1、商业战略和定价 江博 上海外国语大学研究生院 摘 要： 一个企业对其产品的定价是由其商业战略来决定的。比如, 企业如果采用低价渗透战略打开新市场, 那么其产品定价就会很低。此时企业考虑的主要是其市场占有率和增长率, 而非利润率。而如果企业采取“撇油脂”的战略, 那么其单个产品价格就会很高, 此时企业的目标是利润最大化。而在现实中, 企业的战略和定价不仅需要考虑经济因素, 也需要考虑很多的非经济因素, 从而制定出有利于企业长期发展的定价战略。企业都会制定其任务和市场目标, 在此基础之上企业要考虑好定价战略。定价受很多因素影响, 在本文笔者主要考虑四点, 它们分别是:成本、竞争、顾客, 控制。定价
2、是一个动态的过程, 一种产品的价格不可能始终保持不变, 而是根据内外因素的变化进行及时的调整。所以企业定价必须要将这四种因素全面考虑。下面笔者将一一进行分析和解读。定价说到底是企业战略的一部分, 因此研究定价需要看企业一开始的使命是什么。从这里我们可以找到企业自身的目的和市场定位, 它的企业文化和道德等等。定价不能脱离企业使命。例如, 一家疫苗公司的使命是让所有人远离疟疾的侵害, 那么其疫苗产品价格肯定是很便宜的, 企业就会采取薄利多销的战略。因为定价高到只有少数富人能够负担得起, 那其定价就脱离了公司一开始的使命, 这样会对企业的商誉产生很大的损害。只考虑自身经济利益的企业短期收益是好的,
3、但是无法长久。如果一家企业想长期存在下去, 那么其必须要考虑企业的道德以及社会责任。企业的使命和市场目标是长期的过程, 在短期企业着重考虑的是多种多样的定价目标。例如, 盈利性组织的定价至少要达到盈亏平衡点之上, 否则企业就要亏损。如果企业生产的是高档奢侈品, 那么其产品定价肯定是非常高昂的, 因此其销量肯定不大。高端奢侈品市场的特点就是价高量少, 迎合少数高消费者的需求。有时企业为了尽快回笼资金解决现金流短缺问题会对商品进行打折促销;有些时候企业甚至不惜亏本大甩卖, 目的是逼走其竞争对手。一、成本在盈利性组织中, 售价都要大于各类成本, 只有这样企业才能实现盈利。笔者在此不多关注固定成本和变
4、动成本等, 因为在战略管理下, 更关注的是机会成本和退出成本。机会成本是你选择了计划一, 你就因此丧失了计划二带来的收益, 而计划二的收益就是你选择计划一的机会成本。所以, 在机会成本选择中, 企业就要提前进行缜密的计算, 使得机会成本越大越好。机会成本最终要考验的还是企业决策者的眼光和能力。而退出成本则是你选择退出战略后, 所需要付出的员工遣散费、厂房关闭费用等。这时决策者的考量就要包括很多方面, 比如:如果退出成本太高, 我们就会慎重的考虑是否要退出;如果退出, 怎样可以减少到最小的损失;估算不退出的前景到底有多大等。二、竞争(一) 完全竞争市场完全竞争市场是一种不受任何阻碍和干扰的市场结
5、构。完全竞争是这样一种市场结构, 在其中同质的商品有很多供应商, 没有一个买家或卖家能控制价格。进入很容易, 并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。例如, 许多农产品市场就具有完全竞争市场这些特征, 指那些不存在足以影响价格的企业或消费者的市场。(二) 垄断竞争市场垄断竞争是指这样一种市场结构:一个市场中有特别多的厂商生产和销售有差别的同一种产品。在垄断竞争理论中, 把市场上大量的生产非常接近的同一种产品的厂商的总和叫做生产集团。例如, 汽车加油站集团、快餐食品集团、理发店集团等。(三) 寡头垄断寡头垄断又称寡头、寡占, 一种由少数卖方 (寡头) 主导市场的市场状态。在英语中, 这一词
6、来源于希腊语中“很少的卖者”。寡头垄断是同时包含垄断因素和竞争因素而更接近于完全垄断的一种市场结构。它最突出的特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场, 这些厂商的产量在整个行业总产量中有非常大的比重, 进而控制该行业的产品供给, 寡头垄断又被称为又头垄断或者双占垄断。这类企业政府都会时刻关注, 防止出现垄断等问题。完全垄断市场是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。这种市场结构形成的主要条件:一是厂商即行业, 整个行业中只有一个厂商提供全行业所需要的全部产品;二是厂商所生产的产品没有任何替代品, 不受任何竞争者的威胁;三是其他厂商几乎不可能进入该行业。在这些条件下, 市场中完全没有竞争的因素存
7、在, 厂商可以控制和操纵价格, 这与完全竞争的含义和形成条件是不同的。这一种形式的市场模式只有在特殊的环境下才能够产生。一般情况下, 一个行业的竞争越激烈, 那么产品的售价就会被压得越低。在工业化和信息化时代, 产品的同质化现象严重, 当市场呈现出饱和状态时, 各家公司必须要进行低价促销来清空库存, 换取资金。但是也有很多的例外, 比如LV 就号称永远不打折。因为其产品定位是高端奢侈品, 所以避开了绝大多数的行业竞争者。其产品特点就是奢华、名贵、小众、限量。然而, 很多高消费群体也愿意为其产品质量和品牌买单。三、消费者当一个企业对其产品进行定价时, 必须要考虑的一个因素就是潜在的消费者对于产品
8、价格的敏感性。一包方便面两块钱, 如果涨价到三块, 销量肯定会有很大的下滑, 说明此类消费者对于价格很敏感。反过来价格下降一些, 那么销量也会有很大的提升。所以, 对于价格敏感型的产品, 公司在定价时要十分小心, 最好做好前期的市场调研, 充分了解消费者的底线。而对于生产汽车的企业, 产品价格增长几百甚至几千并不会对销量产生很大影响, 说明其消费者敏感型较低。所以, 企业定价时可以充分利用这一点, 争取最大化的利润。同一国家不同阶层的消费者的价格敏感度是不一样的, 在全球化时代, 不同经济水平国家的消费者敏感度也是不同的。所以, 跨国企业要充分考虑不同区域的市场情况, 切不可一条标准贯穿一切。
9、由于免费的服务和产品能够压低人们的消费成本, 所以消费者在看待一样的打折产品时, 就会选择免费的服务与产品, 就算是其中包含可能出现的风险。在最近几十年内, 几乎所有的最新上线产品都是在通过免费推广后, 才使产品在市场当中站稳了脚跟。使用免费这种手段能够促使不少新客户试用产品, 快速宣传产品, 并拥有第一批顾客。然而, 进行免费这种形式的商业模式最终目的是可以使企业获得效益。所以, 在免费商业模式的定价策略能够分为:广告、免费体验、交叉补贴。第一, 广告。现在不少互联网企业一般会选择产品直接面对顾客免费, 利用流量使广告商进行投资, 进而获得佣金或者广告费。比如:一些免费的网站, 不少的视频软
10、件还有手机游戏, 特别是很多软件也是利用这一商业模式。第二, 交叉补贴。这种商业模式不是一种全部人群都免费的营销手段, 是对部分顾客进行免费体验, 进而拉动另一部分顾客进行消费。这一模式的重点是寻到特定的免费顾客, 比如:儿童、老人免费, 成人收费;女士免费, 男士收费等。交叉补贴这一模式可以应用的特别广, 比如:某些游乐园, 电信运营商的零元购手机, 麦当劳的开心乐园餐, 使用支付宝进行免费抽奖等。第三, 免费体验。对于某些成本比较高的产品, 企业可以对新顾客进行一定期限的免费体验来吸引顾客, 这种方式能够减少顾客的顾虑, 进而扩大消费市场。比如:某共享单车前一个月免费骑;某购物软件新顾客第
11、一件产品包邮等。与此同时, 企业还能够迅速得到很多顾客的回馈内容, 进一步认识到服务或产品某些方面的缺陷, 快速补救, 使顾客可以更加满意。免费使用的宣传, 还特别容易获得较好的品牌效应, 增强产品的知名度。另外, 如果进行免费体验的消费者能够养成使用该产品的习惯, 就可以慢慢把这批消费者转化为付费顾客。比如:某视频软件幸运客户拥有一个月的 VIP 体验;某软件的新用户可以免费使用该产品 45 天等。四、管控有些行业受政府及法律规定的强制管控。企业几乎没有自己定价的空间和权限。例如在中国, 供水供电公司都是国营, 产品定价严格按照国家规定和市场行情来制定。即使企业短期面临现金紧缺问题, 也不能
12、通过随意提高价格的方式来解决。火车票价也是如此, 一般价格也不能够随意调整, 都要受到国家管控。这一类企业通过商业定价来改变战略是不可能的。五、结语定价是企业市场营销战略的一部分, 市场情况瞬息万变, 而企业定价也要因此快速调整以适应市场变化。企业定价时, 首先考虑市场和定价目标, 确定目标之后再考虑成本、竞争、顾客和管控四个因素。从长期考虑, 企业如果想盈利, 那么其定价就要高于全部成本。但是在某些情况下, 高于其边际成本和相关成本就足够了。企业产品的竞争力并不仅仅局限于价格竞争力, 还有非价格竞争力。企业可以通过提高产品区分度、提供优质售后服务等方式, 提高产品的综合竞争力。政府管控和法律规定是企业定价时不可逾越的红线, 由于缺乏完善的市场信息和数据, 企业很多时候只能参考历年信息以及同行业相关数据来定价。总之, 定价是企业战略和发展中非常重要的一环, 任何盈利性企业都要十分重视才行。
