1、毕 业 设 计设计题目 我国房地产融资现状调查 指导教师 姓 名 班 级 所在系（部） 经营管理系 年 月 日浙江金融职业学院毕业设计开题报告姓名 杜川 班级 房地产 07（2）班 系部 经营管理系毕业设计题目 物业管理策划方案一、选题理由：物业管理在我国深圳开始发展到现在只有 20 年左右的时间,随着房地产业的迅速发展和人民生活水平的不断提高，人民对物业管理的要求越来越高，一个完善的物业管理法律制度将有助于规范物业管理行为，维护业主利益,解决纠纷，推动物业管理的健康发展。国务院于 2003 年 6 月颁布了物业管理条例，作为我国目前物业管理领域内立法层次最高的法规，标志着我国的物业管理行业进
2、入了依法管理的轨道。二、拟实现的目标：通过对项目的宏观环境、房地产供需市场、项目 SWOT 分析来研究拟定的方案是否可行，并通过市场调查，数据分析来确定该项目具体的规模，适合的消费对象，以及环境，配套设施的建设。三、综述与本设计相关的已有研究设计成果的综述：有关房地产开发可行性研究文献中，谭术魁（2005）在房地产开发与经营一文中从环境分析、开发用地的获取、可行性研究、开发项目的准备与实施、房地产营销管理及项目等方面，论述了房地产开发与经营的相关理论。赵延军（2000）在房地产策划与开发一文中对近年来国家对房地产业的最新政策法规和房地产市场的最新发展的叙述，美尼尔卡恩（Neil Carn） （
3、2005）在房地产市场分析方法与应用一文中对房地产市场分析与其他形式的房地产分析进行了区分，通过对住宅及写字楼的等市场的分析，运用了城市经济学、市场营销、金融和其他学科的理论，方法和模型，根据市场分析收集的数据，进行了分析，提供了相当多的案例，给我们借鉴。四、设计主体框架与进度安排：主体框架一、项目基本情况（一）项目位置（二）项目经济技术指标二、宏观环境分析（一）区域经济环境（二）环境分析三、房地产市场状况（一）房地产开发状况（二）房地产需求状况（三）房价走势四、消费者情况分析（一）本次调研分析过程（二）调研结论五、项目分析（一）竞争性楼盘分析（二）项目 SWOT 分析六、拟开发的项目设计方案
4、（一）方案分析（二）方案基本规划（三）住宅与写字楼的具体开发方案（四）配套设施规划进度安排（一）2007 年 11 月初：确定选题方向（二）2007 年 11 月底：完成开题报告（三）2008 年 1 月 20 日前：收集、整理、编辑资料，完成论文的初稿（四）2008 年 2 月5 月 30 日：对论文进行修改（五）2008 年 6 月初：论文定稿（六）2008 年 6 月：准备论文答辩五、指导教师意见：签 章：年 月 日六、教研室意见：签 章：年 月 日浙江金融职业学院2008 届毕业设计任务书姓 名 俞岚 专业 房地产经营与估价 指导教师 傅玳毕业设计题目 杭储 50 号地块的项目策划主要
5、研究内容对杭储 50 号地块的项目策划。通过该地块的宏观环境、房地产市场的供需分析、项目的 SWOT 分析，及对消费者市场的调查来对该地块进行项目策划。研究方法 市场调查，案例分析法主要任务及目标通过对项目的宏观环境、房地产供需市场、项目 SWOT 分析来研究拟定的方案是否可行，并通过市场调查，数据分析来确定该项目具体的规模，适合的消费对象，以及环境，配套设施的建设。主要参考文献1 陈溥才.研究市场分析、产品定位M.北京：北京大学出版社20052 李东.房地产市场营销M.上海：复旦大学出版社.19993 瞿富强.可行性研究方案M.广州：广州经济出版社.20064 丁烈云、毛鹤琴.房地产开发M.
6、北京：中国建筑工业出版社.20045 俞明轩.房地产投资分析M.北京：中国人民大学出版社.20026 牛凤瑞.中国房地产发展报告M.北京：社会科学文献出版社. 2004进度安排1. 2007 年 11 月初：确定选题方向2. 2007 年 11 月底：完成开题报告3. 2008 年 1 月 20 日前：收集、整理、编辑资料，完成论文的初稿4. 2008 年 2 月5 月 30 日：对论文进行修改5. 2008 年 6 月初：论文定稿6. 2008 年 6 月：准备论文答辩指导教师签字:系（教研室）负责人签字：年 月 日目 录一、项目基本情况 1（一）项目位置 .1（二）项目经济技术指标 .1二
7、、宏观环境分析 1（一）区域经济环境 .1（二）环境分析 .2三、房地产市场状况 4（一）房地产开发状况 .4（二）房地产需求状况 .5（三）房价走势 .5四、消费者情况分析 6（一）本次调研分析过程 .7（二）调研结论 .10五、项目分析 13（一）竞争性楼盘分析 .13 （二）项目 SWOT 分析 .15 六、拟开发的项目设计方案 15（一）方案分析 .15（二）方案基本规划 .17（三）住宅与写字楼的具体开发方案 .17（四）配套设施规划 .18参考文献 18附录 19浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划1杭储 50 号地块的项目策划房地产经营与估价 05（2）班 俞岚
8、 指导老师 傅玳内容摘要：自上个世纪 80 年代至今，我国的房地产业的发展进程速猛，但确切的说它目前仍然处于朝阳，需要不断的发展与完善。进入 21 世纪，人们生活水平的提高，消费者对于房屋的需求已不仅仅只局限于居住，因此，开发企业所开发的产品也应当不断提高，在质的基础上向人性化，智能化，多元化的方向发展，才能在竞争中取得优势。本文以杭政储出200750 号地块为例，对项目的宏观环境、房地产市场情况、项目竞争性楼盘、消费者需求和项目 SWOT 状况等进行分析，从而设计一定的开发方案，从而为开发商提供借鉴意义。关键词：房地产 项目分析 开发方案策划一、项目基本情况（一）项目位置本项目坐落于西湖区规
9、划转塘镇 D-11-1 地块：东至杭政储出 200751 号地块，至杭州市第二水泥厂，至规划道路，北至杭政储出200513 号地块，规划用途：住宅(设配套公建) 用地。（二）项目经济技术指标表-1：项目经济技术指标占在面积(平方米)总建筑面积(平方米)容积率建筑密度(%)约 50667 约 101334 1.8-2.0 28-30二、宏观经济分析（一）区域经济分析1.经济概况过去的几年里，杭州市的经济保持快而好的发展态势。第一，经济结构趋浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划2于合理：主要体现于经济结构不断优化，结构更趋合理，三大产业协同发展；第二，发展质量不断提高：今年以来，
10、杭州经济发展质量不断，财政收入也较快增长；第三，社会民生持续改善：目前杭州注重社会事业建设，着力保障和改善民生，积极构建和谐社会。2007 年全市实现地区生产总值（GDP）4103.89亿元，比上年增长 14.6，连续 17 年保持两位数增长。2007 年以来，杭州市三次产业结构调整升级步伐加快，先进制造业和现代服务业“两轮驱动”不断推进，促进了一、二、三产业的协同发展。2.经济发展趋势目前，杭州的发展面临前所未有的国际国内的大好机遇。 就发展全局看，长三角区域经济联动发展，是一种不可阻挡的趋势。展望未来，只要加快经济增长方式的转变，推进先进制造业建设，努力提升现代服务业的发展水平，必将为浙江
11、区域经济的协调发展和再次腾飞发挥更加积极突出的作用。（二）环境分析1.政策环境（1）土地政策随着房地产业的发展，土地政策在不断的发展与完善中，几年里，在国家的宏观调控下，政策趋于全面。自 2003 年国家对土地全面整顿后，2004 年的土地市场在巩固其基础上，继续加大力度，对土地供应严格把关、从源头入手，规范房地产市场。在 2005 年，全国各地的土地管理由省长负责，对建设用地供应政策采用了“从严从紧”四个字。土地政策大致有严字当头，低价圈地难，房屋契税不代征的特点。2006 年，土地政策则主要集中在三个方面进行；一是扩大招拍挂领域，工业用地出让将首先被考虑实行这种方式；二是加大招拍挂工作力度
12、方面有新措施，要提高招拍挂在经营性土地出让中的作用，加大市场在配置资源中的基础性作用；三是在流程细节等方面的改进，主要是在合同条款执行上的一些改进。2007 年年初，国土资源部就正式印发了2007 年国土资源工作要点 ，指出在 2007 年国家将继续严格落实土地管理和耕地保护责任制、严格实行问责制等。加强遥感监测和动态巡查，及时掌握重点地区和重点城市土地违法情况，将违法行为的发现率、制止率列为重要考核指标。在 2007 年12 月，国土资源部、财政部、中国人民银行联合颁布土地储备管理办法 ，浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划3进一步加强及完善了土地管理，这对于加大打击开发商
13、的囤地行为有了更强的法律支撑，可以进一步释放闲置土地，增加商品房的供应。因此，到了 2008 年，政府进一步清理整顿闲置土地，源头上增加土地供给，必将成为政策调控的一个主要方向，开发商的囤地成本必将大大增加，这样有助于缩短从土地到商品房的时间周期，起到增加房产供应的效果。从近几年国家的土地政策来看，在行业发展的同时，国家的调控也在不断加大，力度一年年增加。可见，国家对这方面的重视。但由于市场的供需情况的客观存在，居民需求远远大于供给，从而导致房价的飙升，进一步影响楼面地价，使之也处在高位。由于土地是与房屋有着直接关系的，房屋价格的一部分也取决于土地。土地资源的稀缺，使得开发商争相抢购。导致在土
14、地公开拍卖时，开发商为了得到土地，不惜出高价。当然，此时的付出远远不及房屋销售中所得到的利润，而这也造成了近十年房价发生翻来覆去变化的原因。而在以后的日子里，土地政策的规范与完善，将使得房地产市场开发更加严峻，国家将对公开拍卖的土地从严把关，对开发商而言，开发形势更加严峻。（2）金融政策自 2004 年起，银行多次加息、提升存款准备金率，大量的资金在金融政策的导向下，在银行、股市、楼市中游走。而影响房地产业比较深的是中国人民银行于 2007 年 9 月 27 日发布的中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知 ， 通知中规定，对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以下的
15、，贷款首付款比例不得低于 20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在 90 平方米以上的，贷款首付款比例不得低于 30%；对已利用贷款购买住房，又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于 40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的 1.1 倍。央行发布的补充通知对“第二套房 “做出明确说明，是以借款人家庭 (包括借款人、配偶及未成年子女)为单位来认定房贷次数。一系列相关政策的不断收紧，对投资房地产业的人来说无疑是个巨大的压力。在新的一年，投资房地产的人数相对来说会减少。尽管 2008 年我国举办奥运会，对房地产市场来说是起正面作用的，但就目前的市场情况来看，自去
16、年12 月来，北京、深圳、上海等地的房价已有下降的情况，虽然幅度并不是很明浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划4410.57 442.45 518.794214.22 37945006.2902.76 725.8 947.7701000200030004000500060002005 2006 2007房 地 产 开 发 投 资 额 (亿 元 )施 工 面 积 (万 平 方 米 )竣 工 面 积 (万 平 方 米 )显，这意味着国家的宏观调控已开始发挥作用。尽管杭州还没有出现类似的情况，但从去年 12 月到今年 1 月，出现退房的数量不断增加，许多消费者开始持观望的心态居多。
17、而自己的房屋仍在按揭阶段的消费者也开始选择提前还款，以减轻自己的还贷压力。以上的种种情况表明，开发商若要在激烈的竞争中取胜，就需要在开发楼盘前期，对市场的情况进行详细的调查及分析，掌握市场的情况，了解消费者的要求，合理的，有针对性的进行房地产开发，不只是量的提高，更要质的飞越。2.自然环境杭州是浙江省的省会，是经济、文化、科教中心，同时也是长江三角洲中心城市之一，国家历史文化名城和重要的风景旅游城市。杭州地处长江三角洲南翼中心城市，地处长江三角洲南翼、杭州湾西端、钱塘江下游、京杭大运河南端，上海大都市圈内人居首选城市，上海与华中、华南地区生产要素流动的重要门户，是中国东南部的交通枢纽。杭州独特
18、的地理位置是众人心目中理想居住城市，美丽的风景，良好的环境给人提供了高品质的生活条件。 “家住西湖山水间” 。在工业化、城市化飞速发展而生活环境、生活品质却不断受到下降威胁的今天，杭州极具魅力的人居环境表现出了极大的优势。目前，购房者绝大多数都是外来人口，政府也出台一系列政策，如“购房入户”来吸引外来人口购房。三、房地产市场状况（一）房地产开发状况浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划5图-1：2005-2007 年杭州房地产开发状况根据上图的数据可知，2005 年杭州市房地产开发投资为 410.57 亿元，施工面积为 4214.22 万平方米，竣工面积为 902.76 万平方
19、米。2006 年，杭州市完成房地产开发投资 442.45 亿元，同比上升 7.8%；施工面积 3794 万平方米，同比下降了 9.9%；竣工面积为 725.80 万平方米，同比下降 19.7%。而 2007 年，杭州市完成房地产开发投资 518.79 亿元，同比上升 17.3%；施工面积 5006.2万平方米，同比上升 32.0%；竣工面积为 947.77 万平方米，同比下降 30.5%。从 2005-2007 年的数据中发现，2006 年开始发生了一些变化，除了开发投资额上升，施工面积及竣工面积都发生下降，究其原因主要是由于房地产市场的过热发展，导致房价非理性上涨，而 2007 年的变化则更
20、为明显，施工面积的上升与竣工面积的下降，使人们联想到由于国家的宏观调控，如针对投机需求、过度投资、超前消费和过度消费等四个方面的不合理需求制定了一系列的政策，促使过热的市场需求降温，投资需求的减退。究其原因应该是政策的影响使得开发商对诱人的开发前景有所动摇，在不明确市场发展的方向之前，相信他们是希望通过放慢开发速度，对市场的下一步动态进行调查，分析，预测，综合市场的具体情况，做出比较准确的开发。因而他们在经过 2006 的短暂停歇后，在 2007 年加大开发力度，同时也放慢施工进程，通过掌握市场的导向来完成自己的开发目的。（二）房地产需求状况近年来杭州房价上涨幅度较快，主要由于供求关系的严重失
21、衡引起。杭州是全国第一个实行土地“招拍挂”的城市，土地的不饱和供应令土地成交价格连年倍升。加上“创业在杭州”一系列引进人才、购房入户等优惠措施，杭州城市人口不断增长，市场对房地产的需求非常旺盛，支撑着杭州房地产价格的不断上升。2007 年上半年市区商品住宅销售 27867 套，面积 367 万，分别同比上升49.3%和 50.2%。而于此同时新增住房供应却出现下降趋势，市区新批准预售住宅面积 300.1 万平方米，同比下降 22.2%。浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划6可见目前杭州市区房地产市场仍属于供不应求，而周边地方相对于而言供过于求；从成交量上看，二手房的需求大于新
22、开发的商品房。但由于土地政策的影响，总的来说土地供应明显趋紧。（三）房价走势对于房价的发展情况，各有各的说法，对于持涨方来说，其主要理由有：1.成本推动房价上涨：由于建筑材料（钢筋，水泥）的行情走热，及相关的原材料和人力成本的上涨，给房地产行业带来明显的成本压力。2.股市跌，将促进房价上涨：由于股市和楼市之间，一直以来都存在“跷跷板“现象，此高彼低，在股市上降的过程中，往往会导致部分资金撤离，流向楼市，相对于其他风险投资，房子的风险程度最小，因此从股市转站楼市的消费者相当多。3.人口红利，拉动房价上涨：由于杭州市政府在 2001 年提出了“住在杭州，学习在杭州，创业在杭州”的三大城市定位，加快
23、了对外来人才的吸引力度。而对于持跌方来说，其理由也相当具有说服力。1.资金链绷紧，迫使开发商降价卖房：去年的中央经济工作会议上出台了货币从紧政策，除了加息，提高存款准备金率，提高第二套房贷要求等一系列措施外，也缩紧了开发贷款。银根收紧，房地产企业进入了前所未有的融资艰难期。2.全球房地产不景气，中国难以独善其身：根据国际各大金融机构的预测，2008-2009 年，全球经济将陷入相对不景气的状态，目前美国房价连续下跌，迟早会影响中国。结论：综合以上两方的观点，结合 2008 年上半年房地产业的发展情况，尽管我国多个城市已出现房价下跌，但杭州至目前为止，仍呈上升趋势，而销售额更是迅速上涨，由此可见
24、，消费者的购房需求仍在不断扩大中，在即将举办奥运会，这一利好因素将可能推动房价的进一步上涨，促使销售达到另一个高峰，因此，本文认为 2008 年杭州的房价依然保持良好的涨势。四、消费者情况分析迈入 2008 年，房地产业的发展进入了一个新的时期，近段时间以来，国家的经济发展可以说是迅猛之致，无论是 GDP，或者是 CPI，都说明了这一点。浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划7而房屋无论在哪个时代都是居民最重要的一项资产之一，在 21 世纪的今天同样如此。尽管房价之高让人望而却步，但需求量的上升导致对房屋的购买仍在上涨。随着经济水平的提高，消费者对房屋的质量也在不断的提高，因此
25、，在竞争如此激烈的社会，想要引起消费者的购买欲望，就必须针对其需求，开发合适的产品，才能获得利润。本次调查是为了了解购房者的需求与心理状态，能够合理的对杭州出让的50 号地块进行项目策划。本次调查共发放问卷 100 份，实际有效问卷共计 100份，以问卷的形式在项目周边进行调查。根据所收集的问卷，运用 SPSS 软件及 EXCEL 对数据进行整理分析，概要如下：（一）消费者居住现状调查图-2：居住区域统计分析圈图-3：居住区域统计分析圈25%35%18%12%7% 3% 60平 方 米 及 以 下61-80平 方 米81-100平 方 米101-120平 方 米121-160平 方 米161平
26、 方 米 及 以 上13%28%12%14%10%8%6% 4% 5%上 城 区下 城 区西 湖 区拱 墅 区江 干 区萧 山余 杭临 平下 沙浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划8图-4：居住区域统计分析圈从上述四图上看出，被调查者所居住的区域除了下城区所占比例比较多时，其余各地区比例大致相等，而调查者目前的居住面积主要集中在 61-80 平方米，户型集中在二室一厅和二室二厅，户型与面积是有着密切的关系的，房屋类型主要集中在多层。这种现象主要由于目前杭州市的大部分房屋是上个世纪末所建造的，以多层为主，但需注意的是：杭州的多层与其他区域有所不同，杭州市的多层一般都是 7 层。
27、由于长久的居住习惯，导致消费者对小高层，高层的房屋并没有多大的兴趣，但随着土地资源的减少，开发商为了提高土地的利用率，将房屋楼层增加是势在必行的。如果我们想要开发一个尽可能满足消费者需求的楼盘，就应该尽量从消费者的喜好出发，这样才可以达到双赢的效果。18%24%18%7%10%7%4% 3% 9%上 城 区下 城 区西 湖 区拱 墅 区江 干 区萧 山余 杭临 平下 沙15%30%30%15%7% 3% 一 室 一 厅二 室 一 厅二 室 二 厅三 室 一 厅三 室 二 厅其 他浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划9图-5：工作区域统计分析圈从上图得出，被调查者所在的工作地点
28、比较分散，杭城的每个区域都存在，但下城区，与西湖区所占的比例相对而言较大。可见，目前的工作区域主要集中在这两个区，也就是杭州的 CBD。但从居住的区域对比看来，对消费者而言，工作与居住的地点的距离并不是十分的近。假若目前能开发某一楼盘，将住宅与工作合二为一，这个卖点是非常能够吸引消费者的眼光的。图-6：交通情况统计分析从上图看出，调查者对目前的杭城的交通并不十分的满意，近一半的调查者认为交通不方便。的确，随着杭州的经济发展，人口数量的增加，交通已逐渐趋于紧张，尤其是上下班早晚高峰，更是拥挤。特别是在文一路，文二路，文三路的商教区，更是出现走路速度胜过坐车，可见，交通问题已成为目前较为严重的民生
29、问题，迫切期待解决。假若目前开发一楼盘能解决这一矛盾，我相信它的销售前景将是非常的乐观。14%18%10%45%13%非 常 方 便比 较 方 便一 般不 方 便很 不 方 便63%37%有没 有浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划10图-7：汽车拥有量情况分析从上图看出，目前拥有汽车的人数已超过半数，这虽然是造成交通拥挤的重要因素之一，但从另一角度来看，也是一个城市经济发展的显现。由于汽车数量的增加的，导致交通的不便利，消费者购买汽车只是为了解决上下班挤公交车的问题。（二）消费者住宅需求调查图-8：住宅需求统计分析圈29%26%13%8%10%4% 2% 3% 5%上 城
30、区下 城 区西 湖 区拱 墅 区江 干 区萧 山余 杭临 平下 沙6%26%39%19%8% 2%一 室 一 厅二 室 一 厅二 室 二 厅三 室 一 厅三 室 二 厅其 他浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划11图-9：住宅需求统计分析圈图-10：住宅需求统计分析圈以上三图，是对消费者将来的购房需求的调查，从房屋的坐落地段及房屋类型两方面调查所得出的数据中明显看出，消费者希望房屋的坐落位置与市中心接轨，这样工作，生活比较方便，而市中心各项配套设施都相对完善，而房屋类型则以中小户型为主，大多是二室类受到大家的喜爱，面积在 90-120 平方米左右，与之前的大户型房屋而言，人们
31、的选择已开始发生明显变化，大家的选择趋向于适当，合理的房屋，我相信这不仅仅是从价格的角度考虑，更多也说明消费者购房趋于理性化。4% 14%22%38%19% 3% 50平 方 米 以 下51-70平 方 米71-90平 方 米91-120平 方 米 121-150平 方 米151平 方 米 以 上63%25%12%希 望无 所 谓不 希 望浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划12图-11：独立工作需求的分析从上图看出，希望可以拥有自己的工作室的人数逐渐增加，对那些有需求的工作者，他们的职业一般比较自由，或者需求比较独立的空间来完成自己的工作。从数据看出，目前的经济发展形式下，
32、有很多人已选择独立或者几个人一起的工作。不仅能够减少成本，更为了创造更高的利润。图-12：工作与家庭的兼顾分析从上图看出，被调查者有 73%的人都希望能将家庭与工作所兼顾，只有一部分人无所谓，可见能够兼顾工作与家庭是相当重要。这足以说家庭观对人们来说还是相当的重要的。图-13：工作地位置统计分析上图与刚刚有关交通的问题联系看来，其实大家对现在的交通已比较担心，所以大家都希望工作与居住的距离越近越好。在经济迅速发展的今天，缩短交通上的时间来工作，可以大大提高效率，从而获得更高的利益。73%27%0%希 望无 所 谓不 希 望81%15% 4%希 望无 所 谓不 希 望浙江金融职业学院毕业设计 杭
33、储 50 号地块的项目策划13综上所述，尽管在 2008 年始，房地产业的发展并没有红火的开端，相反的，北京，上海等我国的主要城市的房价已开始明显下降。目前市场上开始退房的消费者数量增加，但这并不意味着杭州的房地产业进行冬季。我们应该客观的分析市场情况，从消费者需求为始终，减少开发的数量，提高开发的质量，这样才能适应房地产业的长久发展趋势。五、项目分析（一）竞争性楼盘分析1云溪香山云溪香山,地处之江国家旅游度假区转塘中心地带,相邻于中国美院象山校区和浙工大之江校区,北依保持原始风貌的象山,西靠林葱翠的望江山，环境十分清悠，小区的设计呈梯形，各方面的设计充满了人性化，营造出一悠然而居的生活方式。
34、在交通方面，通达市区、滨江区、萧山区和萧山国际机场及周边城市的公交线路也十分方便。 周边配套的大型超市，商业中心农贸市场都比较完善。表-2：云溪香山楼盘基本情况占地面积 172 亩建筑面积 26 万平方米建筑类型 多层，小高层及高层主力户型 两室两厅，三室两厅价 格 10000 元/平方米左右2九树公寓九树公寓位于杭州西湖风景名胜区五云山南麓,一个幽静美丽山谷中。它的特色在于这是由欧洲最具影响力的建筑师之一- 戴卫奇菲尔德及其领导的DCA 事务所提纲建筑设计,并设计并挑选与之相匹配的世界顶级材料,设备.整个住区中有 60 套房子,体现了欧洲建筑理念与东方背景的奇妙融合. 开发商将九树定位为“非
35、经验住宅”，因为她与大家以往的居住经验（独立别墅、连排别墅、公寓）大多无法对应，离国内以往的住宅建造与居住经验都是相距甚远。浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划14高度的个性化及其所蕴涵的创造性价值，让九树更接近艺术品的范畴。表-3：九树公寓楼盘基本情况占地面积 20000 平方米建筑面积 30000 平方米建筑类型 多层主力户型 四室三厅四卫一厨，四室两厅四卫一厨价 格 36000 元/平方米3赞成.岭上赞成.岭上位于杭州之江国家旅游度假区转塘内，东至规划中的城市绿地公园，西至规划的小学和幼儿园，北临望江山。基地群山环绕，惟独沿路是一条长条带状的平原, 由于原生地的植被保护
36、相当好，满目皆使苍翠。这里的人文气息浓郁，具备深厚的文化底蕴，从幼儿园，小学到大学都在小区范围内，而超市，银行，医院的配套设施也以完善，给住户提供了不错的生活环境。表-4：赞成岭上楼盘基本情况占地面积 约 88 亩建筑面积 11 余万平方米建筑类型 排屋，小高层主力户型 120-150 平方米价 格 9000-10000 元/平方米4公元沐桥沐桥公寓位于杭州之江国家旅游度假区内，该区域内分布了多所大中院校，浙江大学之江校区、中国美院象山分院、浙江工业大学之江学院、宋城华美学校等，人文气息浓郁，具备深厚的文化底蕴。作为西湖名胜风景区的高档商品住宅项目，具有嵌入自然又紧临杭州繁华市中心的完美框架。
37、西湖和钱塘江自古以来就是杭州赖以生存的两大水系，随着杭州跨江发展方向的建设，钱塘江畔将成为未来杭州城市的重要核心。同时随着城市重心的迁移，钱塘江畔和本项目所处的之江板块的住宅将呈现新气象。而沐桥公寓的建成将进一步提升该区域住宅档次，成为杭州标杆型住宅项目。表-5：公元沐桥公寓楼盘基本情况浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划15占地面积 50821 平方米建筑面积 12 万平方米建筑类型 多层,小高层主力户型 200-500 平方米之间价 格 25000 元 /平方米（二）项目 SWOT 分析优势：1该地块位于西湖区，离市中心较近。2周边配套设施逐步完善，有利于销售。3自然风景
38、优美，环境资源丰富。劣势：1地块地理位置优越，地价比较高，所以开发成本相对提高。2近几年里，周边开发的楼盘数量增加，竞争性强。3该项目与周边楼盘相比，面积较小。机会：周边楼盘开发性质大致相似，可以寻找突破口，开发出自己的特色，从而吸引消费者的眼光。威胁：1该地块周边开发楼盘比较多，竞争压力较大。22008 年国家对房地产业的宏观调控力度加大，而房地产开发的资金量比较大等基本特性，导致其风险也有一定提高。六、拟开发的项目设计方案（一）方案分析1目标消费群体筛选在按消费需求将人群进行聚类细分市场，从消费者对楼盘、板块、广告主题的偏好，结合年龄、收入、杭州居住时间、生活态度等 10 个指标，可分出五
39、类潜在购房消费者。 浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划16“杭州新一代 ”，他们大多是 2530 岁的杭州本地年轻人，收入不高但能得到家庭支持进入购房阶段，生活时尚，喜爱情调，对“ 未来会有丰厚收入” 的信心最高。 “高级白领群 ”，是从外地来杭州较久或杭州本地人，学历层次和家庭收入在五类消费者中是最高的，他们看重家庭，渴望休闲，“年轻新移民” ，是 2835 岁左右的新杭州人。多数为本科学历，处于事业的上升阶段，认为“ 未来会有更丰厚收入 ”，而且愿意 “为了挣更多的钱，可以牺牲休闲”。“基本需求型”是杭州本地人或移民来杭州较久的人，年龄较大，多在4050 岁之间，高中或
40、中专学历，看重家庭，讲求实际，愿意“为了挣更多的钱，可以牺牲休闲” 。“传统高薪型”以杭州本地人为主，年龄主要在 4055 岁，职业以政府、国企的高级领导居多，喜欢生活、工作均在市区，认为家庭比事业重要，对“未来有更丰厚收入” 持怀疑态度。而在本次调查中，根据被调查者的基本情况，显出出潜在购房消费群体大部颁是年轻新移民，这就单身户型的目标客户群体。2楼盘户型确定通过对被调查者所居住的居住面积得了解，有 35%的被调查者居住面积在61-80 平方米，而 60%的被调查者居住的户型为在二室一厅和二室二厅。而在对被调查者未来的户型选择上有 39%的被调查者选择了两室两厅，26%的被调查者选择了二室一
41、厅，由此可以看二室是最受市场追捧得房型，而在房屋面积上消费者的需求集中在 70-90 平方米，所占比例达到 38%。考虑到客户对房屋的实用、舒适需求并重。除了基本的生活空间，还需要更多的附加功能空间，如主人套房除了基本的卧室功能空间外，还需要配置衣帽间、较为舒适的洗手间，甚至还要融入书房的功能，这无疑要占用更多的面积。与此同时鉴于户型与面积的密切关系的，根据对目前市场上所有楼盘的大概了解后，发现在售楼盘的主力面积均设计在二房 80-90 平方米，三房 110-130 平方米。因此本文考虑设计房屋户型为 90-100 平方米的两房户型，主要满足于传统高薪型的购房群体的需求。浙江金融职业学院毕业设
42、计 杭储 50 号地块的项目策划17此外考虑到近年来“创业在杭州”一系列引进人才、购房入户等优惠措施使得以单身公寓功能物主要诉求的户型需求骤增。分析这部分的人群消费者行为不难看出，一方面他们有较高的教育背景，喜欢较为舒适、宽松的户型设计；另一方面“为了挣更多的钱，可以牺牲休闲”的工作态度，使得他们具备SOHO 一族的基本特征，考虑到该单身户型可能作为独立或者几个人一起的工作场所，设计区别于一般以 30 左右平方米的单身户型，采取宽敞式设计户型面积达到 50 平方米。3楼盘特色本地块位于西湖区，离市中心较近，交通较为方便。考虑到杭州城市目前的道路状况以及被调查者对城市交通满意情况，认为该楼盘具备
43、了成为写字楼的基础条件。相较于周边云溪香山、九树公寓、赞成.岭上及公元沐桥明确的纯住宅式楼盘定位，本楼盘将设计创意写字楼为楼盘特色。一方面本地块良好的地理位置为成为写字楼打下基础，另一方面周围庞大的住宅衍生的人员基数使聚集各类公司入住创意写字楼成为可能，而创意写字楼的概念与单身公寓户型推出又确定了统一了一部分目标消费群体。与此同时，附近分布的浙江大学之江校区、中国美院象山分院、浙江工业大学之江学院、宋城华美学校等众多高校使得学院经济孕育较多小规模公司存在可能。（二）方案的基本规划拟开发建设一物业，集住宅与办公于一体。（三）住宅和写字楼的具体开发方案本项目开发主要以高档住宅和创意写字楼为主。根据
44、消费者的调查情况和竞争者调查情况分析，开发的主力户型为：90-100 平方米的二室二厅的主力户型及 50-60 平方米的单身公寓。表-6：住宅规划设计表占地面积 26 亩建筑类型 高层主力户型 50-60 平方米（单身公寓） ；90-100 平方米占地面积=10000/15*26=17333.3 平方米浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划18总建筑面积=17333.3*18=31199.94 平方米17333.3*2.0=34666.6 平方米住宅建筑楼层为 18 层，共建造 5 幢，每幢 3 个单元，一梯二户。在 3 个单元中,其中 2 个单元建造单身公寓,还有 1 个单元
45、建造大户型。表-7：写字楼规划设计表占地面积 26 亩建筑类型 多层，小高层面积 20-30 平方米；50-60 平方米（四）配套设施规划:小区配套设施：超市，医院，会所，游泳池。 参考文献1 陈溥才. 研究市场分析与产品定位M.北京:北京大学出版社.20052 李东.房地产市场营销M.上海:复旦大学出版社.19993 瞿富强.可行性研究方案M.广州:广州经济出版社.20064 丁烈云、毛鹤琴. 房地产开发M.北京：中国建筑工业出版社.20045 俞明轩.房地产投资分析M.北京:中国人民大学出版社.20026 牛凤瑞.中国房地产发展报告M.北京:社会科学文献出版社.20047 范如国.房地产投
46、资与管理M.湖南:武汉大学出版社.20048 刘洪玉.房地产开发M.北京:首都经济贸易大学出版社.20019 赵世强.房地产开发风险管理M.北京:中国建材工业出版社.200310 徐念榕.房地产开发项目的风险及其辩识、估计和评价J.苏州:苏州城建环保学院学报.199911 吕萍.房地产开发与经营M.北京:中国人民大学出版社.200212 武永祥.房地产投资分析M.北京:中国建筑工业出版社.199713 刘正山.房地产投资分析M.东北:东北财经大学出版社.200014 周惠珍.可行性研究与项目评价M.北京:中国科技出版社.199215 汤炎非.可行性研究与投资决策M.武汉:武汉大学出版社.199
47、816 杜海鹏.房地产投资风险与防范M.上海:经济科学出版社.1998浙江金融职业学院毕业设计 杭储 50 号地块的项目策划19附录消费者市场调查问卷尊敬的先生，女士：您好！本人是浙江金融职业学院房地产专业的一名学生，目前正对杭州出让的 50 号地块进行项目策划的毕业设计，因此要进行一次消费者的调查。您只要真实反映您的情况和想法，都会对我有很大的帮助。希望您能在百忙中抽出一点时间来完成这次调查问卷，谢谢您的支持与合作!请在您符合您想法的选项上打“”1您目前所居住在哪个区域：A 上城区 B 下城区 C 西湖区 D 拱墅区 E 江干区 F 萧山 G 余杭 H 临平 I 下沙2您目前所居住的房屋面积：A60 平方米以下 B61-80 平方米 D81-100 平方米 E101-120 平方米 F121-160 平方米 G161 平方米以上3您目前所居住的房屋户型：A 一室一厅 B 二室一厅 C 二室二厅 D 三室一厅 E 三室二厅 F 其他4您现在居住的房屋类型：A 多层 B 小高层 C 高层 D 排屋 E 别墅 F 酒店式公寓5您现在工作地在哪个区域：A 上城区 B 下城区 C 西湖区 D 拱墅区 E 江干区 F 萧山 G 余杭 H 临平 I 下沙6您觉得目前您
