1、一、品牌战略与品牌创建1、品牌战略定位一尖2、品牌定义四口四品3、品牌分类二阶四级4、品牌历程成长六度5、品牌创建 5 3 8定律二、品牌塑造与策划推广1、销售、营销与品牌营销区别2、品牌快速赢利三剑客与案例分析3、品牌持久成功五大利器与案例分析4、高效策划案技法与案例分析 1)、策划核心一字 2)、策划核心一句话 3)、策划推理步骤:三人四步四级 4)、策划工具表6W4H 5)、策划效果的检验工具,品牌塑造与传播 -如何走出传统经营的困境,讲师介绍,张舰湖北嘉源伟业投资集团总经理高级人力资源师资深企业管理专家一线企业管理学者曾在中外大型企业集团任总经理；理论与实践兼备。,定位,找到你最锋利最
2、持久的针尖!,问题:您是凭什么追到他的? 他是凭什么追到你的？,一、品牌战略与品牌创建,1、品牌战略品牌一尖,核心定位,?位,我,他,我,她,WhowhereWhywhenwantwhich,5,海尔 真诚到永远！,如何理解极致的针尖,案例分析,有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰菲利普琼斯（JPJones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构美国市场营销学会所给的品
3、牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。,2、品牌定义_四口四品,品,牌,品 .,品 .,质量,文化,商标,名称图案,品 .,推广,硬性=,软性=,？,拓展 广告宣传 公关,四易易记易识易想易品,正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵,从实战定义中找出品牌操作要素,品 .,为什么牛都那么听话?,品牌文化功能分析,案例分析,问为什么会出现以上的现象呢？,?,?,?,?,互动,10,商标四易分析,案例分析,11,推广良性_文化层次的软性硬性质量产品的牌子,品牌四口四品,?,?,?
4、,?,注册,?,?,3、品牌分类_二阶四级,13,卓越期,发展期,形象诉求质量安全有效功能快效反应整合传播管理系统,科技领先主导地位专业便捷实力非凡公益公关增值服务文化诉求,操作要点,历程时期,创业期,营运系统广告宣传促销推广拓展渠道,4、品牌历程成长六度,从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考,14,538定律1) 五大要素2) 三个步骤3) 八套控点,5、品牌创建_ 538定律,掌握系统创建品牌要素与环节,品牌是以产品为_；品牌是以服务为核心；品牌是以文化为_；品牌是以创新为发展；品牌是以专业为_；品牌是中国世纪最流行的追求,1)五大要素：（五个以）,理念目标清晰方向,案例分析,创
5、新的本质创造性地破坏!创新的途径创造性地？ ？,即借力!,？,战略规划定位战略目标战略竞争战略职能,战略？ ？ （方向、目标、概要）=?战略三个特点定性大于定量粗略大于精细全局大于局部战略三个原则性长期？ 性根本？ 性结构？ 性,步骤之一:战略规划定位,2) 三个步骤链,一环套一环遗失或不牢发展难又难,18,战略规划组成,战略?,战略?,战略?,核心定位,步骤之一:战略规划定位,战略规划与实施遵循流程,时效成本费用利润项目目标定位,人财物项目,流程规章计划,制度与现场目标与方向绩效与结果,客群竞者产品渠道价格促销形象人员服务营运,SWOT优势劣势机会威胁,调研,分析,计划,组织,执行,控制,2
6、0,战略?,产品定位,行业定位,？ 模式,区域定位,目标战略,市场规模定位,消费群定位,市场渠道定位,增长型战略,稳定型战略,紧缩型战略,进攻型战略,防御型战略,混合型战略,风格定位,目标定位,战略?,战略?,步骤之一:战略规划定位结构,价格定位,愿景使命,经营目标,管理目标,投入产出预算定位,21,困惑红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜?现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴 ”企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它 ？即不能坚守两地,又
7、不能推广全国!,核心是什么？,定位,凉茶,饮料,药茶,药品,药饮中间品,饮品,偏苦故有功效,口味可兼容,偏甜而功效低,市场窄,市场中,市场宽,王老吉的战略修正,针尖从哪里拔?,案例分析,保健,中药,? 岗位人员定位,运作配备人员定位,架构职能定位,职责职权定位,行政事务定位,人力资源定位,绩效考核定位,薪酬制度定位,激励机制定位,培训机制定位,运作流程定位,运作标准定位,综合制度定位,组织行为模式定位,步骤之二:人力资源配备与行政事务建立,23,架构职能,?中心,配套管理组织检查现行职能,24,？,营运的专职功能,25,案例分析,25,海尔的运营功能,从运营统计分析及客服信息中,海尔“型号经理
8、”=产品的生+死=设计+销量+费用+利润+质量+返修,26,持续策略,招商策略,? 策略,渠道策略,促销策略,服务策略,形象策略,统计分析,销售策略,推广策略,营运策略,广告策略,宣传策略,公关策略,文化策略,维护策略,策略,销售政策,督导策略,培训策略,拓展策略,资源利用策略,步骤之三:战术执行操作,3) 八套控点,推广,28,卖得好的品牌八大竞争终结因素,品牌案例之一从传统销售走向品牌营销的成功品牌,产品,文化,管理,统一思想,统一服务理念统一管理规范统一专业培训统一经管目标,统一行动,统一装修形象统一陈列要求统一促销推广统一拓展组织,？,渠道,如何能帮助以上,个性化+价值感,让我如何能赚
9、钱,外来洋味+持久性历史+形象是那么回事,会管理+会经营=会开户+会开店+会卖货+会导购+会陈列+会促销+会订货+会统计+会分析+会选人+会用人+会留人+会配合+会提升+会承担,品牌营销细节分析,消费者关心,客户关心,产品+文化,顾问+培训,我所关心,顾问+培训,拉开同行 吸引消费,产品,文化,管理,广用LOGO,顾问咨询专家培训营运系统,VI+SI+画册,专拓+培训支持,二、品牌塑造与策划推广,销售直接推销 体力+体力+智力 简单直线是以销售为销售，追求数量，注重短利获取单方最大满意需要，直线直推,缺乏后续运营支持。,1、销售、营销、品牌营销区别,销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需
10、求的而换取等同价值的过程。,侧重于卖方利益,营销经营销售 智力+智力+体力 循环往复策划创意经营,良性有序销售，追求质量长久获取最大双赢满意需要，系统修正循环维护过程,持续性运营支持。,美国市场营销协会下的定义：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。,侧重于双方平衡,32,品牌营销经营销售品牌；将品牌的独特定位承诺核心点，绝对差异化地经营销售于顾客心智资源中，通过不断完善的软硬件服务，将品牌符号所包含的内在价值，培植成顾客信任的的信仰；从而传达他人无法模仿的的独特识别信息。,完成让顾客信仰品牌符号下所包含的一切的过程！,侧重于买方信仰
11、,33,如同四条鞭子,经常警醒自己,1、你凭什么让人买你的产品 -顾客需求2、你凭什么让人拿高价买你的产品 形象品质品牌3、你凭什么让人总买你的产品渠道促销便利沟通服务4、决定你的行业或企业生存与发展最本质的最核心的因素是什么？,品牌营销经常问四个战略问题,自问自检四鞭子,产品因素,2、品牌快速赢利三剑客找到能让自己站住的优势,推广,案例分析,针尖=？,35,产品因素,针尖=？,案例分析,36,案例分析,价格因素,推广,针尖从哪里拔?,针尖=？价格控制=? 控制+? 控制,案例分析,37,渠道因素,推广,针尖从哪里拔?,兴邦产业渠道,金利来渠道,案例分析,38,针尖从哪里拔?,简鲜补VS精细全
12、,快速三剑并用因素,案例分析,妙士乳品专供餐饮渠道,借鉴酒类专供餐饮另辟蹊径高端市场成功京沪抛开对手,渠道因素,案例分析,40,人员因素,推广,用人之道=心理+知识+能力+品德+身体,3、品牌持久成功五大利器,案例分析,41,推广因素,推广,？蛮力？巧力？联力品牌诉求品牌承诺,案例分析,42,推广因素,传统产品创新=?,案例分析,43,品牌推广策划精髓秘笈,饵不贵精而贵口找到目标顾客的最直接的心理需求非理性的感受好于理性的感受中国消费心理的主流特征人性的优点与弱点,推广因素,针尖从哪里拔?,案例分析,45,永远的绿色永远的秦池,推广因素,针尖从哪里拔?,案例分析,46,服务因素,案例分析,服务
13、成为核心竞争力,服务因素,针尖从哪里拔?,案例分析,营运模式机制流程保障标准建立服务细节四统统计统筹统配统治人+财+物+信+时,推广,营运因素,整体管控经营运作能力,案例分析,推广,形象因素,品牌形象=品牌诉求=品牌推广价值=品牌精神原则=吻合+贴切+正向+价值+显著+突出,案例分析,1）策划核心一字,？,4、高效营销策划案技法,51,？ WHO WANT,? ? 为什么 ? ? ？,回答,策划的两种切入点一是? 心智资源；省时省力省钱二是? 新的需求；费时费力费钱,? ? 为什么 ? ? ？,who where why when want which,?,2）策划核心一句话,我,他,我,她,
14、WhowhereWhywhenwantwhich,差异性,？性？性？性,3）策划推理步骤,C,B,A,C,B,A,C,B,A,3,2,1,谁,需求,需序,?,?,?,?,D,D,D,4,三人四步四级推理步骤,次,辅,杂,? ? ? ?,在哪,主,55,Action行动,Interest兴趣,Attention？,Desire？,Memory记忆,策划创意效果的AIDMA法则,法则利用心智资源挖掘未被常见拟造某个第一,策划吸引力积极意义上的出名,5)策划效果的检验工具,强烈的显著性突出性,?,?,?,?,?,先建市场 后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场三型客户=蒙牛型+双赢型+忠诚型=市场中
15、间型“既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧！”,56,如何入市?,整合=? + ?,案例分析,57,最新创意案例,如何入市？,案例分析,结束语10年的企业靠？20年的企业靠？百年的企业靠？,58,有效就是先抓住重点! 然后再适时面面俱到！,总结关键词回顾1、定位一尖2、四口四品3、二阶四级4、成长六度5、538定律6、文化功能7、心智资源利用与注册8、儒字9、核心暧昧一句话10、三人四步四级11、6W4H12、法则 AIDMA13、营销名词：经营销售14、营销战略与战术工具：8卦图15、品牌推广策划秘笈,1、战略三维高瞻性2、战术创新思变性3、高效策划骨髓性4、实操应用工具性5、文化深入行为性,
