1、,深圳市尊地地产咨询有限公司,SHENZHEN HONORLAND CONSULTING CO.,LTD,2005.10,中期营销报告,一期,一期,振业城,振业城,回 顾 与 总 结,报告思路,目标展望,实现目标的营销策略,品牌提升,首批剩余单位营销策略,附件,回 顾 与 总 结,目前的业绩（开盘至10月7日）,共166套,销售金额27297万,开售时间为3个月零12天,推售单位销售率62.6%,回 顾 与 总 结,目前余有诚意客户63批,认 筹,2005年3月27日振业城成功认筹504个VIP卡（一人双卡）,开 盘,6月26日正式开盘,回 顾 与 总 结,西班牙别墅 生活show,中秋业主联
2、谊晚会,深圳高考 状元面对面,高科技商会 避税讲座,郎咸平 论坛活动,业主答谢会,营销活动,回 顾 与 总 结,9月中至 10月初,8月中至 9月中,根据销售情况大致可分四个阶段,开盘后至 8月中,受宏观政策及工程进度影响，成绩一般,市场信心逐渐恢复，销售较好,广告公司更换，导致推广脱节，加上中秋节高端客户忙于应酬，使业绩不理想,尊地改变了工作方法，工程形象改善，创销售佳绩，使振业城受到市场的追捧,开盘销售57套,完成销售54套,完成销售10套,完成销售45套,回 顾 与 总 结,认筹至 开盘,八月中至九月中旬出现销售不理想，我们都在思考,根 本 原 因,发展商,代理商,广告公司,欠缺正确工作
3、方法，影响对提案和策略的判断力,营销统筹能力弱，削弱计划和决策的执行力,推动力不够，导致营销方案难以如期实施,对项目的理解不深，缺乏有效诉求,回 顾 与 总 结,尊地在反思，我们无法改变别人，只有先改变自己,加大销售激励制度和团队协作制度,外展场工作的及时执行,启动尊地客户平台短信系统,加大与业主沟通的力度,进行了人员调整,公司全力的配合,回 顾 与 总 结,9月中以后尊地工作方法的改变,攻略一：项目整体营销策略把控,尊地已经完成或仍在进行的工作,回 顾 与 总 结,精确制导，实效投弹,深圳豪宅市场的调查及研究分析制定阶段性的推广策略，并整体把控对客户的梳理分析和市场把握,培训上岗： 客服培训
4、：接待流程、客户礼仪、客户回访跟踪、客户类型、商业谈判技巧； 销售培训：销售流程、项目200问、叙盘词、团队精神、逼定技巧、模拟演练 上岗考核：接待流程、销售流程、现场演练、项目百问笔试考核客户管理： 成交客户维系和营销 诚意客户的积累和跟踪 阶段未成交客户原因分析,攻略二：现场销售,提高成交率,尊地已经完成或仍在进行的工作,回 顾 与 总 结,尊地已经完成或仍在进行的工作,销售管理： 每日销售例会：成交经验分享、客户疑问解答、未成交原因分析及对策 周业务报表：成交量、客户量统计和分析 阶段性销售总结报表：一个月、三个月、半年、一年等行政人力资源管理 轮序接待表、考勤表、橙色风暴、末位淘汰、分
5、级晋升制实施竞争楼盘动态调查和定期考察制度制定了切实可行的销控策略，完成了销售的阶段性销售目标,回 顾 与 总 结,攻略二：现场销售,提高成交率,实施的切实可行的价格策略，已完成全面提价两次，年内预计继续提价三次及时的完成了龙岗、横岗的外展场进驻工作，同时龙岗区域的广告牌及道路指示牌正在进行当中对罗湖和布吉这两个重点区域的挖掘，如短信和有偿DM,攻略三：客户挖掘,提高项目影响力,尊地已经完成或仍在进行的工作,回 顾 与 总 结,各大商业银行的贵宾卡客户资料罗湖和福田豪宅住宅区业主资料，如罗湖区的百仕达花园、美荔园、万科俊园，新州片区的金域蓝湾、翠堤湾、中心区的雅颂居、黄埔雅苑等众多资源。深圳重
6、点企业高管的资料数据，如华为、中兴公司公司的网络资源平台及尊地研究杂志的传播可以利用口岸广告牌的空档期免费插入我们的宣传，以低成本实现价值利用最大化,攻略四：启动尊地资源平台,提高到访率,尊地已经完成或仍在进行的工作,回 顾 与 总 结,回 顾 与 总 结,客户分析,1、成交客户分析：居住区域分析,回 顾 与 总 结,2、成交客户分析：从事行业分析,客户分析,回 顾 与 总 结,3、成交客户分析：客户获知渠道,客户分析,上表可看出关内外客户对振业城的认可因素略有不同，主要表现在对交通的认识上，关外客户对交通配套较认可,回 顾 与 总 结,4、成交客户分析：客户认可因素,客户分析,关内,关外,回
7、 顾 与 总 结,5、未成交客户原因分析,客户分析,关内,关外,上表可看出关内外客户对振业城的不认可因素差异性比较大，关内最难接受的是交通，关外最难接受的是价格,低容积率和townhouse大社区是客户最动心的；交通状况不理想，但前景乐观；广告的系统性和延续性不够，印象不清晰；对振业城的产品、材料、科技投入非常认可；物业管理很重要，尤其是安防管理；愿意带朋友来看振业城；希望将来有住户专车；生活配套如学校、幼儿园、超市应及时解决。,回 顾 与 总 结,详见附件一,关内客户访谈反馈的信息,回 顾 与 总 结,是横岗乃至龙岗最高档的楼盘； 项目规模大，纯别墅区，人群更单一，这方面已超过万科城； 振业
8、城地段好，自己的工厂、企业就在附近，便于管理经营； 有花园、车库的别墅大社区，是对个人身份价值的体现；广告语必须有气势，体现霸气，提升项目的豪宅气度，业主才有尊贵感。,关外客户访谈反馈的信息,详见附件二,回 顾 与 总 结,楼盘即将入伙，小孩到上学年龄，对学校建设进度、未来性质及师资水平很关心 对深惠路及地铁产生噪音有一定的担忧，后期很可能影响物业的升值 对关外的治安很担心，希望物业公司能够拿出具体的保障措施 在秋交会上，与其它楼盘相比，感觉振业城保安服装很土，人员不够精神生活配套如学校、幼儿园、超市应及时解决,详见附件三,国庆期间客户访谈,回 顾 与 总 结,关外： 公务员、自营经商、原住民
9、、企业主、港资台资工厂主特征： 有自己的朋友圈，也乐于结识更多同阶层的朋友 大都经过多年的努力，有自己的产业，过上相对富足的生活 家庭观念越来越强，并非常关注下一代的教育 向往豪宅尊贵生活，彰现身份价值,关内： 私营企业老板、公务员、企业高级白领、部分归国人员特征： 注重亲情、家庭生活，对居住环境有较高的追求； 肩负社会责任、积极乐观、敢于创新； 有阶层观念、深谙“人以群分” 有个性品位意识、但不会很张扬，易于接受新事物； 有强烈提升住宅档次的要求，追求别墅院落生活,营销依据来自我们的客户,回 顾 与 总 结,报告思路,目标展望,实现目标的营销策略,品牌提升,首批剩余单位营销策略,附件,首批剩
10、余单位营销策略,首批剩余户型销售策略,剩余户型的统计,剩余总面积：20163.56平米,Question,临湖几套别墅的价格偏高，而且花园相对较小。,可以进行策略销控，暂时不卖，继续发挥价格标杆作用，以后当保留单位推出。,叠加别墅中三四楼户型赠送面积少，卧室少，同时楼梯较高。,1、增加样板房 2、对楼梯进行适当装饰，弱化楼梯的高度 3、控制调价幅度,首批剩余户型销售策略,销售问题及解决方法,1,Question,2,F1栋的位置部分客户提出有风水问题,1、请风水先生进行针对性的破解2、同时对销售人员进行风水方面的培训3、变被动为主动，创造新的卖点,首批剩余户型销售策略,销售问题及解决方法,Qu
11、estion,D1/D2/D11栋别墅太靠近车道，噪音影响较大，同时私密性和通透性较差,增加一些竹墙，同时尽可能加隔音板，防止噪音，并且对其提价有所控制,3,Question,4,回 顾 与 总 结,报告思路,目标展望,实现目标的营销策略,品牌提升,首批剩余单位营销策略,附件,目标展望,尊地的基本目标,年底实现4.5亿,尊地的挑战目标,年底实现5亿,目标展望,目前已实现销售额2.7亿,叠加别墅7600元/平米,复式别墅7200元/平米,今年实现,商业街17000元/平米,目标展望,后期均价目标,Townhouse12000元/平米,双拼别墅15000元/平米,商业街18000元/平米,复式别墅
12、8000元/平米,Townhouse10500元/平米,明年实现,回 顾 与 总 结,报告思路,目标展望,实现目标的营销策略,品牌提升,首批剩余单位营销策略,附件,实现目标的营销策略,1、发展商品牌带动项目2、产品创新，切入市场空白点，走中式住宅的差异化路线；3、推广：骨子里的中国 高举原创中式住宅的旗子，主打传统文化牌 利用展会提前进行形象展示，媒体新闻报道； 利用万科会客户资源，积累大批的诚意客户,1、以瑞士圣莫丽斯小镇为蓝本， 2、推广：香蜜湖上游，天赋美宅 春交会神秘出场， 4月26日圣莫利斯产品发布会，签约世界500强 7月27日圣莫丽斯之夜来自瑞士的问候,实现目标的营销策略,特色豪
13、宅项目推广策略的梳理,第五园,圣莫丽斯,香蜜湖1号,1、推广：树立项目高端形象2、营销活动： 7月30日，在五洲宾馆举行产品鉴赏酒会暨新闻发布会。 香蜜湖1号将于五洲宾馆B座黄海厅设立尊贵客户接待处，接受预约登记 请香港渣打银行专家，在地王大厦举办投资理财讲座,1、推广：主打城市别墅，以活动营销等小众推广为主2、营销活动： 举行了相当多带古色古香的活动，如“岭南画展”。 2005年香港青年工业家协会高尔夫球精英赛颁奖晚会” 举行名车车友会,实现目标的营销策略,特色豪宅项目推广策略的梳理,城市山谷,尊地对振业城项目的全程把控,实现目标的营销策略,项目总体营销策略,忠诚阶段,千座院落一座城,认知阶
14、段,存在阶段,优势阶段,振业城一小步，townhouse一大步,目前我们所处的阶段,此阶段完成,现阶段需达到的目的 提高客户到访量,赋予产品独特的价值,树立人文理念,唯美,院落,尊贵,“每个人都有住别墅的梦想”,“人口密度最小的大城”,大气,“一个阶层的诞生HOUSE阶层”,实现目标的营销策略,一、推广策略,关内外宣传应有不同侧重点！,关外：大规模、大社区，纯粹的别墅生活。 “科技生态Townhouse大城” “南中国首席Townhouse大城”,实现目标的营销策略,一、推广策略,关内：未来的交通配套、未来的发展潜力、高性价比 “一步到位的选择，只需多花十分钟”,9月28,复式别墅 （观景美墅
15、),商业街公寓,产品线,组团线,叠加别墅,D组团（掬水美墅）,商业街组团,E组团（兰溪美墅）,事件线,秋交会,10月15,11月19,11月26,商业街,12月2,注：红色框中的内容是目前急待启动的工作,储客,销售,C/D/F剩余单位加推,11月1,H组团（湖居美墅）,实现目标的营销策略,二、推售策略,推售主线,认筹,销售,10月,11月,12月,秋交会及十一活动,一周,二周,三周,四周,一周,二周,三周,四周,掬水美墅（组团）情景生活秀,观景美墅（复式）样板房开放,公寓开盘,商业街开售,兰溪美墅（E组团）开放,一周,E组团储客,实现目标的营销策略,重大时间节点的整合,二、推售策略,1、掬水美
16、墅（D组团）推售配合工作,1、现场工程配合：园林、叠加样板房完成2、包装配合：导视、窗帘、太阳伞、休闲椅、情景房的绿化3、活动配合：叠House情景生活秀 泊车位比赛,4、广告配合：报版 “叠House，生活梦想舞台”5、小众客户资源：老业主 登记客户 东湖医院 珠宝行会6、其他配合：直邮、路牌、网络,实现目标的营销策略,二、推售策略,D组团,D组团封闭区,叠加样板房,参观线路,活动游戏区,实现目标的营销策略,D组团,2、掬水美墅（D组团）展示范围和看楼线路,二、推售策略,1、现场工程配合：E组团园林、复式别 墅样板房，科技环保展示区2、包装配合：导视、环保展示墙3、活动配合：节能示范区体验活
17、动 青少年环保工艺作品展 生态节能宣传周,4、广告配合：报版“节能示范社区等你亲身体验”5、小众客户资源：认卡客户 登记客户 外展场积累6、其他配合：直邮、路牌、网络,首先做好E组团的储客工作。详见附件四,实现目标的营销策略,E组团,1、兰溪美墅（E组团）推售配合工作,二、推售策略,园林重点展示区,看楼线路,样板房,实现目标的营销策略,E组团,2、兰溪美墅（E组团）展示范围和看楼线路,二、推售策略,1、现场工程配合：F组团园林、复式别墅样板房，南湖“香槟湖”（北湖为“香水湖”）完成2、包装配合：导视、太阳伞、休闲椅3、活动配合：“香槟湖”水上风情节 中老年钓鱼比赛 阳台装饰设计展,4、广告配合
18、：报版 “HOUSE梦想在湖中荡漾”5、小众客户资源：老业主 登记客户 外展场积累6、其他配合：直邮、路牌、网络,实现目标的营销策略,F组团,1、观景美墅（F组团）推售配合工作,二、推售策略,看楼线路,园林重点展示区,湖面展示区,样板房,实现目标的营销策略,F组团,2、观景美墅（F组团）展示范围和看楼线路,二、推售策略,1,2,3,10月重点展示面,11月中重点展示面,11月底重点展示面（尤其南湖）,实现目标的营销策略,F组团,二、推售策略,宣传梧桐山龙脉所在，提升区位价值，解决心理距离的瓶颈和风水问题,查看深圳地理，梧桐山主峰海拔943.7米，是深圳市最高点。根据风水学的观点，深圳的祖龙自东
19、北来，龙脉东起梧桐山，西至蛇口入海，梧桐山为深圳龙头所在，振业城位于梧桐山北麓，盘踞龙爪旺地。 深圳旺地是东北至西南这一条线,所以蛇口,深圳湾,南硅谷,华侨城、福田中心，东北到龙岗，皆是当旺卦位。,实现目标的营销策略,三、提升区位价值策略,振业城深圳龙脉起点，龙头侧翼，龙爪所在,实现目标的价格策略,小步快走的提价策略,每个推售节点都配合有提价策略，使每月提价一至两个点,实现目标的营销策略,四、价格策略,需解决：园林缺乏小品、雕塑等情趣化的点缀，开播园林及样板房的背景音乐，夜间灯光工程展示。同时正在联系制作的“区域规划模型”也应尽快到位。,实现目标的营销策略,五、现场包装策略,香槟湖的包装,将南
20、湖命名为具有诗意的“香槟湖”（北湖为“香水湖”），可在湖上设栈桥，及停放几只小舟，如再能养一些天鹅之类以供展示则效果更佳。,实现目标的营销策略,五、现场包装策略,需解决：永久性道路指示系统、门牌号、信箱等CI系统,导示,实现目标的营销策略,五、现场包装策略,需解决：商业街的包装和招商工作应尽快进行，尤其是主力店的招商工作 同时学校，幼儿园的引进工作也许尽快协助政府完成，并对客户汇报其推动进程,导示,实现目标的营销策略,五、现场包装策略,A、第一太平戴维斯、振业物业、业主三方组织一次“物业面对面”的座谈交流活动。,B、“别墅生活体验”系列活动、结合圣诞节。,C、“我的院落我作主”向业主征集组团名
21、活动。,D、组织老业主去园山风景区钓鱼、烧烤的活动。,E、组织业主与车友会进行自驾游。,F、花园里、湖边为所有业主和准客户代办生日宴会、婚宴、家庭聚会、婚纱摄影。,实现目标的营销策略,六、活动营销策略,a、在靠振业城东面的空地设免费洗车场，采用节水技术，作为新闻点进行宣传，配合尊地短信平台扩大影响。 b、与深圳车友会建立联系，定期举行活动，如阳光车友会 c、与旅行社共同组织自驾游活动，我方选拔业主参加到他们组织的自驾游活动中，给予一定的赞助，让业主去为我们挖掘这批有车一族的客户。,实现目标的营销策略,七、客户挖掘策略,对有车客户群的针对性挖掘,a、继续扩大横岗两个酒店及龙岗万佳分展场的战果。
22、b、对罗湖田贝珠宝市场进行路演。 c、组织东湖医院、北大医院举行产品推介会。 d、在万象城设分展场，并设看楼专车，未来可考虑转为住户专车。 e、在四大公务员居住区进行渗透式的宣传，如e-time、电梯广告位，业主宣传栏等设较长期的广告。 f、在房地产相关网站播放飘移FLASH，树立高端形象，确定主流 地位。,实现目标的营销策略,七、客户挖掘策略,有针对性的进行路演和设立分展场,a、与所有的豪宅区三级市场地铺取得联系，通过奖励方式激励其 业务员挖掘客源，将其带到振业城现场。目前即可进入的区域 如：华侨城、银湖、红树湾等高端区域 b、在品味较高的杂志上做广告，然后将其长期放置在一些高档酒 店茶肆。
23、 c、在机场候机厅设广告宣传 d、联系各界商业协会，组织互动性强的活动。如龙岗高科技商会、深圳企业家协会、横岗商会等,实现目标的营销策略,七、客户挖掘策略,将卖场延伸到每一个豪宅客源终端,需解决：以规范的管理赢得业主的信心,A、防火、防盗应急措施演习,B、安防设施展示与应用，同时做 好与客户互动及现场讲解工作,C、第一太平戴维斯、振业物业、 业主三方组织一次圣诞之夜联 谊会，现场解答业主的疑虑。,实现目标的营销策略,八、物业管理策略,需解决：以超值的特别服务，树立豪宅物业的尊贵品质,向客户展示：A、基本物业服务内容 B、增值性服务内容 如：代定车船票 代管家政保洁服务 代照顾老人小孩等 C、特
24、殊个性化服务 如：代办生日宴会 代办家庭party等,实现目标的营销策略,八、物业管理策略,运用尊地自主研发电子化售楼系统对项目进行精确、及时的销控管理及客户的信息统计分析。,实现目标的营销策略,九、信息化管理策略,实现目标的营销策略,十、营销费用计划,回 顾 与 总 结,报告思路,目标展望,实现目标的营销策略,品牌提升,首批剩余单位营销策略,附件,品牌提升,项目品牌,企业品牌,品牌提升,增强品牌价值地产竞争的锐利武器,经营品牌,振业城,振业集团,品牌提升,房地产开发,商业运营,资本运营,资源整合,资源整合,经营产业链,品牌提升,金融机构,总公司或金融分公司,集团内的公司,集团内的公司,集团内
25、的公司,地产金融CMS模式,品牌提升,由区域到全国,品牌扩张,顺应大势,强者恒强,资源扩张,模式扩张,振业城期刊“house会”的设计制作正在进行当中,工作的重点应在“house会”创建和发展上，可学习万客 会、中海会等成熟的操作模式，使客户赢取积分、获得 参与，通过客户形成品牌价值传播。,振业城生活全攻略,可采取两面翻的形式作一本约20P的手册一面为：振业城的今天一面为：振业城的明天,今天：目前的衣食住行、休闲娱乐、学校医院等明天：横岗未来的规划发展，交通状况、工业区改 造等，用未来理想的生活图景感染客户 。,品牌提升,提升品牌满意度,举办振业楼盘业主运动会，可将振业城设为网球、羽毛球 比赛
26、会场，并请羽毛球明星临场助阵，扩大宣传效应。,将振业城塑造成振业打造的“第四代典范品质社区”，以示 集团对振业城的重视，打消客户对振业物业管理的顾虑。,在品牌开发商采用的机场广告牌上设广告，作为树立振业 品牌的基地。,振业所有楼盘户外广告资源整合，增加品牌影响力。,应用电子多媒体楼书，在售楼处和路演现场循环播放,品牌提升,提升品牌美誉度,提升品牌忠诚度,建立整个振业系统的“客户会员”,将“老客户带新客户”的奖励措施扩展到振业所有的楼盘当 中。如翠海花园业主带客户购买了振业城，可免该业主翠 海花园的半年管理费。,品牌提升,治大盘如烹小鲜,讲究火候,讲究配料,切勿在99度的时候熄火，否则夹生了更难处理,料齐才出好味各方面的协调配合才是解决问题的关键,启 示:,我们需要更强有力的执行力我们需要齐心协力的团队精神别无选择我们任重道远，还需再接再励,结 束 语,！,
