1、1,品牌、品牌管理及传播,2,我们来看一段人物描述,朋友阿哲新买了一套两居室的海景住房，装修简洁明快。客厅里梦宝的蓝格子布艺沙发简单而素雅；最新款的康佳银色电视摆放在IKEA的红木茶几上，旁边是一台JVC的CD机；墙角摆放着景德镇的清花瓷，西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰；餐桌旁的海尔小王子冰箱整齐的摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐。 卧室里的IKEA衣橱是整齐的BOSS衬衫、杰尼亚领带、耐克运动装、LEVI牛仔裤、纪凡希T恤；写字桌上是IBM笔记本电脑，旁边是一支黑色的派克钢笔、Zippo打火机和555牌香烟；整洁的卫生间里摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫Cool
2、Water香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里是有薄荷味的高露洁牙膏，蓝白相间的Esprit毛巾清爽得就像生活中的阿哲,3,这段描述带给我们什么印象？,阿哲很有钱？阿哲很有品位？阿哲很时尚？阿哲很潮？阿哲是个追求生活质量的人？阿哲喜欢显摆自己？,4,为什么会有这样的印象？,是阿哲本人的气质吗？是他的生活空间很整洁吗？是那套两居室的海景房吗？如果没有品牌，你还会有这样的印象吗？,5,什么是品牌（Brand）？,奥美的观点：产品有某种好处（消费者喜欢这个产品的原因）产品具有个性/形象（使得消费者信任）消费者需求/信念（使得消费者高度评价该产品）奥格威说：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、
3、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定Kotler说：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,6,我们怎么理解品牌？,品牌是一个盛放消费者对产品或企业复杂体验的容器。品牌通过把一个产品除价格之外的某些方面进行了差异化，并简化了购买过程；品牌是所有功能和情感利益、特性、使用经验、标识和象征的集合；这些全部构成一个产品或服务的内涵；品牌是连接公司与消费者喜好、欲望和需求的纽带；品牌是公司最有价值的资产。,7,品牌既不完全属于企业，也不完全属于消费者，而是第三方资产。,品牌是企业与消
4、费者共同营造的结果，任何一方不支持品牌，品牌就无法维系。,企业,品 牌,消费者,输送营养,输送信息,回馈营养,回馈信息,8,品牌是一个什么容器？,是一个5立方厘米的容器；是在消费者心智资源完成注册的一个产品；是多个零碎的体验总结出来的一种印象；是一类产品；是一个符号；,9,品牌是一个什么容器？,是一个5立方厘米的容器； 品牌只有也只能存在于人的大脑之中；能够有记忆的；有一些体验的；分门别类放置整齐的； 因此，创建品牌的过程，其实就是用印象，用体验，用类别，用强化的传输，帮助消费者整理归类这个5立方厘米容器的一个过程。,10,品牌是一个什么容器？,是在消费者心智资源完成注册的一个产品必须在消费者
5、心智资源中完成注册；必须分得清属于哪一个门类；必须建立比较清晰的印象；必须进入门类的前7位； 因此，品牌能不能在消费者的5立方厘米中立足，必须自始至终要保持传输信息的一致性。,11,品牌是一个什么容器？,是多个零碎的体验总结出来的一种印象消费者是不能接受庞杂的信息的；消费者是不可能从头至尾都接受到你传输过来的信息；消费会自动过滤掉大多数对他无用的信息；多个零碎的信息和体验形成一个印象； 因此，企业任何一个传输，都应该保持一致，以使得消费者尽早确立对这个品牌的关键印象。,12,品牌是一个什么容器？,是一类产品；当一个品牌在消费者心智中出现时，消费者往往第一反应出“这是一个什么产品”的联想。奔驰-
6、汽车星巴克-咖啡苹果-电脑椰岛鹿龟酒-保健酒如果消费者能反过来思考，对于企业而言，带来的将是巨额的利润和效益，这也是所有企业家梦寐以求的事情。,13,品牌是一个什么容器？,是一个符号符：图腾，图案，视觉效果；号：口号，宣传语，广告语；,14,品牌是一个什么容器？,符号也是一种象征：,15,我们消费的是一种永不服输的运动精神,我们消费的是关于咖啡的文化,我们消费的是身份,我们都在消费符号,我们购买商品，既是对物质的消耗，又是对符号的占有，既有物质效用的一面，更又有象征意义的一面。,16,品牌的传播,企业把自己的符和号不断向消费者输送的过程，就是品牌传播。一般而言，符和号是一起传输，但是，当品牌精
7、神层面的东西被广泛接受以后，很多时候，传播只需要把“符”输送出去即可。相反，仅依靠号来传播的品牌是极其少见的。从有人类以来，传播最有效的“号”是来自两大宗教组织：阿弥陀佛-使信佛者在日常生活中获得心理慰籍 上帝保佑-使信上帝者在日常生活中获得心理慰籍,17,品牌传播无处不在,天下无贼的品牌传播： JVC、宝马、长城润滑油、淘宝网、邮政储蓄、惠普非诚勿扰的品牌传播：斯巴鲁、招商银行、清华同方、西溪湿地春晚的植入广告：搜狗、国窖1573、,18,品牌的利益,竞争优势：节省大量市场营销费用与分销商和零售商谈判时处于有利地位可以为产品制定比竞争者高的价格很容易进行品牌扩展为抵抗激烈的价格竞争提供有效的
8、手段,19,品牌价值运用,获取附加价值无形带动有形特许经营销售转让商标收益质押盘活资产投资入股分红,20,品牌定位,原则：企业战略愿景；找出品牌主张（USP形象理论定位时代）；目标对象特征；产品本身特点；对手的占位；,21,为什么要进行定位,信息极度爆炸带来的信息污染；过度的商品繁荣；心智资源的占有；消费者的头脑记忆是一个有限的容器（哈佛心理学家MILLER认为，一类商品的记忆数字是“7”）；交叉排序；,22,产品的不断分裂,纠错电脑,超大型电脑,工作站,个人电脑,掌上电脑,桌面电脑,笔记本电脑,23,产品的不断分裂,24,品牌定位的十大法则,1、领先法则永远比别人好2、类别法则从别人的领地里
9、找一块栖息之地（迷你电脑）3、心智法则第一个进入市场4、认知法则解决消费者心里的认知和客观事实之间的差距5、焦点法则找准核心要点。VOLVO的安全6、排他法则不要企图去改变别人已经拥有的心智资源，高露洁的防蛀牙7、阶梯法则进入消费者购物清单中的7分之一，让别人更加容易记住你8、二元法则两强之争，佳洁士和高露洁，富士和柯达 9、竞争者法则永远盯住第一，类比定位10、分裂法则社会的发展，必然导致需求的更加细分,25,定位在平面上的应用,斯密达（腹泻片）,26,27,28,29,富有穿透力的广告,苏菲卫生巾,30,31,32,33,富有穿透力的广告,倡导节约的公益广告,34,35,36,37,38,
10、39,消费者洞察,每一次购买都是一个不同的系统目标客户是谁？他们的经验；他们的忠诚度；产品的特性；消费者的冒险；,40,消费者购买系统,动机,使用经验,购买,选择,寻找,考虑,汽车/肥皂（冒险VS随意）,41,传播什么？,1、输送利益；2、一种能唤起共鸣的情绪；3、做出承诺；4、叫卖；5、通过有趣的片段来承载对品牌的记忆；,42,百事可乐,百事可乐广告,43,雷诺汽车广告,44,整合传播中的产品价值,45,洞悉消费者购买动机,求实动机“实用、实惠” 求新动机“时髦、奇特” 求同动机“效仿、攀比” 求美动机“欣赏、美化” 求廉动机“经济” 求名动机“荣耀” 求便动机“方便”,46,把5w1h搞清
11、楚,Why 为何购买 What 买何产品 When 何时购买 Where 何处购买 Who 何人购买How 如何购买,47,传播计划,传播计划不是媒介计划。分析性：针对一个营销目标，如何选择媒体？传播计划是媒介和创意的结合，特定的创意直接催生特定的媒介选择；,48,一个错误的想法,消费者是静止的靶子，我们可以随时击中。,在此击中,没有反应,再使劲出击,49,传播的原则,消费者和具劝服性的沟通会在许多接触点相互交遇；广告只是其中一个交遇的可能；相同的信息通过不同方式传播会加倍产生作用；更倍增说服力；,50,品牌沟通的技巧,福特Escape运动休闲汽车：品牌愿景：福特Escape，是唯一一辆使您的
12、生活“无界限”的运动休闲车。路，是Escape走出来的！“小心点”食品：偷吃？！给我小心点！随身财物，小心点！保持距离，小心点！开快车，给我小心点！上飞机，不关机，给我小心点！光看不买，给我小心点！贺卡：2001年祝您事事小心点！,51,品牌沟通的技巧,瑞士电信的资费999皮炎平“止痒尽在一瞬间！快速止痒！左岸咖啡馆的诞生,52,一个场景测试,你的船漂流在印度洋上，船因为失火，正逐渐下沉。船上的大部分东西都付之一炬。你有一个橡皮艇，刚好可以装载你自己、你的船员以及下列用品。所有生还者口袋里的东西加起来有：一包香烟、一些火柴和一些纸币。你不知道你们正确的方位，因为导航系统已在失火时受到损坏。而船
13、员在救火时无暇兼顾航线。你最佳的估计是离开陆地南-南-西1，000海里。,53,除了个人物品外，还有下列15件物品,测量用的6分仪二十公升的清水一箱粮食座垫五平方米的不透明塑胶布三米的尼龙绳一套钓具,汽油小镜子蚊帐海域图驱鲨液小型收音机一大瓶二锅头两盒巧克力糖,54,正确顺序答案和解答策略,本案例曾是美国海军陆战队培训项目。本练习测试团队沟通方式、个人与团队价值观差异以及团队领袖作用。策略：等待和策应救援以水、食物保存生命驱除落水、鲨鱼等威胁,55,正确顺序答案和解答策略,1 小镜子可以用来向海空拯救者打信号2 汽油在向拯救者打信号时可倒在水上点燃3 二十公升清水需要用来补充因流汗而丧失的水分
14、4 一箱粮食作为基本食物5 五平方米的不透明塑胶布 用来收集雨水和遮盖用,56,正确顺序答案和解答策略,6 两盒巧克力糖 后备粮食7 一套钓具 比巧克力的重要性低一点，因为你不一定钓得到鱼8 三米的尼龙绳 用来捆绑物品以防落海9 座垫 如果有人落海，可以充当浮垫10 驱鲨液 理由不说自明,57,正确顺序答案和解答策略,11 一大瓶二锅头 因为65%的酒精容量可以充作消毒用，如饮用会引起脱水12 小型收音机 没什么大价值，因为只能收信号，不能发信号13 海域图 没有导航系统，这是毫无用处的14 蚊帐 海上没有蚊子15 六分仪 没有精确的图表和计时器，这是没有用的,58,创建一个品牌,统一乳类食品
15、的二、三线形象；过多且杂乱的品牌关系；如何提升乳类食品的价值感？优势是冷冻设施及配送系统；传统的Tetra Pak包装售价在10-15新台币；,59,创建一个品牌,统一的希望“统一”希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到25元。包装的定位为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。,60,创建一个品牌,价格于是，所有的策略思考集中在一个主要目的上：如何让消费者接受25元
16、一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。,61,创建一个品牌,从什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划人员为此组织了八个讨论小组，最后想出四个高级场所作为尝试的概念： 1空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。2日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。 3左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。4唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。,62,创建
17、一个品牌,经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。但是风险仍然存在，用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会再高出10元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。一些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事,63,创建一个品牌,“统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报、使她们更赶成熟的东西，寻求了解、表达内心需求的
18、品牌。左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。 对台湾17到22岁的年轻女士作调查，她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本却应是很有日本文学的风格。“,64,创建一个品牌,策划师说：“让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”他们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。进一步，策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。因此，现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还
19、能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。,65,创建一个品牌,现在，左岸咖啡馆要推出自己的广告了。广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。,66,创建一个品牌,于是左岸咖啡馆的电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电
20、台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。 为使消费者相信咖啡馆的存在，策划人员又计划了一连串节目让幻想变成现实。在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆，还制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一。与雷诺、标致、香奈儿、Christian Dior等法国品牌同在赞助商之列。左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。,67,68,69,【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了
21、三次要去哪？我才回过神。到没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说躲雨？我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说去喝杯咖啡吧！他挥手示意我不必掏钱了！,来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说躲雨？ 我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会读心术的人喝了一下午的咖啡,70,71,创建一个品牌,左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。此后每年都保持着持续稳定的增长，今天，左岸
22、咖啡馆已成为名副其实的强势品牌。,72,创建一个品牌,基本思考饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？在这里什么饮料最贵？,73,创建一个品牌,24 + 1,22 + 2,19 + 3,15 + 4,售卖25,招牌咖啡,J寄售,咖啡,法国文学咖啡馆,74,创建一个品牌,左岸咖啡馆这一成功策划告诉了我们建立品牌的五个秘诀：1保证您的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮演一定角色；2精确地定义您的产品类别；3超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”；4将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来；5把您的品牌主题超越广告。,75,整合传播,76,整
23、合传播,4p理论向7p理论发展 产品（product） 人员（people） 渠道（place） 有形展示physical 促销（promotion） 价格（price） 过程（process）,77,赋予品牌以生命,让品牌富有生命；具有与人沟通的灵性；不断向品牌输送营养，品牌将生生不息；,78,通用的传播工具,79,1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可
24、能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。,目标受众可能不接受一些预期信息!,80,开发有效传播,发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程,81,印象分析,印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度) 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱,82,推拉战略,需求,营销活动
25、,厂家,中间商,消费者,厂家,厂家中间商,消费者,83,推广及促销活动,是传播在地面上与消费者沟通的一种形式；是传播的生动化；是传播的升华；是演绎品牌故事的手段；能够促进品牌认知；,84,活动的形式,全国的主题活动；区域的联动活动；销售促进；有奖销售；销售折让；捆绑销售；与消费者沟通；游戏；互动；,85,什么时候可以做活动？,铺市完成：以点上动销为主的终端促销活动包装完成：以面上动销为主的户外活动初步动销：以主题引领的区域活动面上热销：以利益牵引的产品促销,86,在哪里做活动？,促进动销在点上；促进热销在面上；促进认知在户外；,87,怎么样才能算一个有效的活动？,必须是有主题的；必须是消费者乐
26、于参与的；必须是和品牌认知紧密相连的；必须是有趣的；必须的能够促进销售的；必须是易于执行的；,88,餐饮推广的三句金科玉律,良好的客情是促进终端推动的不二法门；持续搅动的促进消费者教育的唯一途径；利益牵引是保持终端永恒动力的永久法宝；,89,2010椰岛滋补酒品牌战略概述,椰岛鹿龟酒最具文化内涵、历史沉淀、功能卓越的保健酒打三张牌：文化牌、历史牌、功效牌以“健康”为核心诉求，以“爱”为传播的情感载体，演绎品牌传奇“感恩中国-健康行”全国活动为品牌落地助力,90,2010椰岛滋补酒品牌战略概述,椰岛海王酒回归海洋文化重塑海洋概念全新包装体验加强对渠道的诱惑力，对消费者的亲和力建设全国活动助力品牌落地,91,没有时间在无畏的承诺中叹息,让太阳晒一晒充满希望的背脊,迎着世界的风我要无畏的挺立,对于必须要做的事我一点都不怀疑,要做就做最好的别说真的可惜,我知道我能做到的就是不停不停的努力!,我真的很不错-伍思凯,92,我知道我能做到的，就是不停不停的努力！,
