1、 市场营销复习大纲市场及其相关概念市场的概念1.传统市场学的概念市场是买卖交易的场所。2.经济学的概念 市场是供求关系，是商品交换关系的总和。3.现代市场学的概念 市场是一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场的构成要素1.形成市场的基本条件：买方和卖方；可供交换的商品、服务和货币；买卖双方都能接收的价格、质量和其它相关辅助条件。2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的过程。市场营销的定义市场营销是指满足人类各种需要和欲望为目的；通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销的相关概念1、需要、
2、欲望和需求需要指人类与生俱来的基本需要。需要层次理论：生理/安全/ 社交/尊重/ 自我实现需要是人类的天赋，并不是社会或营销所能创造的。欲望指人们想要得到这些需要的具体满足物的愿望。需求人们愿意购买且有能力购买某个具体产品的欲望。 欲望是无限的，需求是有限制的。只有关注需求并通过购买力这一量化指标正确把握市场前景才是营销的关键。2、效用效用人们对产品满足其需要的整体能力的评价。或者说，效用是消费者对产品选择系列和消费需求系列的调和和认可。产品选择系列：能满足某种需求的可供选择的产品集合。如，代步工具系列包括自行车、摩托车、小汽车、公交车等。消费需求系列：消费者对同一种产品.多种需求的集合。如，
3、人们对代步的需要包括方便、安全、省时、舒适、经济等。序列不同，其选择也就不同3、交换与交易交换以某物作为回报从他人取得所需之物的过程。 交换的性质：等价、公平，交换强取、欺诈、乞讨 交换的条件：1、至少要有双方；2、每一方都有被对方认为有价的物；3、每一方都能沟通和传递；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5、每一方都认为与另一方交换是适当的和满意的。交易双方或多方间价值的交换。交易是一个过程。交易是一种多边关系。交易的方式是多样的。交易的价值双方的状况以以前更好。营销观念的发展 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销
4、活动的目的、手段和重点等内容。 企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。 企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。生产观念皇帝女儿不愁嫁产品观念酒香不怕巷子深推销观念我卖什么，人们就会买什么市场营销观念能卖什么，就生产什么客户观念单个客户的需求满足社会营销观念顾客利益+企业利益+社会利益市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部因素和力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。 市场营销环境包括微观环境与宏观环境。微观环境受制于宏观环境。 微观环境是指与企业紧密相联，直接
5、影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要自然及社会力量代表企业不可控制的变量。市场营销环境的特征 客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，其影响具有强制性和不可控制性。 差异性宏观、微观环境的差异性；而且，同一环境对不同企业的影响也不同。 多变性外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。 相关性营销环境诸因素间，相互影响，
6、相互制约，某一因素变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。市场营销分析方法SWOT 分析法SWOT 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT 分别代表：strengths（优势） 、weaknesses（劣势） 、 opportunities(机会) 、threats（威胁）影响企业的宏观环境因素 人口因素 经济因素 自然因素 技术因素 政治法律因素
7、 社会文化因素环境威胁对策 转化企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。 减轻企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 转移企业把业务转移到其他赢利较多的行业上去 。企业业务类型 理想的业务高机会和低威胁的业务 冒险的业务高机会和高威胁的业务 成熟的业务低机会和低威胁的业务 困难的业务低机会和高威胁的业务 企业市场营销对策 对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，后悔莫及。 对冒险业务，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务，可作为企业的常规业务。 对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立
8、即转移，摆脱无法扭转的困境。消费者市场定义 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。 生活消费是产品和服务的市场，因而也称为最终产品市场。消费者市场的特点广泛性 分散性复杂性 易变性发展性 情感性伸缩性 替代性地区性 季节性购买行为及其内容 购买行为是指购买者在购买商品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容： 谁购买（Who）购买者（Occupants）？ 买什么（What）购买对象（Objects ）？ 为何买（Why）购买目的（Objectives ）？ 谁参与购买（Who）购买组织（Organizations）？ 如何购买（How）购买方式（
9、Operations）？ 何时购买（When）购买时间（Occasions）？ 何地购买（Where）购买地点（Outlets ） ？ 影响消费者购买行为的因素 文化因素包括消费者文化、亚文化、社会阶层等。 社会因素主要有相关群体、家庭、身份与地位等。 个人因素主要有经济因素、生理因素、个性与生活方式。 心理因素主要有动机、知觉、学习、信念与态度。马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要消费者购买行为类型 复杂性的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 多样性的购买行为消费者购买决策过程认识需要 收集信息 备选产品评估购后行为 购买决策消费者
10、购买决策过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product DifferentMarketing目标市场营销Target Marketing市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准1. 人口变量：行业、公司规模、地理位置2. 经营变量：
11、技术、使用者或非使用者情况、顾客能力3. 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准4. 情况因素：紧急、特别用途、订货量5. 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度市场细分的原则企业市场营销的角度，并非所有的市场细分都是有意义的，细分时必须考虑以下四条原则：1、可衡量性。2、可区分性。3、可实现性。可进入性。4、实效性。可盈利性。细分必须从企业的具体情况出发，标准可以有机组合，而且标准本身也是动态的。 影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产
12、品的威胁）目标市场的概念 目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。市场细分是确定目标的前提和基础，目标市场的确定是市场细分的必然结果，也是市场细分的目的和归宿。企业确定目标市场的一般程序选择目标市场的类型1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化目标市场战略无差异性营销战略营销组合 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营
13、销计划A营销计划B营销计划C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。以上三者比较：影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略市场定位的含义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略終了
