1、11/21/2009,燕山大学现代运营管理案例分析,燕山大学 王玖河,海尔集团服务管理,中国消费者对家电产品服务的评价,海尔怎样提升和保持它的服务竞争优势?,星级服务思想:销售信用？/ 销售产品？短期收益来自于产品销售，长期发展来自于客户信任。 星级服务方法:售前/售中/售后的全方位服务1.售前咨询；2.迅速交货；3.客户最方便的方式安装；4.示范调试；5.售后跟踪；6.全天侯回答问题；7.24小时内解决问题。 星级服务标准:一个结果/两个理念/三个指标/四个要求1.交付满意的服务；2.带走客户的烦恼，留下海尔的真诚；3.客户投诉率、报修遗漏率、服务不满意率均小于十万分之一；4.客户所有问题都
2、要记录，都要处理，都要复查，都要通知相关部门。 星级服务创新: 创新/零距离/细节管理1.要不断创新服务；2.要将客户当成亲人；3.注意服务中的细节。 星级服务投入：长期保持较高的服务投入,海尔家电产品在产品质量 方面表现如何？,中国消费者对家电产品可靠性的评价,中国消费者对部分家电产品的抱怨率,海尔家电产品在价格 方面表现如何？,中国消费者对家电产品质量价格比的评价,海尔家电在产品质量和价格方面都不够好，在市场上能 够赢得消费者吗？,中国消费者对家电产品品牌的满意度,中国消费者对家电产品品牌的忠诚度,中国用户电视机品牌的销售潜力预测,-0.3%,0.0%,9.5%,38.4%,60.8%,6
3、3.1%,107.9%,121.9%,210.5%,-29.2%,-50.0%,0.0%,50.0%,100.0%,150.0%,200.0%,250.0%,康佳,TCL,飞利浦,创维,松下,东芝,海尔,索尼,销量潜力上升,销量潜力不变,销量潜力下降,海信,长虹,海尔服务差异化定位的实施结果,服务全面领先 产品质量有一定差距 性价比有一定差距 顾客满意度全面领先 顾客忠诚度全面领先 海尔创造出巨大的销售空间,为什么会是这种结果？,顾客需求是多方面的吗？ 顾客的多方面需求对顾客的重要性是一样的吗？ 单一企业能在所有方面满足所有顾客的需求吗？ 怎样才能有效地满足顾客的需求？ 木桶原理失效了吗？,为
4、什么会有这种结果？消费者的观点,多数消费者不追求完美的产品质量（92%） 多数消费者不追求最低的价格（85%） 多数消费者追求放心的服务（81%） 多数消费者对放心服务给予优先的回报（67%）,为什么会有这种结果？海尔的观点,海尔服务差异化成功的深层原因,中国消费者心态（市场）:. 信用危机 安全需要,中国经济发展水平（环境）: 行业制造质量 消费者可支配收入,竞争态势（竞争）： 服务比较 产品质量比较 价格比较,对自身能力的认识（能力）： 产品组合 服务能力 管理模式 资金,海尔集团的经营结果,2008年，海尔公司的营业额已经达到1220亿元人民币，其主导产品冰箱在国内的市场份额为32%，洗
5、衣机为31%，空调17%，均处于第一位。非主导产品热水器的市场份额处于第一位，抽油烟机第三位，微波炉第四位，电视机第六位。 2009年家电下乡海尔海尔是国内家电行业中最卓越的品牌。其所有家电产品都被国家名牌推进委员会确定为中国名牌产品，冰箱被确定为世界名牌产品。2003年，英国金融时报公布了世界最受欢迎的200个公司，海尔被列在中国公司中的第一位。为此，温家宝致电张瑞敏表示祝贺海尔公司的成就在很大程度上来自于品牌建设。在1996年以前，海尔公司没有明确的品牌定位，在消费者心目中也没有统一的品牌形象。目前，海尔品牌在消费者心目中形成了最佳服务、可以信赖、民族精神等良好的品牌形象，也与其他国内外竞
6、争品牌形成了明显差异。这是海尔成功的基础。,海尔集团的发展道路,选择服务差异化作为品牌定位和产品定位,保持服务竞争优势,提升服务竞争优势,在中国市场上建立了优于竞争者品牌信誉,扩大现产品市场份额,产品/地域多角化扩张,长 成 速 高 司 公,海尔案例给我们什么启示？,以顾客为中心的服务理念 以终为始-准确把握了顾客的真实和重要的需求，为企业运营奠定确定性基础 深入分析了竞争者和其他环境的状况 具有顾客价值提供的完整流程与方法 顾客需求和企业优势能力的有效匹配 向顾客提供了优于竞争者的价值和满意度,海尔集团目前面临的主要困惑,在国内市场上服务成本在迅速提升，很难找到合适的市场服务人员。 在国内市场上消费者对服务的感知价值在迅速下降，由此导致销售增长明显趋缓。 在重要的国际市场上，无法承受服务成本，无法采用服务差异化定位。 产品质量和品牌形象与国际竞争对手相比有明显差距。,,Thank You !,
