1、我国“互联网+农村”发展现状与策略 钱美琴 储新民 安徽经济管理学院 江苏师范大学商学院 江苏师范大学淮海农业电子商务研究中心 摘 要： “互联网+”已对我国社会产生了全面深入影响, 日益增多的“淘宝村”实践是其突出的表现, 以农村电子商务为代表的“互联网+农村”行动已经成为我国农村经济新增长点, 但也面临着低层次、同质化等诸多问题。文章在调研观察的基础上, 分析当前我国“互联网”与“农村发展”融合过程中存在的问题, 构建以“信息+人才+信用”作为“发动机”、以“强市场+强政府”作为“平衡器”、以“大数据+优民生”作为“准心”的“互联网+农村”发展框架体系, 为农村电子商务发展探寻持续健康路径
2、。关键词： 农村电子商务; 互联网+; 淘宝村; 作者简介：钱美琴 (1974-) , 女, 安徽枞阳人。副教授, 硕士, 研究方向:民营经济;作者简介：储新民 (1977-) , 男, 安徽潜山人。副教授, 经济学博士, 淮海农业电子商务研究中心副主任, 研究方向:农村、农业和农产品电子商务。收稿日期：2017-04-05Development Situation and Countermeasures of Rural Internet+ in ChinaQIAN Mei-qin CHU Xin-min Anhui Institute of Economic Management; Bus
3、iness School, Jiangsu Normal University; Abstract： With the popularity of Internet+ and more practices as Taobao Village, rural electronic commerce has become a new growth point of rural economy in China. But there are also lots of problems as low levels and homogenization. Based on the survey and o
4、bservation, this article analyzes the problems existing in the Chinas rural e-commerce development. Hence, a rural e-commerce framework was developed, that is, “information + talent + credit”as an engine, “powerful market + perfect government”as a balancer and“big data + livelihood optimization”as a
5、 target, seeking consistent and healthy path for Chinas rural e-commerce.Keyword： rural E-commerce; Internet +; Taobao Village; Received： 2017-04-05一、引言2017 年中央一号文件第一次专设章节强调发展农村电子商务, “淘宝村 (镇) ”作为电子商务改造传统农业与农村的卓越之作已经走过第一个十年。从 2013年开始阿里研究院每年发布中国淘宝村研究报告, 对日益普遍存在并显示巨大农村改造力量的淘宝村现象进行系统跟踪研究。数据显示, 截至 2016 年
6、12 月全国已有淘宝村 1 311 个, 遍及全国 18 个省、市、自治区, 淘宝村的集群效应和辐射效应非常显著, 形成了 100 多个淘宝镇, 未来 5-10 年淘宝村将继续快速增长并最终实现常态化发展格局。笔者调查了江苏、山东、浙江、广东、福建、新疆等地 20 多个淘宝村, 走访了多个农村电子商务实践地, 在对淘宝村直接观察访谈过程中, 认识到我国农村电子商务发展过程中出现的问题, 尝试探求相对应的解决方案。淘宝村, 在我国进入信息社会之际, 无疑是源于草根、基于市场的一场用信息化和工业化思维与手段促进农村社会经济发展的重要创举1, 是我国实现“新四化”的有效路径, 农村电子商务即将改变中
7、国2, 信息化、工业化、城镇化和农业现代化在“淘宝村”的发生、扩张、裂变、冲突以及转型升级过程中得到全面充分的展现、融合和创新。但正如专家学者所指出, 淘宝村的发展是一个渐进的、探索型社会实践, 自然会经历从 1.0 版的初级阶段逐渐向 2.0 甚至3.0 版升级的轨迹3。本文对淘宝村发展历史、现状、存在的问题及未来的走势进行分析, 试图探索电子商务在改造我国传统农村中应有的着力点。二、“互联网+农村”的典型表现淘宝村“淘宝村”是大量网商聚集在某个村落, 以淘宝为主要交易平台, 以淘宝电商生态系统为依托, 形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。其认定标准遵从三原则:一是经营场所在农村地区, 以
8、行政村为单元;二是电子商务年交易额达到 1 000 万元以上的规模;三是本地活跃网店数量达到 100 家以上或当地家庭户数的 10%以上。调查发现, 淘宝村 (镇) 在产业基础、产品类型、区位分布、主体力量和社会结构等方面存在着不同的表现。(一) 淘宝村 (镇) 的产业基础绝大多数淘宝镇都拥有资源丰富的优势, 具备采用电子商务的产业基础, 其中以生产加工产业基础实力雄厚的比重最大, 包括新塘、葛仙庄、白沟、桥下、占陇、榜头、川姜、清凉峰、狮岭和织里, 都有悠久强大的生产加工条件。而太和、义乌、泽国、南村等镇的重要依托是商贸基础条件好, 侨胞多、国际商贸城、通商口岸等为电子商务提供了较大的流通基
9、础支撑。大集、锦秋、沙集的淘宝村发展虽然是在缺乏产业基础的情况下创建出来, 但仍然受益于前期产业成功的市场经验支撑, 如沙集学习了闻名全国的“耿车模式”在塑料产业得到了资本财富积累和市场经验, 大集曾经有很多村民在外参加马戏团表演。(二) 淘宝村 (镇) 的产品类型从现有淘宝村和淘宝镇的网商主要经营产品来看, 基本上都以满足家庭日常生活需要的轻工业产品为主, 尤其是“穿”方面的鞋包服装和“用”方面的装修装饰 (家具、手机、配饰配件) 。因为这些类型的产品, 更容易实现标准化生产和相对较低成本的物流配送。而农产品 (包括食品) 和工艺品却是较为少见, 这与此类产品对保鲜、物流有较高需求, 或需要
10、特殊技能难以标准化生产有直接关系。(三) 淘宝村 (镇) 的区位分布目前发现的淘宝村 (镇) 覆盖到 18 个省份, 但明显偏向集中于东部沿海地区, 苏、浙、闽、粤、鲁占九成以上。这种现象与其发展的现实经济基础有关系, 东部和东南沿海地区工业化和市场化程度更高, 市场意识强, 且拥有发达的经济水平和较高的居民收入, 对电子商务的认知、网络消费的接受度都领先和占优。与此同时, 中西部地区的淘宝村实践也在不断增加, 经济欠发达地区的农村同样需要电子商务, 也完全可以有效发挥农村电子商务的作用。(四) 淘宝村 (镇) 的主体力量走访淘宝村过程中, 笔者接触到大量电子商务领域的部门主管、企业老总和一线
11、员工, 了解到很多农村网商的创业过程, 发现所有的淘宝村在发展之初都是源于“草根”, 这些敢于第一个吃螃蟹的人, 早期多数是在外打工, 回乡开网店之后获得明显成功, 渐渐成为当地农村电子商务的领军人物, 此为“原创者”。随后就有大量关注的村民形成“模仿”力量, 网店数量迅速增加, 这一大批人是“学习者”。随着电子商务实践的增加, 金融、物流快递、专业客服、摄影、品牌运营等服务业从业者, 会不断吸附到农村网商周围, 他们协同配合形成了一定的规模、气势和现实收入, 逐渐引起政府部门、学术科研机构、媒体记者等关注和重视, 这些“服务者”既增加了淘宝村的曝光率产生“眼球效应”, 又为淘宝村发展提供了巨
12、大的资源、技术和知识支持。(五) 淘宝村 (镇) 的社会结构淘宝村的发展, 大大改变了农村的乡村风貌和社会风气。家庭成员、亲戚朋友之间的距离大大缩短, 沟通交流的时间机会大大增加, 外界的资本、人脉、市场、技术等各种资源会被返乡创业的青年带回村镇, 成为本地经济发展的重要资源。同时, 农村网商在通过网络销售的同时, 其本人也是现实消费者, 而且他们的消费水平随着收入日渐提升, 网络消费意愿强烈, 据阿里研究院调查, 农村居民愿意接受网购的比例高达 84%, 这为浙江遂昌的“赶街”、江苏新沂的“十全”、新疆达西的“本地本物”等农村电子商务服务项目提供了巨大的市场空间。电子商务为农村居民送去了物美
13、价廉的消费品, 减少农村市场假冒伪劣盛行的现象, 从而提升农村市场消费的质量、品味。熟人乡土社会重新构建, 能大大增加社会信任度、人际和谐度和家庭幸福度。从 2009 年的 3 个到 2016 年的 1 311 个, 淘宝村的发展经历了萌芽、生长、大规模复制等几个阶段, 数量增长迅速, 普遍形成产业集群格局, 得到全社会普遍关注。从本质上来说, 农村电子商务的实施推进, 对我国传统农村社会经济进行了全面深入改造, 信息普惠缩小了城乡“数字鸿沟”, 技术扩散和产业重组提高农村生产效率, 思维变革和服务创新提升农村社会经济效益, 商品丰富和人际交往增加改善农村消费水平和生活质量, 从而达到农村社会
14、和谐和家庭幸福的“民生优态”, 这就是农村电子商务的本质表现和核心价值所在。三、“互联网+农村”发展遇到的问题以淘宝村为典型形式的“互联网+农村”应用, 形成了巨大的农村社会生产力。但同时也存在一些不容忽视的问题, 而且还会在发展中产生新的问题, 正如沙集模式发展过程中出现的那样值得关注4。(一) 乱出牌问题当前, 几乎所有的淘宝村都与少数几个创始人或带头人密切相关。在先行者获利的刺激下, 模仿甚至侵占是市场跟随者的自然选择。但这直接影响了市场收益格局, 在范围较小的农村熟人社会里形成的矛盾和冲突, 有可能与宗族势力挂上钩而变得复杂化。此时正常的市场规则往往容易在长期习惯、世俗传统等面前变得柔
15、弱无能, 遵守市场规则的成本相当高, 导致农村电子商务中经营者行为扭曲。从简单的盗图与反盗图、客服的不忠诚行为, 到短兵相接的“价格战”和种种忽悠诈骗, 都可能制造出非电子商务所能解决的新问题。乱出牌问题实质上是不遵守规则的表现, 常常发生在淘宝村内部网商之间。协会被寄托了解决这种问题的厚望, 但实践中协会的控制权争夺, 往往导致协会形同虚设。(二) 注意力问题近几年, 淘宝村的成长与发展, 多受益于“注意力经济”。早期村民的自发开网店进行网销的行为, 渐渐成片出现进而引起外界关注, 尤其是以阿里巴巴的研究和运营者、高校科研机构的专家学者等为主要力量, 在有意无意间将淘宝村进行了最大程度的曝光
16、。因此哪里有了淘宝村的雏形, 经过包装、打磨获得巨大的发展机会和市场收益, 享受“当地占先”和“总体不落后”的红利甚至政策扶持等“名片效应”, 带来可观的销售收益增加。因此很多地方政府将“淘宝村”作为一种产品来人工打造和直接推动。电子商务离不开注意力和社会关注, 但也不能产生依赖性和盲目乐观。如果自身发展不够完善, 曝光度越高则可能产生的危险越大。(三) 两只手问题市场是“无形的手”指挥经济, 政府是“有形的手”参与调控, 两手配合互相弥补对方的失灵能产生良好的经济发展。但现实中经常出现两只手之间的不协同甚至“互伸”“互掐”现象。我国已经确立市场经济作为资源配置的决定性地位的规则, 势必要遵循
17、市场经济规律, 用市场通用的“供求规律”指导和调节“互联网+农村”行为。可是现实中, 大量农村电子商务实践只因得到了政府的支持而得以生存和发展, 政府也有比较强烈的愿望参与到”互联网+农村”活动中并试图引领大潮。农村电子商务企业一方面希望政府支持自己, 另一方面又害怕政府插手干预。这种纠结情绪, 需要更多理论探讨和实践尝试。“放水养鱼”、“腾笼换鸟”等做法都体现了政府的良好心态和正确姿态。而此时需要注意政府不能变成“保姆”而弱化农村电子商务企业的市场竞争能力训练和自主创新力源泉。(四) 泡沫化问题电子商务的核心是“商务”, 农村电子商务也不例外。淘宝村实践中势必要以“商”为重, 注重从市场调研
18、、产品展示、用户沟通、谈判、签约、支付、物流、售后等商务流程进行创新。而有些“互联网+农村”在实践中出现单纯圈地的“电商地产”, 也有纯粹圈钱的资本运作式“电商概念”。这样的泡沫化局势下, 往往以搭平台为理想, 以做样板为起步, 实现目标后却容易偏离电子商务正轨而进入其他领域, 导致平台和示范点成为“圈套”或摆设而步履维艰。四、“互联网+农村”发展策略淘宝村的发展趋势明确, 效益明显, 彻底改变了农民在传统利益链中的地位, 激发了农民创业的积极性5。包括淘宝村在内的“互联网+农村”实践, 是今后促进我们经济发展、解决城乡二元结构问题的重要力量之一。而要高效发挥电子商务在改造传统农村方面的作用,
19、 需要针对发展中存在的和新产生的问题, 在“互联网+”思维引导下, 以“大数据+优民生”为导向定位, 以“信息+人才+信用”为驱动要素, 以“强市场+强政府”为服务保障, 构建我国“互联网+农村”发展三层策略体系框架 (见图 1) 。图 1 我国“互联网+农村”发展策略体系 下载原图图 1 所示的“互联网+农村”框架体系, 是在“互联网+”语义下, 分析我国当前“互联网+农村”实践 (尤其是淘宝村) 现状和问题, 提炼“互联网+农村”关键要素而形成, 对我国”互联网+农村”发展具有现实指导意义。(一) 核心要素驱动体系信息+人才+信用。“互联网+农村”的长效发展, 需要以网络为工具, 以信息、
20、人才和信用三者为核心支柱, 建成我国“互联网+农村”的航空母舰, 带领国内淘宝村、电商村 (镇) 等持续健康前行, 为我国农村社会经济发展提供持续驱动力。信息是电子商务的原材料。当前的 1 000 多个淘宝村所拥有的产品类型、数量、质量等交易条件的状况, 可以利用互联网和移动互联网进行信息采集、清洗、分类形成模块化的信息产品, 为参与“互联网+农村”的市场主体提供基本原材料。人才是“互联网+农村”的关键要件。“互联网+农村”中的网商, 需要组建电子商务运营团队才能做好电子商务, 这方面的人才包括数据分析、图像处理、客户服务等在内, 淘宝村联合体可以与所有淘宝村建立联系, 实时掌握各村的人才缺口
21、并及时予以岗位补给。农村网商面对的另一群人就是客户 (消费者) , 客户关系管理、客户参与体验等人性化服务, 充分调动客户的“口碑”传播效用, 实现“消费者”、“传播者”、“营销者”于一体的客户伙伴化。与此同时, 合作伙伴、专家学者、媒体公众等等, 都是“互联网+农村”的可用“人才”资源, 可以在一定程度上弥补“互联网+农村”人力资本存量不足的缺陷。信用是社会经济有序发展的内核。“互联网+农村”运营中, 信用问题表现突出却往往被网商忽视。在“互联网+农村”实践中, 建议由政府进行背书, 提供具有权威性合法性的信用支持, 配合企业质量体系、溯源管理、安全管理等企业内部建设, 公共服务平台、第三方
22、信用机构等信用服务, 将各类交易主体、交易行为和交易对象整体纳入信用体系。(二) 服务保障平衡体系强市场+强政府。市场和政府是经济发展的重要保障和平衡器, 两只手协同配合, 支持“互联网+农村”协调发展。“强市场”要求全面、充分发挥市场在资源配置中的决定性作用, 重在“市场机制”建设, 以需求为着眼点, 以价格为风向标, 视竞争为常态, 遵从价值规律和供求规律, 营造自由竞争氛围, 避免“乱出牌”和有效设定“注意力聚焦点”。“强政府”并不是要政府强制干预市场, 而是要合理发挥政府的调控作用, 重在“公共服务”建设, 以基础建设、市场秩序规范、保护合法权益、鼓励创新等为主, 促进“互联网+农村”
23、有序推进, 防止过度“泡沫化”对农村资源的破坏性攫取影响农村电子商务产业链的健康运行。(三) 导向定位瞄准体系大数据+优民生。在调研访谈中发现, 先行者逐步走向成功, 面临着新的发展瓶颈, 期望找到新的发展提升点;后来者虽然可以少走弯路, 但却面临着市场饱和、同质竞争、强手打压等生存问题, 更需要找到生存突破点。当前关于农村市场、“互联网+农村”的一手和二手数据都比较稀缺, 无论是农村电子商务企业、网商个体还是社会组织、政府部门, 没有数据支撑都难免有决策主观化现象。大型电子商务平台 (如阿里、京东) 在逐渐发布有关农村电子商务、县域电子商务的案例、数据等报告, 在一定程度上可以提升决策科学性
24、, 但这些数据仍然是在分隔的状态下被利用, 容易形成“自说自话”的格局。事实表明, 市场迫切需要全局性的“互联网+农村”大数据服务。在农村电子商务发生、发展和演化的过程中, 分工和专业化自发推进, 参与者根据市场需求程度、资源支配能力和竞争可控风险等进行市场定位, 实践普遍反映涉及“民生”领域居多。所以对于新时期的“互联网+农村”市场主体, 发展“电子商务+民生”成为理性选择, 电商赋能、电商创业、电商扶贫、电商维稳都将助推“电商民生”价值网络的形成。五、结束语农村电子商务的发展势不可挡, 但当前比较容易触碰到“天花板”, 需要设计一套符合我国国情的农村电子商务发展解决方案, 来改善淘宝村等实
25、践中的低层次、分散性、重复性、无序竞争、泡沫化等现实问题。本文通过观察思考和分析研究, 以“信息+人才+信用”作为“发动机”, 以“强市场+强政府”作为平衡器, 以“大数据+优民生”作为“准心”, 构建“互联网+农村”发展框架体系。后续研究中笔者将以更多的淘宝村、淘宝镇及京东、苏宁等实践案例资料和数据, 进行深入细致的观察分析, 开展可行性论证和精细化设计, 探寻我国农村电子商务发展的实施方案和路径。参考文献1汪向东.“沙集模式”及其意义J.互联网周刊, 2010 (12) :107-110. 2姜奇平.农村电子商务改变中国J.互联网周刊, 2011 (20) :32-36. 3汪向东.沙集模式 2.0:一个农村电子商务模式的跟踪研究N.人民邮电, 2013-3-25 (6) . 4李厚廷, 储新民.发展农业电子商务的产业障碍及其克服路径J.价格月刊, 2013 (11) :55-57. 5刘亚军, 陈进, 储新民.“互联网+农户+公司”的商业模式探析来自“淘宝村”的经验J.西北农林科技大学学报:社会科学版, 2016, 16 (6) :87-93.
