1、基于网络游记的满洲里旅游意象实证研究 王泓砚 王俊亮 内蒙古大学满洲里学院 摘 要： 旅游目的地意象研究可以借助多种手段实现, 而游客撰写的网络游记则是其中极为重要的一种方式。游客对满洲里总体意象可从开放式符码中归类得出 16 个亚类属, 再进一步归纳为地理环境、社会人文、旅游吸引物、旅游基础设施与服务等 4 个基本类属。游客对满洲里总体的旅游评价为积极正面的, 整体印象为:边境小城、异域风情、典雅浪漫、美不胜收、赏心悦目, 可以为旅游者带来身心愉悦的感受。关键词： 网络游记; 类属分析; 旅游目的地; 目的地意象; 作者简介：王泓砚 (1982) , 女, 内蒙古大学满洲里学院讲师, 东北财
2、经大学旅游与酒店管理学院博士研究生, 从事旅游体验研究;作者简介：王俊亮 (1983) , 男, 硕士, 内蒙古大学满洲里学院讲师, 从事体育旅游研究。收稿日期：2017-03-01基金：内蒙古大学满洲里学院科学基金资助项目“基于认知心理学角度的满洲里旅游形象研究”的阶段成果 (项目编号:MYKZ1507) Received： 2017-03-01一、引言旅游目的地意象自产生以来, 逐步发展成为旅游研究中的核心范畴, 引起了国内外学者的积极关注, 并在相关研究中取得了丰硕的成果。多年的研究表明, 旅游目的地意象 (Destination Image) 的概念已经被普遍接受, 并被看作是理解旅游
3、者目的地选择行为过程中存在高度价值的概念1。Tourism Destination Image 目前在国内旅游学界尚无统一、固定的翻译术语。国内学者李蕾蕾较早涉及对这一术语翻译, 将其翻译为“旅游目的地形象”, 此后很长一段时间学界受其影响沿用至今。有的学者则将其翻译为“旅游目的地印象”“旅游目的地映像”, 也有的将其译为“旅游目的地意象”。这几个词虽意思相近, 但实际上还是有细微差别, 体现了译者在认识论层面各有所取的倾向性, “印象”和“映象”自觉或不自觉地反映了 Image 这一能指符号, 其所指不可能脱离个体感知的主体性或主位性, 同时也照顾了对客体的“映射”功能2。“形象”更多地表现
4、出目的地营销者的主观意识和定位, 但如果从“个体心理活动”角度看, “Destination Image”更多地表示了旅游者对目的地各类讯息加工的一种“意象图式”凝结3。研究者认为, 网络游记更多地反映的是旅游者对目的地的主观感受, 是个体心目中对某一事物的信念、态度、意见等。本文借助游记分析游客对目的地的态度、感受等, 故该术语在本研究中译为“旅游目的地意象”比较恰当。当今时代, 网络已经成为潜在旅游者获取信息的重要渠道, 而网络游记这一旅游者借助网络撰写的亲身旅游经历和旅游体验, 更是对其影响深远。这些游记信息量大, 表达了旅游者的内心真实感受, 往往会作为潜在旅游者选择出游目的地的参考依
5、据, 其内容涵盖人物、景点、行为、产品评价和服务等。自由、开放、共享的特性又可以较充分地反映旅游者对目的地意象的感知4。满洲里深处内蒙古呼伦贝尔大草原腹地, 是我国最大的陆运口岸城市, 西濒蒙古, 北与俄罗斯接壤, 处于中俄蒙三国的交界地带。独特的地理位置为满洲里罩上了一层神秘的异域面纱, 使其成为一座中俄蒙三国风情兼具、中西文化交融、已逾百年历史的口岸名城, 素有“东亚之窗”的美誉。满洲里同样也是一座旅游名城, 被誉为“北疆明珠”。满洲里在呼伦贝尔的旅游中具有重要地位, 是呼伦贝尔旅游线路中的关键一站。本研究将借助网络游记, 利用类属分析对游记进行解读, 进一步分析满洲里的旅游意象, 从而为
6、满洲里的旅游形象定位和目的地营销提供依据。二、研究方法与研究路径(一) 研究方法本文以类属分析这一质性研究方法为主, 对游记文本进行深入的挖掘和分析。在质的研究中, “类属分析”指的是在资料中寻找反复出现的现象以及可以解释这些现象的重要概念的一个过程。在这个过程中, 具有相同属性的资料被归入同一类别, 并且以一定的概念命名。通过比较设定了有关的类属以后, 我们需要对类属之间存在的关系进行识别, 如逻辑关系、下属关系、语义关系、平行关系、包含关系等5。在具体分析方法的应用上, 首先, 将检索到的关于满洲里游记的原始文本资料输入电脑, 再对文本进行基本的编码处理, 形成基本的符码, 最后对这些符码
7、进行归类。(二) 研究路径本研究中, 用于研究的游记样本来自途牛旅游网、玛蜂窝旅游网和携程旅游网。在这 3 个比较有影响力的网站共抽取关于满洲里的游记达 59 篇, 考虑到分析文本的需要, 剔除了图片过多、文字极少的游记。最后经过筛选, 保留了内容完备、图片文字比例恰当、有影响力的游记 54 篇。资料收集怎样算是够用并可以截止呢?研究者搜集资料并持续性地进行分析, 直到新添加的资料再也不能提供新的分析类属为止, 也就是资料趋于饱和。在本研究中, 研究者出于这样的考虑, 又到新浪旅游、新浪博客中去筛选关于满洲里的游记 20 篇, 经过编码后发现没有出现新的类属, 因此, 原搜集的 54 篇游记是
8、可以满足资料饱和之需的。三、游客对满洲里旅游意象的类属分析本文对检索后筛选出来的 54 篇游记进行编码, 基本的程序就是按照质性研究的三级编码方式:开放式编码轴心式编码选择式编码, 对游记文本进行类属分析, 从而探讨游客对满洲里旅游意象的不同维度。在原始资料编码的过程中, 将相同或相近的符码置于同一类属中。经过几轮反复编码, 最终将所有开放式符码分别编入 16 个亚类属 (轴心式编码) 、4 个基本类属 (核心式编码) 中, 详见表 1。(一) 地理环境在这 54 篇游记中, 有 39 篇游记提到了满洲里独特的地理位置和气候环境, 它们构成了地理环境的 2 个子维度。如有的游记中提到“满洲里位
9、于中俄蒙三国交界”“神秘的边境小城”“我国最大的陆运口岸”“口岸城市”“中俄边境线”“名气很大的边陲小城”等等, 有 72%的游记涉及满洲里独特的地理位置。独特的地理位置造就了满洲里的异域风情, 这是吸引旅游者前往的一个重要原因。表 2 的满洲里游记文本高频词统计表中可以看出, 因为满洲里靠近俄罗斯, 使这个城市具有俄式风情, 俄罗斯的出现率达 164 次。“这个极寒之地, 冬天零下 3-40 度, 茫茫雪原, 我爱这样的凛冽”“草原深处, 天气晴朗, 踮起脚尖感觉就可以触到云朵”“纯净的空气, 蔚蓝的天气”“这里好像只有冬夏 2 个季节”“夏季的满洲里有些燥热”“昼夜温差大”等, 这些文字不
10、同程度地反映了游客对满洲里地理环境的认知, 基本上是比较客观的认识。(二) 旅游吸引物在旅游吸引物这个基本类属下, 有 5 个亚类属, 它们是:旅游景观、自然风光、城市风光、旅游活动项目、旅游节事。在旅游景点中, 国门 (164 次) 、套娃广场 (130 次) 、草原 (95 次) 、建筑 (79 次) 、呼伦湖 (62 次) 都是属于高频词汇, 大部分游记认为来满洲里必须看一下代表国界的第五代国门, 还有具有异域风情的套娃广场。游客普遍认为国门高大、威武、庄严、肃穆, 套娃广场如同童话世界一样, 是满洲里的标志性旅游景点, 但也有极少数 (2 篇) 游记认为“很鸡肋”。呼伦湖是所有旅游景点
11、中唯一一个多次被游客给予负面评价的旅游景点, “呼伦湖太让人失望了”“湖边污染散发出枯臭味”“湖岸上的垃圾随处可见”“岸边的很多死鱼已经被晒成鱼干”等等, 看来呼伦湖当下的境遇值得旅游管理部门和环保部门深思并有所作为。当然, 草原风光也是备受游客喜欢的, 草原上开展的多种旅游活动项目赢得了游客的一致好评, 这属于特色旅游活动。此外, 有些游记中也关注到草原沙化等生态环境问题。旅游节事涉及得特别少, 在 54 篇游记中只有一篇游记提到了美食节, 其他游记再无涉猎。满洲里异域的城市风光, 备受游客青睐。“充满异域风情的欧洲小城”“欧式建筑, 恍若在欧洲”“街道不宽, 但很整洁”“中俄文双标的商店牌
12、匾”“外墙绘画浮雕如童话世界”, 有些游客在游记中直接就表示来满洲里就是为了领略其独特的欧式建筑。可见, 城市风光已经成为满洲里的重要的旅游吸引物, 甚至金发碧眼的俄罗斯人也成为吸引游客的重要景观元素。表 1 游客对满洲里旅游意象的编码过程 下载原表 从游记中的开放式符码中可以看出, 丰富的符码反映了满洲里的旅游活动项目多姿多彩, 包括草原活动项目、俄罗斯歌舞表演以及沙滩活动项目、冰上活动、垂钓等等, 这些在诸多游记中都有提及。表 2 满洲里游记文本高频词统计表 下载原表 (三) 社会人文游记中反映出来的关于社会人文方面的亚类属有 3 个, 包括生活、民风、物价水平。共有 8 篇游记谈到了满洲
13、里的生活节奏慢, 当地的生活简单真实, 令人向往。当地人民“大口吃肉, 大口喝酒”“蒙古族性格豪爽, 俄罗斯民族刚强血性”, 游客对当地普通老百姓会说俄语表示诧异, “街上卖冰棍的小贩竟然也会说俄语”。但也有 2 篇游记涉及到游客因为价格高的问题而和出租车司机发生了不愉快的小插曲。有 12 篇游记中有“价格便宜”“货真价实”“菜分量大, 价格却便宜”等等, 反映了满洲里的物价水平。(四) 旅游基础设施与服务多数游客认为满洲里的酒店住宿条件不错, 价格也合适。很多酒店装修的俄式房间特别受游客的喜爱, 但旅游旺季价格略高, 且找房困难。在满洲里最吸引游客的食物是蒙餐和俄式西餐, 大部分持正面评价:
14、“手把肉外焦里嫩”“布里亚特包子有种灌汤包的赶脚”“苏坡汤味道不错”, 食物不仅美味, 还“菜量大, 很实惠”。极少数对食物负面评价是对团餐的不满意。在门票价格上, 因为套娃广场是免费的, 而国门的门票价格是 80 元, 5 篇游记认为国门门票价格过高, 还有 3 篇游记认为“像国门这样的景点就应该免费”。呼伦湖的 20 元门票也有游客认为不值 (主要原因和呼伦湖的污染有关) 。满洲里的俄罗斯商店林立, 夜生活丰富。市内交通便利, 有 3 篇游记提到在通往满洲里的路上“大坑小坑多如牛毛”, 路况不是很好。对旅游从业者的总体评价也是积极肯定的, “导游讲解不错”“司机大哥热心”“旅店老板极为热情
15、”等。四、满洲里游记文本的语义网络分析对筛选出来的 64 篇满洲里游记首先进行简单的文字处理, 以符合软件处理之需:剔除多余的标点符号、无意义的词语等, 并且对指向同一旅游景点或地段的名称进行统一, 如所有“达赉湖”“达赖湖”“呼伦湖”统一改为“呼伦湖”。处理过的文本保存成相应的格式输入计算机。语义网络分析 (Semantic Network Analysis) 以高频词为节点, 以高频词之间线条的连接和指向来凸显节点之间的关系。它通过抽取和分析高频词之间的联系以构筑反映文本作者心智的网络图谱 (mental map) , 被证明是一种极其有效的文本分析法 (Doerfel M, G Barn
16、ett., 1999) 。这种方法相对于词频分析的一大优点, 就是避免只关注词语出现的频率而忽略文本中语词之间所携带的重要信息6。在对满洲里游记文本的语义网络分析 (图 1) 中发现, “建筑”“俄罗斯”“草原”“国门”“ (套娃) 广场”成为核心词汇, 其周围的连线最密集。其中俄罗斯成为一个特别重要的高频词, 与之密切联系的词汇诸如“国门”“俄式”“风情”“草原”“建筑”“特色”等。通过语义网络分析不难发现, 游客对满洲里的旅游意象塑造以“建筑、国门、 (套娃) 广场、草原、夜景”等高频词汇的支撑为框架, 它们是满洲里旅游的独特意象, 为游客带来独特体验。围绕着这些核心词汇, 还有“异域、风
17、格、风情、独特、特色、俄式”等词汇呈现出来, 它们表达的是旅游者游览完满洲里之后的独特感受和评价, 是游客对满洲里意象的重要组成部分。图 1 满洲里游记文本的语义网络 下载原图五、研究结论本研究借助质性研究中的类属分析探讨了游客对满洲里旅游意象, 通过类属分析得出 16 个亚类属和 4 个基本类属, 其中这 4 个基本类属是地理环境、社会人文、旅游吸引物、旅游基础设施与服务。在对这些类属的基本评价中, 游客对满洲里总体的旅游评价为积极正面的, 整体印象为:边境小城、异域风情、典雅浪漫、美不胜收、赏心悦目, 可以为旅游者带来身心愉悦的感受。负面评价相对较少, 例如:部分景点门票价格高, 导游推荐
18、含提成多的项目, 草原退化, 草原路况不佳, 有些团餐差强人意等等。这些负面评价应该引起当地旅游管理部门的警觉, 为提升满洲里良好的旅游意象而努力。“俄罗斯”“国门”“草原”“套娃广场”“建筑”成为游客对满洲里旅游意象中的主体部分, 构筑了满洲里旅游意象的基本框架;它们也是满洲里旅游业赖以存在的重要旅游资源和旅游产品, 当地旅游管理部门应注重这些核心景区、景点的形象维护, 因为其涉及的意象意义至关重要。意象是旅游者在众多印象中选择某部分印象所形成的心理结构, 是旅游者对旅游目的地总体印象生成的心理基础7, 因此, 旅游目的地应努力营造独特的、积极的旅游意象, 为潜在旅游者的旅游决策提供参考和依
19、据。参考文献1Baloglu, S., Cleary KW.AmodelofdestinationimageformationJ.Annalsof Tourism Research, 1999, 26 (4) :868-897. 2那梦帆, 谢彦君.旅游目的地意象感知的维度辨识:基于网络游记的文本分析J.旅游论坛, 2016 (3) :27-36. 3白凯.旅游目的地意象定位研究述评基于心理学视角的分析J.旅游科学, 2009 (2) :9-15. 4马天, 屈册.大陆旅游者台湾旅游目的地形象感知与情感分析J.商业研究, 2014 (9) :169-174. 5陈向明.质等研究方法与社会科学研究M.北京:教育科学出版社, 2000:290. 6Doerfel M, G Barnett.A Semantic Network Analysis of the International Communication AssociationJ.Human Communication Research, 1999, 25 (4) :589-603. 7Reynolds W H.The role of consumer in image buildingJ.California Management Review, 1965 (7) :69-76.
