1、2018/8/13,1,广告主题策划,广告创意是广告策划的中心环节，解决的是广告“如何说”的问题。广告创意是介于广告主题策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。广告创意是根据广告主题，经过精心构思，运用艺术化手段创造性的表现广告的主题意念的过程。即广告主题意念的意象化。广告创意中，必须先确定广告主题。,2018/8/13,2,一、广告主题概述,（一）什么是广告主题广告主题指广告为达到某一目的而要说明的基本观念。它是广告的中心思想，是广告主与广告受众沟通的焦点。广告主题是广告的灵魂，是在广告商品中提炼出来的。如：健康、社交、经济、舒适、进取、美丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感情、传统等。,20
2、18/8/13,3,有奥妙，没污渍 功能型主题,2018/8/13,4,杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生,2018/8/13,5,杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生,2018/8/13,6,杀虫剂广告，虫子死光了，食蚁兽只好出来工作谋生,2018/8/13,7,（二）广告主题的构成要素,广告目标：广告主题的出发点信息个性：鲜明个性（销售重点Sale Point）消费心理：消费者心理需要,2018/8/13,8,美国市场对日本汽车的消费心理,2018/8/13,9,二、广告主题的确定,一种商品通常具有多种属性，每种属性从不同方面满足了消费者的某种需要，对消费者来说，这
3、种属性就构成产品的特定价值。商品具有的价值通常是多元的。广告创作可以将这些价值联系起来，构成一个产品价值体系。,2018/8/13,10,产品价值网即为“产品整体”的 具体内容，包括产品的基本功能、效用、质量、品牌、包装、款式以及其他附加产品价值。价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。,（一）建立产品价值网,产品整体构成,2018/8/13,11,1、产品实体因素实体价值可以充任广告主题的立意点。（1）产品品质、原料、成分、结构、性能等。如纳爱斯牙膏含营养成分。,“看得到的品质，尝得到的VC、VE”,2018/8/13,12,（2）产品的生产工艺、生产过程、生产条件、生产环境、生产历
4、史。（3）产品的外观、品牌、包装,2018/8/13,13,产品的外观美,2018/8/13,14,2、商品的使用情况指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中经常出现，也是最不容易把握和表现的。 商品的使用情况： （1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”。,2018/8/13,15,（2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如“薇姿”化妆品广告,2018/8/13,16,（3）消费者对产品使用的反应,今麦郎_皇上吃了都说好,2018/8/13,17,3、商品价格、档次企业的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位可作为广告主题。,老百
5、姓自己的品牌：“大宝明天见！大宝啊，天天见！”,2018/8/13,18,家庭式的温馨、但红绿蓝三色混合，背景的红和车身颜色相近给人不协调感觉,2018/8/13,19,4、产品与其他产品的关系,（1）产品与其他关联产品通过关联产品，间接传达广告商品价值信息，从而唤起人们对该种产品的需求。,“蓝瓶的”哈药及EMS联合广告,2018/8/13,20,（2）与竞争产品的关系竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息。这种影响可以是正负面的。表现为促进、屏蔽、同化。,Burger king（汉堡王）VS MacDonald,2018/8/13,21,FedEx VS DHL,2018/8/13,22
6、,5、消费者对产品的关心点和期望消费者的关心点,是消费者对产品最为在意的价值功能。,Pampers的利益点：干爽舒适,2018/8/13,23,三星液晶显示器：薄过手指,2018/8/13,24,（二）建立产品价值链,产品的一项价值可以延伸出另一项价值，另一项价值又可延伸出另外的价值，这种价值的衍生便构成产品的价值链。如“蓝天六必治”牙膏广告“牙好,胃口就好,吃饭倍儿香,身体倍儿棒”.从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。,2018/8/13,25,云南白药牙膏接龙篇,2018/8/13,26,1、建立产品的社会价值链产品不仅对消费者个体消费有价值，而且还有社会价值。
7、因此友情、亲情、爱情等可作为广告主题的立意点。如“珍珍（鱿鱼）送礼够面子”、“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等。,2018/8/13,27,标志307两厢浪漫爱情广告,2018/8/13,28,2、建立产品的主观价值链从产品及其相关因素出发，发挥想象赋予产品某种主观价值。这种主观价值是对人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是实体商品本身所具有的属性，而是人的心理与文化之间的一种联系。,2018/8/13,29,（1）产品给人的感受人对产品属性的感知（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）,“雀巢”咖啡：“味道好极了”,2018/8/13,30,（2）产品的性格产品的品质、形态、
8、功效、档次及给人的感受、感觉等，使其在人们心中有了一定的性格特征。如“万宝路”和“飘柔”广告。（3）产品的象征意义 产品的品位、品牌与社会文化联系在一起，会成为个人的某种象征。如个人身份、地位、事业、能力、品格、权威、个性等。“陶瓷总是最能显示女主人的品位（高雅、洁净之意）”,2018/8/13,31,注意：产品的价值是有限度的，不能任意延伸扩展。社会价值和主观价值的赋予，应该符合一定的事理逻辑和心理逻辑。如“人头马一开，好事自然来”，它虽不是客观事实，但作为一种美好愿望和祝愿，是符合心理逻辑的。但如果将方便面作为“新年送大礼”的佳品，实在是不妥。,2018/8/13,32,（三）挖掘产品潜在
9、价值，创造产品新价值产品的价值，有些是消费者能够感知的，有些则是潜在的价值，还未被消费者感知。因此广告主题策划中，应把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。,2018/8/13,33,把口香糖与健美运动联系起来，发现了它的新价值运动面部肌肉。,2018/8/13,34,1、唤醒消费需求消费者除了对产品属性具有现实需求外，还有潜在需求，广告作为一种外在刺激诱因，主题策划应注意挖掘消费者深层心理，发现潜在需求，使广告能从情感上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。,2018/8/13,35,2、创造消费需求消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，消费者对某一产品不感兴
10、趣或漠不关心。 广告就可以起到引导和创造需求的作用，而广告主题也以挖掘产品的新价值为立意点。如“玉兰油”防紫外光润肤露,2018/8/13,36,招商银行信用卡创造需求广告,2018/8/13,37,广告主题应避开与消费者观念相冲突的价值，而选择切合受众观念的产品价值，或者通过一定的宣传转变旧观念，建立新观念，使产品价值能为人们接受。,耐克恐惧斗室,3、突破消费者观念障碍,2018/8/13,38,立邦漆盘龙滑落,2018/8/13,39,丰田霸道广告,2018/8/13,40,丰田霸道广告,2018/8/13,41,4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值产品不仅有正价值，而且也会产生一定的负价值
11、。食物美味，但可能会让人发胖，洗涤品可以洁物，但对人体可能有害。产品的负价值如果反过来利用，可能也是一个好的立意点。,2018/8/13,42,逆向思考，如果没有石油，生活将会怎？,2018/8/13,43,逆向思维的事例,古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利
12、贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。这时，女孩如何处置?如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法：(1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。,2018/8/13,44,三、确定广告主题应注意的问题,广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达销
13、售信息，告知产品价值，以引起受众的兴趣，从而诱发购买动机或采取购买行为。确定广告主题时应注意以下问题：,2018/8/13,45,（一）必须为消费者提供利益承诺 一个正确的广告承诺，有三个组成要素：（1）必须为消费者提供利益或解决消费者的问题； （2）提供的利益或所解决的问题，必须是重要的，并且是潜在消费者所需要的； （3）这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。,2018/8/13,46,薇姿双重润白精华素拉链篇,2018/8/13,47,鲁花花生油广告,2018/8/13,48,可见，承诺的核心是产品价值，即产品能够为消费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少好处。解决这一问
14、题又回到广告的三个构成要素“广告主题=广告目标+信息个性+消费心理”,2018/8/13,49,1、选择能解决销售难题的承诺选择可按下列程序进行：（1）是产品本身的问题，还是市场营销过程中的问题，牢记广告能做什么，不能做什么是非常重要的。对于产品本身的问题，广告作用非常有限。 （2）是不是消费需求方面的问题？ （3）是不是受众认知上的问题？,2018/8/13,50,找到销售难题之后，就可根据具体情况，针对这一难题，确定广告主题内容和广告策略。 （1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。如“碧丽珠”打光蜡广告（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。如“丹侬”牌太空棉服装广告（3）针对观念障碍
15、式销售难题的广告主题。参考教材第三章案例速溶咖啡为何受冷落,2018/8/13,51,2、选择消费者的关心点作为广告承诺消费者对某一问题的关注，使得其注意和兴趣集中指向这方面的信息，如果广告主题中的承诺，切合消费者的关心点，就能大大提高消费者的注意力。,2018/8/13,52,具体策划时，可从以下角度分析： （1）从购买目的中发现产品关心点购买目的即为消费者购买产品所要满足的特定需要。购买目的不同，对产品的关注点和期望也会不同，对质量、效果、外观、颜色等的关注就不同。,2018/8/13,53,空调的购买目的是改变室内温度，长时间使用要性能可靠、省电，消费者通常关心技术和质量,2018/8/
16、13,54,（2）从消费者生活难题中寻找产品关 心点。如“只要青春 不要痘”（青春痘遮不住的烦恼）,2018/8/13,55,2018/8/13,56,（3）从受众自我形象中发现对产品关心点即对自己的形象、身份、地位、风格、特性的自我感觉、认识和评价。常见于化妆品、服装广告等。,七匹狼男装广告男人多面篇,2018/8/13,57,（4）从消费者潜意识中发现产品关心点弗洛伊德：“洗澡是一种仪式，你洗掉的不仅是污垢，而且还有罪过。”如“用象牙牌香皂洗去一切困扰，使自己洁净清醒”。,弗洛伊德,2018/8/13,58,3、选择最能体现产品信息个性的承诺信息个性是不同于其他产品的独特之处，这一特色，有
17、时并非是最重要的利益，但却能给消费者带来乐趣。,雕牌全效洗洁精唱歌篇广告,2018/8/13,59,有时广告主题中的信息个性，并不一定是本品牌产品事实上独有的，但构想者也可能从产品、市场和受众心目中找到未被占领的有力量的主张和个性。,乐百氏27层净化！,2018/8/13,60,（二）广告主题应单纯、集中、精练广告主题应该力求单纯集中，不要试图对太多人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比用猎枪散射打倒全部市场的方法要好得多。,汇源果汁高城许三多版,2018/8/13,61,（三）广告主题应保持统一性和连贯性广告是企业和商品的“脸。”因此，一旦确定了一个广告主题，且经过市场检测，较为理想，
18、除非遇到市场困境，或者形势发生变化，最好不要轻易改变。这有利于品牌形象的积累和塑造。宝洁公司的“飘柔”的每一广告中，前后都贯穿着“使头发更柔更顺”这一主题意念；,2018/8/13,62,2018/8/13,63,（四）广告主题易懂广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要和受众捉迷藏，否则，被捉弄的只能是你自己。,2018/8/13,64,视觉时代网站广告,2018/8/13,65,广告主题的取材范围,广告主题的取材范围，大致有如下两大类：(一)从目标消费者的需求出发从目标消费者的生理与心理需求出发，广告的主题大致有下列范围可供选择：1健康这是人类赖以生存、发展的基本需求。医药、卫生用品、营
19、养食品、体育器械等商品多以此作为广告主题。例如： 健康的能源，卫生的保证(鲜乳)和医生、护士一样不把病菌带回家(清洁剂),2018/8/13,66,2食欲人类最基本的需求之一，它不仅解决人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、讲究口味等心理方面的需求，食品、饮料、饮食服务业常以此作为广告主题。通过食品的美味芳香引诱目标消费者，刺激其食欲，可取得良好的促销效果。例如：“酱”出名门，传统好滋味(酱菜)喝了娃哈哈，吃饭就是香3安全保障自己生命和财产不受威胁、侵犯和掠夺，是人们基本需求的一个层次，也是维持社会正常运转的一个重要的、敏感的问题。交通工具、防盗设备、金融保险、卫生用品等多以此作为广告主题。
20、例如：坚持正派让您的财产更安全(信托银行)一夫当关，万夫莫开(挂锁),2018/8/13,67,4社交作为社会的人，都有进行交往的需求，以了解社会和别人，也使自己被社会和别人了解，得到精神上的支持和满足。社会越发展，物质精神文明越进步，人们的这种要求会越强烈。食品、化妆品、服装、家电等常采用这一广告主题。例如：把世界最好的X X咖啡，送给您最关心的人(咖啡)送的艺术，礼的印象(小家电)5美丽 随着现代文明的发展，人们对自身美和产品美的需求会越来越强烈，在注重自身美丽的同时，许多消费者对商品的选择，也往往不仅着眼于其使用价值，而且是为了从中得到美的享受。化妆品、服装、饰品等常以此作为广告主题。例
21、如：温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦(睡衣)把柔媚洗在身上(浴乳),2018/8/13,68,6时尚时尚会刺激和诱发人们产生一种与时髦同步的心理欲望，追求变化，赶上潮流，产生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车等常以此作为广告主题。例如：流行的新魅力，俏丽的新风采(女用摩托车)YG新潮时髦，创新设计，率先风行(内衣)7爱情这是人类精神的一种最深沉的冲动，爱情是令人激动的回忆，又是明快亲切的期待。爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使两性关系具有美感。选用爱情来作题材，能产生亲切动人的心理感召力，有效地表达广告主题。例如：爱过才知情意浓，用了都说爱情好爱情多美好(“爱情”洗衣机),2018/8/1
22、3,69,8亲情 这是人类情爱中最为诚挚的一种感情，也是人类情爱中天性的自然流露，具有震撼人心的力量。纯正高尚的母爱可以动人心弦，催人泪下，具有不可抗拒的心理感召力；对老人的孝心是人类最高尚的种感情。儿童用品、玩具、食品、服装、老人用品等可以以此作为广告主题，运用得好，能产生很好的共鸣作用。例如：除了妈妈，最爱护我的就是强生(强生婴儿护肤品)宝宝因爱而生，奇哥因爱而生(奇哥婴儿用品)威力洗衣机，献给母亲的爱,2018/8/13,70,9荣誉荣誉需求是在社会发展过程中逐渐形成的一种社会性的高级欲求，是一种文化、道德和名誉上的精神需要。一些人为了显示个人的成就或成功而购买某些产品，以获得一种建立荣
23、誉、取得地位的心理满足感。广告若能以这种欲求作为广告主题，容易诱使目标消费者产生购买冲动。例如：名门淑媛，名品新姿(女式皮鞋)轿车的高雅气派，名流的身份地位(摩托车)10快乐追求生活的欢快与乐趣，是现代人类的重要心理趋势，也是人们生活发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、摩托车等多以此作为广告主题。例如：马来西亚海滨旅游，美梦成真(旅游)闪耀的星期日XX启开青春、活跃、欢畅的家庭生活的新情趣(轿车),2018/8/13,71,(二)从产品特性出发从产品的性能特点出发，广告的主题有如下的选择范围：1效能这是广告最常采用的主题，着重强调与众不同的特殊功能与给消费者带来的好处，以建立独树一帜的商品形象
24、。 凡是具有与众不同的功能的商品，都可以以此作为广告主题。例如：输入千言万语，打出一片深情(打字机)胖子一样有口福(饼干),2018/8/13,72,2方便在生活节奏很快的现代社会中，人们都相当珍惜时间与体力，因此能使人获得“方便”的商品，很容易得到目标消费者的认同感。家庭日常用品、轿车、摩托车等常以此作为广告主题。例如：宝岛关心您的眼睛更关心您的眼镜，全国26家实在服务(眼镜)3承诺对商品(或服务)作出具体的承诺，可增强目标消费者的信任感，消除其购买过程中的心理疑虑，刺激其认牌购买。家电、建材、精密仪表等常以此作为广告主题。例如：十二年不必对时(钟表)X X瓷器保证十年决不龟裂!(建材),2
25、018/8/13,73,4价格物美价廉是大多数人的购物标准。因此，在中低档的产品上，突出价格优势，容易刺激目标消费者的购买欲望，产生良好的促销效果。日用品、食品、家电等常以此作为广告主题。例如：皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减(皮鞋)不只价格便宜品质、设计、功能更让您绝对满意(运动鞋),2018/8/13,74,红塔集团公司电视广告案例： 这是企业的形象广告。由于广告法的规定，公众媒体不能直接做烟草的产品广告，因此红塔集团采取了迂回战术，做企业形象广告。广告场面气势宏大，具有很强的视觉冲击力，这样的投入和制作与集团本身的地位非常相符，表现了它的王者风范。（还有“人高山为峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）,
