1、武汉万科沌口项目前期报告,袁玮成先生 易居（中国）控股有限公司 副总裁华中区域事业总部 总经理,沌口金域蓝湾项目,万科第一个沌口项目 易居从万科拿地开始便开始前期介入 从市场、客户、规划、产品等各个方面全面参与 终于定于2010年11月 金域蓝湾项目 2010年 万科易居联手打造 历史性的汉阳万科第一战 将打响第一炮,研究工作步骤导示图,市场客户深入沟通验证,客户线物业发展整体规划建议,沌口区域客户研判,户型设计建议,建筑风格建议,园林景观建议,会所设施建议,入户大堂建议,区域内现有社区调研,年度新迁入人员置业需求调研,重点单位及消费力调研,客户深访分析,客户深访样本,7家整车生产企业、180
2、家零部件企业,以海尔、冠捷为代表的电子电器企业；,以丝宝、晨鸣纸业为代表的化工企业,以康师傅、可口可乐为代表的食品企业；,开发区行政事业单位,沌口区域中大型企业诸多，目前已有30多个跨国公司、知名企业入驻，注册企业合计700多家。其中汽车产业链企业占多数，且环布在本案周边；企业分布广泛，沿2条主干道从沌口体育馆向汉南纵深排列，但区域最偏远的企业距离本案仅20分钟车程， 本案区域内辐射范围广。,区域内重点企事业单位研判 20分钟半径圈，兼容工作缘、友缘与地缘,从现有员工数量看，高管约600人中管约6200人基层员工近5万人,从年均收入来看，高层15-25万中层8-12万基层4-6万,从公积金水平
3、看，东风系统中高管理层的住房公积金相对较高，基本可以偿还当月月供，置业压力小。,片区重点单位普访结论,企业高管消费力最强。其次为东风系统和冠捷等电子电器行业、医药类行业的中层管理者。,综合上述，存在高档物业购买力的高端客群，从量上来说远远少于中低层客群。区域约有6800名中高端客群，按照平均销售面积100平米计算，若中高端客群1/7购房 ，方可去化年10万方的跑量。,从目标售价研判区域内企事业单位客群量与质 研判具备高端物业购买力的客群容量,大部分员工居住沌口，年轻员工多，多为就近租住，有购置一房的愿望。,东风汽车有限公司,神龙汽车有限公司,公司有班车接送，人员居住分布较散，但部分人员仍有意愿
4、在沌口买房。,在住房需求方面，基层干部和技术员主需求2房和3房，中层管理人员主需求3房，高层管理人员为4房。,东风本田汽车有限公司,冠捷显示科技有限公司,公司有班车接送，居住分布较散，年轻员工想购买1房，部分中老年员工欲购置5房。,东风乘用车公司,大部分员工居住在沌口，部分年轻员工附近租住，部分老员工已在沌口买房成家。基层员工主要有购买90-110的2房的意愿，中高层有购买140平米的4房意愿。,70%以上的员工居住的沌口，其他员工武昌汉口的都有，公司有福利房，现在又都从福利房搬出来住在各个小区。主要购房需求在4房。大部分员工居住的沌口。,东风设计研究院,重点单位员工居住情况普访,半数员工居住
5、的沌口，公司有班车，武昌和汉口的员工也有，但占少数，部分员工在沌口已经买房成家。基层员工主要有购买三房的意愿，120平方米，中高层员工主要有购买四房的意愿，140平方米左右。,美的空调（武汉）有限公司,东风电动车辆股份有限公司,大部分员工居住的沌口，单身的年轻员工一般住在公司的宿舍楼里。基层员工主要有购买两房的意愿。,居住现状综述，部分客群有国企福利房居住，配有班车上下班。由于地缘和工作缘，至少60%以上的区域企业职员已经或者愿意居住沌口，从置业倾向来看，首置青年倾向1房；基层及部分中层管理者倾向90-100平米2房、120平米3房；部分中层及多数高层管理者倾向140平米以上的4房。从客户期望
6、来看，多数客户希望本案做高档社区，但对本案8500的目标均价接受度为零。普访客户接受的价格预期在6500-7500之间。.,从目标售价研判区域内企事业单位客群量与质 客户群体购房意愿及价格接受度研判,国家与地方政府的政策导向、对东风汽车产业的扶持，势必加速以“车都”沌口的飞速发展。而随着更多企业的进驻，未来4-5年，沌口片区的消费力将稳步增加。目前，购买力决定了部分企业的中层管理者与高管阶层执掌着沌口片区高端置业的话语权。但受访客户对目标价8500存在较大抗性。 如何化解价格抗性，激发中高端置业者的购买欲，是本案的课题之一。,从目标售价研判区域内企事业单位客群量与质 重点单位及消费力调研小结,
7、研究工作步骤导示图,市场客户深入沟通验证,客户线物业发展整体规划建议,沌口区域客户研判,户型设计建议,建筑风格建议,园林景观建议,会所设施建议,入户大堂建议,区域内现有社区调研,年度新迁入人员置业需求调研,重点单位及消费力调研,客户深访分析,客户深访样本,社区现状综述 片区共有7个在售公寓项目、10个老商品房、5个定向社区、2个还建房社区。区域核心区位供应量小，在售新盘少。定向开发楼盘多，自住较多；社区规模大小不一，大社区楼盘较多。,还建房,还建房,嘎纳印象,金色港湾,金桥太子湖一号,中环湖畔,区域内现有社区调研社区现状,主力购买客群为中高端客户，有身份和地位，注重居住品位与舒适度。 以东风阳
8、光城为代表的高端社区， 有联排别墅、花园洋房、高层等丰富的物业类型， 社区规模、建筑立面、社区配套、小区绿化、占有资源等方面， 比B/C类楼盘更显品质和景观利好。但与汉口武昌区域的高端项目存在着较大差距。 它缺失了现代科技元素、人文内涵与品质附加值， 户型中规中矩，没有创新之处。,高端社区的目标客群，也是本案的重点客群。 对于沌口高端社区，目前市场稀缺点在于价值整合，成为沌口高端生活的标杆。 本案机会点营造区域内一种新的生活方式，从而截留沌口高端客户。,区域内现有社区调研新兴高端社区研判,旧房市场特点： 自住者多为沌口原驻民或东风系统的老员工，有一定购买力。 90%的房龄，超过了5年，已经进入
9、再购房置换周期； 户型较大，2房多为90-100平米， 3房多为120-140平米。,缺少智能安防系统，科技含量低，安全系数低；没有电梯，老人小孩上下楼不方便；人员复杂，混居着不少租户；社区品质低，环境比较差，需要更多绿化空间；没有物业服务，或者服务较差；,租赁占比：租户仅占社区比例的15-20%， 主要是学生和周边企业职工。2房公寓租金约1000-1300平米，部分中心地段房源紧张。,近9000户老房子，90%以上5年老房龄， 片区潜在的改善性需求较大； 租赁市场的紧俏， 预示着存在小部分首次置业者；,旧房问题：,从居住习惯来说，区域内改善型置业的客户可能更偏好于舒适大户型,区域内现有社区调
10、研 01年左右高端社区研判,这部产品多以自住为主。 入住人群以东风系统的蓝领职工为主， 收入水平较低。 因此，这部分客户，不是本案的目标客群。,区域内现有社区调研 中低档的商品房+单位福利房研判,（典型项目：宁康园）,区域楼盘社区普访表，通过品质比较，按照由好到次的顺序，把楼盘分为了A/B/C三个等级。,最有可能置换物业的社区范围,最有可能置换物业的社区范围,初步估算有5000户原有小区居民考虑换房置业的可能性。考虑改善型置业。,选取超过5年的社区及一些定向开发较有实力社区进行物业置换量的考查。,社区现状综述,可能置换物业的范围,区域内现有社区调研区域内业主具有较强置换物业需求社区研判,研究工
11、作步骤导示图,市场客户深入沟通验证,客户线物业发展整体规划建议,沌口区域客户研判,户型设计建议,建筑风格建议,园林景观建议,配套设施建议,物业管理建议,区域内现有社区调研,年度新迁入人员置业需求调研,重点单位及消费力调研,客户深访分析,客户深访样本,东风汽车零部件公司1月27日正式动工兴建 ，此次动工投建的生产项目总投资3.71亿元，一期工程预计将于今年5月达产，实现年销售收入6.6亿元、税收3000万元，提供2000个就业岗位。 东风本田二厂年内启动建设 安得物流、泰康人寿后台服务中心、万国数据等多个项目正在武汉经济技术开发区积极推进。 沌口，地大物博。随着区域政策导向，汽车与科技产业、服务
12、行业共谋发展宏图，片区大中型企业将逐渐增多，人气值数日渐攀升。,年度新迁入人员置业需求调研 沌口市场增容计划研判,开发区现有人口约26万人，其中常住人口约14万。 东风系统每年新增青年员工比例6-8%，约为400-500人。 随着开发区企业的增多，东风新厂的兴建与投产， 区域高素质人口数量还将不断扩大。,人口数量,增长率,原住民,新搬迁企业人口数量,年度新增员工数量,年度新迁入人员置业需求调研 人口快速递增，区域消费潜力聚增,第1块：青年客群,东风系统每年新增大学生比例6-8%，约为500-600人； 其他企业新进青年员工合计约200-300人。,婚房置业、自住兼投资/首次置业,第2块：本地/
13、异地调动的中年客群,年度新增人口数,主要置业用途,东风零部件公司预计异地调动2000余人至开发区。 东风系统异地跳槽至武汉估计100-200人。 其他企业异地跳槽人员100人。,异地搬迁/改善性置业,追求品质生活与个性空间 居住舒适、自由 配有网线等现代智能科技系统,置业偏好,舒适，满足家庭成员生活需求； 体面，社区品质感强 物业服务好，社区安全性能好,变动递增的人口量，是对本案持续开发53万方体量的一个后劲支撑； 青年首次置业，市场潜力大，搬迁改善型置业，经济承受力强，刚性需求旺盛。,年度新迁入人员置业需求调研 区域新进员工普访结论,东风系统每年新增大学生比例6-8%，约为500-600人；
14、其他企业新进青年员工合计约200-300人。,年度700-900人购房需求,年度新增人口数,总计人数,东风零部件公司预计异地调动2000余人至开发区。东风系统异地跳槽至武汉估计100-200人。其他企业异地跳槽人员100人。,年度2000人购房需求,首置需求,置业类型,改善需求,第1块：青年客群,第2块：本地/异地调动的中年客群,年度新迁入人员置业需求调研 区域新进员工普访结论,每年新增的改善客户需求量大于首置客户量。,重点单位及消费力调研,核心区位社区调研,年度新进新迁人员置业需求调研,首 置,20000人,首 改,6800人,0人,9000人,1000人,2000人,总计,约2.1万人,约
15、1.9万人,年度新迁入人员置业需求调研 总体购房人群估算,在沌口，存在这样一种阶层，他们是站在金字塔尖上的人群，他们拥有15-30万的丰厚年薪，有良好的经济承受力。他们看重品质、身份和地位，他们有实力也懂得享受生活。近9000户老房子的80%，已有5年老房龄，区域改善性需求旺盛。从租赁市场来看，首次置业存在着刚性需求市场。从区域新进新迁员工来看，首置市场潜力大，改善型刚需旺盛，但改善性置业者更具有经济能力。,综合8500的目标价， 我司认为本案客群首次置业比例为30%，改善型置业比例为70%,小 结,研究工作步骤导示图,市场客户深入沟通验证,客户线物业发展整体规划建议,沌口区域客户研判,户型设
16、计建议,建筑风格建议,园林景观建议,会所设施建议,入户大堂建议,区域内现有社区调研,年度新迁入人员置业需求调研,重点单位及消费力调研,客户深访分析,客户深访样本,一房客户深访样本,样本量：有效样本28组。 有效样本家庭结构类型： 单身一族（9个）：还可分为未婚未恋或未婚已恋等两个群体，也可分为自己独居和与父母合居两种形态。 小两口（7个）：实际包括丁克一族和准三口之家（已计划要宝宝）。 三口之家（9个）：又可分为孩子不到6岁和孩子6岁以上的家庭。 直系家庭（3个）：三代同堂之家，上有老下有小。,一房客户深访案例自住型客户,典型案例杨先生 职业：东风股份研发员 描述：单身，现三人合租小三房，想首
17、置一套大一房或者小两房，重视私人空间望结束租房生活 置业次数：0次 意向置业目的：自住兼投资 意向置业原因：想购买第一套房，结束租房生活,自住：自住、舒适、私人空间、过渡 关键词：自己装修、投资、舒适、物业,客户语录： 想要60-70平米到小两房或者大一房，有一套房子给自己一个家的感觉。自己的房子感觉还是要好很多，装修或是干啥，会有一个自己的空间，跟别人一块住感觉不是很好。 偏向大一房，自己装修的空间会大一点 。小两室利用率不高，不如一室好打理。 刚参加工作，先买个小房子。一来自己可以住，二来以后有条件换个大的，也还出租、投资。 希望房间比客厅大，晚上能够得到好到休息。希望阳台与主卧连接，晚上
18、可以喝喝茶，发发呆，舒服一点。 对外配套看重交通、配套、菜市场、超市、医院、公交等。内配套要求物业好一点。 要求简装，仅把厨房装修好，其余部分自己装。 45平米，35万，以后投资可以作为一个过渡房，我会考虑这个楼盘，先住一段时间，以后换一套大一点的房子。,典型案例胡小姐 职业：长江商报职员 描述：目前居住在保利浅水湾（武昌）、收入稳定白领、小两口，近2年计划要小孩、注重投资回报 置业次数：2 意向置业目的：纯投资 意向置业原因：想购置区位好、有品质的社区用于出租。,投资：保值、易出租、投资回报率 关键词：简洁、基本配套、面积适中,客户语录： 注重投资价值，沌口老外比较多，外校人群比较多，应该比
19、较好租。 注重投资价值，回报率还行，可以保值，符合我们的经济条件，然后比较好租就可以了，不限地段。 沌口的投资行情很不错，这边小户型很多人都租不到。 看中了就会买，现在我们的观望情绪也不是很大。 小户型希望客厅大一点，卧室满足睡觉到功能即可，面积在40-50平米，希望阳台与客厅相连，小户型一定要有储藏室。 用于出租，对社区配套没有太多要求，基本配置就可以了。装修要简洁，如果自己装，每平米大概300-400元。可以接受单价5000-6000元/平米，总价30万元左右到产品。,一房客户深访案例投资型客户,深访原始资料 整合分析,一房客户深访关键词提取 暂住或投资、区域、配套、回报率等,单身/新婚自
20、住,纯投资，求回报,从深访样本来看，投资比例自住比例。 对1房主要使用者而言，全功能是主要价值点；对1房投资者而言，核心关注点即投资回报率。 但1房的投资价值，很大程度上取决于实际自住使用者的价值取向。,年轻人,老年人,合二为一/全功能,书房,储物间,客厅,卧室,独立分区/全功能,主流,非主流,卫生间,阳台,客厅,卧室,卫生间,阳台,价值聚焦点：全功能/融合性 高投资回报率,自主型客户,投资型客户,入市机会是否成熟？是否具备高投资回报率？是否便于出租或出售？,一房客户价值关注点,针对1房使用者的起居规律与生活习惯分析得出，1房主要需求如下：主力面积需求为45-50平米，要求增大收纳功能，喜好简
21、约明快的装修风格，具备互联网等科技网络配置等。,一房客户空间需求,独居为主，注重生活的自由、随意与个性。,自住客户需求为紧凑使用空间，投资客需求为舒适性大1房。,实用收纳空间，具备丰富的储藏收纳功能。,能够满足处处上网，处处办公的需求；满足自在享受人生的心理需求,自住型客户户型需求为45-50平米的紧凑一房。投资型客户，50平米以上舒适大一房或1室1厅。,自住购房用途以婚房、过渡房、养老房、陪读房为主。,投资比例大于自住比例,一房客户需求小结,投资性,使用空间融合性,全功能性,简洁明快风格,注重收纳空间,上网便捷性,低首付,出租率,一房客户关键词,两房客户深访样本,样本量：有效样本28组。 有
22、效样本家庭结构类型： 三口之家（5个）：大多数孩子都小于6岁。 小两口（3个）：1对情侣正打算买房结婚，1个家庭孩子即将出生，1个家庭短期内不准备要小孩。 三代同堂之家（2个）：典型的直系家庭 。 单身（1个）：自己一个人居住。,典型案例王先生 职业：玫琳凯中国化妆品公司职员 描述：在汉口工作，与父母同住钟家村单位宿舍，环境较差没有物业，想买新房改善居住环境，同时为结婚用房 置业次数：0 意向置业目的：首次置业 意向置业原因：想购置交通方便，环境好，物业好的社区作为第一居所。,首置：环境、户型、舒适 关键词：精装、物业、交通、配套,客户语录： 我觉得现在这房子要早点买好。因为我怕到时候这房价又
23、涨起来了。因为好像经济又回暖了，就好像走了一个V字型的轨道，经济又起来了，那房价的价格肯定还要涨，所以我想今年过年之后赶快有合适的房子赶快定下来。 如果有钱的话，两居室会比较强烈一些。没有钱的话，一居室会比较强烈一些。 意向房间小一点的两居室，卧室仅仅是睡觉，小一点开空调都省电。 客厅大一点，有阳台，晾晒在客厅阳台比较方便，最好卧室也有阳台，如果厨房还有阳台的话，最好不过了。 自己装修，大概投入1000元/平米，希望是精装修交付，喜欢简洁淡雅的装修风格。 买房首选沌口区域，这边有外校、体育中心，配套交通都比较好。 沌口适合开发两室两厅，还有三室两厅的房子，再加少量的一室厅的房子。最好是开发一室
24、一厅和两室两厅的最好卖。因为一室一厅的适合单身的。但是如果结婚了话再住一室一厅的没有意义。但如果两室两厅，小两口住七八十平米还是还可以的。 在沌口买房，我考虑5000多，如果加装修大概6000的样子，如果超过6000，我就考虑在汉阳大道这边买了，7000以上就不考虑了。,两房客户深访案例首置型客户,典型案例冯小姐 职业：东风东合置业行政部总监 描述：目前居住工作在沌口、高层次高收入人群、3口之家、孩子在外读大学、喜欢交朋友 置业次数：3 意向置业目的：升级换代 意向置业原因：想购置环境好、服务好的花园洋房，若配置跟不上、也不排除作为第二居所。,首改：环境、物业、居住氛围 关键词：温馨、舒适、实
25、用、简洁、精致,客户语录： 有私家车，购房不会太考虑距离，个人很喜欢万科的物业、精装修、户型设计（功能性强），也关注过金域华府，感觉也不错。 置业非常关注周边的环境，绿化做的是否到位，整个小区管理上是否细心、安全、负责。 对目前的居比较满意，生活成本比较低，如供暖、供热水，上网免费，有政府的补贴，仅管外墙装饰一般，但是安全，居住舒适。 对区域非常的认可，由于自己有两台车，孩子也已经出去上大学了，换套两房可以满足日常居住需求。出行，只要交通通畅，关键是小区内部外部环境好，就会满意。喜欢偏欧式的产品。 户型要求分区明显，功能齐全，可借鉴万科城，实用，精致。卫生间标配、实用性够即可，不建议卫生间做的
26、很大，如冲浪，不实用。 对配套的需求不明显，整个东风内部员工对孩子的教育资源非常的看重。 自住的产品可能会选择精装修，但是投资型产品不考虑，大堂装修经济，酒店式风格即可，不能增大公摊的面积，超过30%的公摊则不会考虑。智能化建筑基本的配置齐全愿意接受500元/平米的溢价。可以接受7000-8000元/平米价格。,两房客户深访案例首改型客户,深访原始资料 整合分析,首次置业,首次改善,1、生活重心焦点本人或家人工作在沌口 生活在沌口 在沌口读书/陪读 重视亲情友情爱情,两房客户深访关键词提取 结婚、首次置业、改善居住条件等,客厅,主卧,厨房,卫生间,阳台,家庭结构以单身、未婚、青年之家居多； 出
27、于生活或工作需要，在沌口购买第一套住房； 有一定的承受能力，在能承受的面积和总价范围内，对社区品质和配套有一定要求； 倾向于80-90平米紧凑两房产品。,首次置业型,首次改善型,两房客户大部分为首次置业，部分客户为首次改善，较小比例为投资客户； 从支付能力划分，首置客户支付能力较低，首改及投资客户支付能力较高。总体来说，两房客户支付能力有限，控制面积和总价是两房的关键点。,家庭结构以青年之家、小太阳、后小太阳、中年之家、老年1代居多； 出于生活或工作需要，换房；或者由于拆迁、养老等原因购房； 出于改善或投资的目的购买两房，对户型、居住品质有相应要求； 倾向于90平米左右常规舒适型两房产品。,户
28、型关注点排序,两房客户价值关注点,两房客户需求：主力面积需求80-90平米左右，两房客户生活相对单一，对私人空间（主卧、卫生间）的功能性需求多于对客厅、阳台的要求。,两房客户空间需求,对户型面积和总价有要求 购买两房客户无论出于首置还是首改，对面积和总价均存在一定承受能力要求。总价超过心理预期过高，会将两房客户挤压至其他项目。,首置客户对紧凑两房没有抗性首置客户支付能力略低，在保证总价和两房功能性的前提下，能接受紧凑型两房产品。,改善客户关注社区环境和配套首改客户购买两房时考虑的是对现有生活环境的改善，包括周边环境、社区环境、户型等细节。,投资客户关注项目品质和回报率投资客户价格承受力较高，比
29、较看重项目品质、升值空间和投资回报率。,两房客户需求小结,户型面积赠送,户型方正实用 采光好,控制总价范围内,良好社区环境与配套,阳台功能性,现代时尚风格,玄关及储藏功能性,两房客户关键词,样本量：有效样本8组。 有效样本家庭结构类型： 三口之家（3个）：2户孩子小于6岁，1户孩子大于6岁未满18岁。 小两口（2个）：1个家庭孩子即将出生，1个家庭短期内不准备要小孩。 三代同堂之家（3个）：典型的直系家庭 。,三房客户深访样本,典型案例钱先生（32岁） 职业：汽车品牌湖北省销售总监 描述：夫妻二人居住在武昌城市花园 置业次数：2次 意向置业目的：休闲度假（5+2的生活模式，三房面积在140-1
30、60平米之间） 意向置业原因：居住舒适、环境优美、可带家人度假也能独自发呆,客户语录： 以前在龙阳大道上班，从武昌开车经白沙洲大桥至上班地点，对项目周边很熟悉。 近两年有生小孩的计划，想换套三房方便孩子出生后父母帮忙照顾，对户型功能性较为看中。 沌口区域初期已经看出潜力。等地铁通了后，生活会更便利很多。 考虑日常生活配套，商业满足小区内部消费需求即可，但需要有幼儿园、社区诊所、公交站点，另外对车位的配套要充足，停车动线人性化。 喜欢大社区，主要是考虑大社区、大的开发商开发，产品的品质有保证，物业管理会比较好。希望毛坯房，自己装修。喜欢欧式园林，集中的中央绿地，视野上感觉空阔，希望有水系景观，小
31、型喷泉等，若能在购房前看到实景样板区，会对项目加分。 在配套不全的前提下，若前景规划良好，可接受价格在5000元/平米左右。若配套能做好，如幼儿园、诊所、超市等满足日常的需求，价格可以提升到8000元/平米左右。,首改，内外环境舒适、物业管理服务好 关键词：温馨、信赖、品味、服务、安全,三房客户深访案例首改型客户,典型案例胡先生（32岁） 职业：税务局所长 描述：住金色港湾，工作繁忙 置业次数：4次 意向置业目的：第2居所，具备居住功能 意向置业原因：生态环境好；令人放心的物业管理,客户语录： 看过的项目多，主要看项目的环境、居住人群和可居住性。 喜欢俄罗斯彼得堡的立面大气而庄严，对于刻意做的
32、罗马柱、烟囱类等元素不能接受，没有历史沉淀感的模仿只能是四不像。 较认万科高尔夫的花园洋房产品；世茂锦绣长江的样板间和展示区；华润中央公园园林；新世界汇豪邸的大堂。 之前次购房都是自行装修，因此希望再购房是精装修，省去装修耗费精力。 商业满足小区内部消费需求即可，最好有点餐饮，满足日常生活。体育健身方面就个人而言建议由高尔夫可能对其吸引力比较大。 比较关注三房产品的户型、动线设计、客厅开间、阳台大小等细节因素。园林的私密性还是要看小区的居住人群，较倾向于半私密绿化。对于项目景观渠的打造，建议参考欧洲风格，能够供业主停留休憩。,再改，内外部环境、可居住性 关键词：舒适、品味、私密、自然、服务,三
33、房客户深访案例再改型客户,深访原始资料 整合分析,首次改善,再次改善,1、生活重心焦点本人或家人工作在沌口 生活在沌口 家庭生活 家人和小孩,三房客户深访关键词提取 改善居住条件、三代同堂等,客厅,主卧,厨房,卫生间,阳台,家庭结构以青年之家、青年持家、小太阳、后小太阳、中年之家、三代同堂为主； 出于居住人口的需要，在沌口购买/换购第二套住房； 对户型功能性需求排在对社区品质和配套需求的前面； 考虑到总价承受力问题，可以接受小三房产品。,首次改善型,再次改善型,三房客户大部分为首次改善，部分客户为再次改善； 首改客户主要关注三房的功能性，可以接受小三房产品；再改客户关注舒适性多于功能性；三房兼
34、具功能性和舒适性是三房的关键点。,户型关注点排序,家庭结构以青年持家、小太阳、后小太阳、中年之家、三代同堂为主； 购买意图不强，短期内可买可不买，视具体项目而定； 要求除户型功能性满足的同时，追求舒适性，其次要求社区品质和配套较好； 支付能力高于首改客户。,次卧,书房,三房客户关注点,三房客户需求：主力面积需求120平米左右，首改客户关注于户型功能性，再改客户关注户型的舒适性。,三房客户价值关注点,对户型功能性有要求出于改善购买三房，要求户型能满足日常生活的功能性需求，无论是三间卧室还是二加一，都是从功能性出发。,首改客户在追求功能性的前提下追求舒适性首改客户以三房功能性为主要需求，若能在不增
35、加投入的前提下实现舒适性，能让这部分客户满意。比如：客厅比预期大10平米，多一个阳台等等。,再改客户看中户型的舒适性再改客户要求三房能实现其生活的舒适性，能较之前的生活有较大改善， 比如：多一个卧室或者书房，主卫独立，或者是客厅餐厅双阳台等等。,作为常住居所，对社区环境、配套均有要求作为常住居所，三房单户居住的人数偏多，对社区的依赖性相对一房、两房客户高。三房客户较为看中社区环境、绿化、配套设施是否增加居住的舒适度。,三房客户需求小结,完备生活商业配套,满足功能性下的舒适性,良好教育资源,良好社区环境与配套,景观阳光居住性,较好绿化率,完备商业及会所等内配套,三房客户关键词,样本量：有效样本2
36、1组。 有效样本家庭结构类型： 三口之家（10个）：大多数孩子都小于6岁。 小两口（7个）：一种为孩子即将出生，有5个家庭属于这种模式，另一种属于准丁克一族，多为舒适享受型，短期内不准备要小孩，有2个家庭。 三代同堂之家（3个）：典型的直系家庭 。 单身（1个）：自己一个人居住。,四房客户深访样本,典型案例彭先生 职业：律师事务所律师 描述：自己住在汉阳莲花湖单位分的宿舍，在王家湾上班。妻子怀孕，在汉口上班，住汉口单位分的房子安胎。 置业次数：3次 意向置业目的：升级换代 意向置业原因：小孩即将出生，父母可能一起住照料小孩，需换套大点的房子。,再改：居住空间、功能性、舒适性 关键词：温馨、舒适
37、、实用、科学、总价,客户语录： 至少考虑三居室，如果四居室价格在一百万之内，可以考虑。 大户型的房子，不太接受精装修，我喜欢自己装修，因为我有很多做设计的朋友。一百三四十多平方的房子精装修的话，风格你不一定喜欢，所以精装修不好，它很多东西不可能按照你的想法来。 总价高出不太多的情况下，可以考虑四居室的。如果多一室，高一二十万，我干嘛要考虑呢。我的需求就是三室两厅，如果在不增加很大的情况下，可以考虑。比如说，三居室80万，四居室90万，可以考虑；如果四居室一百二十万或一百一十万，我肯定不考虑啊。 我主要是想到开发区买房子，买一个暂时两三年不居住，但是三年之后，我把它作为稳定居住的地方。其次，要物
38、有所值。汉阳这一块，比方说这几个高档楼盘吧，它的均价都达到八千以上，我觉得汉阳它的楼盘价格与它的商业与地段不符，就是物美价不廉。 保证大房的功能，和小房的功能。其它两个房间小一点倒是无所谓，为什么呢？因为我们做三室两厅，有这个需求的人就是什么呢？至少有两个房是经常住的。 四房，我会分成主卧，小孩要有一房，再有一个书房，还有一间房平常可能装自己一些东西什么的。 关于朝向起码得有个南阳台啊，4个房子的话，至少要有2个朝南嘛。 所有在开发区买房都是为了定居的，很大一部分是注重那里的环境，住着舒服、开车快。建议做20%的4房，10%一房，70%做2房和3房。 沌口人比较实在。在沌口的概念就是居家，弄其
39、他的概念，大家不一定会认可，比如做湖做山有什么用？对面江汉大学，很美，后面后官湖，很美。,四房客户深访案例升级改善型客户,典型案例张先生 职业：东风乘用车公司财务 描述：5口之家，住在青山绿景苑，143平米三房，对物业比较满意 置业次数：5 意向置业目的：享受舒适的居住环境 意向置业原因：一家老小住三房有点挤，想换套四房改善环境，同时达到享受的目的。,再改：环境、舒适、空间、物业 关键词：朝向、空间、阳台、舒适,客户语录： 这个房子地理位置还不错，小区规划的还可以，我个人认为啊那可能是青山最好的房子了，因为他这房子的话都是那种节能型的，外墙外保温啊，条纹啊，中央空调啊，地板啊，然后小区内部的环
40、境还可以，规模不是很大，一个中等规模，住的还比较舒适吧。 面积小了，三房两厅，因为原来就我们两个人嘛，现在有小孩了，老人也过来帮我们带小孩，现在有一点点挤，其他的都还比较满意，包括物业啊。 意向四房，面积在150-180平米之间，没必要做成复式，复式必须得200平米以上了。 现在住的是一个三房，有时候老人要来的话要留一个客房，小孩也单独一间房，再一间书房，再一个主卧室，这个差不多必须要四个。 客厅太小了人来多了就转不开了，那么主卧对我来说也是一样的，因为主卧里面衣柜啊、壁柜啊什么的太小了住的也很压抑，客卧还小孩房倒无所谓，客厅和主卧不说很大，但是要有一个适合的空间，不能太小。 家里必须有独立的
41、储物间，家里的一些季节性比较强的物品啊，一些床上用品啊，一些杂物嘛，有一个储藏间家里会显得比较整齐一些，然后也比较方便一点。阳台我希望有两个，一个生活阳台，一个南面的稍微大点的阳台，可以在外面晒晒太阳，然后主卧里最好有一个衣帽间，然后餐厅希望是有窗户的。 不太接受装修房，在沌口体育中心附近，愿意投入80万，买面积150平米左右四房。若单价超过8000，不接受。,四房客户深访案例舒适享受型客户,深访原始资料 整合分析,升级改善型,舒适享受型,四房客户深访关键词提取 关注投资理财、私人空间、空间改善等,客厅,主卧,次卧,厨房,卫生间,阳台,书房,家庭结构多为青年持家、小太阳，纯居住需求需购买四房；
42、 出于功能性的改善，在一定的总价范围内追求空间改善； 有一定的承受能力，同时综合考虑户型面积、单价和总价，购房比较理性 较接受160以内的四房产品，若140的大三房能满足功能需求，仍可接受。,升级改善型,舒适享受型,经济收入宽裕，以追求舒适为目的； 家庭结构含青年之家、小太阳、青年持家和中年之家，无明显特征； 居住面积与居住人口无显著关系，对各功能区间面积要求高，追求个性释放的空间，希望功能分区明晰，如单独影音室、麻将室、儿童玩具间等； 对空间尺度要求高，平层四房160-180，别墅、复式等产品200以上； 若社区品质和户型能满足需求，对总价抗性不大。,四房客户基本出于改善购房，主要用于自住；
43、 从购买力和需求可将四房客户分为升级改善型和舒适享受型两种； 舒适享受型客户属于纯再改客户，对尺度空间、除要求满足功能性外，舒适性是其购买的关键点。,户型关注点排序,四房客户关注点,改善型四房和舒适型四房主要对居住面积需求有差异。主力面积需求分140-160平米，或160-180平米，要求房间功能划分明晰，大四房能满足大客厅、大露台，在满足功能性的前提下满足舒适性。,四房客户空间需求,满足全家人的个性需求，功能分区明晰出于改善再次购房，除满足全家人日常基本生活所需外，要求房间可以满足功能性需求如工作室、影音室、娱乐室等。,公共空间要求大气、符合身份感由于支付能力较强，决定了该客群属于高收高知人
44、群，希望在社区内获得一定认同感，从公共空间的细节体现其身份。,交通配套要求方便齐全注重交通和配套，自驾车代步，对交通通畅性较为关注；社区周边生活配套是他们关注的重点，教育、医疗不容小视。,空间尺度大客厅、主卧的开间是改善的重点，其余次卧及功能室的面积以能满足活动所需即可。主卧卫生间、衣帽间需达到一定享受度。,隐贵心理对生活舒适度要求高，同时为人低调，不愿显富，希望通过社区内配套和户型上满足其对舒适生活的享受。,四房客户需求小结,最大景观居住性,豪华客厅满足聚会要求,阔绰的居住空间尺度,希望房间功能分区明显,良好居住环境与物业管理,豪华尊贵,顶级商业及会所等内配套,四房客户关键词,研究工作步骤导
45、示图,市场客户深入沟通验证,客户线物业发展整体规划建议,沌口区域客户研判,户型设计建议,建筑风格建议,园林景观建议,会所设施建议,入户大堂建议,区域内现有社区调研,年度新迁入人员置业需求调研,重点单位及消费力调研,客户深访分析,客户深访样本,高昂的价格是门槛因素绝佳的区位点段及历史人文背景是外部环境因素规模宏大内外装饰豪华气派、功能设施齐备是外在形象因素占地广阔、庭院轩敞是内部环境因素有突出的个性化特征及文化品味是内涵因素高度的私密性是心情因素充分反映当时居住建筑最新的技术成就是技术保证因素应具备第一居所的特征是生活因素,客户线物业发展整体规划建议,研究工作步骤导示图,市场客户深入沟通验证,客
46、户线物业发展整体规划建议,沌口区域客户研判,户型设计建议,建筑风格建议,园林景观建议,会所设施建议,入户大堂建议,区域内现有社区调研,年度新迁入人员置业需求调研,重点单位及消费力调研,客户深访分析,客户深访样本,首改和再改作为项目主体客群，决定了项目整体定位为高端产品特性；主力客户群重点关注稳重大气的欧式风格。,区域内不同客户类别对建筑风格关注点研判,客户普遍倾向于欧式建筑客户心理预期明显指向新古典主义及ART DECO建筑风格,区域内在售及已入住社区建筑风格研判,客户线导向稳重大气的欧式风格,项目契合高端项目特性超大规模指标,市场借鉴新古典主义艺术气质ART DECO地标特性,融合新古典主义
47、的艺术风格+ART DECO大气简约风格的地标气质,项目建筑风格建议,项目建筑风格建议 融合两大建筑特色全新产品,ART DECO 上海翠湖天地御苑,新古典主义 北京珠江帝景,建筑外立面上 屋顶以塔状的几何造型，直指天空，显得大气开扬。垂直的屋顶与横向的立面形成了一种差异化的美感。强调了垂直线条的运用，通过玻璃、石材的运用，结合到沉稳的暖系色调，充分打造出豪宅身份的华丽底蕴。 建筑细节上 对古典风格建筑元素和细节多做保留，例：三段式的构图、瞻口、柱子、退台四坡顶、细节处的装饰等，欧式皇家园林更能增加项目尊贵、典雅气质。,项目建筑外立面建议建筑外立面用材在于凸现项目的档次、品位和质感，以石材，仿
48、石材料和玻璃幕墙为主,建筑外立面材料以石材和玻璃幕墙为主；临街和楼层较低部位，建议以石材为主，烘托项目品质感，形成实在的让客户感知的价值感；从节省成本角度，可考虑仿石材料结合玻璃幕墙；色调选择沉稳和庄重感强的暖色系，符合目标客户气质。,色调：沉稳、庄重,接近人活动区域，立面材料已石材为主。,高层区域立面玻璃幕墙辅以仿石材料。,石材和玻璃幕墙的结合使用，符合项目档次，也适合高层的特点。,研究工作步骤导示图,市场客户深入沟通验证,客户线物业发展整体规划建议,沌口区域客户研判,户型设计建议,建筑风格建议,园林景观建议,会所设施建议,入户大堂建议,区域内现有社区调研,年度新迁入人员置业需求调研,重点单位及消费力调研,客户深访分析,客户深访样本,欧式园林受全体客户群体认同；主力客户群重点关注欧式高档园林，高人一等的地势以及名贵的树木。,区域内不同客户类别对园林关注点研判,中小型社区基本绿化保障，无特色大型社区主题风格园林，但普遍缺乏多年生高大乔木,区域内在售及已入住社区园林景观研判,客户线导向欧式园林受认可高端客户群体偏爱高人一等气势,项目契合可自挖大型水系可移栽大型乔木,市场借鉴主题园林缺乏缺乏高大乔木,坡地式园林+多年生高大乔木,项目园林景观建议,项目园林规划建议 坡地式园林+多年生高大乔木,二系,三结点,多道,将社区所有主要干道打造成为休闲景观林荫路，串接街头景观。,
