1、 【康苑项目前期策划书】2008 年 6 月第一部份：市场综述南头镇位于中山市北部，与顺德容桂镇相邻，地处珠江三角洲南部，靠近珠江口，毗邻港澳。全镇区域面积约 30 平方公里，人口 8 万多人（含外来人口） 。改革开放以来，南头镇的经济建设持续高速发展，综合实力显著增强，基础设施建设不断完善，城乡面貌日新月异。先后获得“广东省乡镇企业百强镇” 、 “广东省卫生镇” 、 “中山市扩大出口特等奖” 、“中山市新增工业投资突出贡献奖” 、 “中山市镇区工业增速突出贡献奖”等多项殊荣。南头镇具有以空调、电视机、电冰箱等大家电产品为龙头的产业特色优势，在南头几公里范围之内聚集着中国五大家电巨头，包括落户
2、本镇的长虹、TCL 以及靠近本镇的美的、科龙、格兰仕等，南头镇位于中国家电产业群的中心地带。2002 年 10 月南头镇被认定为“广东省家电专业镇“。目前，南头镇已经建立完善的工业体系，全镇有七大工业区，其中正在加紧开发建设的升辉北工业区占地 1 万多亩，是一个设施配套齐全、布局合理、规划完善、水电资源丰富的现代化工业区。全镇现有上规模的工业企业 500 多家，主要行业包括家电、五金、机械、化工、建材、食品、制革、制鞋、服装、电子、印刷等十余类，其中有空调、电视机、电冰箱等大家电产品及其配套企业 120 多家。南头镇是广东省卫生镇，是中山市第一个绿化达标镇。黄圃镇位于中山市北部，是广东省政府批
3、准的工业卫星镇之一，面积 83.6 平方公里，辖 12 个村委会和 4 个社区居委会，常住人口 8.3 万人。黄圃镇是中山北部的工业重镇，工业体系比较齐全，拥有工业原材料、服装、食品、鞋业、家电、化工、机械、建材、塑料五金、船舶制造等行业，多项产品荣获国家部优、省优称号，产品远销美国、英国、加拿大、东南亚等 20 多个国家、地区以及国内多个省、市。近年来，黄圃镇外资企业、民营企业发展迅猛，目前拥有各类工业企业 700 多家。其中外资企业 30 多家，引进利用外资 1.5 亿美元，客商来自芬兰、法国、印尼、日本、洪都拉斯、新加坡及港、澳、台等国家和地区。奥托昆普铜管（中山）有限公司是芬兰奥托昆普
4、集团在亚洲地区的第一家铜管生产厂，1995 年落户黄圃，现已成为国内最主要的热交换铜管供应商，产品同时销往美国、欧洲及东南亚等国家。黄圃土地肥沃，物产丰富，耕地面积近 8 万亩。近年通过农业结构调整，在巩固粮食生产的前提下，形成了优质水产示范区、万亩香蕉园、数千亩蔬菜基地、粮食营销市场、腊味加工区等地区特色农业。2004 年 1-5 月商品房合同销售备案统计表商品房合同销售登记备案 非住宅成交宗数 成交面积（M 2） 销售金额（元） 成交宗数 成交面积（M 2） 销售金额（元）人民币 11,647 1,255,224 3,331,400,032 2,364 212,733 837,289,03
5、8港币 121 13919 49795489 24 1749 10,433,471累计成交合计 11,768 1,269,143 3,381,195,521 2,388 214,482 847,722,509比去年同期增长率48 2% 484% 319% 1321% 221% 39%从数据上看，中山市的房地产市场是快速发展的。在 2004 年楼市仍被普遍看好，即使上年经过了 SARS 风波，仍然呈现了持续增长的趋势，今年脱离了去年轻度调整的困局，回升迹象明显。今年 1-5 月份的成交面积为约1,483,625，比去年同期增长了 35.25%；由此，可以这样推测，如果不出现重大影响因素，今年下半
6、年的一手商品房交易仍将保持持续增长的趋势。但是，我们也必须留意到，现大部份镇区仍处于起步价段，需保持一种谨慎乐观的态度看待上半年的发展态势。二手商品房买卖销售宗数 销售面积 销售金额(亿元)（M 2）1-5 月份 3460 60.1 万 约 6.5去年同期累计2497 38.7 万 约 3.8比去年同期增长率38.6% 55.3% 70.2%根据数据显示，二手房买卖交易承接了去年的发展势头，市场交易活跃度不断增加，将更进一步，迈上新的发展台阶。我市二手房屋交易一直以来都是相当稳步地增长的,三项指标还是保持了较大的增幅。分析其原因，交易成本（税费）降低是积极的因素，二手房房价适度下调也起到了推动
7、作用，再加上市场本身的自然增长需求，所以，几年来二手房屋买卖交易都是呈现稳步增长的趋势，充分的显示出了中山房地产市场的旺盛需求力。但是纵观二手房屋买卖交易对整个房地产市场的贡献率来说，并没有达到充分活跃的程度，今年上半年的二手房屋买卖交易将更进一步，迈上新的发展台阶。到时，由于市场联动作用的关系，一手商品房市场将得到二手房市场的有力承接而更快速地向前发展。本项目竞争楼盘及代表楼盘情况分析及借鉴金 桃 园 发展商：中山市金港房地产有限公司 总建筑面积：26000m 2第一期推出可以认购的户型、面积配比、销售情况产品指标 户型 面积（M 2） 套数 指标比例多层洋房 二房二厅 8814 57 33
8、3%多层洋房 三房二厅 10840 8 46%多层洋房 三房二厅 12052 96 56%多层洋房 复式 17457 10 171%价格水平：住宅最高价 1530 元/ M2；均价 1630 元/ M2；最低价1730 元/ M 2商铺均价 4500 元/ M 2车位统一单价 1800 元/ M 2小区规划及环境：单调的绿化风格中心花园地段评价：金桃园地处南头与黄圃的交汇处（小区属南头镇） ，南三公路横穿而过，有 21、31、38 路等公共汽车经过，虽然小区邻近将军市场、将军小学，但南三公路没有安全通道通往对面配套。小区靠近高速公路，对公路的住宅没有安装隔音玻璃，噪音较大增加销售的难度。物业管
9、理：属于基本的管理模式，以 24 小时保安逻为主，管理费0.5 元/平方米.主要目标客户群分析：本地及黄圃中薪、中高薪收入者（含政府公务员、企事业单位管理人员、技术员、自由职业者）本地及黄圃的企业老板喜欢小区生活的首次置业者楼盘分析预测：该项目在南头属于首个开发的楼盘，其目标客户针对于黄圃及南头片区内客户，从其购买群体上也得到了验证，其客户主要为在该片区内的本地居民和外来老板及管理人员。户型设置以 120三房两厅为主，一期基本售罄（尚余对路复式） ，二期正在打桩户型未定，从销售情况看，大户型的三房单位存在市场空间较大，其推广对路的复式单位将成为该盘的主要压力。第二部份：营销策划的初步设想项目产
10、品定位为进一步确立本项目在南头、黄圃镇的房地产中档楼盘的发展地位，发展商明确的开发理念、相对镇区先进规划、鲜明的风格特色、将纯生活区的概念发挥出来。敝司建议本项目产品定位为：南头镇生活圈首度中庭水景绿化小区优势1、项目地理位置优越小区位于南三公路黄圃镇与南头镇交界处，西接东凤及顺德；2、南头镇生活圈首度中庭水景绿化小区，档次比邻近楼盘高；小区以中山凯茵豪园来参考，在规划设计上，通过创新的设计理念，创造更多的开敞空间，使居住空间与水景相联系，来体现“首度中庭水景绿化”的概念主题。相比邻近楼盘金桃园的普通园林，发展商明确客户对小区的真正要求“景观先行” ，全力打造水景居住环境特色更显居住档次。3、
11、南头与黄圃两镇对商品房需求增大，整体经济稳步增长，外来人口不断增多，使当地投资环境不断向好；4、项目规模大，整体占地 60 亩，是南头及黄圃当地的大型生活社区；5、生活配套日趋完善新市场、新幼儿园，毗邻将军村全新规划，使该地块成为当地居住的理想地方；6、小区采用围合式设计，以全封闭的优质物业管理抢先打入市场；7、小区特设全新 60M2 的投资户型；8、当地缺少高质素楼盘。劣势1、 当地消费意识有待提高，大部份居民的居住模式以购地自建的自建房为主；大部份当地原居民拥有自建的私人物业，其用途底层、二层出租，第三层自住，并且租金尚算可观观，发展商需花较大的力度改变这种传统的居住模式。2、 建筑密度大
12、，室外空间较少；3、 大 户 型 主 要 面 向 区 外 ， 小 户 型 面 向 区 内 （ 景 观 较 佳 ） ， 造 成 价格 体 系 拉 差 有 难 度 ， 增 加 销 售 的 压 力 ；4、 区内缺少配套设施，如会所、休闲设施、儿童乐园等；5、 较难提升物业的附加值；6、 项目不能人车分流，生活档次不能提高。项目机会点1、 以高质素服务理念抢占市场，作为楼盘的主卖点；a) 加强销售人员的服务水平，融入酒店式服务理念，让每一位客户都有一种宾至如归的感觉。b) 项目面市可以注入全封闭的优质物业管理服务理念。2、 适当调整区内园林绿化，增加区内的配套设施；3、 项目根据当地居民的经济能力作出
13、准确的市场定位；4、 区域性宣传力度加大，主要宣传新市场、新幼儿园、将军村全新规划；5、 针对大厂企、中层以上的消费层体作宣传，扩大消费层面；6、 第 5、6 幢商铺引入知名商业进驻，提升地段的投资价值；潜在购房者自身及购买的特性年龄 教育程度 职业分布 家庭月总收入 购房首要因素21 岁至 40 岁之间高中以上企业管理人员、政府人员、个体经营户3000 元至8000 元不等房价、地段、座向购房次要因素理想的物业类型购房面积 理想户型 购房总价周边配套、小区内部景观、高质素多层住宅别墅100 平方米以上三房以上20 万至 30万不等物业管理总评分析：本次调查中，年龄主要由 21 岁至 40 岁
14、，所占比例 91.2%。职业主要是政府人员、个体经营户、企业管理人员，学厉相对偏高，属于中薪价层人士月收入主要介乎 3000 元至 8000 元不等，所占比例 64%、超过 4000 元占 24.4%根据调查南头及黄圃大部份人理想的户型以三房两厅或以上较大的户型、面积介乎 100 至 130 平方米为主力户型。主要客户群定位户 型 面 积 目 标 客 户一房一厅60M2 在右专为外商投资的管理人员及当地的投资客度身定造的单身公寓二房二厅80M2 在右针对月入 1800 至 2500 元收入的普通职工及首次置业的新婚人士三房二厅100-120M2大部份中薪阶层月入 2500 元至 4000 元本
15、地企业管理人员、个体经营户较为偏爱四房二厅130M2 高收入本地企业管理人员、个体经营户潜在购房者对选择户型环境的特性要求 一房一厅 二房二厅 三房二厅 四房二厅肉菜市场 低 高 很高 高壹加壹超市 高 很高 很高 很高地段 中 高 高 中景观要求 低 中 高 很高物业管理 中 中 中 高座向要求 低 很高 很高 很高投资价值 很高 中 低 低【价格政策与入市策略】一、 价格制定的基准1、 根据当地房地产市场的销售价格，不难看出：2000 元/M 2 是房价的最大心理关；2、 价格政策的制定，是市场的供求关系、成本与利润之间的关系；3、 对于第一期商品房预售面积在 230000 平方米的小型项
16、目，消化速度的快与慢，直接影响运作成本与利润关系的重要因素。而消化速度的快与慢就体现为市场对产品的接受能力。4、 住宅按 1800 元/M 2、商铺 4500 元/M 2，商品房销售总额为：5000 万元；因此，价格的制定也要与工程进度及形象进度相关联。二、 入市时机1、 不同的入市条件利弊分析：2、 入市条件与时间（根据第一部分的市场分析结论）以现场售楼部、临时示范单位及园林优势劣势尽早入市，抢占先机前期投入少，资金回笼快供应量少新发展商，难以建立信心难以体现产品特性一个组团的现楼、中央园林、现场示范单位优势实力与规模是信心最大保证证供应量大，利于回收资金引起客户的购买冲动劣势前期资金投入较
17、大入市相对较慢 入市条件选择后者为佳！新扩建道路工程完成整一期园林、购物广场和现楼落成符合主题的售楼部和现场示范单位楼盘工程的社会关注度（舆论导向）有一定时期的储客期发展商的品牌铺垫惯性的销售旺季硬件因素软件因素2003 年 9 月2004 年 10 月间受工程进度的影响所制约，最理想的开盘时间为 2004 年的 10 月 1 日！【宣传推广的策略重点】一、 推广主题思路：推广策略：通过推广活动，改变当地居民的传统居住模式，引入居住水景绿化小区的好处，必定掀起抢购热潮。统一标识：发展商或楼盘 LOGO二、 推广步骤第一步：掀起社会关注，2004 年 8 月9 月A） 通过推广活动，改变当地居民
18、的传统居住模式；B） 引入居住水景绿化小区的好处，必定掀起抢购热潮；C） 对项目的环境建设建议征文活动，优胜者可获巨奖；基本途径：新闻抄作、缮稿宣传报道。在壹加壹附近设大型户外广告牌第二步：吸引目标群体，2004 年 8 月A） 连锁商业率先签约，定于 XXX 进驻；B） 率先将优质的物业管理作卖点吸纳厂企老板前来购买；基本途径：新闻抄作、缮稿宣传报道，制作宣传资料，播放项目形象短片第三步：命中目标消费群体，2004 年 9 月A） 全新概念样品房落成：闹市绿洲新生活的理念；B） 投入自由新天地，超轻松置业，建立自我家园；C） 住宅、商铺同时内部认购基本途径：现场售楼部公关活动、播放销售短片、
19、报纸、电台广告【销售计划】阶段性销售计划（未计商铺销售）时间 阶段 建议单价元/M 2 目标销售数 预计资金回收万元 预计广告费用万元2004 年 7 至 8 月 品牌推广、社会新闻抄作2004 年 8 至 9 月 储客期的宣传推广2004 年 9 月中旬 优先内部认购 1800 30 5402004 年 10 月 公开发售 1890 45 8502004 年 11 月 延续热销期 1985 30 6002004 年 12 至2005 年 5 月平稳销售期，尾货促销 1800 6070 1300合计 165175 3290 160 万1、阶段性销售计划预计 6 个月时间销售 165 套175
20、套住宅，回收资金3290 万元；2、预计投入广告费用至少 160 万元，占住宅销售总额的 5%；3、商铺销售面积约 4300 M2，以 4500 元/ M2 计算，总销售额为：1900万70%=1330 万元；根据以上项目各类可销售产品销售计划，本项目销售 70%的产品时，总回收资金为：3290+1330=4620 万 【对项目规划建设的几点建议】1、 适当调整项目的经济指标，由于项目总占地 37486.8 M2， ，作为第一期可供销售的商品房面积为：12770 M2，导致回收总额只有5000 万元，由此，显得项目的投资与回报比率偏低。对于项目的总体经济指标，建议将容积率 1.98 相对提高；
21、2、 根据项目的发展周期,敝司建议将售楼部设置在第一期第 5 幢转弯位置，并且独立建造售楼部，避免因楼宇的建筑进度影响售棂部的正常运作；3、 由于本项目为商住两俱，在考虑商住分流方面仍要着意，增加必要的公共空间，减少由于商业的气氛对住户的干扰。4、 审慎关注项目以绿化率相对偏低，避免对本项目造成不良影响；5、 由于目前该地块并非商业旺地，应着重考虑新规划路的导入，建议加强标志性建筑的规划；6、 靠民权路商铺为内街商业，适合于进行文化类、酒吧、精品经营，在街道装饰及气氛方面应形成独到的风格，建议设计成澳门街；7、 建议增加绿化率，在项目小区道路两旁加植绿化；8、 建议 5、6 幢二层单位送平台花园，顶层单位可送空中花园，利于销售；9、 建议将三房二厅或以上的单位设在区内减低销售的难度。以上几个方面建议为本司初步营销策划构想。我们坚信凭着贵司成功的开发经验与雄厚的实力，结合我们在本地房地产市场的成熟的行业经验，资源整合、庞大客户网络、坚实的各政府部门关系及强强合作的专业化运作模式，一定能取得双赢的局面。http:/
