1、引 言,论财富量级、论江湖地位，我们无法与万科、万达比万科是一支舰队，万达是一艘航母我们是什么?我们希望，我们是新时代的跑车我们需要高能量的燃油！,我们的客户是谁？他们在哪里消费？什么样的广告才能吸引他们？,市 场 概 述,项 目 理 解,企 划 策 略,媒 体 执 行,销 售 建 议,正文,市 场 概 述,宏观政策分析,房地产调控持续毫无放松，预计明年相关措施将会进一步落实细化,下调存款准备金率,限购、降息,房地产调控不放松,2.1 温家宝两年五提房价合理回归 限购仍是主旋律；2.24 央行2月24日起，下调存准率0.5个百分点；3.28 住建部副部长:将坚持房地产调控方向不动摇；,4.24
2、 住建部调研住房公积金条例修改 使用范围或扩大；5.18 央行下调存款准备金率0.5个百分点；6.08 央行首度降息，金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；,7.06 央行下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点；08.24 住建部：地方不得以任何理由放松调控；,10.11 国务院决定下放“商品房预售许可”审批权；11.15 十八大明确未来楼市方向：住房双轨制 保障房是重点；12.4地产调控趋严再获确认 房地产调控决不会放松；,宏观政策分析,房地产调控不动摇,201
3、2年青岛整体市场成交量呈上升趋势； 年初受政策调控影响，成交量难以抬头，下半年刚需客户涌入市场，并且受整体大环境影响，成交有所回暖，今年成交情况呈上升趋势2012年青岛整体市场成交价格呈下滑态势； 年初受政策影响成交困难，因此开发商开始降价促销“以价换量”；目前进入第四季度，开发商为回笼资金，价格继续下行,2012年青岛市场价跌量升，预计至13年传统春节淡季会继续下行,2012年青岛市场量价走势,区域竞品成交价格分析,崂山区成交量受大市影响呈上升趋势该区域内项目价格主要集中在6000-8000元及10000元以上,从成交价格比例看，区域内项目价格集中在6000-8000元及10000元以上,从
4、成交量看，区域成交量下半年有所回暖，目前进入第四季度，成交有所下降,区域竞品量价走势,区域主要竞品分布,本案,鹏丽南华利源国际公馆（酒店式公寓）报价：精装16000元/ 毛坯12800元/面积：39-136,远洋风景二期（住宅）报价：毛坯14000元/面积：85-120,开泰锦城（住宅）报价：毛坯11800元/面积：88-130,大荣中心（酒店式公寓）报价：精装22000元/面积：200-1200,名汇国际（SOHO、写字楼）报价：16000元/面积：105-210,区域主要竞品详情,区域主要竞品详情,项目周边竞品主要以精装酒店式公寓及刚需小户型住宅为主其中酒店式公寓价格在16000-2200
5、0元/平方米（精装）刚需小户型住宅主要面积在51-130平方米左右，该类产品主要以毛坯房为主，价格在11000-14000元/平方米左右还有什么？XXXXXX,区域竞品分析,鹏丽南华利源国际公馆,国际商务中心,国际商务中心,国际精装公寓,商业中心,集商业、酒店、办公与一体，精装、毛坯多重选择，宜自住宜投资,绝对竞品,为何是我们的绝对竞品？,位置：500米距离业态：商业+酒店公寓+办公配套：类似投资模式：类似投资回报：类似可选性：较大区别优势：拎包入住,项 目 现 状 分 析,鹏丽南华利源国际公馆,绝对竞品,项目业态类似，为小型综合体，由商业、公寓及办公组成，配套预计于2013年8月公开，供应量
6、较大；（目前办公楼蓄客不理想550半层出售）面积区间类似，目前39平米80平米的公寓供应量大；价格区间类似，精装16500/平米，毛坯14500/平米；投资收益类似，目前公寓托管模式洽谈中，洽谈商家中包括途家；物业管理公司相同，由戴德梁行管理；交付标准类似，分毛坯及精装两种，且精装配备家私做到拎包入住；,项目户型&优劣势分析,鹏丽南华利源国际公馆,主力户型对比,C1户型方正，在整个房子的中间套，目前为主要竞争户型。总量1015套87.5%,深蓝户型图,项目户型&优劣势分析,鹏丽南华利源国际公馆,非主力房型,2房户型139套 12.01%,总套数1120套已售套数180套 去化率16% 2012
7、年7月开售,竞品优劣势分析,鹏丽南华利源国际公馆,优势：价格较便宜（差价2K)有商业配套有酒店式公寓托管有固定收益和回报率,劣势：商业配套还未开发2013年8月才能交房酒店式公寓托管未确定,企划策略：竞品承诺均为预期，不确定性太大。对比深蓝的优势体现在：现房销售，今天买房明天当房东！途家省心省力的投资方式，有保障并且高！除了途家我们还有丽笙酒店管理公司，作为后盾，彻底免除投资客户的顾虑。销售行动起来：2013年8月前大力度去化！,集商业、办公、SOHO公寓与一体，周边配套齐全，双地铁直达，交通便利；,一期A座，企业总部集群1300整层发售；一期B座，55-150小面积办公空间,共计567套；二
8、期C座，企业总部集群1000整层发售；二期D座，1.8万环球企业总部整栋发售。,A座,B座,C座,D座,区域竞品分析,名 汇 国 际,竞品优劣势分析,名 汇 国 际,名汇房型,深蓝房型40平方,55平方单元自由分割，总套数771套已售套数278套 去化率39% 2011年8月开售,房型对比,竞品优劣势分析,名 汇 国 际,优势：均价15000/平米，价格较低有70%可选房并可以自由分割2011年拿地，40年产权,劣势：项目共27层，每层21户，仅有一个公共卫生间，不够人性化。交付标准为毛坯，装修需时产品比较单一，固化。仅办公用。,针对性策略：化竞品为优势！变不利为有利，并为我用！ 大体量的办公
9、中心，将来的企业中心！ 租赁市场将火爆！暗示我们的升值预期！,区域竞品分析,远洋风景二期,纯住宅公寓，周边配套齐全，以刚需产品为主，主要针对刚需自住客户,主要户型,一室一厅51平方米,二室二厅87平方米,竞品现状分析,远洋风景二期,项目为纯住宅性质，一房到四房，其中占比3.46%的一房仅60套，已经售完。由于较低的14000元的成交价格，对于该地区的市场的价格风向标有一定的影响力。针对性策略：吸引购买3房4房的客户，这一类客户对房产的区域已经有 一定的认可度，需要着重推深蓝公寓投资稳定、回报率高！ 投资方式简单且无日常管理的困扰！ （传播稳、坐收高回报的概念。无需加强区域认同感。）,案 名,重
10、要竞品对比分析,项目优势,面积段,单价/平米,深蓝针对其的对策,鹏丽南华,深蓝公寓,名汇国际,39-136平方米,55-210平方米,商业配套酒店托管精装现房拎包入住,大拇指商业途家托管稳定收益投资保障丽笙酒店,纯写字楼房型规整2011拿地40年产权,42-95平方米,18000RMB,15000RMB,16500RMB,1. 针对其2013年商业公开和未确定酒店托管事宜，主推途家的托管服务和3年20%的固定收益回报率；2. 针对其8月交房的劣势，主推深蓝的现房现住优势,1. 针对其管理不人性化的劣势主推我们酒店式尊贵服务的优势；2. 强调纯商务写字楼和酒店式公寓的本质区别，使其价格不再成为优
11、势,去化率,16%,39%,44.3%,项 目 理 解,证大大拇指广场地处青岛崂山板块核心位置，海尔路与同安路交汇处，项目主要由已经成熟的大拇指广场、丽笙BLU酒店及深蓝公寓三部分组成,项 目 基 础 信 息,深蓝公寓是大拇指广场的核心组成部分，依托整座商业综合体的丰盛生活配套，以全精装品质全面满足城市精英阶层高品质生活。40120平米的弹性面积空间，复式和小户型的多元化户型选择,项 目 基 础 信 息,2013年签约6.3亿回笼 6.3 亿,公寓5.4 亿,商业0.9 亿,公寓33435 平米,商业2866 平米,如何为2013年指标保驾护航！,战 略 目 标,初步的市调数据显示，80% 的
12、青岛市民（崂山区域相对高），对于大拇指的知晓度较高。但是多数市民并不知道大拇指身后的深蓝公寓。,项目知晓度和形象,知晓途径多为：电台、报广、网络、户外广告以及啤酒节、张学友演唱会等。大拇指广场消费路过看到。,如何让更多人知道“深蓝”！如何为2013年指标保驾护航？,项目知晓度和形象,下一步我们要做的是：保持良好的公众形象的同时，深蓝公寓的再次深化包装。应用部分可以依托成熟的大拇指商业持续的合作，推出深蓝公寓项目。加大案场的包装，配合时宜暖场活动协助销售老带新的活动都是有效可行的。,企 划 策 略,深入研究,1,2,3,准确锁定,精准营销（有效打击）,实现对于项目的细致研究探索，针对企业文化，了
13、解项目内涵以及市场环境,根据项目的情况锁定最精准的目标和潜在客群,锁定目标后利用大节点的主题活动配合每周暖场活动做到精准营销，直接提升销售成功率,企划策略,在决定未来做什么前不妨再次梳理我们的客户是谁？,前期客户购买动机分析,前期成交客户统计显示购买者主要以投资为主类层以投资为主的群体什么才是他的关注点？对于传统房产投资产品的顾虑是什么？针对性的凸显我们的优势！,客户访谈,小资标签,目前居住在本区域投资金=养老金社交圈广朋友多有时会出差认可环境寻找省心投资项目,胡先生职业：私营个体 年龄:35岁 年收入:50万左右客户基本情况：外贸行业，从事该行业十年左右,喜欢和圈子里的朋友来往。1、购房意愿
14、浮山和崂山地区，档次高的社区都是大户型的，父母嫌浪费，档次低的房子我又看不上，如果在浮山后有档次高，带精装修，面积在50-80平米的房子我再去看看合适的话就购买。2、对意向房产的需求有哪些物业管理就一定要这样才能省事又省心另外最好能买房送给父母，月租金作为养老金，认可区域的环境考虑将来升值潜力，50-80平米左右，完善的商业配套，出租容易，再一个就是要精装修，这样也省事。3、对价格的承爱力如果是装修的话在18000 元/m2左右都是可接受的对于途家的托管式保障收益项目，表示惊讶和欣喜。,客户访谈,小资标签,时尚小资喜爱复式房型社交圈广朋友多物业要好配套餐饮要求有独立空间,蔡先生职业：报纸媒体
15、年龄:27岁 月收入:7000元/月客户基本情况：典型的80后,单身，经济收入在青岛算中高档,从事报纸媒体行业,喜欢个性时尚的生活方式，父母从商，家境殷实。1、对意向房产的需求有哪些物业管理方面最好能好一些，另外配套上有些另类一些的设施就完美了，比如休闲、娱乐、餐饮档次都稍高一点的。这样更方便平常也能朋友的聚会。如果房子有独立空间招待过夜朋友就更完美了。区域的话，可以考虑崂山区，相信会是今后青岛的发展中心。2、对价格的承受能力18000元/m2以内，父母可以付首付嘛，月供就自己供了，所以这价格算下来是最合适的。对于深蓝的复式房型，表示感兴趣。,客户访谈,小资标签,过路客考虑将来投资重视将来投资
16、的便利社交圈广配套餐饮企业中高层,李总职业：房地产业 年龄:35岁 年收入:50万左右典型客户分析 客户基本情况：今年6月份从深圳由于工作原因，外派至青岛，目前住公司在新贵都租的宿舍，假期准备把老婆孩子接过来。1、 购房意向由于刚来青岛不长时间，想在市区买套房子。听同事说崂山那边的房子很不错属于中高端客户“扎堆”的地方，那边有档次高、环境好的房子，我会购买，但是不需要太大，70-90平米左右的两房就可以。2、对意向房产的需求有哪些希望小区里能有高档会所，平常也可以与朋友见个面再要高档会所、餐饮和娱乐。最好是现房。总不能自己再去装修吧！如果在离开青岛工作以后能够将物业出租那就更好了。3、对区域价
17、格的承受能力单价在17000元/m2左右可以接受对于途家的托管服务感到非常惊喜！购房的想法增加了不少！,投资客户:固化资产+保值抵制通胀长期持有（租金及增值）自用客户：居住办公其他,产 品 属 性,商业,公寓,再次客户定位,客 户 圈 层,对区域认可可支配资金30万以上年收入10万以上其他投资途径匮乏,小资阶级+稳定富裕阶层,市调总结,圈动力VS消费习惯,消费喜好,喜欢朋友聚会关心口碑传播在咖啡厅谈生意中高档实体店购物为主有时会出差周末喜欢短途游夏天带家人海滨休闲有时候喜欢炫耀,稳定富裕阶层,青岛小资阶级,+,体量更大，品质更高的新型商业体已慢慢替代老式商业体，成为新的城镇中心,城区消费现状及
18、转移,老消费中心,现消费中心,前期媒体覆盖区域,前期媒体覆盖区域,本案,我们有什么？,我们独有的优势 大拇指广场 途家酒店托管 丽笙BLU酒店,产品价值再次梳理,如何做到敌有我有，敌有我优？,证大深蓝,配套完善,省心的投资方式,产品稀缺性,升值潜力大,回报率高,知道他们在哪里消费什么样的广告才能吸引他们？ ,包装深化！媒体造势！活动炒作！,2018/7/12,如何把我们的优势植入？,主题思想,再次包装！再次炒作！,1. 包装：VI表现 以全新的平面形象出街推广，塑造产品新高度。（配合客户特征，重数据）2. 炒作：活动及线上媒体 大量的活动铺开并加大媒体曝光量，增加品牌影响力和认知度。（制造销售
19、的老带新 挖土豆）,广告语,原来：生活悦无限 别样尽深蓝（做为自住形产品可以用，但是目前经过一段时间的客户积淀，70%为投资客户。）,30万，圆你一个青岛梦（酒店梦）,SLOGAN推导解析：时间换空间概念用直接的方式传达项目概念。“30万”，指购房首付的概念！包含了付款方式优惠的策略！本案总价（100万）=50万（贷款）+20万（付款周期1-3月）+30万（7天签约首付）建议在2013年Q1和Q2使用，这样不但吸引客户，也可保证年度回笼,包装深化 - 新VI展示1,灵动系：利用不规则的线条，跳动活跃的颜色和出挑的文字，配合图片的展示，来表现项目活泼前卫时尚的感觉。,包装深化 - 新VI展示1,
20、灵动系：利用不规则的线条，跳动活跃的颜色和出挑的文字，配合图片的展示，来表现项目活泼前卫时尚的感觉。,包装深化 - 新VI展示2,色彩系：利用亮丽的色彩和多种组合，凸显项目中“时尚、生活、商业、投资”等多元化发展渠道的概念，并用突出的文字阐述项目主要卖点，吸引人眼球。,包装深化 - 新VI展示3,深蓝系：利用项目案名的“深蓝”作为整个画面的着色，沉静、大方、并和项目紧密相连,包装深化 - 新VI展示3,包装深化 - 新VI展示3,包装深化-房展会,报媒 全面铺开推广范围，品牌形象走入生活之中,电视 最有效的软性广告植入，最全面的产品推广手段,网络 最具有动力和执行力的一种推广手段，效果佳,事件
21、营销 扩大知名度，提高影响力，树立项目正面形象,媒体造势,政府人员 高度的专家（市场，金融等） 风水家、佛道学等神秘权威 亲友同事 内部员工及供应商,政府规划论坛 市场研判交流会、媒体交流会 专题讲座 “老友记”，老带新活动 内部团购专场,活动炒作,A. 主线活动（大型主题活动）,B. 多线程活动（节点活动&每周暖场活动）,主线活动的时间点配合各个节假日而举办，利用大量人流量聚集人群，集中推广销售产品，逐个击破（有效利用成熟大拇指商业）。,多线程活动安排在其他的销售节点和每周的固定活动中，销售节点的设定根据实际销售情况调整（如房展会、折扣季等等），每周的固定活动初步设想为每个周末在售楼中心或大
22、拇指广场等举行的小型暖场活动，目的是拉拢人气，保证来客，持续炒热气氛，加大力度推广深蓝公寓的品牌效应,线下活动推广策略,A：邀请山东省甚至全国有影响力的专家名人及业内人士讨论青岛大拇指对于一个城市的影响力B：元旦新年倒计时活动（可形成大拇指的文娱特色）C：五月大拇指周年庆-购物季（美食节商家配合）D：结合推案进度的各类小型SP活动E：7月海洋节嘉年华F：8月啤酒节G：青岛各类大型娱乐活动与项目的互动、巡展 解决问题：通过话题吸引客户关注度、通过活动巡展聚集人气，提高媒体曝光率、扩大有效客户群为品牌建立打好基础,线下活动 - 主线活动,A：以销售节点为基准的客户回馈活动B：结合推案进度的各类小型
23、SP活动C：折扣季，凡在规定时间内购房的客户享有折扣优惠D：房展会期间的团购计划E：商铺公寓的联动销售活动，以商铺带动公寓的销售F：每周的暖场活动，持续炒热楼盘，聚集人气,线下活动 多线程活动,销售建议,化“被动”为主动 利用名汇国际 针对性说辞：将来的办公聚集地，租赁市场将要火爆，暗示深蓝必涨！地有我优 鹏丽南华 针对对方2013年8月可能将预期诺兑现的事实 凸显我们的优势：今天买房，今天做当房东！途家+丽笙酒店管理公司双保险！,2018/7/12,说 辞 调 整,小 TIPS,市场好么？银行投资回报低、又慢！,市场好么？基金理财产品有风险！,无关市场！每月固定收入，固定收益值！3年20%回报率！,投资银行理财产品,？,投资基金理财产品,？,投资深蓝公寓产品,！,月策划费用,月策划服务合同以一年为签订期限；月策划收费为60,000/RMB月；我司会安排专职策划人员与案场驻场主导并安排各项工作。,
