1、基于 TAM 模型的消费者网购生鲜猪肉意向的影响因素分析 韩喜秋 南京农业大学经济管理学院 摘 要： 网络购物作为一种新型的购物方式已经引起理论界的广泛重视。生鲜农产品的网购也渐渐的为广大消费者所接受。为了进一步了解影响消费者网络购物意向的主要因素, 文章以技术接受模型为基础, 引入了感知网购生鲜猪肉安全可靠、服务质量和社会群体影响三个因素, 构建了消费者网购生鲜猪肉的意向模型。发现所考察的感知网络购物有用、易用、安全可靠、社会群体影响和服务质量因素均对消费者网络购物意向有显著正向影响, 而改善网购生鲜农产品的服务质量是当务之急。关键词： 网购; 生鲜猪肉; 意向; 技术接受模型; 影响因素;
2、 作者简介：韩喜秋 (1975) , 男, 黑龙江人, 讲师, 博士研究生。主要研究方向:农业关联产业经济。基金：江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目“食品安全背景下猪肉产业链竞争力重塑及其形成机制研究” (项目编号:2014SJD074) 一、技术接受模型Davis 等学者 1989 年在理性行为理论的基础上, 舍弃了主观规范的构念, 提出了技术接受模型 (Technology Acceptance Model, 简称 TAM) 。该模型认为个体感知有用性和易用性这两个因素和外在变量共同影响系统使用的可能性, 在解释系统的使用时是两个重要的因素。技术接受模型表明个体是否使用系统由行为意向直接
3、驱动, 二者具有较强的一致性。而感知有用和态度共同影响意向, 感知易用通过中间变量态度来间接影响意向。感知有用和感知易用共同决定了个体态度, 它是一种对使用系统的认可度的感觉。感知有用是指个体对于采用某种系统主观上感受其能够改善现状增益绩效的程度, 感知易用是指个体在采用某种系统的过程中感受到的投入精力和主观努力的程度, 个体感知程度综合起来就能反映某特定群体对于采用某系统的感知有用和易用度。感知有用和易用与其他如系统自身特征、个体特征、经济政治环境、社会环境。发展过程、组织等因素共同通过影响个体对使用系统态度和采用系统的意向变量进而影响采用系统的行为。对某技术或系统感知越有用、越易用程度就会
4、使得个体采用该技术或系统的可能性越大, 也就是对采用该系统的态度意向产生正向的影响越大。二、研究设计(一) 理论框架本研究在 TAM 基础上, 通过增加其他因素变量, 建立消费者网购生鲜猪肉的意向模型。依据中国互联网络信息中心发布的一系列关于我国网络购物的市场研究报告确定所要引入的其他因素。报告中指出消费者网络购买生鲜农产品的障碍包括:产品质量及厂商信用得不到保障、安全得不到保障、付款不方便、价格不诱人、送货不及时、信息不可靠等。消费者进行网络购物的原因包括:节省时间、操作方便、节约费用、寻找稀有商品、好奇、有趣等可以看成是网络购物的优势所在, 这些优势站在消费者角度看就是使消费者感知有用的主
5、要因素。价格不诱人是目前网络购物存在的薄弱之处, 我们可以把它看作优势的反面。网络购物提供及时的服务和有竞争力的价格, 将增加网络购物有用的感觉。操作方便属于感知网络购物方便范畴。付款不方便可以认为属于操作方便因素的范畴。我们可以从逆向角度看出网络购物使用方便对影响消费者接受网络购物的重要程度。产品质量、厂商信用问题、安全性问题及信息不可靠等障碍都可以将它们归属于感知网络购物安全可靠范畴。而送货是否及时的问题可以归属于感知服务质量范畴。因此, 网络购物的原因和主要障碍可以归纳为感知网络购物有用、方便、安全可靠和服务质量这四个因素。另外在预调查阶段发现许多消费者最初是受到周围同事、朋友的影响而尝
6、试了网络购物, 因此我们引入了感知社会群体影响这一因素。根据以上分析, 确定最终要考察的影响消费者网购生鲜猪肉意向的主要因素为:感知网络购物有用、易用、安全可靠、服务质量和感知社会群体影响五个因素。同时相关的研究文献表明个体态度和意向具有较强的一致性, 而意向直接决定了个体的行为。因此在建立模型时省略了态度这一中间变量, 直接考察外部因素对消费者意向的影响。本文提出如下假说。H1:感知网购生鲜猪肉有用对意向有显著正向影响;H2:感知网购生鲜猪肉易用对意向有显著正向影响;H3:感知网购生鲜猪肉安全可靠对意向有显著正向影响;H4:感知网购生鲜猪肉服务质量对意向有显著正向影响;H5:消费者感知社会群
7、体对网购生鲜猪肉越积极对意向有显著正向影响。(二) 问卷设计本研究在进行调查问卷设计时, 以国内外学者已使用的量表为基础, 根据研究需要, 通过语意对比和反复推敲, 进行了相应的调整, 形成了量表的初稿, 这在一定程度上确保了量表的信度与效度水平。为保证问卷的内容效度, 首先进行了小范围的预调查, 根据回收的调查问卷的情况, 对问卷初稿进行了修正, 修改了部分题目的陈述方式, 最终形成正式问卷。本研究制定了多个指标来测量每个潜变量, 其中:用于测度感知网购生鲜猪肉有用的指标有 6 项, 测度感知网购生鲜猪肉易用性有 5 项, 测度感知网购生鲜猪肉安全可靠性的指标 4 项, 测度感知网购生鲜猪肉
8、服务质量和社会群体影响的指标各 3 项。问卷共 21 个题项, 答案为从完全认同到完全不认同, 共分 5 级。(三) 调研方式及数据预处理本次问卷调研于 2016 年 12 月2017 年 1 月进行, 主要针对江苏地区的消费者, 采用了网络调查的方法。共发放了 548 份问卷, 共回收了 471 份问卷, 在数据预处理的阶段, 剔除无效问卷, 最终获得分析样本数为 445 份。三、数据分析本研究使用 SPSS19.0 统计软件进行数据处理, 为便于处理, 将“感知网购生鲜猪肉有用”用“PU”来代替, 测量该因素的 6 个问题分别记为:PU1、PU2、PU3、PU4、PU5、PU6。以此类推,
9、 感知网购生鲜猪肉易用、安全可靠、服务质量、社会群体影响、网购生鲜猪肉的意向分别记为PEOU、PST、PSQ、PSM、INT。(一) 量表的效度和信度检验首先对影响因素和意向量表采用 KMO 和 Bartletts 球形检验, 判断数据是否适合做因子分析的指标。影响因素量表的 KMO 值为 0.945, 这说明该组数据适合做因子分析。两者 Bartletts 球形检验值分别为 5555.831 和 210, 显著性概率是 0.000, 说明数据适宜做因子分析的。影响因素量表通过采用主成分分析法, 并进行方差最大化正交旋转因子分析。萃取出五个因子, 这些因子的特征值均大于 l, 从其累计解释方差
10、为 78.535%, 可以看出, 每个因子的起始变量指标间的相关性是较为显著的。萃取出的因子内部一致性较好, 每个因子一致性信度 a 值均在 0.7 左右。另外, 每个因子中所设计的问题项目与总体的相关系数来看, 均大于 0.5, 以及对比每个项目指标的分值与总体的系数值, 两者比较接近, 由此看出所设计的调查问卷量表的内部一致性较好, 围绕着每个考察因素所设计的具体问题项目能够很好的反映各个因素的情况, 具有较高的信度。(二) 实证结果实证检验主要采用相关分析和回归分析的方法。由于变量类型为等距变量, 所以这里可以采用回归分析方法, 确定各被考察因素对于意向的重要性程度大小。采用前后相结合的
11、回归方法, 将考察的五个因素与意向回归分析, 从中可以得到五个因素对意向的影响程度。结果如表 3 所示。表 1 影响因素与意向的回归分析 下载原表 回归结果表明, 所设计的五个自变量 (PU、PEOU、PST、PSQ、PSM) 对因变量 (INT) 所进行回归分析的 F 值和 t 值均小于 0.01, 满足 F 检验及 T 检验的要求。回归系数的检验统计量 t 显著性概率均小于 0.01.说明回归总体显著。从结果可以看出, 服务质量 (PSQ) 因素比其他被考察的诸因素率先进入模型, 表明PSQ 因素对于消费者网购生鲜猪肉意向的影响要比其他影响因素大。而最后感知有用 (PU) 、易用 (PEO
12、U) 、安全可靠 (PST) 和社会群体 (PSM) 因素都进入了回归方程, 这一结果表明所考察的五个因素对于消费者网购生鲜猪肉意向均有一定程度的影响。四、结论与建议实证研究支持了我们所提出的五个假说, 包括网络购物有用、易用、安全可靠、服务质量和社会群体影响这五个外部因素均对消费者网络购买生鲜农产品有显著正向影响, 同时检验了模型的有效性。通过回归分析发现五个因素中对消费者影响最大的外部因素是感知网络购物服务质量。所以, 为了促进消费者网上购买生鲜猪肉的行为, 政府, 电子商务商家和消费者需要积极采取相关措施。首先, 政府应当完善网络购买生鲜农产品的相关法律法规, 明确买卖双方的责任和义务,
13、 帮助买方提高服务质量这一环节, 帮助买方感受到网络购买生鲜猪肉平台的服务质量, 加大买卖双方购物的和谐关系, 促进网购生鲜猪肉这一行为被更多的消费者所接受。对于网络商家方面而言, 首先商家要通过相关技术提高对消费者的服务质量, 注重交易前的咨询服务和交易后的售后服务;其次加大注重口碑宣传, 因为社会群体对于消费者网络购物的影响也是比较重要的一环;质量方面, 必须诚信售货, 不欺瞒消费者;对于消费者好的建议与合理投诉积极处理。消费者方面, 网络消费者在自身购物时应主动商家和商品信息, 可以从商家和商品的信用评价、其他消费者建议、家人朋友推荐等渠道多方面了解, 选择信用口碑好的商家。可以选择一些
14、比较知名的猪肉品牌;主动寻求商家的服务保证, 在商品质量和服务没得到保证的情况下要积极向商家提出索赔, 用法律手段倒逼商家提高服务质量。参考文献1王宏伟, 夏远强.网络购物中客户信任影响因素的实证研究J.情报杂志, 2009 (1) :79-82. 2张岳, 信任与感知风险对客户网络购物意愿的影响研究J.商业经济, 2012 (2) :86-91. 3李楠, B2C 模式中信任与感知风险的实证研究J.当代财经, 2008 (1) :74-78. 4董雅丽, 李晓楠.网络环境下感知风险, 信任对消费者购物意愿的影响研究J科技管理学院, 2010 (21) :134-137. 5李佳, 网站特性对消费者购物意向的影响的研究D.哈尔滨:哈尔滨工业大学, 2010:1-52. 6王海萍, 在线消费者行为影响因素研究述评J.消费经济, 2009, 25 (5) :92-95. 7郑丽凤, 电子商务环境下交易成本对购买意愿的影响分析D.无锡:江南大学, 2009:1-43.
