1、调研结论摘要顾客评价房价时的考虑因素：心理预算、市场行情、竞争楼盘、周边城市、建房成本当地居民购房心理预算价位：当地居民购房能承受的最高心理单价平均值为 2122 元。2000-2100 元之间的顾客数量最多，占 23。顾客对房价行情的认识：一些顾客对利津“高”房价认识不足，认识停留在几年前的价格水平。宣传中要向顾客多多讲述近年来的房价飞涨，提高顾客的心理承受能力。顾客对利津房价的预期：近一半人认为房价会小幅下跌，观望气氛浓厚，要因势利导，引导顾客价格预期。顾客对本案的评价：顾客的正面评价主要集中在绿化环境，负面评价主要集中在楼盘位置和开发商可信度。开盘价格定价建议：20802180 元/平米
2、定价开盘后顺利销售的两个前提：加强营销推广，传递楼盘价值，提高客户对本楼盘的心理价位；加强销售推广，寻找更多的购房意向客户。苏堤春晓楼盘定价研究专项调研报告本次调研通过电话访问，共获取 88 份有效问卷。调查问卷见附录。利津居民购房心理价位心理承受单价是用顾客购房可承受的总价与打算购买的面积相除得到的。它与顾客购买哪个楼盘无关，反映居民的收入水平、对市场行情的认识、反映了顾客的心理价位。下图是顾客心理承受价格需求曲线，由图中可以看出，2000-2100 元阶段，曲线陡峭，下降剧烈。这说明 2000 多元是利津居民的一个心理分界点，是利津房地产高端市场和中档市场的一个价格分界点。这与上次的调研结
3、果一致。顾 客 心 理 承 受 价 格 需 求 曲 线86.0 80.2 76.770.947.7 43.031.4 24.4 20.95.801020304050607080901001700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 2500 2600元 /平 米顾客对市场行情的认识市场行情是顾客判断一楼盘价格是否划算的重要参照标准。对于目前利津房价，顾客的平均认识为 1979 元，标准差为 200 元。具体分布见后柱状图。房价认识呈正态分布，2000-2100 元为最多的认知价格区间，两边人数递减。另有约 10的顾客对行情的了解非常滞后，认为在 1700 元以
4、下。多数人对目前的房价有比较清楚的认识，但和津苑小区的 2250 元、铭仕花园的 2350 元价格相比，1979 元的平均价格显然有所偏低，这说明居民对利津的“高”房价认识不足，这为本盘销售带来困难。标准差为 200 元，即顾客的房价行情判断在上下两百元范围内浮动，说明一些顾客对房价的认识比较模糊，为我们的定价提供了有利空间。250+4230+210+190+8170+- 价价价40.%30.%20.%10.%0.%Percnt 1.%6%4.815.%36.59%17.0%8.54.2%9.76对未来两年内利津房价走势判断，以基本平稳和小幅下跌为主。这说明市场观望气氛依然比较浓厚。小幅上涨
5、基本平稳 小幅下跌 大幅下跌 合计人数 4 38 32 6 80比例 5.00% 47.50% 40.00% 7.50% 100.00%顾客认定房价会下跌的主要理由包括四个：金融危机影响；钢筋水泥原材料下跌；卖房人少，空置率高，市场饱和；大城市房价在下跌。顾客认为房价会上涨的理由包括：居民收入在提高，物价在上涨；利津新建楼盘少。顾客的理由是否充分、看法是否正确并不重要，重要的是开发商要正视客户的现实想法，因势利导，在营销宣传中突出看“多”房价的理由，反驳看“空”房价的理由，尽力化解市场的观望气氛。对本楼盘顾客愿意支付的价格定价决策与其它营销活动密切相关。某价格下有多少人愿意购买，某顾客愿意付多
6、少钱购买，并非一成不变的，而是受其它营销活动的影响。也就是说，营销推广越到位，顾客越喜欢这楼盘，定价上限也就越高。在下图中反映为不同的“价格需求”曲线，低营销力度是指，各种宣传推广活动很少，主要用价格来吸引顾客；高营销力度是指。当营销推广力度加大时，顾客愿意接受更高的价格，曲线向右上方移动。定价与潜在客户规模密切相关。潜在客户是指一两年能计划买房、本楼盘的信息或销售人员能够接触到的客户。当潜在客户规模很大，如有 3000 名，则定价时只需要针对购买意愿最强烈的 10，就可以销售 300 套房子；但如果潜在客户只有 1000 名，为了销售 300 套房子，定价需要吸引其中 30的顾客。据政府报告
7、，06 年利津竣工面积 12.4 万平米，约 1000 套。假设利津县平均每年可以消化 1000 套房子，再加上 2008 年楼市低迷积压的观望顾客，并预支一部分 2010 年的购房客户，估计约有 2000 户潜在顾客。假设通过各种途径，楼盘销售人员可以累积接触到其中的 1000-1500 位顾客，那么为了消化掉楼盘的 300 多套房子，市场渗透率必须达到 2030（300/1000 300/1500 ） 。在高营销强度之下，要到达 2030的渗透率，价格应该定在 2100 元左右。考虑到顾客心理感知价格，建议开盘定价在 20802180 之间。如果销售人员积累的意向客户较少，如 600 名，
8、为了消化 300 套房子，渗透率要达到 50，此时在高营销强度下，对应的价格大约在 2050 元。由于此时价格恰好处于需求曲线的“陡峭阶段” ，潜在客户的多少对定价影响不大。西 湖 春 天 楼 盘 目 前 的 价 格 -需 求 曲 线92.0 88.5 81.670.114.9 6.9 1.125.301020304050607080901001700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 2500 2600元 /平 米高 营 销 力 度 低 营 销 力 度 中 营 销 力 度客户感知本楼盘价格时的影响因素本案定价开盘之后，顾客的感受是贵还是便宜？顾客在评价本盘
9、价格时，是和哪些价格相比较的？调研中，我们发现了影响顾客价格感知的如下几个因素。 购房心理预算 当顾客在西湖春天购房总价超过其心理预算范围时，会觉得比较贵，反之会觉得比较便宜。由于位置劣势，顾客愿意为西湖春天支付的价格低于其购房最高可承受价格，如下图。本次调查数据显示，顾客购房最高心理单价平均为 2122.87 元，而顾客愿意为本楼盘支付的最高价格平均为 1983.20 元，二者相差 139 元/平米，这反映了本案的地段劣势。价 格 -需 求 曲 线92.0 88.581.614.96.947.7 43.031.4 24.420.95.870.11.125.370.986.0 80.2 76.
10、701020304050607080901001700 1800 1900 2000 2100 2200 2300 2400 2500 2600元 /平 米顾 客 对 本 楼 盘 支 付 意 愿 顾 客 购 房 承 受 价 格 房价行情 顾客会依据市场价格行情来判断新开楼盘的价格高低，当定价超过均价时，会觉得新开楼盘较贵，反之便宜。本次调研数据显示，顾客认为房价市场行情均价为 1979.57，愿意为本楼盘支付的最高单价平均值为 1983.20，二者大致相等。这说明顾客认为本楼盘综合价值在利津处于中等位置，既不是很好的楼盘，也不是很便宜的楼盘。 其它楼盘 顾客会把本楼盘与利津县城其它楼盘相对比，
11、然后来评价本案价格是否合理。调研中发现，许多顾客认为与市中心楼盘如铭仕花园相比，西湖春天房子应该便宜 2、3 万左右才算合理，才足以补偿楼主在地段方面的不足。营销推广中，要突出本案的比较优势，设法弥补本案的比较劣势。 周边县市 一些顾客购房的选择范围较广，并非一定要在利津县城买房，他们会把比较的视野扩大到周边县市，如河口、东营。如有的顾客认为河口的经济比利津发达，房价反而比较便宜。顾客的这些考虑也要设法解决。 建房成本 有些客户会从建房成本的角度来评价开盘价格是否合理。如一位顾客自称了解建筑行业，认为房屋的成本也就在 1000 左右。对于顾客在建房成本方面的考虑，我们要强调政府税费、土地成本、
12、原材料成本等多种成本构成。客户的不满及我们的对策本次调研中，共有 72 位客户提出了对本案的不满之处，问题主要集中在以下几个方面。1、楼盘位置问题概括：偏远提及人数：48 人提及方式：位置太偏/太远/不大好，上班/上学/买菜/购物不便，行政中心搬迁计划搁浅，交通不便，人气少，配套设施跟不上，两年之内发展不起来。问题分析：衣食住行乐购以及工作是居民生活的基本活动内容，它们要在不同的场所完成，如果这些场所彼此分散，相距较远，则会大大增加居民的生活成本。楼盘如果远离其它生活必需场所，给居民带来不便，则必然会降低楼盘的价值。所谓“偏远” ，包含两重含义，一是“偏” ，位置偏僻，人气淡，缺少商业配套设施
13、；这个问题会随区块的成熟而逐步改善。二是“远” ，对于老城区中基本不会搬迁的生活工作相关设施，如机关单位和交通枢纽，楼盘距离它们较远。第一个问题要靠城市规划和政府政策来解决，第二个问题靠城市街道、公交系统以及私家车的发展来解决。措施建议：以可信的方式大力宣传城西的政府规划和美好前景；向顾客解释楼盘自带商铺的招商计划，确保业主生活便利；争取相关公交线路延至或经过楼盘，设置公交站点；开通“春天巴士”业主专用免费巴士，连接楼盘与城市主要节点。2、企业形象问题概括：对开发商信任不足提及人数：15提及方式：工程进度慢，怀疑其实力；一直不开盘，怕老板跑人；要交 2 万订金，不放心，担心是骗子；建筑质量不放
14、心；听说质量不行，担心偷工减料；物业管理不放心；客户很少，名单保密，不放心；进度缓慢，不像正常开发；房子没造好，难以评价。问题分析：对开发商信任不足，顾客在下单时会有所顾虑；更严重的是，坏事传千里，在小县城中，即使一丁点的负面消息也会通过口耳相传而人尽皆知，所以开发商监控和引导当地舆论就显得特别重要。当地顾客对开发商缺乏信任，有如下几条原因。第一，对外地的开发商，顾客难免感觉陌生心存戒备。第二，对于现代的房地产开发运营模式，利津居民不了解、不适应、有抵触，如购买期房、重视楼盘前景、预付订金、客户保密等。第三，由于信息不对称，客户不了解施工过程，对工程质量缺乏信心。措施建议：为了解决顾客的信任危
15、机，我们提出如下建议拱参考：加强与当地政府机关的关系，争取各级领导的来访。对县委县政府的支持予以大力宣传，以此来获取顾客的信任；积极参加当地的大型公众活动，展示实力和诚信，促使当地民众对钱江置业从了解、熟悉上升到喜爱、信任，为钱江置业在当地市场的长远发展打下坚实的民意基础；项目部员工中，适当扩大本地员工比例，将他们作为顾客与企业沟通的桥梁，作为影响当地舆论的渠道之一；对于预交订金、客户保密等客户一时难以接受的安排，既要通过西湖会和销售人员做好解释工作，更要入乡随俗调整方案，适应客户习惯。针对当地顾客习惯购买现房、重视眼前、感觉未来不确定风险很大的特点，建议开发商可以先做一些看得见、摸得着实实在
16、在的东西如样板房、景观等，以逐步建立信任，说服顾客。对于施工质量较差的传闻，要有计划地予以击破。可以有组织地邀请客户到现场参观监督，也可以抓一些典型问题借机宣传。当地施工队伍可能是工程质量如何的信息传播源头，要引起足够重视。3、其它零散问题除了上述两个主要问题之外，还有一些提及人数低于三个的零散问题。包括：100 平米只有两个卧室；房屋沿街噪音较大；团购价便宜，对散客不公平；需要装修；与化工园比较近；买不到花园洋房；个别业务人员态度不好；价格不稳定。4、客户的正面评价调研中，客户对西湖春天楼盘的正面评价主要集中在如下几个方面：环境/绿化好，空气好，清静；户型设计好，宽敞，布局规划合理；楼盘规模
17、大。对于我们楼盘的优势，要加强宣传。附录：苏堤春晓定价研究专项调研问卷访问员说辞：您好，我是中国房地产研究中心的工作人员，为了更好地听取群众的意见，了解我国房地产市场状况，特发起此次市场调查。整个访问需要几分钟左右，请问您现方便接受我们的调查吗？筛选题目：S1：请问您打算在什么时候买房？1）今年 2）明年 3）三五年内 4）五年之后 5)其它情况 （1、2 合格）S2：您对铭仕花园楼盘了解程度如何？1）从来没听过 2）仅仅是听说过 3）有所了解 4）比较了解 5）非常熟悉 S3：您对津苑小区楼盘了解程度如何？1）从来没听过 2）仅仅是听说过 3）有所了解 4）比较了解 5）非常熟悉 （s2 和
18、 s3 同时为 1，则不合格）S4：您对西湖春天楼盘了解程度如何？1）从来没听过 2）仅仅是听说过 3）有所了解 4）比较了解 5）非常熟悉 （3、4 、5 合格）S5：西湖春天楼盘是利津目前主要在建楼盘，除价格以外，您对西湖春天的总体评价是：1）很满意 2）比较满意 3）马马虎虎 4）不大满意 5）很不满意 （全部合格）如果 S5 答 3、4 或 5 则，提问 S6；否则，跳答 Q01S6：对西湖春天楼盘，您主要是对它的哪方面不大满意？（当上面各道题答案全部合格时，继续访问，否则停止访问。）正式问卷Q01：请问您打算购买的房屋户型是 1）2 个卧室的 2）3 个卧室的 3)4 个卧室的 4）
19、复式（跃） 5）花园洋房Q02: 您打算购买的的房屋面积是 平米Q03：您可以承受的总价是多少 万1)1520 万 2）2125 万 3）2630 万 4)3135 万 5）36 万以上Q04：您觉得县城房子目前的市场单价大概是多少？ 元/平米Q05：未来两年内，您认为利津房价的走势如何：（大小幅度以 30为界）1）大幅度上涨 2）小幅上涨 3）基本平稳4）小幅下跌 5）大幅度下跌 6）不清楚津苑小区、铭仕花园和西湖春天是目前利津县的主要楼盘，以西湖春天为例，Q06：对于此楼盘，当单价是多少时，您就会觉得比较贵？ Q07：对于此楼盘，当单价是多少时，您就会觉得比较便宜了？ 对于津苑小区、铭仕花
20、园和西湖春天三个楼盘，在下面各种价格水平下，您会选择购买哪个楼盘Q08：假设津苑小区单价 2250 元，铭仕花园 2350 元，西湖春天 2100 元，您会选择？ 津苑小区 铭仕花园 西湖春天Q09：假设津苑小区依然是 2250 元，铭仕花园 2350 元，西湖春天变成 2250 元，您会选择哪一个？ 津苑小区 铭仕花园 西湖春天Q10：假设津苑小区依然是 2250 元，铭仕花园 2350 元，西湖春天变成 2300 元，您会选择哪一个？ 津苑小区 铭仕花园 西湖春天Q11：假设津苑小区依然是 2250 元，铭仕花园 2350 元，西湖春天变成 2350 元，您会选择哪一个？ 津苑小区 铭仕花园 西湖春天（注：Q08 到 Q13 题中，如果从某题开始顾客不再选西湖春天，则后面几题跳过不问）顾客基本资料姓名： 联系方式 目前居住区域：县城 北宋镇 陈庄镇 盐窝镇 汀罗镇 明集乡 北岭乡 虎滩乡 刁口乡 其他 访问员： 访问时间：
