1、品牌塑造与品牌管理 讲师:明志刚 2009年10月,课程开始之前,请思考以下问题:,掉渣儿烧饼为什么昙花一现?王老吉为什么卖得火?真爱酒廊为什么在重庆长盛不衰?,什么是品牌？,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。,菲利普.科特勒这样解释品牌：,大卫奥格威眼中的品牌：,品牌是一种错综复杂的象征-它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。,品牌对品牌
2、持有者的作用：,聚合效应企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。光环效应企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。宣传效应名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。带动效应名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。,品牌历史：NOKIA,品牌对品牌持有者的作用：,“核裂变”效应当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。内敛效应企业的成功离不开员工的辛勤
3、劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。磁场效应企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。溢价效应提升生产企业的利润率。,2008全球十大品牌排行榜,什么是品牌资产：,品牌知名度品牌忠诚度认知质量品牌联想,品牌资产,品牌知名度,品牌认知：熟悉与喜好品牌再现：在提及该类产品时，消费者头脑中便出现该品牌名称，即被称为拥有再现能力利基品牌与墓地品牌品牌名称优势,案例一：Intel Inside,案例二：老干妈,品牌忠诚度,忠诚度大幅度提升企业利润忠诚度细分：非顾客、价格转换者、被动忠诚
4、者（习惯性而不是理性的购买者）、摇摆不定者（在两个或者更多品牌之间摇摆不定）、忠诚的顾客清晰一贯的品牌识别可以提升忠诚度更直接的方式：频繁购买者计划和顾客俱乐部数据库营销,案例三：哈雷机车如何赢得忠诚的客户,在1916年，哈雷戴维森就创刊了狂热者杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介在1983年，哈雷机车创立了哈雷车主俱乐部， 66万位会员遍布115个国家从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有，哈雷文化深入人心,认知质量,认知质量是顾客购买的核心顾客的认知质量可能与真实质量存在偏差顾客可能依赖于他们惯有的方式去感知质量,案例四：乐百氏纯净水,二十七层净化同样的
5、工艺，不同的感觉,品牌联想：,对产品属性的联想产地的联想著名代言人的联想特定的标志的联想,麦当劳 金色拱门 巨无霸汉堡 儿童 超值套餐 干净的用餐环境 始终如一的理念 美国文化,案例五：麦当劳的品牌联想,品牌所追求的本质和价值观美国海军的核心价值：荣誉、勇气、献身精神海尔：真诚、服务、创新沃尔沃：安全BMW：体验驾驶乐趣沃尔玛：天天低价农夫山泉：天然健康长安汽车：？冰点水：？,品牌塑造的前提：建立品牌的核心价值,品牌塑造的基础：品牌定位,品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们
6、会先想到的某一品牌。,品牌定位在哪里？,案例6：定位于年轻人的百威啤酒,品牌的定位过程,细分市场,选择目标市场.,品牌的具体定位,1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场,5.为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化,品牌定位的五大原则,独特和差异化定位是最重要的原则定位一定要以产品的真正优点为基础定位要清晰、简洁定位必须以该市场的发展状况相匹配定位必须要准确的传递到消费者的大脑中.,案例：ZARA的崛起,案例7：中国联通CDMA,高端商务手机存话费赠手机绿色环保手机信号好,保密性强大量开发低
7、端机型,定位大师特劳特对于定位的法则：,市场领先法则（成为某个品类的第一）产品创新法则（你不能成为某个品类的第一，就应该努力去创造一类新产品）深入人心法则（抢先深入人心比抢先进入市场更有效）观念竞争法则（市场营销不是产品的竞争，而是观念的竞争）概念集中法则（我们的品牌只应该在消费者大脑中拥有唯一的一个概念）概念专有法则（两个不同的公司不能在用户心中享用同一个概念）品类细分法则（经过时间的推移，一个产品的品类会不断的细分出很多更细小的品类）,案例8：农夫山泉,四处找水,为追求品质水源地建厂、水源地灌装农夫山泉饮水思源大型助学义卖活动,案例9：“五谷道场”方便面,核心价值:自然本真品牌主张:五谷为
8、养,健康生活品牌定位:注重健康的高端消费群体,引导成功人士食补养生新潮流“庖丁时蔬、香辣原汁牛肉、西红柿牛腩、枸杞山珍、佛跳墙、海鲜八珍、酱香排骨差异化:非油炸,中国健康速食产业第一品牌.目标消费者:2540岁、个人月收入3000元以上、受过高等教育、追求生活品质、关爱自身与家人营养健康、生活节奏较快、易于尝试新品的城市消费者“五谷”是以“玉米、荞麦、大豆、绿豆、小米”为代表,案例10：“苗条淑女”饮料,细分南北市场差异，以点及面逐步扩展 细分功能饮料市场差异，打出“减肥”招牌 细分消费群体，“国内第一女性化饮料”横空出世 细分产品包装，推出“淑女”造型 细分广告诉求，“怕胖”二字迎合了消费心
9、理 细分价位层面，准确定位中高档饮料产品,四种差异化的品牌定位策略,“领导地位”差异化定位策略：销售领导地位、技术领导地位、性能领导地位“传统”差异化定位策略：历史文化传统、地理位置传统、家族传统 “产品制作方式”差异化定位策略：魔力成分、高科技成分、精工细作、传统方式制作、手工制作“最新产品”差异化定位策略,品牌识别：,品牌识别是品牌战略制定者立志建立或者保持的一系列品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。品牌识别通过形成包括功能、情感或者自我表达利益的价值体现，帮助品牌和顾客建立联系，让顾客爱上这一品牌。,品牌识别系统,作为产品的品牌：,品牌范围：品牌类别联
10、想哈根达斯冰淇淋别克汽车力帆摩托车？品牌类别联想需要随着企业产品扩张改变,品牌识别系统,案例11：“冷酸灵”的困惑,作为产品的品牌：,与产品相关的属性：产品可以为顾客提供的功能性利益和情感利益白+黑白天服白片，不瞌睡。晚上服黑片，睡得香红牛困了累了喝红牛福特活得精彩产品属性可能成为品牌识别的焦点，但是我们不应该忽略其他方面。,品牌识别系统,作为产品的品牌：,质量/价值：是产品最重要的相关属性吉列“男人可以得到的最好剃须刀麦当劳全球统一美味的汉堡星巴克提供全世界最好咖啡,品牌识别系统,案例：伊莱克斯的沦落,作为产品的品牌：,关于使用场合的联想：一些品牌成功拥有了一些特定用途，并将持之以恒的围绕这
11、一点努力佳得乐希望保持高水平的运动员采乐期待去除头屑的时候星巴克咖啡屋高端的、熟悉的，员工友善的放松场所,品牌识别系统,作为产品的品牌：,关于使用者的联想：根据使用者类型对品牌进行定位BMW 7系富豪专用VOLVO低调、内敛的成功人士专用红旗轿车政府官员专用果味啤酒不胜酒力的女士专用,品牌识别系统,品牌使用者特征描述,“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不
12、保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看笑傲江湖，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”,举例：,作为产品的品牌：,与国家或者地区的联系：将品牌与一个能够为品牌增加信誉的国家或者地区联系起来美国IT产品和飞机日本汽车和电子产品德国工程设计制造和啤酒法国葡萄酒和香水瑞士银行业和钟表中国低端纺织品和低端轻工业品浙江广东北京重庆,品牌识别系统,案例讨论：,您认为以下品牌分别来自什么地区？,案例讨论：,您认为以下品牌在产地血统上可以如何修改？,福星门业,案例12：,欧典地板商业欺诈事件！,作为组织的品牌：,作为组织的品牌是指品牌所在组织的组织属性，如创新、对环
13、境关注、追求品质、富有社会责任感等，都是由公司的员工、文化、价值观和活动建立3M创新杜邦关注环保海尔集团注重服务苏大姐火锅关爱社会,品牌识别系统,作为个人的品牌：,作为个人的品牌指的是品牌个性，一个品牌也可以被认为拥有高层次、有能力、令人印象深刻、值得信赖、有趣、积极幽默、休闲、正式、聪明等个性万宝路充满活力与沧桑的西部牛仔米其林坚强、干劲十足的工人IBM技术出众、解决疑难问题的专家,品牌识别系统,作为符号的品牌：,品牌识别系统,名称（麦当劳）口号（“我就喜欢”)标志（大写的M，麦当劳叔叔)色彩（热情的红与温暖的黄）象征（金色拱门）外观（统一的店面装修和员工制服）,对于品牌来说，名称是第一位的
14、，也是给人印象最深的部分。名称将决定所有未来顾客印象的基调，包括企业形象、广告乃至产品包装。一个好的品牌名称要符合以下标准： 可用性 可保护性 可接受性 独特性 可信性 易传播性 易读性 持久性 一致性,品牌命名法则,每个人都有一个名字名字会产生联想男人和女人的名字不同春妮，玉兰，富贵、文人和农民的名字不同小孩有小名金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同,品牌识别系统,每个产品都有一个名字名字会产生联想,消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变,品牌是名称是产品的商标,品牌命名法则,合法从“拉登街”到“黑格金界”,品牌命名法则,尊重文化与跨越地理限
15、制海信（Hisense)与长虹（CHANGHONG）Brandy-白兰地,品牌命名法则,简单容易记忆国际商用机器公司（International Business Machines)IBM新华信正略钧策,品牌命名法则,案例13：“五粮液”的由来,清朝道光年间，四川宜宾地区曾酿造了以大米、高粱、荞麦等为原料的曲酒，味道绵长，并名之曰：杂粮酒。1629年，宜宾的“利川永”烧酒作坊重酿杂粮酒，并根据当时的宜宾名医孙我山根据中药配方的加减原理，采用高粱、麦子、大米、玉米、糯米等五种粮食，造出香味异常的酒，商会会长以春花命名。当地头面人物都觉得味道不错，但是名字不好，其中有个叫杨惠泉的，改名为五粮液，自
16、此名动天下。,上口易传播“茶里王”与“漾”“家佳玺”可口可乐与汾湟可乐,品牌命名法则,正面联想力帆？三星？金狮？美度？,品牌命名法则,暗示产品属性脑白金营养品劲量电池固特异轮胎,品牌命名法则,预埋发展管线多采用中性命名作为企业品牌名称可采用显性命名为产品名称,品牌命名法则,品牌口号 品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处和利益。迪斯尼公司“永远超乎你的想像”菲利浦“让我们做得更好”宝马汽车“宝马是驾驶的最终选择”,品牌识别系统,品牌图案 品牌的图形标志（商标和标志）与产品和企业的特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，用尽可能小
17、的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志担当着世界语的角色，在世界范围内跨国界传播着统一，确定的信息。,你所熟悉的商标和标志,品牌识别系统,所有的品牌都会有它们如何起家的故事，品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。,品牌故事,对品牌识别系统的保护,硬性保护：主要指对品牌的注册保护，包括纵向和横向全方位注册，也对相关行业甚至所有行业进行注册。近似注册行业注册跨国注册副品牌注册包装风格注册形象注册,软性保护：在品牌管理的过程中，避免做出与品牌核心价值不一致的行为，防止对品牌造成伤害。,纵向保护,横向保护,对品牌识别系统的保护,品牌整合传播的原则：,品牌整合传播不是将广
18、告、促销、公关等手段放在一个盘子里搅拌，而是在恰当的时候运用恰当的手法，向消费者传递一致而且清晰的品牌信息换位思考持续一致与众不同,品牌整合传播,案例14：错位的品牌整合传播,品牌整合传播,品牌传播案例：,马拉桑与“海角七号”,案例15：独特的品牌整合传播方式,一毛钱的广告策略“圣诞节到了，送你三块糖： 第一块：德芙希望你得到天下所有幸福 第二块：金帝祝你在金色年华中过着帝王的生活 第三块：百吉特祝你百事吉利特顺利！”,品牌整合传播,品牌整合传播广告策略,能够不做大众化的广告，就尽量不做大众化的广告对于消费品而言，终端的陈列和销售以及服务就是最好的广告做广告的受众群体不应该是大众，而应该是对你
19、的产品有需求或者潜在需求的小众通过适合的媒介发布广告做广告需要一定的延续性通过广告效果评估找到浪费的另一半,品牌整合传播,品牌整合传播市场生动化,卖场气氛营造有技巧的陈列友善的态度专业化的销售,品牌整合传播,品牌整合传播公关活动,通过公益活动树立良好的品牌形象利用“事件行销”扩大知名度不要做无名英雄，让你的消费者了解你的举动,品牌整合传播,品牌整合传播软性宣传,变硬性广告为软性宣传保持与媒体良好关系制造新闻点成为“网络明星”,品牌整合传播,品牌整合传播关系营销,建立会员制俱乐部与消费者形成有效互动，传递品牌信息收集准客户信息，开展数据库行销,品牌整合传播,品牌等级树,公司品牌,通用汽车,雀巢,
20、惠普,产品大类品牌,别克,carnation,HP Jet,产品线品牌,别克凯越,Carnation营养早餐,Laser Jet IV,子品牌,别克凯越CRV,Carnation营养早餐瑞士巧克力,Laser Jet IV SE,品牌组合战略,详细说明品牌组合的结构,以及各品牌的范围、职能和相互关系。其目标是在组合内部实现协同效应、杠杆作用和清晰化，创造出相关的、差别化和充满活力的品牌。,品牌组合,品牌系统中的品牌角色,驱动性角色驱动性品牌是指能够促使消费者做出购买决策的品牌,它所代表的就是消费者通过购买想得到的丰田花冠汽车:丰田是驱动性角色娃哈哈营养快线:营养快线是驱动性角色,品牌系统中的品
21、牌角色,担保角色担保角色是指扮演该角色的品牌能够为驱动品牌所承诺的内容提供支持和信誉保证,公司品牌经常扮演担保者的角色乐百氏脉动:乐百氏是担保品牌龙湖紫都城:龙湖是担保品牌,被担保品牌的担保模式:,影子担保品牌白雪公主与迪斯尼象征性担保品牌雀巢冰爽茶（“由可口可乐装瓶商生产”）关联名字HP Laserjet Deskjet Officejet强势担保将担保作为一种过渡策略,案例:,Lexus,影子担保品牌并不直观与被担保品牌想联系,但是很多顾客知道.既在一定程度上发挥担保的优势,另一方面减少了对不利的品牌联想的控制.同时可以赢得顾客之外群体的更多的尊重,您认为什么时候采用影子担保?,品牌系统中
22、的品牌角色,子品牌角色子品牌是指在品牌系统中用于区别产品线中一部分产品的品牌利用子品牌可以让公司向不同的市场提供不同的产品,同时既可以做到这些品牌都在一个母品牌之下,又能降低消费者的困惑并防止品牌识别被削弱别克凯越:凯越旅行车是子品牌伊利低脂高钙奶:低脂高钙是子品牌(描述性品牌),新产品上市可采用以下模式：,独立品牌:美食美客火锅被担保品牌:果粒橙(可口可乐)主品牌+子品牌:力帆520主品牌+描述语:百威劲爽啤酒,选择取决于以下三个问题：,现有品牌是否会提升该产品?该产品是否会提升对其进行定义的品牌?是否有充足的理由来创造一个新品牌?,制定和管理品牌组合战略涉及的品牌决策,是否增加、删除品牌或
23、者子品牌，是否改变它们的优先顺序是利用描述性品牌或子品牌，还是利用担保品牌将一个品牌延伸到另一个产品类别中是否将品牌向高端或低端发展是否发展品牌联盟是定义一个新产品类别或子类别，还是与一个新产品类别或子类别联系起来,品牌组合出现问题或者机遇的信号：,由于出现了新的产品类别和子类别，本公司产品的地位下降，导致市场份额减少难以实现差异化，导致利润空间缩小关键品牌平淡无奇、老化，需要改变形象当核心市场正在变得不利时出现极具盈利性和生命力的子市场，而公司目前没有参与这个市场产品太混乱，以至于顾客甚至有时候都不知道该如何购买他们想要的东西过多的品牌和产品分散了本已不足的用于建立品牌的资源,案例：,200
24、4隆鑫集团的品牌误区,常见的品牌战略模式,多品牌战略,一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌。,多品牌战略的两个特点：不同的品牌针对不同的目标市场：品牌的经营具有相对的独立性。,案例：瑞表集团的多品牌战略,常见的品牌战略模式,单一品牌战略,企业采用单一品牌的好处：,所有产品共用一个品牌，可以大大节省宣传费用有利于新产品的推出，品牌的优势会得到消费者的信任众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象,常见的品牌战略模式,一牌一品战略,一个品牌，一种产品专业化经营，专业化形象万科地产格力空调,格力宣言：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的
25、权威和巨人。而只有“专”，才能保证“精”，“深”，“高”,常见的品牌战略模式,企业、产品同品战略,实施企业、产品同名战略有利于减少传播费用，在宣传企业的同时宣传了产品中建科置业龙湖地产,常见的品牌战略模式,主品牌+子品牌战略,常见的主品牌+子品牌模式,如果主品牌的诉求过于宽泛以致于无法触动细分市场，子品牌可以起到辅助作用在主品牌本身不适合在某领域竞争时，子品牌就可以将主品牌延伸到其他领域子品牌的另外一个潜在功能是表示新产品是新颖的子品牌与主品牌的关系比被担保品牌与担保者的关系更加密切在使用子品牌的产品品牌中，主品牌通常发挥着主要的驱动作用作为共同驱动者的子品牌将主品牌作为主要的驱动者的子品牌,
26、常见的品牌战略模式,担保品牌战略,当一种产品是全新的且消费者没有尝试过的时候，担保品牌战略显得尤其有意义担保品牌的形象可能会抑制被担保品牌塑造自己的形象当被担保品牌变得强大之后，可以从担保的阴影中走出来金六福酒业,常见的品牌战略模式,联合品牌战略,两个或者更多品牌相互联合，相互借势，共同出现在同一产品中，以实现1+12的效果,常见的品牌战略模式,品牌授权战略,品牌授权:是指品牌拥有者利用自身的品牌优势,允许被授权者使用品牌,在一定的时间和地理范围内,生产销售某类产品或提供某种服务,并想品牌拥有者支付授权费用的经营方式.,常见的品牌战略模式,品牌虚拟经营战略,品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离,
27、它使生产者更专注于生产,而是品牌持有者专注于技术、服务与品牌推广.,案例：商超的自有品牌,零售商做自有品牌的价值,消除渠道及营销成本，加大利润为消费者提供额外的价值，拉动业绩与竞争对手展开差异化竞争作为企业品牌形象建设的一部分，强化企业自身形象和理念,品牌相关性的定义,顾客对某个产品类别或者子类别有一种感知到的需求或者愿望，而这个产品类别或者子类别是由产品属性、应用、使用群体或其他特点的某种组合界定的。顾客认为某个系列的品牌与该产品类别或者子类别相关，而这种品牌在此之列,管理品牌的相关性,按照保持相关性的能力划分：,对趋势视而不见的公司：没有觉察到市场趋势应趋势而动的公司：发现趋势和正在出现的
28、类别及子类别并做出反应驱动潮流的公司：驱动市场潮流并且创造、影响类别或者子类别,管理品牌的相关性,案例分析：,KODAK的没落如果时光可以倒流，在公司开始衰落之前，您作为公司的CEO，您将如何调整战略？,管理品牌的相关性,健康快餐食品,案例分析：,麦当劳如何应对挑战？,管理品牌的相关性,传统快餐食品,应对趋势变化保持相关性：,改变现有的品牌形象创建与趋势相连的子品牌找到适合品牌，创建联合品牌创造或者购买一个新项目，形成一个新的品牌平台,管理品牌的相关性,案例分析：,Sony Ericsson的诞生,管理品牌的相关性,思考：,如何让一个品牌远离墓地，保持品牌活力？,保持品牌活力,品牌化的活力点：
29、,是一种品牌化的产品、促销活动、赞助活动、标识、计划或者其他事物，通过它与目标品牌的联合能够大大提高和激活目标品牌。,保持品牌活力,保持品牌活力的方法：,新的品牌化的产品（苹果iPod)品牌化的促销活动（金夫人的婚纱秀）品牌化的赞助活动（百事可乐足球争霸赛）令人难忘的品牌象征物（苹果的标识）品牌化的活动（平安保险“红粉笔乡村教育计划”）品牌化的首席执行官,保持品牌活力,品牌延伸到新的市场环境的好处：,提升一个品牌的知名度和形象创造宣传上的效率提供一种保持相关性的方式在战略上起防御作用，阻止竞争对手在我方核心市场立足,利用品牌进入新的市场,品牌的产品线横向延伸的两种方式：,品牌在这些延伸中扮演主
30、要驱动角色利用强势子品牌进行延伸,利用品牌进入新的市场,品牌产品线横向延伸可能造成的危害：,削弱现有品牌的联想形成不恰当的产品属性联想品牌危机发生时的连锁反应,利用品牌进入新的市场,案例：五粮液造电脑芯片,造酒与造芯毫无关联资源不能共享主业还没有取得行业的绝对优势地位芯片市场前景虽好，但竞争激烈已经有领袖品牌多次失利前车可鉴,利用品牌进行横向延伸的流程：,不是你打算能够用品牌来做什么，而是决定这个品牌只能够做什么延伸调查找到可供利用的品牌联想根据每个品牌的主要品牌联想来确定相关的产品类别制定一个可实施的品牌方案（一个现有主品牌+描述性子品牌、一个现有的主品牌+子品牌、一个现有品牌担保的新品牌）
31、,利用品牌进入新的市场,海尔集团在品牌管理方面的得失是教科书式的,品牌延伸 2- 空调,品牌延伸 1 - 手机,1999年：* 中国最大的冰箱、洗衣机制造商,2002年中国手机市场排名,2002年中国空调市场排名,- 海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一,在距离过大的产业使用 核心品牌与专业性品牌 联合使用是符合实际的 品牌战术,在距离过大的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是错误的品牌战术,在距离相近的产业直接 使用品牌延伸已被海尔 证明是正确的品牌战术,海尔案例,树立核心品牌,将品牌延伸到低端市场：,向下移动品牌很容易，但是存在巨大风险，因为它将严重影响人们对该品牌的好感把一个地
32、位不牢固的品牌重新定位在一个不同的产品类别或者市场中采用经济型品牌利用子品牌利用担保品牌采用新品牌,对品牌进行向下延伸,案例：,派克笔的悲剧,将品牌延伸到高端市场：,可以大幅提升品牌价值和利润率，并提升品牌形象寻找一个使品牌能够纵向发挥作用的定位在一个不同的产品类别或者市场中将该品牌定位于高档品牌重新给低端产品命名创造一个新品牌：利用子品牌（创造一个银弹品牌、使用高档描述语、与一个有声望的品牌合作）,对品牌进行向上延伸,解读“多品牌战略”,多品牌战略：为了扩大市场占有率和提升销量，企业对同类产品使用两个或者两个以上的品牌多品牌战略的优点：占领终端卖场更多商品陈列位置增加本企业产品被客户选中的机
33、会。给低品牌忠诚者提供更多的选择。发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力。降低企业风险，防止将公司的美誉度唯系在一个品牌的成败上 多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器 为了减少竞争对手，扩大市场份额，巩固企业的市场地位，往往通过兼并收购对手来获取竞争公司的品牌,多品牌战略的劣势：,品牌运营成本增加营销组合过于复杂化产品过于细分可能导致市场份额过小而无利润品牌间的重叠、侵蚀导致品牌损失,科龙的多品牌战略分析：,品牌联合:,定义:涉及同时使用两个(或两个以上)品牌的大范围的营销活动品牌联合成功的关键是：建立一个能够贯穿联合提供商品的
34、天衣无缝的逻辑，它的好处能够被消费者欣然理解并接受。,品牌联合的方式:,接触/认知型品牌联合：通过在广泛合作伙伴的客户群中进行宣传，使双方迅速提高公众对他们品牌的认知。工行牡丹卡+重庆国旅可口可乐+魔兽世界Gucci+苹果iPod,品牌联合的方式:,价值认可型品牌联合：两个想在客户心中取得一致的品牌价值的公司进行合作。农夫山泉+希望工程促进会,元素组成型品牌联合：一个以市场领先的产品质量而闻名的品牌把它提供给另外一个知名产品，作为它的组成元素。Intel Inside凌志使用美国Bose音响林肯轿车使用Coach皮革,品牌联合的方式:,品牌联合的方式:,能力互补型品牌联合：两个强大的互补品牌结合起来生产一个产品，不仅仅是零部件的相加，而是每个伙伴都拿出核心技术和竞争力投入到这个产品上。7-11公司与美孚（Mobil)石油合作运营的加油站小超市,案例：米其林做运动鞋,其他类型的品牌联合方式:,赞助活动（覆盖程度、参与程度、品牌联想、计划的潜力）明星代言人（具有吸引力、拥有恰当的品牌联想、有建立长期关系的可能、有围绕代言人制定相关活动计划的可能、能够得到并具有成本上的有效性）联合促销（麦当劳+史努比）,
