1、英文摘要重庆大学硕士学位论文房地产企业品牌战略研究姓名：李戸君申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程导教师：傅鸿源20061008ABSTRACT英文摘要In recent years, in order to ensure the smooth progress of real estate market, the published many macro-control policies to sustain the price of property. The real estate market has undergone fast changes, most big companie
2、s survives while small companies has been wiped out due to the in-depth land and financial polices and interior competition, etc. Under this atmosphere, brand strategy is the absolute powerful competitive way for companies. For a company, good brand can build social reputation and customer interest
3、Thus, to design and establish brand strategy with the promotion of brand valuation is the essential way for real estate enterprise long-term development Suffered with price competition, products quality competition and the service competition, the real estate market undoubtedly would face with next
4、phases brand competition. As the speeding increase of market concentration level， the occupancy rate of those developers with good brand has expanded quickly. So, more and more developers have awakened by the significance of brandCurrently, the real estate market has confronted with similar quality
5、competition. The product and services can be imitated, but only the brand can diversify in real. In respect of a symbol of operation perfonnance, brand is considered as the soul and core of a company. The operation performance of brand developers can no longer be evaluated only by its capital and la
6、nd banlc The capital storage, industry scale, commercial pattern, management level, elite team, product quality, service criteria and culture concept are all the reflection of a companys operation performance. Brand-operation becomes the successful way of those real estate enterprises who want to oc
7、cupy the pioneering position and make better achievement in the market competition.Integrated with real estate brand development the macro situation and macro trend of brand competition, this essay consistently coexists with the subject of brand strategy system in order to analyze the current situat
8、ion and future trend of brand strategy for real estate enterprise. Through the introduction, the brief introduction of brand strategy, the designing and establishment of brand strategy, the evaluation of brand valuation, the operation of brand strategy, the promotion and expmision of brand, and the
9、examples of Wanke Groups brand strategy, this essay makes clarification of brand, the concept and character of brand strategy systematically. With the reference and improvement ofin重庆大学硕士学位论文IVInterbrands Brand Valuation Sample from United Kingdom, this essay introduces the evaluation approach of br
10、and valuation and works out a revised brand evaluation sample. According to the character of real estate enterprise, this essay also suggests a criteria system of brand evaluation and applies this sample into an assumption of one kind of real estate brand. The main focus of this essay is to analyze
11、the key points that may occur when the real estate enterprise were conducting brand strategy. Meanwhile, this essay in-depth argues the promotion and expansion of brand, and other relatedKey Words: Real Estate Brand, Brmid Strategy, Evaluation of Brand Valuation, Brand Spread, Brand Expansion独创性声明本人
12、声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的硏究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庆大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料D与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期：年/月义日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解 重庆大学 有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权 重庆大学可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以釆用影
13、印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。保密（），在 _年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密（“)。 (请只在上述一个括号内打“ V ”）学位论文作者签名：t fi 导师签名：/丨电等义、签字日期：年月:日 签字日期：年月厂日1绪论1.1研究背景房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的。世界经济发展的历史表 明，工业化、现代化以及与之相伴随的城市化，对土地和房屋都产生着旺盛的需 求，从而成为推动房地产业不断发展的动力。我国房地产业虽然起步晚，但房地 产业得到了较大的发展，中国城镇百姓对房地产商品的需求己从“居者有其屋”逐步 发展到“居者优其屋”。基于我国房地产业目前所处的环境及
14、其未來发展趋势，实施 品牌战略是我国房地产企业的必然选择。 1.1.1经济全球化发展的要求在WTO 背景下，中国作为WTO组织的新成员，外商将以直接投资或其他方 重庆大学硕士学位论文式进入大陆房地产市场，我国房地产企业将与外资企业展开“贴身”竞争。与国际水 平相比，我国房地产业发展水平还存在相当的差距，要在这场激烈的市场竞争中 取得一席之地，必将迫使我国房地产企业进一步更新观念，提升企业经营管理水 平，加速企业发展战略的调整，而实施品牌战略将是我国房地产企业的必要选择。 1.1.2房地产商品的特征所决定西方学者认为商品可分为“搜寻”商品、“经验”商品和”信任”商品。如果消费者 能在购买之前检查
15、并确定产品质量，则该产品具有搜寻质量；如果消费者必须通 过消费该产品以确定它的质量，则该产品具有经验质量；还有一些商品的质量即 使在消费后也不能断定，称之为“信任”商品，消费者对此商品的判断必然依赖于商 品提供者做出的承诺。住宅作为特殊商品同时具备以上三种特征。在购买阶段的查房过程中，隔音 效果、地面平整性、设计工艺、门窗密实度等初级质量问题可以通过目测显现出 来；而渗漏、地面空鼓、房屋沉降引起的诸多中级质量问题只有在消费过程中才 能发现；在特殊事故场合，如火灾、地震中，建筑设计合理性、防火防震要求、 混凝土标号是否符合设计要求等高级质量问题才会露出马脚。基于房地产商品严 重的质量信息不对称问
16、题，消费者往往在购买决策过程甚至直至消费过程中，都 会心存疑惑。正因为如此，实施品牌战略，那些知名度高、信誉度高、美誉度高 的房地产企业所提供的商品及服务将成为人们的首选。这样将方便消费者购买， 绪论而且刺激了市场需求，其结果是房地产市场经营主体与消费者实现了“双赢“。 1.1.3人们生活水平提高的要求目前，人们对房地产商品的需求己发展到“居者优其屋”，即在要求获得房舍使 用价值的同时，也要求房舍的精美、或宏伟豪华、或玲球别致、或质优价廉、或生态环保，如此等等，不一而足。经济的发展，时代的变迁，己经使人们对房地 产商品由单一需求发展到多层次、差异化、多元化目标的需求，而实施品牌战略， 正好符合
17、当今时代人们对房地产企业的要求。 1.1.4房地产业发展的态势所决定随着我国城镇化进程的加速，我国未来房地产业发展的空间将；巨大的。目 前，我国已有相当一批房地产企业己基本具备实施品牌战略的条件 是大型房 地产商浮出，一些房地产企业经历较长一段时间的积累己发展壮大，在企业资产、 开发量、土地储备、人力资源、资金融通等方面已具备搏击市场的能力和优势， 如中海地产、万科地 产、招商地产等。中国最大的房地产企业集团中国房地 产开发集团已率先推出品牌战略，于1998年正式启动跨世纪的中房品牌，并首批 公布中房集团17个品牌小区；二是行业内已出现经营一体化现象，一些发展时间 较长的房地产企业已形成了集规
18、划设计、开发经营、建筑施工、物业管理等行业 体化的功能；三是房地产服务将进一步专业化和社会化因此，房地产行业发 展的良好态势必将使我国房地产行业迎来一个以品牌竞争为特征的新时代。1.2研究方法本论文采取了规范化和实证化相结合的方法，进行了大量的调查分析，并结 合管理科学中广泛使用的案例分析研究加以辅助，针对房地产亚的特殊性、房地 重庆大学硕士学位论文产品牌战略的构建、房地产品牌价值的评价、房地产品牌战略的实施、品牌的传 播和延伸进行细致分析和运用经济学，系统工程学、社会学、心理学、营销学等 多门学科的理论、方法、技术对本论文的理论和案例进行了研究。在研究过程中使用概念确定、技术抽象概括出房地产
19、品牌的描述性定义，使 用文献调查法、调研法等获得房地产品牌战略建设的开展框架、实施重点，通过 对众多房地产企业的深入研究分析，明确房地产企业进行品牌战略的角色定位和 应对措施。1.3研究内容和路线本文的研究内容和路线如图所示在第一章绪论部分简要介绍了房地产企业进行品牌战略的行业背景，论述了 Figurel.图1.1房地产品牌战略研究路线流程 The Flow Chart of Real Estate Brand Strategy Research Path绪论房地产业实施品牌管理战略的重要意义，并简要进行了实施品牌战略的条件环境 分析。发现房地产业品牌管理还相对滞后，但发展房地产业品牌建设的各
20、种基本 条件已初步具备，故房地产企业发展品牌战略建设是势在必行，房地产企业进行 品牌战略有其理论研究价值和实际应用意义，第二章综合论述了品牌的概念，房地产品牌的概念、特殊性和价值，并给出 了房地产企业品牌战略系统的概念。第三章中初步介绍房地产企业品牌战略的构建产业，分析了房地产企业品牌 战略的框架，并对房地产企亚品牌定位做了详细分析。第四章主要介绍了房地产企业品牌价值的评价，从梳理品牌价值评价的理论 基础出发，简要介绍了国内外具有代表性的品牌价值评价方法，并对收益乘数法 进行了适当的简化改进，初步给出房地产品牌价值的评价模型，最后以万科地产 为例，运用改进的收益乘数模型估算出万科地产的品牌价值
21、。重庆大学硕士学位论文第五章着重阐述了房地产企业品牌战略的实施关键点，品牌传播的目标、内 容和传播工具的选择以及品牌延伸的原则、模式和禁忌。第六章结合目前国内知名品牌地产公司“万科地产”的品牌建设经过,进行房地 产业品牌建 设的案例研究，其中主要介绍了万科地产 的品牌定位、品牌创新。2房地产企业品牌战略硏究综述2.1品牌与品牌战略的含义 2.1.1品牌的概念对品牌的概念进行界定是非常困难的工作因为品牌是理性与感性、科学与 艺术的结合，任何简单的定义都可能会欠缺全面性，所以以往的学者往往从品牌 的某些方面来对品牌进行描述性的定义。广告专家约翰菲利普琼斯对品牌的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值
22、 得购买的功能利益及附加价值的产品；哈金森柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、 市场定位、附加价值、形象、个性化；美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、专有名词、标记、标 志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并 且使之同其竞争的商品与服务区分开来。世界著名的品牌策略大师大卫奥格威对品牌的定义是：“品牌是一种错综复杂 的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”著名市场营销专家菲利普科特勒定义：品牌是一种名称、术语、标记符号或图 案，或是他
23、们的相互组合，用以识别某个销售者或某一群销售者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品和服务相区别。他指出一个品牌能表达六层意思：其一、 属性 (Attributes)个品牌首先给人带来特定的属性；其二、利益(Benefits), 个品 2房地产企业品牌战略研究综述牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成 功能和情感利益；其三、价值(Values),品牌体现了该制造商的某些价值观；其四、 文化(Cultural),品牌可能附加和象征了一定的文化；其五、个性 (Personality)，品 牌还代表了一定的个性；其六、使用者(User)，品牌还体现了购买或使用这种产品
24、 的是哪一种消费者，使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。品牌在本质上是传递一种信息，它首先代表某种特定的属性，但又不仅仅限 于一种厲性，因为消费者购买的是商品的利益而不是购买其属性。品牌能够提供 一定的价值，象征一种文化，品牌能够代表一定个性，体现购买和使用这类产品 的一类消费者。可见，品牌是个复杂的符号，一个品牌不单单是一种名称、术语 标记、符号或设计、或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和 个性，它们确定了品牌的基础。2.1.2房地产品牌的含义房地产品牌是由房地产经营者在进行房地产产品幵发经营的同时，有计划、 有目的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知
25、而确定的 商标和企业形象，是公众对房地产理性认识与感性认识的总和。房地产品牌的内 涵是：为社会公众提供合理的、人性的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性 化的生活方式及价值。同时房地产品牌是房地产企业精心设计、创造的识别体系， 是房地产产品在消费者心目中留下的一种综合印象。它既是一种企业商品的标志， 是一种无形资产，也是一种文化。房地产品牌既代表了企业产品的市场定位、性 能质量，也蕴含了巨大的经济价值和竞争优势，同时，它还代表着一种口碑，一 种品位，甚至一种生活方式。房地产品牌包涵了企业品牌、项目品牌和物业品牌 三个部分，企业品牌是房地产品牌的载体，是房地产企业信誉、素质、服务和文 化品位
26、的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，也是消费者对企业实施有效监 督的手段。项目品牌是房地产品牌的关键，是企业品牌的具体体现，是企业品牌 的基础。作为房地产企业，要有项目积累，才能形成企业的品牌。物业品牌是房 地产品牌的重要内容，是项目品牌的必要延伸，三者相互联系、相互作用。房地 产品牌是产品品质、产品创新、服务质量、建筑科技、生态环境、居住文化、企 业形象、企业实力等诸多因素的综合体现。重庆大学硕士学位论文2 2 3品牌战略的含义品牌战咯是企业战略的重要组成部分，常见品牌战略类塑如图2.1所示。品牌发展战略从新品牌诞生之日起一直采取强化营销策略，使品牌有活力地持续发展，最 后成为领导品牌，但
27、是要注意整个过程必须有计划性地去发展。品牌形象加强战略品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是 因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成。因此，应该加强提高形象的宣传活 动，以达到领导品牌的地位。品牌延伸战略当品牌慢慢地得到消费者的认同，但尚缺乏营销活力时，应有计划地导入新 商品，以加强品牌的活性比，强化消费者的偏好。品牌撤退战略因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新的市场环境，厂商即用新品牌来 取代原有品牌，并着手新品牌的资产创造工作。2.2房地产品牌的特殊性和价值 2.2.1房地产企业特征分析房地产企业一般是指以房地产为主要经营对象的企业。房地产分为增量部分 和存量
28、部分，房地产开发企业主要从事增量房地产产品的经营(通常被称为房地产 开发)。本文研究对象以幵发住宅商品的房地产企业为主。房地产奸发企业(也称开发商)横跨生产和流通两大领域，是房地产项目的投资 决策者、综合组织协调者和把产品推向市场的销售主体。开发商经营活动的全过 程包括：投资决策、征地拆迁或土地出让、转让、土地开发规划、项目规划设计1强i品牌形象加强战 略品牌延伸战略品 牌弱 品牌发展战略【氏 XLl品牌撤退战略图 2.品牌常 见战略类型图 Figure2. 1 The Chart of Familiar Brand Strategy Style2房地产企业品牌战略研究综述、 施工组织以及房屋
29、出售等。开发商通过招标、验收等形式组织建筑工程施工，由 于不直接从事生产，故房地产开发被划为服务性行业。房地产是一类特殊商品， 具有固定性、异质性、耐久性、高价值性等特征，因而房地产企业有其特有的行 业属性。房地产企业是专业技术密集、资金密集和风险密集型企业。由于发展历程和市场环境不同，国内的房地产开发企业与发达国家的房地产 开发企业在经营性质及业务流程上差异很大。发达国家大多是土地私有，政府对 房地产开发的控制较少，而且房地产市场分工很细，开发公司主要负责投资决策 和土地购买，其他环节(如规划设计、建筑施工和招标监理验收等)会有专业公司辅 助完成。国内的开发企业综合性更强，在许多环节上都比国
30、外企业参与的程度更 深，有的还同时负有建筑施工和物业管理之责，这就无形中拉长了价值链，也增 加了经营管理的难度。 2.2.2房地产品牌特殊性分析房地产品牌的发展依赖关键资源这一点前面已经多次提及。地产行业与其他行业的最大不同之处在于首先要 有土地资源才能进行项目开发。土地、人才、资金都是制约地产发展，也是制约 地产强势品牌产生的关键资源。其中最重要的当然是土地要建立一个强势品牌， 其产品的可见度和购买的方便程度是极为重要的因素。没有持续的好的项目推出， 品牌的形象很难在消费者心目中得到强化。而且，即使品牌建立起了良好的声誉 和形象，消费者在考虑购买时，也会因为在合适的地段没有该品牌的产品而放弃
31、 该品牌。因此，由于地产品牌的特殊性，它特别依赖关键资源。房地产企业品牌和项目(楼盘)品牌房地产品牌的另一个特殊性表现在既有企业品牌，又有项目品牌。对于地产 企业来说，比较常见的做法有几种：重点培育企业品牌。其出发点认为企业品牌能代表企业的信誉、知名度、实 力，而项目品牌随着项目销售的结束其影响力迅速下降。持这样观点的企业占大 多数，一般采用的品牌名称是“发展商品牌+项目品牌”，如“万科金色家园”，“中海 华庭”，“黄埔雅苑”，“金地翠园”等。发展项目品牌，一般是利用某个成功项目的知名度和开发理念，进行跨地域 经营，典型的例子有万科的城市花园和奥林匹克花园。万科先后在深圳、上海、 北京、天津等
32、地开发以城市花园为品牌的项目。重庆大学硕士学位论文以注册商标的形式来发展品牌。这种做法比较少见。南京栖霞建设集团1996 年申请注册了“星叶“商标，以“星叶“作为栖霞集团开发项目的统一品牌。通过成功 推出月牙湖花园之后，在红山山庄、紫金城、东方城等项日也标注上“星叶”商标， 对项目起到积极的推动作用。房地产品牌的品牌权益按照David.A.Aaker的品牌权益(Brand Equity)的定义，品牌权益分为：品牌认知度、消费者感知质量；品牌联想：品牌忠诚度；其他专有的品牌资产一专利、 商标、版权、分销渠道关系等。就现阶段而言，发展商对地产品牌的建设主要集中在品牌认知度和消费者感 知质量上，而且
33、，目前对消费者起作用的也主要是这两个维度。品牌认知度可以 使消费者有消费需求时首先能记忆起该品牌，让该品牌进入消费者考虑的可选择 品牌名单之内。感知质量的作用是消除消费者对房地产商品的购买风险预期，减 少品牌的不信任性。香港新鸿基地产的品牌宣传语即为：新鸿基地产，信心保证。 但是就品牌的一般理解而言，强势品牌最重要的内涵，或者说最大的竞争优势来 自于品牌联想，特别是能够融入到消费者日常生活，能够与消费者进行情感交流 的品牌个性方面。地产品牌能否挖掘出更丰富的品牌权益，需要做进一步的研究。 另一个需要说明的是品牌忠诚度。品牌忠诚度一般是用反映消费者长期购买 的指标，如购买该品牌的频率，平均每次购
34、买数量等来衡量这主要是针对快速 流通商品而言。对于地产品牌，虽然少数消费者在一生中会多次置业都选择某个品牌，但最重要的品牌忠诚度体现在消费者口碑传播(Word-Of-mouth)上。由于消费 者对品牌商业信息的不信任感，他们更愿意相信其他消费者的评价，深圳金地集 团开发的几个著名项目，如金地海景花园、金地翠园、金海湾花园，据调查都有 大量的消费者(约20%-3()%)是在亲朋好友的推荐之下产生了购买的愿望。金地集团 把这种现象称为“链式销售”。房地产品牌的地域性2房地产企业品牌战略研究综述房地产企业很难在全国范围内建立起自己的品牌，主要是受房地产行业地域 性经营的特点决定。造成这种局面的原因是
35、多方面的：地产行业是一个资金密集 型的行业，如果没有自己的土地储备，单单地价(土地出让金)就需要大量的资金。 在整个市场不够景气的时期，消费者偏向购买现楼，就更需要大量资金。而且房 地产项目开发销售周期长，资金周转慢，如果没有很强的融资能力，很难同时进 行许多个项目的开发.地产行业是一个政策性很强的行业，给房地产企业跨地域经营带来许多的困 难。进入新市场的过程中，在土地的获取，各种开发许可证的获取，创立当地销 售渠道等方面都会面临很多困难，当地的企业会在这些方面有较大优势。房地产品牌面临项目的不连续性和销售的阶段性问题由于房地产商品以项目的形式间断性地提供给消费者，因此品牌影响力容易 随着项目
36、销售的结束而迅速衰减。当然，维持品牌影响力需要企业综合实力的不 断提升。总结起来，房地产品牌与其他消费品品牌存在很多不同之处，我们选择耐用 消费品中的汽车品牌和快速流通商品中的食品品牌来做一个比较。如下表2.1表2.1几类典型品牌的比较 Compare of Several Typical Brands品牌种类 房地产 汽车 食品规模化的难易程度 难 容易 容易跨区域经营 难 容易 容易依赖稀缺资源程度 非常依赖 比较不依赖 一般不依赖建立品牌所霜时间 很长 长 较短消费者对品牌依赖度 目前不太高 很高 较高品牌权益各维度品牌认知度 非常重耍 非常要 非常重要消费者感知质量 非常重要 非常重要
37、 重要品牌忠诚度 主耍体现口碑传播 容易重复购买 高度重复购买品牌联想 不鲜明 鲜明 不一定品牌附加值 有待挖掘提升 丰富 丰富重庆大学硕士学位论文2.2.3房地产品牌的价值分析在房地产企业进行品牌建设的过程中，房地产品牌依附于产品和房地产企业 精心制定的经营战略和营销手段不断成长，当房地产品牌获得社会的广泛认可， 具有很高知名度和美誉度时，房地产品牌具有了一定的独立性，它使房地产企业 在市场营销、融资能力、土地资源获取和异地开发等方面比品牌资源薄弱的房地 产企业更加具有优势。图2.2品牌对房地产企业的价值 Figure2.2 The Value of the Real Estate Ente
38、rprises from the Brand总的来讲，强势房地产品牌的价值己经在市场上开始显现，房地产行业正逐 步表现出品牌经营的特征：房地产品牌价值最直接地表现在产品的定价上获得品牌溢价是绝大多数强势品牌最直观的价值体现，对房地产行业也不例 外。以深圳市场为例，据不完全统计，在地理位置等条件近似的情况下，消费者 能明显识别品牌的物业要比没有品牌的物业售价平均高300-500 有 46.1%的消费者表示在 购买商品房时会在7-10个品牌房地产中进行选择；约有38.3%的消费者表示只会 在4-6家房地产企业的产品中进行选择；而约有8.4%的人表示忠于2-3家房地产 企业的品牌，更有4%的消费者对
39、某一个品牌地产表示绝对的忠实。这是一个非常 重要的信号，从消费者的角度来看，他们中的很大一部分己经具有了明显的品牌 意识，而且己经幵始形成我们所认为的品牌竞争格局最重要的特征，消费者在准 备购买时有一个列入考虑范围的品牌清单，而将其他品牌排除在考虑范围之外。 如果再考虑到这约80%的具有品牌意识的消费者多数具有较强经济实力的话，可 以预见，今后的深圳地产市场将会逐步形成市场份额向主要品牌集中的格局2房地产企业品牌战略研究综述152.3房地产企业品牌战略系统工程 2.3.1房地产企业的品牌战略系统工程的定义定义：房地产企业的品牌战略系统工程是指房地产企业在系统工程的思想和方 法的指导下运用工程化
40、的科学设计和精确实施的方法，系统地为构建、评价和实 施强势房地产品牌而进行的所有工作的总称 2.3.2房地产企业品牌战略系统工程概念的解析 正确地理解品牌战略系统工程的概念要有以下几个出发点： 品牌战略系统工程实际上是一种以品牌为中心的企业整体营销战略。这个战 略区别诸如以利润为中心、以市场份额为中心等的其他营销战略。品牌战略系统 工程要求将塑造和维护强势品牌作为最重要的任务和出发点。所以，实施品牌战 略系统工程需要以品牌为核心进行资源分配，品牌管理也不仅仅是品牌管理部门 的工作，需要整个企业各个职能部门的配合品牌战略系统工程的目标：通过一系列的品牌管理工作环节使投入的资源能够 不断固化为品牌
41、资产，提升和丰富品牌在消费者心目中的价值，利用无形化的品 牌资产为消费者提供实际利益，同时实现企业的经营目标，比如市场份额，合理 的品牌溢价，进行品牌的延伸和扩展和其他的品牌收益。这就是品牌资产的有形 化，从而实现品牌资产的有形一无形一有形的良性循环。品牌技术的引进和更新：品牌管理需要引进系统工程的思想，改变以前完全依 靠直觉和经验进行品牌管理的做法，增强品牌管理的科学性。所以.应该在这样 一些方面引进新的品牌技术：消费者需求分析技术，品牌定位技术，品牌现状调査 技术，消费者联系技术，品牌价值评价技术，品牌传播和延伸技术等.品牌战略系统工程的中心工作:塑造和维护一个强势品牌。首先需要了解强势
42、品牌的元素。成功的品牌，其品牌力的本质是顾客感知质量(PerceivedQuality)的力 量，获得高的顾客感知质量的因素，就是强势品牌的要素。同时，要成为强势品 牌，首先需要在以下两方面的认识：满足特定的消费者的需求:企业不可能为所有的顾客提供最好的产品和服务， 只能将某些特定细分市场作为自己的目标市场，在目标市场中进行差异化经营 重庆大学硕士学位论文16因此，始终关注并满足特定的消费者的需求，在特定的细分市场中建立品牌是强 势品牌的最重要元素=强势品牌不可能也不必在所有功能属性和非功能属性都优于竞争品牌。需要 了解顾客最关注什么，然后在顾客关注的因素上获得优良的质量。各个属性都最 好的品
43、牌是没有的，关键是品牌要有某些方面具有突出的属性。 下面的图2.5是强势品牌元素的示意图。2房地产企业品牌战略研究综述17重庆大学硕士学位论文2.3.3房地产企业品牌战略系统工程的工作环节品牌战略系统工程可以分成这样几个环节：品牌策划和定位、品牌实施、品牌 价值评价、品牌传播、品牌延伸。品牌策划和定位：对消费者的研究，主要解决与品牌的基本发展战略特别是 有关品牌定位的问题。通过企业所处的行业的研究行业内竞争对手的研究等， 结合企业自身的实力、资源状况，确定一个品牌的主要发展方向，对品牌进行初 步定位。品牌实施:主要是指在品牌策划的基本战略方向的引导下，进行产品的科学设 计，提供能体现品牌特征和
44、核心价值，能满足目标市场需求的产品或服务。品牌价值评价：对品牌的各个维度在消费者心目中己有的认知通过一定的量表 进行测量，并通过一定的模型对品牌的价值进行评价。品牌传播：将品牌信息通过各种媒体渠道准确传递给消费者，使消费者对品牌 形成企业希望达到的认知的过程。品牌延伸：在原来核心品牌的基础上在产业链的上游和下游推广新产品时使用在消费者关注的领域 获得卓越的品质市场感知质量 r额外消费者价值1强势房地产品牌张力 更大的市场份额高质量成本比图2.5强势品牌元素的示意图 Figure2.5 The Sketch Map of Strong Brand Elements品牌传播的各种技术先进的产品设计
45、和质 量控制精心确定目标市场 了解消费者需求重庆大学硕士学位论文2房地产企业品牌战略研究综述15原有品牌叫品牌延伸，往往又被称作品牌的产品线延伸。用图2.6来直观表示品牌战略系统工程的工作环节和相互之间关系。品牌战略系统工程产品特征强化 品牌定位 以创新获得可 持续品牌优势动态V品牌改造和变革图2.6品牌战略系统工程的工作环节和相互之间关系图 Figure2.6 The Chart of the Relationship of the Tache in the Brand Strategy Systems Engineering品 牌 策品 牌1品 牌 传品 牌 价品 牌 延划 和 定 位 施 播 值 1 伸品牌引导项目品牌传播目标 选择品牌传播主题 传播媒介选择 传播创意 传播效果评估基于消费者维 度的评价 基于竞争优势 的评价基于拓展维度 的评价品牌产品线的 延伸品牌地域的延 伸品牌跨行业的行业研究 消费者特征研 究竞争品牌特征 企业自身研究 品牌定位引导1/V VV项目和 服务K 消费者 品牌关K. 对品牌 评价和N. 品牌无 形资产系和品 控制 的有形品牌发 展动力 和方向I I 1 牌形象 化
