1、名词解释：1、微观环境：是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众2、宏观环境：是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素3、公众：是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体或个人4、经济环境：是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费收入与支出状况、经济发展状况等5、社会文化：是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和6、
2、生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣看法的模式7、相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合8、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体过程9、产品：指能通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务10、产品组合：指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或者结构，即企业的业务经营范围11、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品12、产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特定产品13、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部
3、运动过程，亦即产品的市场寿命或经济寿命周期14、品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成15、包装：是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动16、声望定价：指企业利用消费者仰慕品牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价17、撇脂定价：是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润18、渗透定价：是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率19、市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所
4、有企业和个人20、分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织21、促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动22、促销组合：是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用23、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动24、广告媒体：是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件第一章 市场营销与市场营销学1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现
5、产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场人口购买力购买欲望2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程 3、需要、欲望和需求的区别。需要是指人们与生俱来的基本需要；欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求；需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。第二章 市场营销管理学及其贯彻1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行、与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理 调节需求的水平、时机和构成。2、
6、市场营销哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（1）以企业为中心的观念。 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买的起的产品；产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品；推销观念认为，积极推销和大力促销。（2）以消费者为中心的观念。市场营销观念：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。（3）以社会长远利益为中心的观念。社会营销观念 ：顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率4、市场营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应5、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态
7、6、顾客认知价值：（1）顾客总价值：产品价值、 服务价值、 人员价值、 形象价值（2）顾客总成本：时间、精神、体力、支付的货币顾客选择倾向：顾客让渡（认知）价值最大化第三章规划企业战略与市场营销管理1、经营战略：经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等2、规划投资组合“市场成长率/市场占有率”矩阵，（美国波士顿咨询公司提出） 有四个象限，一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应氛围四类。（1）“问题” ，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。（投入、追赶、适应、考虑）（2）“明星”，如果 “问题”类单位
8、经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星” 类业务。这宗单位一般来说仍需要大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期类不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的财源。（3）“奶牛”。随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然据有较高市场占有率，这样的战略经营单位便成为了“牛奶” 类业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源的投入；相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。（4）“瘦狗”，指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们还能企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。“多因素投资组
9、合”矩阵也叫通用电气公司矩阵法，企业从市场吸引力和竞争能力两个放慢评估每个战略经营单位的现状和前景。 市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；竞争能力的轻若，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。 三种战略地带：（1）“ 绿色地带” ，由左上角大强、大中、中强三个区域组成。采取增加资源投入和发展、扩大的战略。（2）“ 黄色地带” ，有左下角指右上角三个区域，即小强、中中、大弱。维持原投入水平和市场占有率。（3）“ 红色地带” ，由右下角小弱、小中、中弱三个区域组成。采用收割或放弃战略。3、规划成长战略密集式成长。该战略主要在现有的业务范围内，寻找机会进行发
10、展。（1）市场深入/市场渗透。促使现有顾客增加购买次数和数量、争取竞争者的顾客倒戈、吸引新顾客。 （2）市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场（3）产品开发。向现有的市场提供新的产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求一体化成长战略（1）后向一体化，收购、兼并上有供应商，拥有或控制供应系统。（2）前向一体化，收购、兼并企业下游的厂商。（3）水平一体化，争取同类企业的所有权或控制权。多角化成长战略。考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角化成长。优势：分散风险，寻求更大市场空间。劣势：增加管理难度，缩小规模经济，很难在每个领域都发展好。（1）同心多角化
11、，面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。（2）水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。（3）综合多角化，企业以新业务竟如新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系4、选择竞争战略。成本领先战略；差别化或别具一格战略；重点集中或市场“聚焦”战略。5、市场营销组合。4P 组合：产品、地点、促销和价格特性：可控性；动态性；复合性；整体性。6、界定企业使命的参考因素：历史和文化，所有者、管理者的意图和想法，市场、环境的发展、变化，资源条件，核心能力和优势。7、企业使命说明书必须包括的要素：活动范围，主要政策，愿景和方
12、向。8、战略经营单位 是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。其特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；手中掌握一定的自由，能相对独立或有区别地开展业务活动；有竞争对手；有相应管理班子从事经营战略的管理。10、区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“ 共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场直接按的一种内在联系。实践中应注意：坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向；切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线。第四章 市场营销环境1、微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响
13、。（1）营销渠道企业：供应商、营销中间商（2）顾客（3）竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者（4）公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。2、营销中间商的构成。（1）中间商（包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业，商人中间商主要有批发商和零售商，代理中间商主要有代理商、经纪人和生产商代表）、实体分配公司（主要是协助场上储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司）、（2）营销服务机构（为厂商提供销售服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司）、（3）财务中介机构（协助厂商或分担货物购销储运风
14、险的机构，银行，保险机构）。（4）竞争者类型：欲望竞争者（不同商品，不同消费者欲望）、属类竞争者（不同商品，同一消费者）、产品竞争者（同一消费者，不同商品形式）、品种竞争者（产品的许多品种）、品牌竞争者3、宏观营销环境。是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。（1）人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别（2）经济环境：收入与支出状况；经济发展状况（3）自然环境（4）政治法律环境；（5）科技技术环境；（6）社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行4、个人可支配收入=个人收入缴纳税收其他经常性转移支出可任意支配收入=个人可支配收入维持生活
15、的必须支出5、恩格尔定律指 一 个 家 庭 收 入 越 少 ， 用 于 购 买 食 物 的 支 出 在 家 庭 收 入 中 所 占 的 比 重 就越 大 。恩格尔系数是指食品支出占个人总支出的比例。一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。恩 格 尔 曲 线 ： 食 物 支 出 金 额 /总 支 出 金 额 恩 格 尔 系 数社会文化：主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。6、企业营销对策：在环境分析与评价基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，要分别采取不同的对策。（1）对理想
16、业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则丧失战机，讲后悔不已对风险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运作，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。（2）对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转 困境。第五章消费者市场和购买行为分析1、影响消费者购买决策过程的因素：消费者个体因素、环境因素和市场营销因素。2、消费者购买行为类型；（1）复杂的购买行为。指消费
17、者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销者应制定心而论帮助购买者掌握产品知识，运用各种宣传途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（2）减少失调感的购买行为。营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，是顾客相信自己的购买决定是正确的（3）寻求多样化的购买行为。对此，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行
18、为。（4）习惯性的购买。对此的主要营销策略是： A、利用价格与销售促进吸引消费者试用 B、开展大量重复性广告，加深消费者印象C、增加购买参与程度和品牌差异 3、消费者购买决策过程的参与者（5 ）种：发起者、影响者、决定着、购买者、使用者4、消费者购买决策的一般过程：（1）确认问题（2 ）收集信息（ 3）备选产品评估（4）购买决策（ 5）购后过程5、消费者知觉的选择性，指知觉对外来刺激又选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。6、马斯洛需要层次论：由低到高 5 个层次，生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要7、相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在
19、认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用了作为参照标准的某个人或某些人的合计。 识别相关群体的主要变量有：（1）接触类型（分为主要群体和次要群体）（2）组织类型（分为正式群体和非正式群体）（3）吸引力（正相关态度群体和负相关态度群体）（4）成员资格（成员群体和非成员群体）影响相关群体作用的因素：产品需要程度和消费可见程度；个人对群体的忠诚程度；消费行为与群体的相关性；群体的性质；个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验的多少。第六章 组织市场和购买分析行为1、组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。主要包括：生产者市场、中
20、间商市场、非营利组织市场和政府市场2、组织市场的特点：购买者比较少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人较多；销售访问多；直接采购；互惠购买；租赁。3、生产者购买行为的主要类型：直接重购；修正重购；新购。企业购买决策过程的复杂性取决于购买过程。第八章目标市场的营销战略1、市场细分理论和实践的发展，经历了以下几个阶段：（ 1）大量营销阶段。卖方市场，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品 （ 2）产品差异化营销阶段。向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品 （ 3）
21、目标营销阶段。企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效未至提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合市场细分程序：（1）根据需求选择产品市场范围；（2）列举潜在顾客的基本要求；（3）分析潜在顾客的不同需求；（4）移去潜在顾客的共同需求；（5）为分市场暂时取名；（6）进一步认识个分市场的特点；（7）测量各分市场的大小2、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体过程市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会 （2）有利于掌握目标市场的特点 （3）有利于制定市场营销组
22、合策略 （4）有利于提高企业的竞争能力 3、市场细分的理论依据。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种偏好模式：同质偏好； 分散偏好； 集群偏好。4、市场细分的标准（1）消费者市场细分的标准：1）地理因素；2）人口因素；3）消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场；4）消费行为因素 （2）生产者市场细分的依据：人口变量； 经营变量； 采购方法； 形式因素； 个性特征 （3）市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性5、评价细分市场：选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，即对各个细分市场在市场规模增长率、细分市场的结构吸引力和非企业目标与资源等方面的分情况进行详细评估
23、。在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。6、选择目标市场（1）市场集中化。只是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。（2）产品专业化。 是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。优点是企业专注于某一种或者一类产品的生产，有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性事当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销售量有大幅度下降的危险。（3）市场专业化。是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但有雨集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业
24、也会遇到收益下降的风险。（4）选择专业化。是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场从之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，仍可以在其他细分市场取得盈利。赛用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。（5）市场全面化是指企业生产多种产品区满足各种顾客群体的需要。一般大型企业在一定阶段会选用这宗模式，以求收到良好效果。7、目标市场战略（1）无差异性营销战略：指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的时差营销组合对待整体市场。最大优点是成本的经济性：大批量的
25、生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及之地的那个多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。缺点：对市场上绝大多数产品是不是以的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次。（2）差异性营销战略。差异性营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。最大优点是：有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。缺点：会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上
26、也是差异性市场战略的劣势，只有在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或 “或大顾客的基数”，以此作为对差异性营销战略的补充和完善。（3）集中性营销战略：是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上获得较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。 适合资源较少的小企业，由于目标集中，小企业可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地
27、满足着部分特定消费者的需求，所以企业易于取得优越的市场地位。不足是经营承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移，或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。8、选择目标市场营销战略的条件：企业能力；产品同质性；产品寿命周期阶段；市场的类同性；竞争者战略。 注意问题：细分市场之间的联合与归并；有计划、有步骤的进入各细分市场。9、市场定位 。（1）也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（2）市场定
28、位的方式：避强定位；迎头定位；重新定位。（3）市场定位的步骤：识别潜在竞争优势；企业核心竞争优势定位；制定发挥核心竞争优势的战略。10、市场定位战略。 差别化是市场定位的根本战略，具体有：产品差别化战略（产品质量、产品款式）；服务差别化战略；人员差别化战略；形象差别化战略第九章 竞争性市场营销战略1、业务范围导向与竞争者识别：产品导向；技术导向；需求导向顾客导向和多元导向。2、评估竞争者的反应模式：从容型竞争者；选择型；凶狠型；随机型。3、扩大市场总需求的途径：开发新用户；寻找新用途；增加使用量4、市场追随者战略：紧密跟随；距离跟随；选择跟随5、市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的
29、细分市场提供产品和服务的公司。适用于处于发展初期上比较弱小的的企业，许多大中型公司也设立专门的业务部门或分公司进入这一市场。理想的利基市场具备的特征：（1）具备有一定的规模和购买力，能够盈利（2）具备发展潜力（3）强大的公司对这一市场一般不感兴趣（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵市场利基者发展的关键是实现专业化。第十章 产品策略1、产品的整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。2、产品组合是指：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品组合的宽度、长度、深度和关
30、联度3、优化产品组合的分析：产品线销售额和利润分析；产品项目市场地位分析 4、产品生命周期是指产品从投入市场到时市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。5、产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项目产品、市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。6、产品生命周期的其他形态（1）再循环形态。指产品销售进入衰退期后，由于种种
31、因素的作用而进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多促销费用的结果。(2)多循环形态，也称“ 扇形”运动曲线，或波浪形循环形态。是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销心理，是产品销售量不断达到新的高潮。(3)非连续循环形态。大多数时髦商品属于非连续循环形态，这些产品一上市即热销，而后很快在市场桑销声匿迹。厂商既无必要也不愿意做延长期成熟期的任何努力，儿时等待下一周期的来临。7、一般产品生命周期形态的特征：（1）产品引入期短，因此公司新产品研制开发 成本较低；（2）成本期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的
32、收入；成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的活力时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；(3)衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。 高科技产品往往面临比较困难的产品生命周期，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。8、产品生命周期各阶段和特征与营销策略（一）引入期的市场营销特点与营销策略1、引入期的市场营销特点（1）消费者对该产品部了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。(3)价格决策难以确立，高价可能限
33、制了购买，低价可能难以收回成本。(4)广告费用和其他营销费用开始较大(5)产品技术、性能还不够完善(6)利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新然跑快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。 2、引入期的市场营销策略（1）快速掠夺策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高
34、价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。（2）缓慢掠夺策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平向结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场 ，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略
35、。即企业以低价格和低促销费用推新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或意见了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期的特点与营销战略1、成长期的市场营销特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占有销售额的比率下降；由于促销费用分摊到更多销量上，
36、单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期，具体策略如下：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。(3)重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率” 或“高利润率”
37、的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为 3 个时期： （1）成长成熟期。此时期各个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场。(2)稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。(3)衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能
38、力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。 2、成熟期的营销策略.三种：市场改良、产品改良和营销组合改良。（1）市场改良策略，也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时公司可使用一下 3 中策略：努力是顾客更频繁使用该产品；努力是用户在每次使用时增加该产品的使用量；努力发现该产品的各种新用途。(2)产品改良策略，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场，包括：质量改进、特点的改进、样式改进。(3)营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长成熟期。 （四）衰退期的特点与营销策略（1）衰退期市场的特点，包括：产品销售由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移
39、；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留着市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。（2）衰退期的营销策略。包括：集中策略，即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上；维持策略：即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，待到适当的时机，便停止该产品的经营，退出市场；榨取策略，即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。9、新产品的开发的必要性：产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；消费需求的变化要求不断开发新产品；科学技术的发
40、展推动着企业不断开发新产品；市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品10、顾客对新产品的反应差异与市场扩散：在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反响具有很大的差异； 分类：创新采用者；早期采用者；早期大众；晚期大众；落后的购买者第十一章 品牌与包装策略1、品牌与商标的区别：（1）在品牌中为注册的部分没有专用权，不受法律保护；而商标具有专注权。(2)商标可以为企业独占而不是用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。(3)品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。 2、品牌的含义层次：属性
41、（最基本的含义）；利益；价值；文化；个性；用户品牌更持久的含义是其价值、文化和个性3、品牌组合：（1）品牌归属策略：1）企业使用属于自己的品牌；2）他人品牌；3）综合使用 （2）品牌统分策略：1）统一品牌；2）个别品牌与多品牌 ；3）分类品牌（3）复合品牌策略：1 ）主副品牌策略。它兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。2）品牌
42、联合策略 4、包装的种类：（1 ）运输包装：单件运输包装；集合运输包装（2）销售包装 作用：保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利5、包装策略：类似包装策略；等级包装策略；分类包装；配套包装；再使用包装；附赠品包装；更新包装策略第十二章、定价策略1、影响定价的主要因素：（1）定价目标：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最大化（2）产品成本；（3）市场需求；（4）竞争者的产品和价格；（5）政府的政策法规2、确定价格的一般方法（1）成本导向定价法（以成本为依据）：1 ）成本加成定价法：P=C（1+R）单位产品售价 P=单位产品成本 C（1+成本加成率 R）用零售价格衡量，加成率（
43、毛利率）=毛利/ 售价用进货成本衡量，加成率=毛利/ 进货成本2）增量分析定价法;3）目标定价法（2）需求导向定价法（以市场需求强度及消费者感受为主要依据）：认知价值定价法、反向定价法（3）竞争导向定价法： 随行就市定价法、投标定价法3、折扣定价策略。（1）类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、积极折扣、价格折扣（2）影响因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降4、地区定价策略。类型：FOB 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价 5、差别定价策略。（1）类型：顾客差别、产品形式、产品地点、销售时间差别定价。（2）适用条件：A、市场必须可以细分且需求程
44、度不同；B、以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖；C、竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销；D、细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不偿失；E、差别定价不会引起顾客反感，以至于放弃购买；F、差别定价的形式不违法。6、心理定价策略：声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价；便利定价法；习惯定价法7、新产品定价策略：（1）撇脂定价。适用条件：市场有足够的购买者，需求缺乏弹性；高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益；高价情况下依然可任意独家经营，别无竞争者；产品价格很高，可使人产生高档的印象。（
45、2）渗透定价。适用条件：需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的过度竞争。第十三章、分销策略1、市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。2、所谓分销渠道，通常是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人；因此分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商
46、和辅助商。分销渠道的主要职能：（1）研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。（2）促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。（3）接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。（4）谈判。为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。（5）订货。分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。（6）配合。使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等。（7）物流。组织产品的运输、储存。（8）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。（9）风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。（10）付款。买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。（11）所有权转移。所有权从一个组织或
47、个人向其他组织或个人的实际转移。（12）服务。渠道提供附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。3、分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。它与分销策略密切相关 。企业的分销策略通常分为：（1）密集分销。是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采去密集分销，是广大消费者和用户能随时随地买到。（2）选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。选择分销适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品较易选择分销。（3）独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。通常
48、双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。4、影响渠道设计的主要因素：顾客特性。产品特性。中间商特性。竞争特性。企业特性（总体规模；资金实力；产品组合；渠道经验；营销渠道）。环境特性。5、渠道备选方案涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目；而是渠道成员的特点任务。6、渠道策略的新发展：通路“直销”；垂直渠道网络（非常紧密型、较紧密型、管理型、松散的联盟型、较松散的捆绑型）；水平渠道系统；多渠道系统；基于互联网的分销渠道。7、评估备选方案的标准：经济性、控制性、适应性。8、批发和批发商。批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买
49、的组织或个人的活动。批发商是指那些主要从事批发业务的公司，主要有三种类型：（1）商人批发商，是指自己进货，取得产品所有权后在批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。按只能和提供的服务是否完全来分，可分为：完全服务批发商（包括批发商人和工业分销）、有限服务批发商（包括现购自运批发商、承销批发商、卡车批发商、托售批发商、邮购批发商、农场主合作社）（2）经纪人和代理商。经纪人和代理商是专门从事购买、销售或两者兼备，但不取得产品所有权的企业或个人。主要分为：1）制造代理商（服饰、家具和电器产品）；2）销售代理商（纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服饰等）在签订合同基础上，为委托人销售某些特定产婆或全部产品，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这些行业竞争非常激烈，产品销路对企业生存至关重要）；3）采购代理商 （3）制造商及零售商的分店和销售办事处。是买房或卖方自行经营批发业务，不通过独立的批发商。分为：销售分店和销售办事处；采购办事处9、零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商是指那些销售量主要来自零售的商业企业。类型有：专用品零售；百货零售；超级市场；方便商店；超级市场、联合商店和特级商店；折扣商店（特点：经常以低价销售产品；突出销售全国性品牌，因此价格低廉不代表质量低下；在自
