1、1,豪逸御华庭价格沟通报告及推售策略,2,市场分析,4,价格策略,推售策略,3,目录,1,项目本体分析,开盘方案,5,项目总占地300亩，建面100万平方米，总共分三期开发，规划打造中山城市豪宅标杆。,豪逸御华庭五大价值体系：1、品牌理念：恒茂地产，中山豪宅专家。2、产品品质：新加坡柏景园林设计、东方雨虹防水材料、LOW-E中空玻璃、双大堂设计、进口入户门锁、直饮水系统，完全高品质。3、服务体系：全球三大物业服务公司第一太平戴维斯提供纯英式管家“御宾”服务。4、增值空间：10万平米商业，打造中山高端商业新中心。5、风水理念：七星伴月。打造中山豪宅标杆！,项目分析,一期项目的主力户型是142四房
2、和108的经济型小三房,一期的技术指标占地：67074建面：286118（其中住宅面积210396，商业面积23436）容积率：3.5住宅：514套,项目分析,项目分析,项目的核心价值点,中心地段,卓越品质,优雅服务,卖都市感。高科技、现代、时尚、前沿、创新；富丽堂皇、主题式购物广场,各种高档用料展示、品牌故事,品质追求,销售服务、物业服务，从走进售楼部起就感受到优雅细致的贴心服务,项目分析,豪逸御华庭最近动作:,8月5日：启动内部关系客户认筹，当天认筹140张；9月4日、5日：亿元级销售中心瞩目开放，公开启动认筹，两天认筹100张；截止9月29日，已累计认筹313张；9月14日：豪逸御华庭华
3、门御宴璀璨开席，得到市场和客户的一致好评；9月28日：2栋、3栋珍品样板房针对认筹客户开放，认筹客户预约看房；,项目并没有做大的推广，主要是关系户比较多，项目圈层影响力很大，圈层活动是项目下一步主要的拓展方向；项目的中心价值关注度较高，客户基础丰富；由于项目已经给市场造成了很高的期望值，首次的开盘必须保证高消化率，也是为未来圈层活动做基础；,项目分析,首批推售产品,加推售产品,10月10日开盘,推出首批单位2栋01、03座，3栋88平米：48套；107平米：46套；140平米：46套；,10月底加推,加推5栋107平米：50套；140平米：50套；,12月底,加推6栋部分2栋,加推7栋部分2栋
4、,7层以下视线被腾讯科技厂房、宿舍楼阻碍。,户型朝南，通风好，3层以上视野较广,小区园林景观，但通风较差,户型朝南，视野好，可观园景,86-88户型,罕有2+1房，超值赠送面积客厅加配超大阳台主卧套房设计,产品分析,南向6米挑高超大露台双套房远眺可望五桂山景,108户型,产品分析,南北流通六米挑高露台小区园林景观赠送率高,142户型,产品分析,产品分析,产品小结：140平米：项目定位为豪宅，客户群的经济收入普遍较高，对生活品质的要求也相对较高，140平米的户型是豪宅产品中的主流户型，不愁卖；88、107平米的单位在市场中走量虽然较好，但在豪宅项目的客户群中关注度相对较低，其中88平米的关注度最
5、低，如何定价及推售？,2,市场分析,4,价格策略,推售策略,3,目录,1,项目本体分析,开盘方案,5,目标设定,世联目标：首次开盘，实现高消化率打响第一炮；开盘实现销售80套，销售额7000万；,目标,近期中山房地产情况,9月 6 日-9 月 12 日中山一手商品房共签约1187套，环比上涨6%，签约面积为131259.94 m2，环比上涨3% ，商品住宅网签量连续五周持续上涨。,2010年第一季度中山房地产市场火爆登场 面对频频出台的国家调控政策中山市场依然保持 2009 年的热销；年第一季度中山共成交 209 万，面成交均价在第一季度已达到 5129 元/；同时，外地品牌开发商陆续进驻中山
6、市场，使得中山楼市逐渐走向成熟。二季度中山成交量大幅缩水，新增供应大幅减少，市场僵持不下5 月份全市新增入市的商品房套数仅有 1893 套，与 4 月份的新增供应 7394 套相比已明显收窄；购房者紧跟宏观走势，期待开发商能大幅降价促销，对未来降价预期保持较为乐观的观望态度。后市房价趋于下行 随着调控实施的深入，不排除政府视乎调控效果，在接下来的几个月内还将有更进一步的措施出台，本次调控本意是调节过快增长的房价，在价格尚未真正下调的前提之下，继续深调不可避免，中山市场的价格很可能会进一步调整。,市场分析,近期市场供应量及消化量,2010年 8月中山商品住宅新增供应量为5901套，环比上涨 30
7、7%。全部面积段新增供应量有一个较大幅度的增长，其中 100-120m2（1403套）面积段增长数量最多。 8月销售以 80-90 m2、 100-120 m2、 120-144 m2三个面积段为主，占总销售量的 55%，其中销量最好的面积段是 120-144 m2，达到 624套，环比上涨 125%,市场分析,成交价格,从2009年12月到2010年8月，中山房地产成交价格在短期内呈波动状态，导致价格不稳定的主要因素是政策不确定性。,市场分析,同类产品下半年供应情况,石岐区主要供应0-60平方的小户型，而东区主要供应120平米以上的住宅。,市场分析,存量较多的面积区间存在于100-144平方
8、米的之间，两者之和占了整个市场存量的35%左右。此区间的面积供应较为充足。,8月各面积段商品住宅存量分析,市场分析,主要竞争对手熹玥、远洋城、白朗峰、凯茵新城、滨江公馆等均为90平米以上的大户型，竞争激烈。,市场分析,市场分析,市场小结：如今，中山市场看似整体是在回暖，其实是量增价平，主要由于政策的不确定性导致的价格的不稳定；真正回暖的为首次型住房开始复苏；市场对改善型住房产品的定价谨慎，其中也是由于后续政策的不可预知性；,主要竞争项目分析喜玥,主要竞争项目分析远洋城,主要竞争项目分析,改善型产品主力均价在7500左右是比较合理的,8300元均价导致价高速慢,7500元的均价保证了产品的速销,
9、10000元毛坯价有价无势,雅居乐喜玥,远洋城,白朗峰、滨江一号,2,市场分析,3,价格策略,4,推售策略,目录,1,项目本体分析,开盘方案,5,对目前积累的认筹客户进行分析：,通过数据发现，需求107及140平米客户的比重远远高于需求86-88平米的客户，而86-88平米的单位又是首批推出单位的主力面积段；,首先进行客户分析,面对这种情况，我们是否可以利用产品的价格差来引导86-88平米单位的走量？,客户分析,对目前积累的认筹客户价格接受区间进行分析：,根据认筹客户对各个面积段产品价格的接受区间发现，3种面积段客户的接受价格区间比例是相似的，7500-8000及7000-7500占到80%，
10、通过价格差进行引导难度很大；,客户分析,目前积累的认筹客户中的投资客分布：,86-88平米：7批107平米：9批140平米：8批,投资客比重非常小，再次证明引导客户到86-88平米的单位存在很大的困难；,客户分析,客户对140平米产品需求及关注最旺盛，88平米产品关注度最低；客户的意向价格区间在7000-8000，且此比例在3种户型的认筹客户中表现比例一致；通过价格差引导140平米客户到88、107平米存在阻力；,因此，建议定价时应遵循：1、针对86-88平米的单位，保持整体的价格体系，进行稳步推售；2、针对107-140平米的单位，由于客户需求量大，可进行集中消化；,核心均价推导,核心均价的
11、形成：市场比较法定价,通过市场重点楼盘比准得出核心均价,市场比准因子权重设置,比准价指数r = 本项目总分/对比项目总分,核心均价推导,在不考虑销售速度的情况下，得出本项目的静态市场比准均价为：7737元/,本项目的静态市场比准均价,户型朝南，通风好，3层以上视野较广,小区园林景观，但通风较差,7层以下视线被腾讯科技厂房、宿舍楼阻碍。,户型朝南，视野好，可观园景,108 ，户型朝南，视野好，4层以上可观五桂山景,142 ，户型朝南，园林景观,价格表形成平面调差,影响价格的因素和权重,价格表形成平面调差,625,554,375,475,518,520,1500,1468,1068,1121,16
12、57,1604,1211,1175,整体平面差设置标准为1300元/(根据市场上住宅平面差标准为15%)1、2栋为两梯六户，切景观资源、朝向相对较差，整体平面差最低，其中03号朝北且面对腾讯宿舍，因此平面差最低，01号景观资源最好，平面差在2栋中最高；2、3栋、5栋的01、02号位享受园林及水景，且户型为关注度最高的140平米产品，因此平面差最高；3、3栋、5栋的03、05号位虽然没有充足的景观资源，但全部为东南朝向，且南北通透，户型也是相对关注较高的107平米产品，因此平面差适中；,价格表制作竖向调差,5层,2栋,21层,2层,3栋,2层,5栋,2层,架空层,架空层,架空层,30,15层,6
13、0,30,25层,-20,5层,21层,30,15层,60,30,24层,-20,5层,21层,30,15层,60,30,26层,-20,客户意向主要集中在5层15层，层差设置为60；21层以上考虑到客户的接受能力，层差减20；2栋03、05单位超过7层后视野可以越过腾讯宿舍楼，跳150元/平米；3栋、5栋03、05户型超过4层可越过销售中心，跳差设置为100元/平米其余单位按照30的层差设置；,价格表制作特殊单位调差,3、5栋偶数层,3、5栋奇数层,3栋、5栋奇数层和偶数层户型有差异，露台位置不同，考虑到客户普遍认可露台连接客厅的户型，因此设置偶数层层差加80元/平米；,综合折扣率,首批单位
14、综合折扣率为0.908,价格表汇总,首批单位整体实收7700元/平米,价格表试算,均价7400元/平米实收价格表均价7700元/平米实收价格表均价8000元/平米实收价格表,保守型,稳健型,挑战型,单价敏感性分析,7400,7700,8000,没有单位超过8000元单价，虽然大部分单位集中在客户意向最高的7000-8000的价格区间内，过于低的价格势必造成快速走量，但项目价值被贬损整体均价的提升空间很小；,180批单位的价格在7000-8000之间，占到整体单位的75%；满足正常的单价敏感性分析比例，7700的入市价格可以得到市场支撑，后续存在一定的均价提升空间；,121批单位的价格在7000
15、-8000之间，占到整体单位的50%，8000元以上的高价单位也占到47%，难以形成旺销局面，后期项目价值的提升缺乏支撑，面临一定的市场风险；,实收均价建议,世联建议：在目前项目展示有限的前提下，首批单位入市价格：实收单价7700元/平米,2,市场分析,5,价格策略,推售策略,4,目录,1,项目本体分析,开盘方案,6,核心推售策略,加大三房、四房供应量；降低两房产品供货；保证项目首次开盘去化率为先；最大限度的消化目前积累的认筹客户；,推盘时机,9.28,10.1,10.3,10.10,样板房开放,十一活动,开盘：推出2栋01、03座、3栋,加推：5栋,十一黄金周前开放样板房，在开盘前进一步摸查
16、认筹客户诚意度，配合样板房开放时的活动，增加认筹客户的尊贵感，提高客户价格预期，坚定客户信心，促进开盘成交；由于十一期间预售证拿不到，为了规避风险，不冒险在十一期间开盘，开盘时间延期至10月10日；为增加前期认筹客户尊贵感，10月3日截止1万抵5万的认筹活动；,10.16,认筹1万低5万截止；改为1万抵3万,目前2栋86-88平米的客户量较少，而多数客户的意向户型为108平米三房和142平米四房；一期后续产品将不再有86-88平米的产品，存在稀缺性，可以分批推售；2栋01、02、07质素相对较高，开盘推出01和相对较差的03号，目的在于促进01号全线走量，也通过价格差带动03号尽量消化；,推售
17、安排,推出2栋1座、3座；,推出3栋全部单位；,10月中旬加推5栋，视2栋首批单位消化情况而定是否加推2栋产品；,开盘推出2栋01、03及3栋全部单位,2,市场分析,4,价格策略,推售策略,3,目录,1,项目本体分析,开盘方案,5,开盘时间安排,开盘日期：2010年10月10日10：00：项目经理收回销售人员所有移动电话；10：30：项目经理给销售人员发认筹客户（关系户）电话号码，并通知所有销售人员13：00开始call客，通知客户排队；11：00：销售代表开始给关系户打电话，告知开盘信息，并催客户尽快来排队；12：30：项目经理给销售人员发认筹客户（普通客户）电话号码表，并通知所有销售人员1
18、5：00开始call客，通知客户排队；13：00：销售代表开始给普通认筹客户打电话，告知开盘信息，并催客户尽快来排队；15：00：销售中心开始清场，工作人员开始给排队客户派发选房顺序号；16：00：正式开盘；,销售中心内场各区域布置（开盘前）,选房等候区,选房区,销控区,财务区,领认购书,签认购书区,礼品区,签到区,客户来：礼仪引导客户前往签到区签到，并询问是否是参加开盘的认筹客户，带到客户到相应的签到区。（如果下雨，为客户撑伞）,认筹客户签到区：负责客户签到，核实认筹客户资料（用档案袋装选房物料），并由销售代表引导至排号等候区。,排号等候区：此区域为关系客户优先排队区，关系客户排满后普通客户
19、可继续在此区域排队。直至此区域排满，客户大使现场解答客户疑问。主持人叫号后，客户专员引导相应号码的客户进入选房等候区,礼仪人员,验号人员,保安人员,看楼路线,铁马,销控板,乐器表演,排号等候区1,签到板,排号等候区2,排号等候区2：此区域为普通客户排队区，在排号等候区1排满后，客户移至此区域继续排队，客户大使现场解答客户疑问。主持人叫号后，客户专员引导号码在前的客户的客户进入排队等候区1，再进入选房等候区；,销售中心内场各区域布置（开盘后）,选房等候区,选房区,销控区,财务区,领认购书,签认购书区,礼品区,签到区,礼品区：客户签完认购书后在礼品区领取礼品，由出口离开,客户离开,礼仪人员,验号人
20、员,保安人员,看楼路线,铁马,销控板,乐器表演,排号等候区1,签到板,排号等候区2,此区域为缓冲区域，一般保持5-10批客户在选房等候区等候进入选房区,选房区：销售代表引导客户选房；选房时间每组客户3分钟。,财务区（5组）：客户大使携带房号确认单，引导客户至财务区，财务人员为已销控房号客户办理补足2万定金手续，并开具定金收据,领取认购书区：客户大使引导客户领取对应的已盖章的认购书,签约认购书区：客户在签认购书区签署认购书所要求填写的相关信息，并对认购书内容资料进行复核，保证正确无误，双方签字确认,销控区：选定房号客户在房号确认单上签字；主销控在房号确认单的销控栏上签字确认，销控房号。客户大使在
21、此区等候，一对一服务客户。,销售中心内场各区域布置（方案二）,选房等候区,选房区,销控区,财务区,领认购书,签认购书区,礼品区,签到区,签约认购书区：客户在签认购书区签署认购书所要求填写的相关信息，并对认购书内容资料进行复核，保证正确无误，双方签字确认,领取认购书区：客户大使引导客户领取对应的已盖章的认购书,礼品区：客户签完认购书后在礼品区领取礼品，由出口离开,客户来：礼仪引导客户前往签到区签到，并询问是否是参加开盘的认筹客户，带到客户到相应的签到区。（如果下雨，为客户撑伞）,认筹客户签到区：负责客户签到，核实认筹客户资料（用档案袋装选房物料），并由销售代表引导至排号等候区。,排号等候区：此区
22、域安排乐器演奏，使排号的客户不会感觉很闷，客户大使现场解答客户疑问。主持人叫号后，客户专员引导相应号码的客户进入选房等候区,验号人员核对被叫号客户的号码牌和认筹确认函,此区域为缓冲区域，一般保持5-10批客户在选房等候区等候进入选房区,选房区：销售代表引导客户选房；选房时间每组客户3分钟。,客户离开,销控区：选定房号客户在房号确认单上签字；主销控在房号确认单的销控栏上签字确认，销控房号。客户大使在此区等候，一对一服务客户。,财务区（5组）：客户大使携带房号确认单，引导客户至财务区，财务人员为已销控房号客户办理补足2万定金手续，并开具定金收据,礼仪人员,验号人员,保安人员,看楼路线,铁马,销控板,乐器表演,排号等候区,签到板,开盘人员分工表,近期工作重点,样板房开放期间进一步摸查认筹客户诚意度；持续做圈层活动，保证定价的方向，并为客户来源做主要支撑；,THANKS,
