1、公共关系与社交礼仪讲义（第二次课）三、公共关系的三大构成要素：社会组织、公众、传播。（一）公共关系的主体社会组织1、社会组织及其相关因素：社会组织，是若干人构成的一个群体单位，是人们为了合理、有序地达到自己的目标，依照一定的形式组建起来的社会团体和社会机构。特点：目标性有领导，有统属关系有计划性有明确的分工，确立职责范围有严密的工作制度。社会组织的运行：是社会组织完成工作目标的过程。在特定的环境中运行。宏观环境因素：包括社会的政治、法律、经济、文化、技术、自然地理环境及国际环境等方面。微观环境因素：组织所处的具体的外部环境状况，如自然状况（国家、地区） ，关系环境（与组织相关的各类公众的状况）
2、 ，意识环境（影响组织的意识因素） 。一些重要的公共关系环境：（1）舆论环境：是一个有机整体，是不同舆论的总和体。包括地域舆论，主体舆论，主体意识舆论，客体舆论，传播媒介舆论，一直程度舆论，强烈程度舆论，持续时间舆论。（2）信息环境：包括指导性信息，新闻媒介信息，竞争对手及协作部门信息，组织运行状态及发展趋势信息，产品形象信息，组织形象信息。（3）人际环境与心理环境：人与人接触的十种效应：首因效应第一效应，指第一印象成见效应光环效应，月晕效应，指根据某一特征形成印象后，又由此推测此人在其他方面的表现。定型效应也叫刻板效应，把人群按照一定的规则（民族，籍贯，肤色，地区，职业等）客观分类，以一种固
3、定的观点看代这一全体的每个个体。环 境组织的外部环境组织的内部环境宏观的环境因素微观的环境因素硬件因素软件因素投射效应根据自己推测他人仁慈效应老好人的思想线索偏差效应注重现象忽视本质，产生认识上的错觉。制约效应根据存在的某一特征，推测相似的特征也存在。情绪效应在初次印象形成过程中，主体的情绪状况，对个体认识的影响差错效应个体的一些不良方面对其的影响近因与价值效应不断交往，不断修正印象，注重近期效果和作用。2、社会组织的类型：营利组织：运行以经济效益为核心以满足社会需要和为社会提供服务获得组织利益。非营利组织：为社会公益事业服务，以社会公益为核心广泛求助于各种社会组织、社会团体面向广泛而不可控的
4、社会公众。3、组织目标与公共关系目标：组织目标：指组织得以存在和运转的前提，是组织的总体目标。公关目标：是社会组织在完成总目标的过程中衍生出来的工作内容，即具体目标。公关目标必须服从服务于总目标。公共关系的具体目标是通过公关的策划和实施所希望达到的组织具体形象、状态和标准。（1）公关目标体系的分类： 长期目标涉及到组织或企业的长远发展和经营管理战略决策等重大问题的公关目标。与组织的整体目标一致，为塑造企业整体目标形象服务。不能在短期实现。 近期目标围绕长期目标的要求制定的具体实施目标。 短期目标针对某一具体公关活动而制定的最近目标。 一般目标在组织的全体公众心目中要建立起组织的基本形象。 特殊
5、目标在与组织有关的特殊的特定公众中建立起组织的特殊形象，符合这一具有特殊性的群体的利益要求。（2）确立公共关系目标的依据：1、对组织自身形象的正确评估万宝路的产品定位的转变。2、组织或企业发展战略的要求劳斯来斯和宝马的不同定位。3、社会公众的需求（日本汽车制造业，推向美国的举措将驾驶室从右改到左，根据车主的需要，做各种类型的变更，建立气候和环境模拟场，使产品适应当地的要求）社会组织的类型营利组织：经济组织，生产企业，服务企业，销售企业等。非营利组织：事业部门，政府，学校，医院等公众事业部门。（3）实现公共关系目标的方法：四步工作法：1、调查与分析 2、计划与对策 3、实施与传播 4、评估与反馈
6、（二）公共关系的客体公众：1、公众及其特点：公众，即公共关系的对象，是指那些因共同利害关系而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个体、群体或组织的总和。公众是人民大众的那些与公共关系主体有利害关系，被社会组织研究挑选出的那一部分。是相对于公关主体而言的。特点：共同性：面临共同的问题，有共同利益、目标、需要。相关性：公众的选择和确定的群体多样性：变动性；可导性2、公众的分类：（1）分类的原因：可使公关工作更具有针对性可节约开支，更好地提高公关的经济效益可有效地选择传播媒介可更好地实现公关的目标（2）分类：第一，根据公众与组织的归属关系，分为内部公众和外部公众。内部公众 包括投资者、员工和员工家属
7、； 外部公众 包括与组织有重要利害关系，如政府与上级主管部门；与组织目标直接相关的消费者群体；与组织目标发生关联的协作者公众，如供应商、经销商等；同行公众，相互竞争，相互协作；社区公众，组织所在地周边的公众；大众传媒公众，进行传播。第二，根据公众的发展过程：（1） 非公众，指在一定的时空条条件下，与社会组织不发生关系和影响的公众。（2） 潜在公众，指暂时还未能与组织发生关系和影响，或事实上已经与组织发生关系但还未意识到的公众群。（3） 知晓公众，意识到组织对自己的影响，并对组织产生兴趣的公众（4） 行动公众，是对组织的影响已经作出反应并采取了行动的公众。公关人员要注意公众变化的情况，根据组织利
8、益促进或避免公众由知晓公众向行动公众的转变。第三，根据公众构成的稳定程度：（1） 临时公众，偶然情况而形成的公众（2） 周期性公众，按一定周期规律出现的公众（3） 稳定性的公众，组织基本的公众。第四，根据公众对组织的重要程度：（1） 首要公众，对组织的生存发展具有影响力和决定性作用的种种（2） 次要公众。第五，根据公众对组织的态度：（1） 顺意的公众（2） 逆意的公众（3） 独立的公众第六，根据组织对公众的态度（1） 受欢迎的公众（2） 不受欢迎的公众（3） 被追求的公众3、对公众心理的辨识：（1） 辩识公众的心理需要：个体在生理上和心理上的不满足的主观体验，是人对希望的追求。（2） 辩识公众
9、的心理态势：把握时尚，制止恐慌，控制流言和谣言自发的，扩张的社会心理现象。做法：分析谣言的成因，背景，动机，影响范围等；立即提供全面，可靠，确切的真相；邀请本地区的有影响力的任务（行政人物，知名人物等）的支持或宣传；同受到谣言影响的人进行座谈，消除或降低影响；发布真相时不要重复谣言的内容。（三）公共关系的手段传播1、传播的特征和组成因素传播就是人们运用符号并借助于媒介来交流与分享信息的过程和行为，是传播者与受传播者之间的信息的双向交流。特征：（1）人与人之间相互联系的工具和手段，（2）具有对称性和双向性（3）具有复杂性和循环往复性组成因素：传播者，传播对象，信息符号（语言符号、非语言符号） 、
10、物质载体。2、公共关系传播的功能和作用 功能：（1）调适和管理功能（2）具有形成有效舆论，提高组织知名度，美誉度的功能（3）促进组织与公众双向沟通的功能。作用：（1）可以使公共关系主体准确把握自身与现实环境及其公众关系的真实情况。（2）可以使公关主体增强选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性和正确性。（3）可以使公关主体的预定目标易于实现。3、传播的内容和形式 内容：（1）传播本组织特有的风格和形象（初期重要）（2）传播本组织解决问题的情况。（3）传播本组织最新的方案和举措（4）传播本组织形象受到损害的真相及采取的措施。形式：（1）人际传播：人与人之间分享信息的关系，目的在于寻求信息，说
11、服知道，面对面直接传播，人与人之间直接通过媒介交流信息。（2）大众传播：通过大众传播机构进行传播（3）组织传播：社会组织系统内部按照一定的程序相互间进行的传播，目的是加强组织内部的融合力和凝聚力。（4）群体传播：按照一定的聚集方式，在一定的场合进行的传播。4、传播的媒介及其选择（1） 公共关系传播的媒介：（2） 公共关系选择传播媒介的原则（依据）：第一，确定目标的原则确立传播需要达到的既定目标第二，适应对象的原则公众的教育程度，年龄结构，社会、工作习惯，经济状况等。第三，区别内容的原则要传播的信息的复杂程度，详细性和趣味性，价值的大小以及信息内容和性质等。第四，合乎经济的原则以最少的费用来争取
12、最大的传播效果5、公共关系传播的效果：（1）效果：积极效果和消极效果积极效果达到社会组织预期的结果。消极效果发生不希望出现的效果。评介传播效果的几个层次信息层次效果：最低层次的效果，公众对传播的信息的直觉感觉即原始性的反应。情感、态度层次效果：对所传播的信息的深层次反应，表现为对信息的分析、判断和取舍，看法和印象如何。这些导致受众的态度的变化，从而影响受众行为的变化。行为层次效果：传播最高层次的效果。通过传播后，不仅使公众知悉信息的内容，而且引起情感态度方面的变化，导致受众采取行动，当受众行为达到了预期行为，则效果最佳。按照物质形态划分人体媒介实物媒介符号媒介按照社会功能划分大众传播媒介社会组
13、织传播媒介组织成员传播媒介人际沟通媒介印刷媒介新闻媒介电子媒介语言媒介非语言媒介实物媒介社会组织媒介（2）公关传播的艺术规律：第一，传播者本身必须有一定的知名度、权威性，并与受众产生共鸣。树立有效的传播形象。比如：利用名流做传播者；利用权威作传播者；利用受传播的对象做传播者（角色换位）第二，传播信息必须选择恰当，必须具有真实性、可靠性、显著性、针对性、新鲜感、相关性、连贯性。第三，传播对象必须深入了解其背景，需要的信息和可接受的能力，喜欢从哪种媒介获得信息等。第四，科学掌握和运用传播原则。真实可靠；简明清晰（语言、文字、霓虹灯和广告等） ；连续一致，艺术多样。斯科特-卡特李普的“7C”原则(信
14、赖度 credibility,一致性 context,内容 content, 明确性 clarity, 持续性和连贯性 continuity and consistency,渠道 channels, 公众可接受程度 capability of audience)第五、排除干扰、反馈、评估和调整排除干扰是指主观因素占主导。背景，心情，心态，民俗，信仰，价值观等都会产生影响。及时获得反馈及时直接反馈或者间接事后反馈都可以。四、公共关系的机构、人员及基本要求（一）公共关系的专职机构1、公共关系部：指在组织内部为开展公共关系工作而设置的专门的职能部门。（1）必要性：a. 从地位看，公关部是介于高层决策
15、层与各职能部门的中介，是必要的，沟通上下层关系，协调内外部关系。b.从作用看，是组织树立良好的社会形象的主要手段；是组织决策层的重要参考；对于调动员工积极性，实现组织总体目标起了促进作用。（2）模式：领导直属型部门并列型附属型（3）工作内容：a.举办或参加专题活动b 对外联络协调工作，安排本组织领导参加外部活动c 编辑出版工作d 调研工作e 礼宾接待工作f 参与本组织的决策g 对内的协调工作(4)优势和劣势：优势：a 比较熟悉内部情况，有利于工作b 工作连续持久c 服务及时d 费用节省劣势：a 不容易做到公正b 容易被轻视，建议不被采纳c 水准偏低，缺乏技术力量d 竞争压力小，缺乏上进 2、公
16、共关系公司：称咨询公司，是由受过专门训练的公关专家和职业人员组成的，为社会各类组织提供有偿公关服务的服务型商业机构。主要从事客户委托的工作，具有社会性、服务性、盈利性的特点。（1）类型：a 咨询型：提供公共关系的智力服务，进行公关分析、预测、策划，提供有关信息。B 顾问型：由享有盛誉的、有技术专长的资深专家组成，固定或不固定的为客户服务，主要提供公关策划方案，诊断公共关系，处理信誉危机。C 专项服务型：规模较小、专业性强。D 综合服务型：服务项目多。（2）工作程序：接受客户委托并签定协议书 调查研究分析 撰写委托报告书 可行性研究论证 实施公关方案 效果评估（3）服务内容：A 公共关系调查B
17、公关活动的创意策划C 言行举止的训练D 危机情况的处理E 协调社区关系F 产品宣传G 各种项目的活动安排H 协调内部人员的关系（4）收费：A 项目收费B 小时收费（5）工作准则：A 必须保护委托客户的利益B 不干涉委托客户的内部事务得到肯定委托报告被否定C 不得以任何借口泄露客户的秘密D 不随便浪费客户的经费。（6）工作优势和劣势：优势：a 公正客观 b 专业水准高 c 信息灵通 d 提供服务广泛 e 灵活性大、责任心强，劣势：a 不太熟悉组织内部状况，有些建议不一定适合组织的状况，B ，难以持久和稳定C ，费用比较高。D，工作缺乏联系性（7）如何选择公关公司：A 选择信誉良好，经营健全的B 根据组织的公关目标的具体情况进行选择C 根据经费预算进行选择（二）公共关系人员的素质要求：指作为合格的公关人员应该具备的素质和能力。1、牢固的公关意识：职业意识，是其必备素质，A 塑造形象（核心）b 服务公众，c 创新意识 2、健康的心理特性：A 热情真诚 b 公正守信，c 自信乐观 d 开放进取 e 坚定的自制心理3、合理的知识结构：社会学、经济学、哲学、传播学、广告学、行为科学、管理学、专门性的行业知识4、专门的公关能力：书面和口头的表达能力、决策能力、信息处理能力、自控应变能力、创新能力
