1、经销商开店指导第一部分：经销商开店指导协助指导经销商开店是各销售分公司的业务操作的一项基本工作。主要工作内容包括：选址策略、店面设计等。一、选址专卖店选址的好坏及各店铺之间网络连接的优良化程度。关系客户的销售力、获利力和竞争力，因此，选址策略至关重要。1理想店址的四个条件未来十年以上的持续经营力店铺选址是一项长期投资，关系着客户经营发展的前途。店址一经确定就难以变动。因此，在选址时，必须具有发展的眼光，不仅要研究现状，还要正确的预测未来。因为网点所在地区的状况时刻都在变化：交通条件在改善，竞争越来越激烈，周围环境更是在不断变化和发展。新选定的店址应具有一定的商业发展潜力，在该地区具有竞争优势，
2、以保证在以后一定时期内都是有利可图的。规模性的目标顾客群任何商铺都应把满足顾客需求作为其宗旨。每一个网点都应有一定规模的目标顾客，这是保证其经营达到一定规模的重要条件。一般的店铺不大可能像大型百货商店或者是大型专业卖场那样具有比较宽的流动顾客群体，只能主要依靠对一定规模的目标消费群体的服务，来获得比较稳定的销售收入。所以，能否拥有一定规模的目标顾客，是服装专卖店选择应考虑的重要因素之一。但是对于任何一个店铺来说，它的目标顾客群都是经常会发生变化的。市政规划、交通变革等都能导致顾客群的增加或减少，而这也成为预测未来顾客群的一个重要依据。在进行未来消费者群的测定时，必须考虑到这些外部环境的变化。进
3、出畅通的道路优良店址的一个必备条件就是进出畅通的道路。道路的畅通不仅影响商品的安全性，而且影响商品的运达时间和运输费用。一般来说，要求与店铺有关的街道交通方便、道路宽阔、车辆进出自由，且店铺附近最好有车站。因为网点设在几个车站的交汇点附近，往往能吸引大量顾客前往进行购物。另外，店铺前拥有一个大的停车场，往往可以吸引远距离的顾客，扩大自己的商圈范围。卖场面积的合理确定对于卖场面积的确定可以根据预估的销售额指标来确定。除此之外，还要注意其他因素的制约影响。例如，店铺所处的具体商业地段的优劣；营业场所的租金高低；平均单位面积所能接待的平均顾客量；销售额和利润额的大小等。要在综合考虑以上各因素的前提下
4、，合理确定卖场面积。“超级市场的商圈立地对开店成败的影响力至少占 70以上” 。但是仍然有不少业内人士在开店过程中仅做一些笼统的可行性分析，不做详细的立项研究，往往到开店营运后，再想办法提高业绩，但结果只能是失败。未经评估，无论事后做多大努力，也难以挽救。因此，开店策略便成了开店的最高指导原则。2店铺开发的成功与否，其中的商圈调查与店址评估，占有十分重要的地位。商圈确定通过商圈调查，可以预估专卖店座落地点，可能交易范围内的住户数、消费水准、流动人口量、营业额；通过实地评估，就店铺地理位置的便利性、人的动线与流量、车的动线与流量、接近性、视觉效果等，判断该点是否适合开店，这样才不致因为盲从而贸然
5、开店，得不偿失。商圈的意义及其重要性商圈，意指在便利店坐落的地点所能够交易的范围、规模。例如徒步区的店可能是方圆300 米，乡镇地区则可能是方圆 1000 米(购物不方便、缺乏竞争等因素) ，视具体状况而定。故商图的选择必须谨慎，且要调查清楚，方能开创自我的生存空间。一般而言，涵盖面越大，表示商圈愈大，但实际上，在预开设店的周围一定有竞争店，经营业绩将会被竞争者所瓜分，所以对商圈的评估，并非一成不变，事实上是充满了变数，评估时必须面面俱到。商圈好坏对营运成功的影响力，可说是关键，因为地点好坏直接影响便利店营运的成功率，达 60。因此如何选择一个好的商圈，对便利店日后的经营发展，有很大的影响。商
6、圈的类别商圈的变化，时时牵动着业绩的发展，因此在开店时，商圈的设定异常重要。（1）商圈设定分类商圈的设定大致上可分为两种型态。徒步为主的商圈。徒步为主的商圈，例如商业区、住宅区等，以店为中心，半径约300 米，以走得到且快速方便为主。车辆动线为主体的商圈，例如交叉路口附近及郊外主干路上，此种商圈大多设置于郊外或下班路线上，有方便的停车空间及良好的视觉效果，可满足流动车辆所需的商品。（2）商圈以区域大小的分类以区域的大小加以分类，则有下列几种型态。 邻近中心型。其商圈的设定大约在半径 200500 米左右，即徒步商圈，此类型商圈分布在每个地区人口较密集的地方或商业集中地。 地区中心型。其商圈的设
7、定一般在半径 1 千米，人们称之为生活商圈。 大地区中心型。此为地区中心更广的商圈。 副都市型。通常指公共汽车路线集结的地方，可以转换车，而形成交通集会地。 都市型。商圈可涵盖的范围，可能是整个都市的四周，其交通流或人潮流的层面，可能来自四面八方。1评估评估对便利店的成败关系很大。一般而言，评估是开店前必要的工作。下面介绍一下评估的方法。在地点位置详细图中，可了解周围 250 米内交通、道路、住宅及公共场所的位置关系，进而判断该点的位置是否理想。方法如下：中心点为欲开的店铺的位置，而 3 条圆虚线由内而外各代表 50 米、150 米、250 米的范围，可将 250 米内的道路、住宅及公共场所标
8、注在国内，再进行分析与判断。将车辆动线标示清楚，这时设立地点附近的相关位置，清清楚楚，可以很清楚地判断哪一点比较有利，其车辆的动线是在哪里汇集，广告效果哪一个比较理想，哪里停车较方便等。最后再把距离内的商圈标注清楚，就可以很清楚地判断该点是否可以设店了。服装品牌企业运作市场建立终端一般都是采取这么几种模式：一是代理商的运作模式，即总公司通过建立全国各地的区域代理商，由代理商开拓与运作终端零售经销商，一般的服装企业都是采取这种模式，这种模式可以很快地利用各地代理商的资源来开拓市场，但缺点是执行力不强；二是总公司自营成立销售分公司，这种模式特点是执行力是比较强，但投入大，风险也比较大，如：羽绒服的
9、领军品牌波司登等；三是总公司不经过中间的任何通道，直接授权终端的零售专卖店，就是特许经营。如休闲品牌的邦威。第二部分：终端促销操作与指导一、销售促销的实施要点销售促销的实施应重点抓好以下五个方面：1活动策划举办销售促销通常首先要决定年度内要举办哪些促销活动，这些活动通常会与某些季节、假日、节日等联系起来。 在促销活动开始之前，促销策划就已开始。策划活动包括与供应商的协商，试探合作广告，特别是获得广告津贴、展示津贴或价格折扣的可能性。如果经济条件和市场环境发生变化，策划也需根据变化作适应性的调整。2选择促销商品一般的专卖店会经营不同款式、种类商品，但并不是所有的商品都有必要同时进行促销。影响店铺
10、选择促销商品有六大因素，其中包括： 商品的重要程度。这是指促销商品的销售额比重、竞争对手促销的可能性、商品类别对促销的反应等等。 促销弹性。这是指买主估计的降价、展示、特色广告等促销活动对销量的影响程度。上游厂商的支持。这是指制造商以什么形式支持促销，是折价券、广播、电视广告、报纸广告还是店面促销等。促销历史。这是指该产品类别是否促销过，该产品是否促销过。销售速度。这是指品牌的市场占有率、日常销量等指标。商品的可获利性。这是指商品的正常盈余。1折扣水平的确定一旦促销商品选定以后，就要确定折扣的水平，这取决于上游厂商的折扣、消费者的反应程度、竞争对手的状况以及店铺想建立的价格形象等等。经验显示，
11、零售价 1030的金额是较为理想的折扣水平，但还需酌情制定具体的折扣水平。2发布促销广告与价格折扣相结合的是店面的特色广告和商品展示该如何做，这些决策取决于店铺可能提供的合作广告经费或广告津贴、展示津贴的数量。5提前购买当上游厂商向店铺提供了特别的促销时，将会吸引店铺以折扣的价格大量的购买，建立库存，这称之为提前购买。二、价格促销实务在所有促销技巧中，价格促销是最直接、最有效、消费者最敏感的促销方式之一，也最易于实施执行。由于商家采取直接让利的方式给消费者实实在在的优惠，因而颇受消费者青睐。特别是在占有 80%以上中低消费人群的城市，价格促销更见其效，且屡试不爽。价格促销带来的是厂商、零售商利
12、润的下降；他把一部分利润让利给消费者，提高了消费者购买的意愿，达到扩大消费人群来实现总体利润上升的目的。但价格促销方式一般都会导致竞争对手价格调整，很容易演变成为价格战。对于消费者来讲，若经常性的折扣，容易使消费者产生依赖性，从而养成平时不购买，非等到价格促销活动时才购买的习惯。同时，大幅的价格调整也会使消费对商品的定价和质量产生怀疑，而不利于品牌的健康成长。价格促销是一把双刃剑，会用剑的人可以有效攻击敌人，一击致命；不会用剑的人不但不能攻击敌人，反而会伤及自身。因此，价格促销一出手，不是刺伤敌人，就是刺伤自己。其关键一是要会用剑，二是要掌握好力度。（一）直接折扣 直接折扣是指在购买过程中或购
13、买后给予消费者的现金折扣。一般人比较喜欢物美价廉的商品，特别是现场捡到的这种实实在在的便宜，给几乎 90%以上的顾客强有力的刺激，以至于消费者有 70%甚至更多的购买决策都是临时做出决定的。1、现场折扣：根据不同的时段，规定优惠的折扣度。如全场 6 折优惠、部分商品 3 折起等。折扣一般要和促销主题配合，使消费者明确这是阶段性促销。如五一大优惠，凡 5月 1 日到 7 日购买都可享受 6 折等，时间阶段的有无相当关键，结果也是大不一样的。你还可以采取在一段时间内逐天递降的折扣方式，如第一天 9 折，第二天 8 折，第三天 7 折，以此类推。2、减价优惠：即原价多少，现价多少。减价优惠一般需要
14、POP 的强力配合，如“原价100 元，现价 50 元，您省 50 元或您节省 50%”，再在原价格上打上醒目的叉，以此来吸引消费者。或是在产品包装上标上零售价，再用 POP 标签写上减免后价格，如“仅售 25 元”等。3、现金回馈：为了鼓励消费者大量购买，厂商可以规定，消费者只要购买产品达到规定数量，或是一整套系列产品，就可以凭购买凭证现场获得一定金额的现金回馈。如一次性购买若干件羽绒服（以交款小票为准）可以现场获得若干元的现金回馈。 （退款优惠中另有论述）4、统一价：采用取长补短的方式，定出一个比所有商品零售价格都要低的价格，统一销售。如全场羽绒服无论 200 元一件还是 250 元一件的
15、，全部只售 150 元。在价格上不给消费者以任何选择余地，但在款式档次上充分给予顾客选择空间。（二）变相折扣不以现金的方式回馈消费者，而是以各种变相折扣的手段来吸引消费者，或买赠或捆绑，或加量或回购等，变通法则让利消费者。无论你是哪种优惠方式，消费者始终是精明的，只要是真正的优惠，他们都会精心推算看到底有多大的实惠。与现金折扣不同的事，变相折扣具有更大的操作空间，无论是买赠还是加量，都是以产品作为载体实现优惠，商家的成本相对更低，也更有利于操作。1、多件数购买赠送活动：例如买二赠一、买三赠二、买大赠小等，消费者支付一件商品的价格可以获得两件以上的商品，实质是变向为消费者打折，以此来吸引消费者批
16、量购买。据统计，多件数购买赠送活动运用得好要占销售额的 65%左右。一般来讲，接受度高、需求量大的商品运用这种方式效果最好。2、组合销售：就是两件或多件同一产品或不同产品组合在一起让消费者一次性购买，消费者支付的总价值要比单件购买之和优惠得多，以此来吸引顾客成套购买。如将上衣和下装包装在一个盒子里，如果单件购买需要 400 元，组合成套购买仅需 360 元。或是购买同一品牌的全套产品可以享受最低折 8 折的特别优惠。（三）优惠券、代金券促销 优惠券是最古老、最广泛使用也是最有力的促销工具之一。优惠券一般被看成是减价的替代品，消费者可以免费获得，凭优惠券购买该商品可以享受一定的优惠。代金券是现金
17、替代品，只在一定范围和时间内使用，它可以用较少的资金购买到面额较大的代金券。无论哪种方式，都无非是向消费者提供即时折扣或延迟折扣。1、优惠券促销：优惠券一般需要通过各种媒介送达消费者手中，其优惠内容如果能够引起消费兴趣，消费者则会收集保留，以至于在下次消费时使用；如果优惠较小或不是消费者即时需求商品，则不能引起消费者兴趣。分发优惠券一般有 8 种方式：登在报纸上：以广告的形式在覆盖目标群体的报纸上刊登优惠券，消费者剪下报纸即可使用。凭借报纸的高发行量，报纸优惠券可以同时可以起到良好的广告效果。其可性度高，但浪费较大。登杂志上：杂志优惠券根据杂志覆盖的目标人群，能够有针对性地送到目标群手中。其可
18、性度较低。定点送发：不同的产品一定具有不同的目标群，先让这些目标群体显化，再有针对性地定点发送优惠券。这种方式针对性强，效果非常明显，但成本较高。夹带：企业印刷好优惠券，随同报纸或杂志一同送达消费者手中，它是利用报纸或杂志的渠道而又不需要支付广告费用传送优惠券的方式。其成本低，普及率高，效果好。邮寄：通过邮政渠道送达优惠券的方式之一。其针对性较强，但成本较高。卖场分发：在商品分布的卖场分发，其针对性最强，优惠券的使用率最高。附于包装：附于包装主要是增加老顾客的重复购买，这种方式能够给忠实消费者以回报，对于新用户效果不明显。附于包装的优惠券一般比普撒的优惠券价值要大，顾客期望值要高，因为它是以购
19、买产品为前提才能获得。使用包装优惠券一般不使用其他渠道发放，主要用于给忠实顾客的回馈。即买即赠：其方式同附于包装一样，只有购买产品才能获得优惠券；其优惠券不是附于包装，而是由促销人员赠送。2、代金券促销：购买式代金券：零售商为了吸引消费者，往往采取用现金购买代金券的方式，如花 100买 150，花 200 买 400，买 100 送 100 等，代金券仅限一定时间内本商场内限制使用。代金券对消费者具有一定吸引力，但不能限制过多，如时间限制、商品限制等，只要不虚抬价格、确实让利给消费者，代金券促销方式还是具有很好的效果。赠送式代金券：有时候，零售商也赠送小额代金券作为现金使用，但也是有使用限制的
20、。如消费 500 元可以使用 50 元代金券等。（四）退款优惠 为了吸引更多的消费者，刺激顾客连续购买，培养顾客的忠诚度，如果顾客购买一种或多种商品，企业会给予一定金额的退款。虽然企业所退款项并不多，但这种促销方式极具促销力，它不但对吸引消费者试用的效果极佳，而且适用于各行各业采用，无论是快速消费品、医药保健品、美容化妆品还是日常生活用品都能运用自如，而且市场乐此不疲。这种方式运用得当，在培养顾客的忠诚度方面还具有极其神奇的效果，即使某些季节性极强的商品，消费者也会照常购买；也许对顾客仅仅只有百分之几的优惠，却塑造出了企业体贴消费者、能提供高价值产品的良好形象；对于那些无特殊卖点、市场同质化现
21、象严重、销售缓慢的滞销商品运用此法是最见成效。退款优惠一般表现为以下几种方式：1、购买单一产品享受退款优惠：消费者不管购买的多少或次数，只要购买单件商品就可以享受退款优惠，多买多退。例如某种早餐麦片每包价值 10 元，消费者购买后只要将标签上的条码剪下寄给厂商，或到指定地点兑换，就可以获得 2 元的退款，这种方式和厂家在零售买场直接为消费者打八折有着本质的区别和与众不同的效果。走酒店渠道销售的白酒，为了吸引酒店服务小姐的推广，常采用退款优惠的变换形式，服务小姐在服务客人时，常常为客人推荐那些具有退款优惠的品牌，服务小姐只要把酒瓶包装上的条码剪下来，拿到厂家指定地点就可以兑换到一定金额的现金。2
22、、重复购买一种产品享受退款优惠：消费者必须集够一组厂家规定的标志方能享受一定金额的退款优惠。例如，一种儿童果奶，每盒内装有一张生肖刮刮卡，只要集够 12 生肖，就可以退还单件产品 12 倍的款项。如今退款优惠的方式已经发生了极大的变化，特别是这种重复购买一种产品才能享受到的十分难得的退款！一种方式是集够规定标志物即可以兑换另外一种商品（而不是退款） 。如娃哈哈 AD 钙奶，每盒内有一张集分卡，集够数字 112 全套积分卡，就可以兑换一套价值几十元的童装。另一种方式是集够规定标志即可获得大奖，如奖金、旅游或免费看比赛等活动。操作这种方式商家在投放单一标志物时可以酌情考虑投放地区。3、购买同一品牌
23、的不同产品享受退款优惠：如果一个品牌下有若干产品，厂家可以规定集够几种产品的标志才可享受一定金额的退款，以促进同一品牌不同产品的同步销售。如某品牌的化妆品，消费者必须集够口红、睫毛膏、眼线笔等几种不同产品的标志物方可享受 10%的退款。消费者为了获得这种优惠，常常将这几种产品一起购买。企业如果采用“购买同一品牌的不同产品享受退款优惠”，应首先检查同一品牌下属产品是否齐备，几种产品的是否具有极强的关联度；如果把不相关的、消费者用不着的产品搭配在内，必将大大影响退款优惠的效果。同时还必须保证零卖场内几种产品的同步性，不能出一种商品缺货的现象。4、购买不同品牌不同产品享受退款优惠：是将不同品牌不同产
24、品合并在一起，消费者只要全部购买这几种产品，就可以享受退款优惠。不同品牌不同产品之间应具有比较密切的关联度，是消费者一种行为的不同需求。例如，只要购买某某牌方便面和某某牌火腿肠，凭条码或标志物就可以获得 20%的退款优惠。如果把方便面与面粉搭配，则起不到退款优惠促销的目的了。采用退款优惠促销方式一般不适宜再用其他促销手段，因为退款优惠促销本来就是利用不同的优惠方式培养顾客的忠诚度，如果再用其他促销方式来干扰，会起到相反的作用。另外，属于大量贩卖和快速周转的商品也不适合这种方式。对于反促销，退款优惠是最有效的一种手段；尤其是对抗竞争对手折价券或小额折现金等促销方式时，威力更大。三、产品促销实务（
25、一）样品赠送样品赠送就是将产品样品直接赠送给消费者，通过让顾客免费体验的方式来刺激消费者对产品的尝试。免费样品赠送被认为是获得消费者试购最有效的方法；尤其适用新产品入市推广或是行业后期之秀抢占强大竞争对手；同时它对挖掘潜在顾客，吸引新的消费人群、唤起消费者对新包装的注意与兴趣都有极其良好的效果。实践证明，以样品赠送来促销，能够创造高试用率及惊人的品牌转换率，使促销试用者成为真正的消费者。如果你的产品还具有独特的买点，你不妨运用样品赠送的方式，便能迅速推而广之，并能有效打击竞争对手，抢占较大的市场份额。但不是所有的产品都适合样品赠送的方式，它一般只适用于大众化消费品行业。如果单件商品价值过高，应
26、特别制作小袋装以供发放。对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有特殊限制时，这种方法效果较差。因此，在运用此方法时，首先要分析自身产品特点及目标消费人群的特点，看是否适合使用这种促销方法。样品赠送策略使用得最多的行业是食品、保健品、美容产品以及化妆品等。运用样品促销必须保证买点能够超越竞争对手、铺货渠道全面畅通、货源充足时才能举办样品赠送活动。一般在新产品上市一个月前开始实施，配合适当的广告宣传效果更佳。样品赠送的方式一般有以下八种：1、逐户赠送：根据产品的特点，选择目标最集中的地区逐户分送。这种方式一般适用于城市地区及人口较密集的区域。2、卖场赠送：前来零售卖场的人群，他们都对大众消费品有一定程
27、度的需求，选择在零售卖场进行样品赠送，能直接普及目标人群。实践证明，如果顾客在卖场得到样品能够立即体验的商品，马上就可以产生消费。3、定点赠送：根据产品的特点以及重要场所人群的特点，还可以选择一些人口集中的公共场所对潜在顾客进行样品赠送。如电影院、学校、机关、重要街口、汽车站、火车站、地铁站、机场等。在赠送样品时最好附带产品宣传品或优惠券，并告之可以购买到产品的地方，效果会更加明显。4、邮寄赠送：将样品通过邮局或 UPS、DHL 等快递公司，直接送到潜在消费者手中。目前国内仅限于通过邮局寄送一些宣传资料，这仅仅只是一种广告行为。由于受到商品体积的原因，其邮寄赠送样品始终没能在邮局普及开。其实邮
28、局可以利用其“分销”渠道的优势，为企业大力开展此业务。5、优惠券赠送：企业通过邮政、媒体或其他渠道先发放免费样品兑换券，消费者再凭兑换券去兑换赠品。由于消费者对该商品兴趣的才会去兑换，因此这种方法有不错的反应，同时通过邮政或媒体发出的优惠券也能起到广告的效果。缺点是会给消费者带来兑换成本，处于中间状态的消费者因为没有接触到实物，对他们的诱惑力不大。6、针对性赠送：对于赠送品价值较高、目标群体又有一定针对性的商品，可以选择一些营销服务公司，把某个地区的准目标群体筛选出来，把样品有针对性地送到他们手中。这样既能直击目标群体又能节省费用。7、媒体赠送：和邮局一样，一个城市或地区的媒体本身就有一个很好
29、的客户网络，在向媒体订阅用户分发报纸或刊物时，可以顺便把样品送出。只可惜大多数媒体没有意识到这一点，浪费了自己的“渠道”资源。 （一般是隶属于媒体的投递公司操作）8、附带赠送：选择一种畅销的非竞争性商品，最好是与该商品有内在联系的商品来附送免费样品，此时样品常被视为此商品的赠品。所选择的这种非竞争性商品的目标人群如果和该商品的目标消费群体重合，效果最好！（二）包装促销这里所说的包装促销是把包装作为一个载体，围绕包装做文章而达到促进销售的目的。其方式无非在包装内、包装上、包装外和可利用包装等几种方式，其核心内容均是将样品或赠品直接随包装产品赠送。你也可以把它看成是“赠品”在包装上的利用。作为消费
30、者接触商品前要首先要接触包装，在促销过程中确实起着举足轻重的作用，尤其是当消费者因赠品而买了该主品，使用后达到高度满意时，自然而成为该品牌的忠实顾客，因此把它单独列出来。以包装作为载体促销有如下几种方式：1、扩大包装物的用途：这种方式是扩大包装物或产品的容器的用途，消费者在获得产品本身的核心价值外，还同时获得包装物的价值。如把羽绒服外包装设计成真空储物袋，或是防蛀盒，消费者花同样多的钱既可以获得产品又可以利用包装物本身价值，从而起到促进销售的作用。2、包装内赠送：就是将赠品放在包装内附送。为了达到较好的效果，采用透明包装的产品运用此法较容易使消费者产生购买冲动。3、包装上赠送：不同包装物一起包
31、装，而是附在产品包装上同产品一同销售，就是包装上赠送的方法。这种方法因其赠品直观，很受消费者的喜欢。如在牙膏盒上附赠一把牙刷，在球鞋上附赠除臭袜，在鼠标上附赠鼠标垫等。这类赠品一般与产品本身有关，最好是其上下游产品；同时必须与商品捆绑在一起，以起到用赠品起到吸引消费者而达到促销的目的。赠品的选择要根据产品的特点、目标消费群体的特点、目标人群的流行动向等不同而不同，一般选择与产品有一定关联度的赠品，要对消费者产生购买吸引力，让消费者一看便知赠品是什么，值多少钱；包装外赠品可以是同品牌的赠品，也可以是名牌产品，投其所好、满其所需是选择赠品选择的基本原则。总之，赠品选择得好，会给你的产品带来非常光明
32、的市场前景。四、活动促销实务活动促销根据产品特点的不同而内容不同，但其围绕的方向主要集中在以下几个方面：1、企业、产品的核心竞争力：根据企业及产品独特优势竞争力，设计区别性促销活动方式，充分体现出自我品牌或产品在市场中的优势。2、目标群体的特点与需求：产品特点不同，目标群体也各异。充分分析了解目标群体的特点与需求，策划适合他们特点、爱好及需求的促销活动，将会最明显的促销的效果。3、竞争对手的弱势：充分分析竞争对手的弱点，有针对性地扬自所长、攻其所短策划一系列促销活动，变竞争对手的消费者为自己的消费者。4、可供借势的时事：时事每天都在发生，抓住与自己有关的事件，借“事”（势）而上，必能收到事半功
33、倍的效果。由于活动促销比较复杂，情形多变，一般没有固定的程式，操作时应充分把握时局，才能有针对性地设计适合于本产品的活动促销。以下仅为几种常规手段，仅供参考。（一）主题展销会主题展销会是把商品以展览的方式呈现给消费者，给顾客一种品种丰富、价格便宜的感觉，供需求者能够一次性购足所需。主题展销会必须先设定促销目标，再根据目标设定主题，然后围绕主题设定活动内容与组织创新。如国美电器设计的冰洗节、手机节等。适合于我公司服装的主题展销会一般有如下几种：1、分类商品展销会：按商品类别不同，分类展销。2、系列产品展销会：一般是同一品牌各种产品展售。3、节令商品展销会：季节性产品或节令消费品可以充分利用季节的
34、变化或节日来做展销活动。主题展销会一般配合免费抽奖、即时开奖、优惠券、赠品活动效果最佳。（二）现场表演对有特殊功能的产品，最好的促销方式是在销售时当场向顾客展示其特殊的功能，或让顾客亲自操作体验产品的优点，让顾客肯定其性能，从而引起消费者的兴趣，以至产生购买冲动。不是所有的产品都适合现场表演的方式，下列产品比较适合现场表演促销：首先，具有优异、特殊功能的产品，尤其是那些在技术上有较大创新，又明显区别于竞争对手的产品，这些产品能够人们生活中带来极大的变化，所以消费者的接受度更高。其次，新产业领域及专利产品，由于其商品还未全面普及，竞争对于相对较少，运用现场表演的方式能最有效地在短时间内说服消费者
35、使用。再次：有表演媒介的产品，利用声音、气味、图像等为传播媒介，向顾客演示。如利用某种食品现煮的气味来吸引卖场的顾客，并举办现场品尝活动；音响产品利用其震撼的音质打动顾客等。现场表演成功与否，取决于表演者是否淋漓尽致地在短时间内把产品特点展示给顾客。同时还需了解消费者的心理，掌握表演技巧效果方能达到最佳。一般选择节假日或每天的高峰时刻顾客较多时进行现场表演，位置一般在主通路。（三）名人效应名人本身具有极高的知名度，名人效应就是利用名人的知名度来达到提高产品知名度及消费认可度，从而达到带动大众消费的目的。名人效应不但是促销的有效手段，而且是提升品牌价值有效手段。利用名人效应促销一般有以下几种方式
36、：1、名人现场签售活动：名人亲临现场就某类商品签名销售。人们在购买的同时，能够亲睹名人风采并得到具有纪念意义的签名，满足了人们崇拜名人的精神需要。2、名人现场表演活动：请名人到卖场进行各种形式的表演，以吸引人气促进销售。这种活动如果配合免费抽奖、优惠券等促销等方式效果更好。3、 “名人物品”售卖活动：不请名人到场，也可以借名人之势。如本服装商城正在售出某著名服装设计大师的流行新款服饰或签名服装，某某明星最喜爱的首饰，环球小姐保持漂亮的首选化妆品等等。这种方式必须首先挖掘产品的特点，再尽量和名人沾上边，实现借其名而造已势的目的。利用名人效应促销如果请名人到场，则促销费用会相对偏高；产品与所请明星
37、的关联度越高，消费者越容易接受，促销效果越明显。 “名人物品”售卖活动效果不如名人到场效果好，但其费用相对较低，借用得好也能收到比较理想的效果，但切不可有任何侵犯名人肖像权、著作权等举动。（四）赞助促销赞助常常被人们看作是品牌成长的阶梯，这是毋庸置疑的；其实赞助同样是促销的有力手段。赞助某种活动如体育活动、公益事业，这些活动本身就带着强大的势能，会引起媒体的广泛关注，企业只要善借其势，就会收到一般广告所不能达到的良好效果，从而有力地促销销售。羽绒服公司在赞助方面投入了大量资金。赞助一般分为体育活动赞助和公益事业的赞助两种：1、体育赞助：体育赞助主要是利用冠名、协办等手段，通过所赞助的体育活动来
38、推广自己的品牌及产品。体育营销和明星推广已成为大众认同率最高的两大市场推广策略。体育赞助的效果突出、易于受众接受，其沟通对象针对性强，数量庞大，非常有利于企业与目标群体的有效沟通。体育赞助一般分为媒体体育节目的赞助、体育队伍的赞助及体育赛事的赞助三类。2、公益活动赞助：常言说好心有好报，公益活动体现了企业关心社会、关心人类的美好形象。因此是十分高明的促销手段，如果策划得好，赞助促销能够成为新闻的焦点，从而在公众中引起强烈的反响，达到宣传和促销的目的。如赞助希望工程、重视环境保护等等。赞助公益事业往往可以为商家带来意外的收获，除了能够塑造良好的品牌亲和力外，还能使品牌的美誉度大大提高；同时，良好
39、的口碑也是赢得消费者信赖的基础。无论是体育赞助还是公益事业赞助，除了获得赞助本身的媒体回报外，还应有一系列完整的营销手段与之配合，因为“赞助”本身仅仅只提供了操作的许可证，而如何以此为由头让它发挥奇效，创造最大的利益，还需企业作“另外的动作”！五、赠品促销实务赠品促销就是消费者在购物时，以“赠品”赠送的形式向消费者提供优惠，吸引其参与该品牌或该产品的购买。赠品促销是最常用的价值促销方式，它把商品作为礼物赠送给消费者，以一种实物的方式给消费者非价格上的优惠。这种方式虽然没有价格促销这样直接，但它可以以一种看得见而又实实在在的方式冲击消费者、增强品牌观念，并让消费者购买产品并长时间使用。创造性地运
40、用好赠品促销，可以创造出居于该产品或服务独具特色的、竞争对手不能轻易模仿的良好效果。可以说，赠品促销是一种既能短时间增加销量、又能起到长时间建树品牌的极佳促销方式。赠品可以是各种不同的东西，可以是销售的产品样品，也可以是一种标准或特殊产品；可以是一件具有纪念意义的礼物，也可以是一种极具实用价值的生活用品；可以是自己的品牌，也可以是其他品牌。也就是说，只要适合你的促销目标的东西，都是你赠品促销物的选择范围。（一）即买即赠一般消费者都有贪小便宜的心理，因此，赠品是刺激顾客购买较有效的直接方法。而即买即赠的现场赠送方式又颇受消费者的欢迎。这种方式是消费者在零售店购物，购买的同时就可以获得相应的促销赠
41、品，购买与赠送几乎是一体的。在消费者购买的同时，赠品即可当场兑现。这种方式给消费者直接的购买刺激，利用比较直观的赠品促使他们购买，同时不用降低零售价，可谓效果极佳的促销方式。如果企业大批量采购赠品，成本会进一步降低，更有利用销售促进。但赠品选择也不是有啥赠啥、随便什么都行。首先，看赠品对消费者是否具有足够的吸引力是关键；就赠品的价值来讲，既不能过大，也不能过小，过大则成本增加，得不偿失；过小则不能吸引消费者。一般赠品成本控制在百分之二到百分之四为宜。就赠品的种类来讲，要尽量选择时下流行时尚的赠品。总之，要充分分析目标群体的特点、喜好来选择赠品，充分起到以赠品拉动产品销售的目的。其次，看赠品与品
42、牌的内在关联度；关联度越大，越利于品牌的传播，越容易让消费者在使用过程中产生联想，这样才会让消费者重复购买，从而建立品牌的忠诚度。如果是选择同一品牌的赠品，一定要印有公司商标；如果是选择其他品牌作赠品，一般要选择比较知名的品牌为宜。最后，还要对赠品进行严格管理，既要防止经销商、零售商把赠品当产品出售（应促使其顺畅赠送到消费者手中） ，又要防止促销人员乱发放赠品而出现短缺现象，影响商品的正常销售。另外，要尽量避免赠品缺货，以免引起顾客抱怨，如果是限量赠送，必须在 POP 上注明限量的数量，送完为止，或以等值赠品替代。同时赠品应选择品质优良的产品，不能因节省成本面降低赠品的品质，反而损坏商品及品牌
43、本身的形象。在即买即赠中，还可以配合优惠券一起赠送，效果会更好！（二）凭证式赠送凭证式赠送是消费者购买产品后，必须收集一张或多张凭证寄到公司获得赠品或到公司指定地点兑换赠品。赠品不是在当场获得而是需要一定凭证延迟领取，同时也要看顾客在购物后是否按企业促销的规则行事。与即买即赠不同的是，购买凭证式赠送商品的顾客不一定都会申领赠品。如果消费者知道了凭证式赠送活动，赠品又对他有一定的吸引力，他就会积极地去购买产品，收集凭证，以兑换赠品。这种情况下，消费者自然不愿意轻易更换选择其他品牌。因此，凭证式赠送对于树立品牌忠诚度、吸引新客户、保护现有客户免受竞争品牌干扰等具有奇效。1、上游厂商举办的凭证式赠送
44、：上游企业为了吸引消费者对本产品的购买，常常在包装内、包装上或通过促销员途径向消费者散发一些凭证式证券，消费者购买产品的同时获得一定数量的凭证，只在集齐厂商规定的凭证，就可以获得一定数量的赠品。当然所有的费用都由厂商来承担。厂商型凭证式赠送一般是通过邮寄实现奖品领取的。厂商也可以实行积分的办法，即购买一件商品可以积相应的积分，根据同一品牌不同产品，所获得的积分奖励也不尽相同，只要积够一定积分，就可以根据所积分值的多少换取价值对应的赠品。这也是人们常说的积点优惠。凭证式赠送也常常和有奖促销结合起来使用，如集齐一定数量的包装袋就可以参加抽奖等等。总之，根据产品的特点及目标人群的特点，可以和其他方式
45、有机结合，找到最适合该产品的促销方式。2、零售商举办的凭证式赠送：它是由零售商承担全部促销费用。同时，活动也很少通过邮局实现，而是在卖场设置服务台来专门料理凭证赠送事宜。消费者无论什么时候只要按零售商制定的游戏规则集齐规定的凭证就可以竞争相应的赠品。同样，零售商也可以搞积分奖励，消费者只要在本卖场购买，根据消费金额获得不同积分，当积分达到一定数量就可以获得价值不等的赠品。为了长时间吸引顾客定点消费，大型卖场还可以搞“ 年终分红” 计划，即根据消费者在该卖场及连锁店消费情况，年终给予一定“分红”，一般为等值商品。如卖场可以以“ 年终分红”为亮点吸纳会员，会员除了享受较低的价格外，还可以得到年终分
46、利。假如某人全年在该商场消费 10000 元，即可获得积分10000 分，按每 50 分可分得价值 1 元的商品，此人年终分红便可获得价值 200 元的商品。这种方法几乎能够以年为单位吸引顾客高忠诚度购买。在策划凭证促销时，一般要考虑消费者除了收集凭证和承担单边低成本邮资外，再不会产生其他费用，否则将会对消费者失去吸引力。消费者购买产品的频率是制定收集凭证数量的多少的依据，购买频率高的产品，其要求的凭证数量也多。同时也要分析该产品促销所影响的对象特征，如试用者、低频率购买者、一般用户或常用者。一般要先讲算出各个档次的人群比例，根据不同人群数量设置不同档次的凭证式赠送规则。（三）付费赠送由顾客支
47、付赠品的全部成本，付费赠送。之所以叫赠送，是因为消费者获得了赠品市场价跟零售价之间的差值，而仅仅支付了最低成本价。它是以消费者购买某种商品为前提，是其以这种价格在别的地方购买不到的。在产品配额时代，这种促销方式是屡试不爽。但在产品供过于求的今天，付费赠送的方式效果不是很明显，已经越来越不被商家看重了。但在事实上，这种方式只要运用得当，还是能为你的促销再创奇功的。1、付费赠送常常选择饥饿营销产品作为赠品某些高价值、高知名度的产品常常采用饥饿营销法则来开拓市场，先用各种手段提高品牌知名度，广铺渠道；然后再人为地造成缺货，让市场“饥饿”起来，让消费者很难买到，给人一种高贵难求的感觉。付费赠送选择这类
48、饥饿营销产品作为赠品，给人的感觉是，在这里能买到这种产品，而且价格比市场价格要低，何乐而不为？当然前提是需要购买你的产品才能获得购买赠品的资格。2、付费赠送常常选择低成本高利润空间产品作为赠品选择低成本高利润产品作为赠品是因为零售商或企业可以集体采购这类赠品，再以成本价向消费者付费赠送，形成极大的“付费赠品吸引力”，从而来拉到你的产品销售。顾名思义，低成本高利润产品其成本并不高，而零售价格很高。对于那些平时想买的商品而又因为价格过高望而却步的消费者，这时的付费赠品价格与市场价格形成强大的反差，将对他们具有极大的吸引力。3、付费赠送还可以选择名牌产品、流行时尚、特殊产品作为赠品名牌产品知名度、美
49、誉度、忠诚度都比较高，选择名牌产品作为赠品可以利用名牌产品的知名度提高自身产品的知名度。付费赠品需要消费者支付的价格仅仅是成本价格，因此可以形成“名牌 ”与“ 价格”两大优势促进销售。六、有奖促销实务有奖促销在所有促销方式中具有独特的魅力，已成为消费者和零售商都十分欢迎的促销方式。它的魅力在于消费者不参与消费或只要参与少量消费就可以获得博彩的机会，也许中奖率较低，但寄予了一种希望，他们抱着一种大奖舍我其谁的心态，不断在设想着赢得那些预设大奖的场景，所以深受消费者心理、深受他们的喜爱。与价格促销高招不同的是，价格促销方式是给予每一位参与者实实在在的优惠，前提是参与购买才能得到实惠。而有奖促销不参与消费也有机会得奖，虽然不能保证得奖，但只要得奖，其优惠程度要比只要参与就能拿奖的促销优惠大得多，因而也具有极强的吸引力；同时，其优惠成本在事先可以控制，不随参与人数的多少而变化；另外，由于参与的门槛较低，所以能吸引大量的人气，对后续在人气中找到商机提供了足够的可能。有奖促销只要不是恶意欺骗消费者的行为，一般都比较容易操作成功，只是国家对涉及有奖促销的规定较多，操作中要特别注意，触犯法律或使消费者失去信任不但会使销售受到极大的影响，而且会使品牌夭折。（一）免费抽奖免费抽奖就是免费为消费者提供抽取大奖的机会，消
