1、橡树湾新形象推广策略&创作方案,2008.06.13,PART1: 分析 Analysis,1.1 橡树湾今天所面临的问题,区域高位价格，同类产品中也属高总价,市场低潮，观望情绪严重。,形象定位需要拔高更新，以支持高价产品。,1.2 重新审视橡树湾品牌DNA,案名,slogan,定位语,目标客群,调性关键词,橡树湾,你可以走出校园 ，但你总要回家。,中国硅谷生活城,区域内工作的受过高等教育的，有校园情节的中产阶级。,西方学院意向的，校园情怀的，人文的，低调的,变化因素： 产品升级（中户型公寓- 花园洋房） 价格拔高（60万- 400万） 目标客群升级（中产- 较富裕阶层） 特有的增值服务体系,
2、非变化因素： 区域核心位置（资源+交通+教育） 大社区成熟生活配套 人文气质的社区调性,1.3 传播变化因素分析,变化因素-1：产品升级,产品类型：花园洋房面积区间：130-209m2产品特点：稀缺产品，均为大户型，适合五口之家的居住。均有花厅，室内景观富有情趣。低密度，居住舒适。南北通透，多阳台，光线充足。,变化因素-2：价格拔高,总价：60万-80万 300万-500万左右在区域内属高价位项目，在价格上与之形成竞争关系的有：领袖新硅谷的联排别墅THE HOUSE花园洋房西山华府花园洋房、公寓,变化因素-3：目标客群升级-1,区域范围分析：由于北京西边环境在生活观念、人文传统上具有一定的特殊
3、性，目标客群锁定有意愿在西边置业的、习惯西边生活环境的人群。对于升级产品/总价后的产品，橡树湾过去在区域范围上突出的“硅谷”概念需要扩大范围至“京西”，既扩大客户区域范围，又能借“京西”提升项目“贵族气质”。人群定义分析：择址京西的高端人群通常较东部生活的人更具生活传统性，注重文化氛围与人情味。从花洋来访的客户数据统计来看，核心人群中仍以高学历人群为主，多数以知识建构事业基础，获取社会财富与社会地位。人群阶层上属于京西的知识精英阶层，即“仕”阶层。,变化因素-3：目标客群升级-2,人群生活洞察：关注因素（未到现场前通过传播得到的信息）：项目品质高度是否符合改善居住环境的根本要求；是否在选择的区
4、域范围之内；是否与自己性格与风格相符；选择因素（到现场后具体了解的信息）：项目真实的高品质体验；建筑外观、户型、社区环境、氛围等是否符合个人喜好；项目位置在交通、生活各层面的便利性；物业服务、停车场等管理细节,变化因素-3：目标客群升级-3,目标客群分析小结：以改善居住环境为目的，因此注重项目的高端性与高品质；注重文化内涵的，偏低调的人群，在意自己的文化品位；关注孩子教育问题，相信知识改变命运；注重交通便利性，看重时间成本。,变化因素-4：特有增值服务体系,专为花园洋房推出的“增值服务”，提供了从产品交房起，从装修、空调、机房、管线改造、家具、家居配饰等全方位的菜单式服务，在华润现有产品系中属
5、首推案例，同时在同类竞争项目中也属差异化服务。结合花园洋房人群高端的特点，其服务的价值可以与高端人群专属性、尊贵化调性相结合，同时体现出高端专业化的装修、家居服务品质形象。将差异化价值得到最大化体现，引起市场对该类创新服务类别的关注。传播渠道：以公关事件为主要出口，进行价值观念诉求。同时增值服务本身作为三期产品重要的核心价值点，帮助拉升三期形象。,非变化因素-1：区域核心位置（资源+交通+教育）,在橡树湾品牌推广时，区域 价值作为重要项目核心价值点，与社区规模一起，是“中国硅谷生活城”的重要依托，传播上更加侧重从产业繁荣、生活发展前景、商业等宏观层面进行价值诉求（西海岸计划）。价值解读方向：在
6、针对高端花洋产品作推广时，区域核心位置除以上层面，需要赋予新的价值内涵，以对接高端人群的生活利益。新价值解读：花园洋房产品作为低密、舒适的改善居住型产品，处于区域核心位置，可以既享受到宁静、私密、舒适的生活环境，有同时享有交通、生活的城市便利性，与处于远郊位置的同类产品或联排别墅产品形成重要价值差异。,非变化因素-2：大社区成熟生活配套,70万平米大社区既是项目成熟配套的有利因素，同时也是产品形态不够纯粹，产品档次不一的不利因素。价值解读方向：在针对高端花洋产品作推广时，可从在成熟社区中的稀缺性的角度解读产品，嫁接项目的高端调性。新价值解读：三期产品占据项目最佳景观优势，是项目的楼王部分，同时
7、享受大社区、成熟地段的便利资源。,非变化因素-3：人文气质的社区调性,人文是项目气质的核心元素，同时也符合目标客群的偏好，在新的形象推广中，应予以坚持，同时结合新的人群特点，做不同的诠释。在具体的诠释中，除兼顾人文调性，还需要考虑到人群敏感的高端调性，忌俗忌低。,小 结,原有的橡树湾品牌形象自05年起已传播3年多，中产阶级住区的形象相对固化，形象拔高上需要结合相对应的新目标客群，赋予新的传播兴奋点刺激市场，再次引起市场关注。作为橡树湾三期的分期形象，传播上还需适当承接区域价值、社区价值、及橡树湾品牌原有的人文元素，使品牌更具整合性。充分运用增值服务给与的差异化价值支持，助力拔升项目形象。,PA
8、RT2: 案例研究 Case Study,西山华府（花洋面积区间：200-270平米；均价：2万；总价：400-540万）,业内媒体：红地产、新地产、楼市专业杂志：优品杂志门户网站：SINA、SOUFUN、焦点户外：西北四环三面翻,广告示意（红地产）,公元2008年6月7日晚，北京钓鱼台芳菲苑华彩耀跃、星光熠熠。中国地产界价值创新典范亿城集团旗下的最新力作亿城西山华府做为亿城集团华府产品线品牌化与全国化的开幕力作，首度亮相选择与赤壁共同演绎，无疑开创相得益彰的跨平台文化营销巅峰典范，同时也为亿城华府品牌赋予了新的文化内核。,西山林语（花洋面积区间：100-169平米；均价：1.1万；总价：11
9、0-186万，双拼别墅，600万起）,大众媒体：新京报、北青、北晚、体育画报（每周2种报纸发布）业内杂志：红地产门户网站：SINA、SOUFUN、焦点户外：百望商城,广告示意（北青报封）,御园（公寓面积区间：350-680平米；均价：5万；总价：2000-3000万，园厅别墅40005000万）,业内媒体：红地产高端杂志：国际金融周刊杂志、博鳌论坛杂志门户网站：SINA、SOUFUN、焦点户外：西四环擎天柱,广告示意（博鳌论坛杂志）,滟澜山（连排别墅 均价：3.5万；总价：8000万左右）,业内媒体：红地产、楼市、新地产、北青报封高端杂志：罗博报告、胡润百富、新华航空、三联生活周刊、中国金融、
10、福布斯、财经门户网站：SINA、SOUFUN、焦点户外：朝阳北路灯箱、红领巾桥擎天柱、京承高速擎天柱、日祥广场灯箱,小结：,1. 均投放业内杂志，业内口碑仍影响着购房人群的选择，且红地产是业内影响较大刊物。2. 虽然户外数量在不断减少，但其高效性使得各项目都在主要区域拥有户外资源。3. 网络依然是发布信息最有效途径。4.西边项目主打地理优势（西山），以中式符号为主要视觉元素。5.推广以大型公关活动及多渠道形象发布为主。,PART3: 策略 Strategy,3.1 三期传播产品定位,京西佰邸，城市洋房。,客源范围,稀缺产品，仅百套,差异化价值点,定位诠释：将项目核心的区位特点、产品类型及稀缺性
11、产品作直观、明确的阐述。,3.2 三期传播概念,定制名仕百家,仕：旧时指凭借学识获取功名，从而经世济民，治理国家的人。“学而优则仕。” 论语子张百家：指学术上的各种派别，同时也暗合定制化各持其风格的特色，与名仕要求相呼应，同时也与产品数量洋房百套呼应，突出其稀缺性。,差异化价值、专属服务,人群定义,稀缺性，高端人群,3.3 价值系统,位居硅谷核心位置享受城市生活便利性成熟便利的大社区环境及配套享受大社区成熟资源家居装修装饰等一站式服务体系享受专属尊贵高端定制服务大面积园林景观享受丰富绿化景观大户型、有特色的花园洋房产品享受大尺度高品质生活空间,PART4: 创作 Creative,4.1 案名
12、创作4.2 logo&VI系统4.3 增值服务名称&设计4.4 平面广告4.5 终端改造建议,4.1 案名创作,案名1：,佰 仕 邸Urban Terrace京西佰邸城市洋房,1）明确体现花洋的稀缺性。2）对于人群的文化贵族界定。3）用宅邸界定产品属性，增加尊贵感。,案名2：,橡 府Premier Mansion京西佰邸城市洋房,4.2 logo&VI系统-佰仕邸,4.2 logo&VI系统-橡府,4.3 增值服务名称&设计,CASA MASTER CR,私宅全程定制,1）CASA出自西班牙语，是家的意思。而后引伸为家居所有相关的方面。尤其是国际奢侈品牌引入家居产品概念时常被用作其家居产品系名
13、称，例如Armani Casa、Fendi Casa等。2）Master意为领域内的大师，同时体现出其服务的高端性及专业品质感。3）CR在标识中体现为“华润出品”。4）私宅全程定制。可以称为SLOGAN，也可理解成中文名称，以明确阐释服务内容。,4.4 平面广告,门第篇,悉获繁华与光荫的门第京西佰邸，定制名仕百家凡世间杰作，拥有者稀。佰仕邸，京西核心百席城市花园洋房，携手时代名仕大家，首度盛邀国际空间大师躬身亲临，全程定制私宅，书写城市文明之上的精神信仰，图腾百家。,庭院篇,书房篇,光荫篇,名仕篇,4.5 现场围挡,4.5 终端改造建议,4.5.1 VIP洽谈室&室外空间4.5.2 看房通道路
14、线规划4.5.3 品牌区,4.5.1 VIP洽谈室&室外空间,改造思路,改造主题：收藏馆一方面 “收藏”这种高端游戏，对于客群而言有着熟悉的洽接性。另一方面“收藏”主题风格的营造包装，也具有执行的易操作性。,VIP洽谈空间：将目前的杂货铺空间改造为放置古董、艺术品的收藏馆空间，提高调性，烘托项目高端气氛，同时使VIP客户获得尊贵感。基于私密性的营造，在其中放置花洋的单体小沙盘，避免向客户介绍产品还要走到公共区。整个空间主要分为两组洽谈空间，中间运用帷幔予以区隔。地面以高档地毯铺装，墙面贴以壁纸，遇到柱体则用木材包制造型。,以帷幔进行空间区隔。,地毯及壁纸示意。,木材包制造型。,花洋单体沙盘。,
15、选择具有一定西方现代主义色彩的展示柜，陈放艺术品。,Vip洽谈区放置设计独特的酒架。,室外连廊空间：从更高的视角来看，连廊是整个项目的精神象征，它的开敞空间属性已较为成熟，不宜做过度包装。因而在连廊空间，首先铺装上红地毯，并在展柜的选取上，可通过高端性展柜的精致细节，予以提升空间的品质氛围。,广场图书室,溪谷旁的座椅,4.5.2 品牌区,4.5.3 看房通道路线规划,PART5: 执行 Execution,5.1 传播阶段划分,5.2 阶段一,5.2.1 公关活动,传播思路：新形象高端调性传播，以高端公关事件为主要出口，创造市场关注度，配合全新形象的视觉系统、广告发布，全面建立新形象。公关活动
16、方案1：活动主题：大师巡礼，定制名家。活动内容：分别邀请两位名家参与活动，一位为国内知名室内设计师（例如邱德光），另一位为文化名人/知识精英/知名学者等。设计名家与文化名人就佰仕邸居住形态进行探讨，并由设计名家结合文化名人的风格、生活等要求进行量身定制方案。借力活动阐述“Casa Master”价值理念，创造关注点。传播渠道：网络专栏、业内杂志、时尚家居杂志文本道具：Casa Master绿皮书、仕家（客户通讯）,公关活动方案2：活动主题：定制生活，跨界论道 活动内容：与媒体合作，以“定制生活”为话题，邀请生活各领域的定制大牌。如时装、汽车、手表等行业，共同探讨为高端人群设置的专属性定制化生活
17、。突出项目的差异化价值观念，拉高项目调性。传播渠道：网络专栏、业内杂志、时尚家居杂志。,5.2.2 传播渠道建议,5.2.2.1 本案来访情况分析（数据总量：56组，信息来源：5月来访监测）,1.网络和户外成为主要来访渠道，并占据半数以上。2.网络数据说明投放有效，此载体成为大众日常查阅资料首选。3.路过数据较大，说明人们现阶段选房目的不明确，采取多看多比较策略，现场杀伤力成为争夺此类客户的有利武器。4.业主推荐仅为3.5%，应进行更多客户维护工作，增加老业主推荐比例。,5.2.2.2 数据分析小结：,1.户 外新形象发布，明确项目高贵调性。2.网 络新形象亮相及活动告知，吸引人群到访。3.业
18、内杂志红地产形象发布，配合软文炒作，形成业内讨论及参观热度。4.高端杂志财经杂志形象稿，增加项目信息覆盖深度，形成客户选择印象。,线上：,5.2.2.3 传播渠道建议：,1.老业主巡展在华润各项目放置项目介绍展架，利用置地资源进行项目信息传递。2.商场、写字楼巡展通过目标客群活动场所搜索意向客户，配合发放环保笔记本、手提袋等小礼物。3.直销渠道短信数据库发布项目信息；银行对帐单、剧院票务合作。4.其他渠道高档餐厅 、会所等资源合作，如印制橡树湾餐巾纸、台布、桌卡等。5.现场活动增加现场热感、展示社区理念，增加老业主推荐比例。,线下：,5.2.3 文本道具,5.2.3.1Casa Master绿
19、皮书对高端生活定制的价值理念进行综合阐述，建立专业高品质的形象。,5.2.3.2 客户通讯：仕家注重高端读物的调性。其中专题板块可作“定制仕家”，专题内容以富裕阶层的定制生活方式为主，比如定制家居、服装、汽车、表等，也可延至藏书、golf、收藏等层面。其他板块以客通的常规内容为主。,5.3 阶段二,传播思路：奥运过后，观望情绪有可能随之减弱，有住房刚性需求的客群将加大对意向楼盘的关注，该阶段以华润独特增值计划为利益点，拉动销售。公关活动：活动主题：名品名师签约发布会活动内容：召集确定的名设计师以及名品品牌进行集中签约发布，在高端酒店举行发布会。传播渠道：网络专栏、业内杂志、时尚家居杂志文本道具：名仕百家（定制名家活动资料整理）、仕家（客通）、CASA MASTER CATOLOGUE（家居产品目录册）,5.3.1 公关活动,5.3.1 文本道具,5.3.1.1名仕百家（定制名家活动资料整理）将上阶段的名师设计活动资料汇集成精美画册，作为销售道具在终端进行使用，也可作为当季的客户通讯，也可在业内杂志中作为加刊。,5.3.1 文本道具,5.3.1.2CASA MASTER CATOLOGUE（家居产品目录册）将Casa Master中可选择的产品图片、介绍资料等整理成目录册（类似宜家产品目录册），方便客户挑选。也可作为DM手册宣传项目理念。,Thanks!,
