1、2002年整合传播部企业形象暨品牌传播/管理策略,20011228,提案内容,整合传播部2002工作内容,企业形象,集团各品牌,年度品牌发展大纲,品牌管理制度,界定,传播,管理,*注：以上虚线部分年度品牌发展大纲、品牌管理制度已基本完成，待传播策略通过后修正，本方案暂不涉及。,传播主体的两个层面,品牌,企业形象,企业与相关利益团体所建立的独特关系,消费者对产品（企业）的体验和感受,传播的两个层面,员工、经销商、股东、合作伙伴、新闻、消费者,消费者,传播概念相通传播对象不同传播信息不同,整合传播的工作核心,整合传播部是以科龙核心概念为中心进行传播的管理和指导“梦想无界，科技无限”是科龙企业形象和
2、旗下品牌的核心主张,科龙企业形象,科龙企业、产品品牌,容声产品品牌,华宝产品品牌,321品牌发展战略,不断创新、积极进取的企业形象,科龙,梦想无界，科技无限！,全程无忧服务品牌,2002年企业形象传播策略,、企业的远景和发展方向,科龙的企业远景,做世界知名品牌创国际一流企业,资料来源：品牌管理手册,科龙的核心事业发展,以家用电器为主业，稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展，为综合性跨行业、跨国控股经营的国际化公司。,资料来源：品牌管理手册,企业形象传播的目的,资料来源：品牌管理手册,建立科龙集团相对于国内家电集团更有独特优势的知名度、形象及商誉使成为带动各品牌/产品发展的共同资产,、200
3、1年企业形象工作回顾,消费者对家电企业的评价,最有发展前途的企业,数据来源：企业品牌形象调查,最有实力的企业,海尔,科龙,松下,长虹,春兰,总体形象最好的企业排序,数据来源：企业品牌形象调查,总体形象最不好的企业,数据来源：企业品牌形象调查,什么人认为科龙最不好,数据来源：企业品牌形象调查,用户比非用户更接受科龙意味着科龙集团的产品实质上比认知的要好也就是说科龙品牌的问题是消费者错误认识的问题,他们认为科龙差在什么地方,数据来源：企业品牌形象调查,科龙2000年的形象,南方人，20多岁，精明能干，见过世面，单纯学技术，不会吹牛，沉默内向，与人关系疏远，不爱招摇。,北京,顺德人，洗脚上田，农民企
4、业家，50岁，老态，穿西装又穿波鞋，老土，开店铺的，不敢扩大经营，没什么活力，守旧些，不想用脑。,广州,科龙企业的形象不一致，不亲切运用现有资产，建造一个有打动力、而且一致的企业形象,2001年企业形象工作,建立一个内外有驱动力的主张树立技术上的先进性来吸引内部员工树立共同的价值观,科龙主张：梦想无界，科技无限,进行阶段性的广告运动解决了科龙企业的历史遗留的诚信问题,诚信传播,科龙新VI,科龙企业形象CF,2001年企业形象工作回顾,成功推出了企业（品牌）的新主张通过诚信传播解决了遗留问题,成绩,传播的方向差异大，创新和诚 信没很好的整合在一起传播资源有限，新主张没有得到地面的支持和呼应,问题
5、,启示就象打台球，不要只是做到一杆一球，而要想着怎么样一杆收，策略应该是达成目标最快速有效的方法！,、2002企业形象传播策略,核心问题,继续强化核心主张“梦想无界，科技无限”，建立科龙集团的独特企业形象,企业形象发展远景,企业近期负面消息太多，包括 股权变更、人事变动、银行冻 结股票等,危机公关,我们需要把阶段性的传播计划纳入企业形象发展远景,电通的idea,企业近期负面消息太多，包括 股权变更、人事变动、银行冻 结股票等,危机公关,科龙集团是一个不断创新的企业，所有企业层面的消息，包括股权变动、人事变动等，都是企业在成长过程中，探索求变革的正常现象。,引导相关利益团体以正面的态度开待科龙的
6、变革,解决办法核心概念提炼,“梦想无界，科技无限”,核心概念：创新、进步,2002传播主题：不断进步的科龙集团,解决办法核心概念延展,2002年1-4月信心源自进步,2002传播主题：不断进步的科龙集团,2002年5-9月走向国际化的科龙,2002年10-12月进步铸造辉煌,以邓小平同志的理论和讲话为本年度企业形象传播的灵魂,各阶段的构想,信心源自进步,策划思想：2002年2月是邓小平南巡十周年纪念，科龙是小平唯一视察过的家电企业，借助本次纪念活动体现科龙光辉的进步历程，从现在和过去进行比较突现科龙的进步，同时借机展现新领导班子。,传播支持：科龙集团在经营观念、营销管理水平、企业内部管理、产品
7、 开发、人力资源、服务等六大方面的飞速进步,策划时机：2001年11-12月关于科龙集团的负面消息太多，错误地内部 和外部对科龙的态度，非常有必要通过相应的传播建立社会 公众和科龙内部对事情的正确态度，恢复他们的信心。,传播时间：2002年1-4月,各阶段的构想,走向国际化的科龙,策划思想：邓小平曾经在科龙说过：一个国家如果没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，这个国家就没有希望。本阶段将借助邓小平的理论，展现科龙集团以拳头产品走出国门的国际化，适应WTO大潮。,传播支持：国际公司格林柯尔进驻科龙、国际性人才（刘从梦副总裁、 麦建光副总裁）、令人注目的国际业务增长、国际性展览,策划时机：20
8、01年4月科龙集团将出中报，鉴于目前的经营情况，要在2 2-3个月内迅速扭转经营局面不太可能，建议将传播的中心 转移到迅速增长的国际业务中。,传播时间：2002年5-9月,各阶段的构想,进步铸造辉煌,策划思想：科龙主办或赞助邓小平改革开放成就展，以本次公关活动为 核心，全方位展示科龙集团一年来进步取得的突出成就。 并且以此活动作为切入点大做公关，鼓励社会各界热诚支 持科龙的发展。,传播支持：科龙强势产品优良的营销业绩、格林柯尔对科龙集团的整改 成绩、安达信公司为科龙建造国际化流程体系等。,策划时机：2002年9月科龙集团旗下的产品销售业绩已经可以初见轮廓， 鉴于无法确定整年销售业绩的情况下，可
9、以提前挑选比较成 功的产品或其他成绩提前进行业绩炒作。,传播时间：2002年10-12月,工作方法,在企业形象传播中，将面临很多不可预知的事情，所以不建议在年初完成整体传播计划，而以务实的态度进行波段式的工作安排。,信心源自进步,走向国际化的科龙,下阶段工作准备,进步铸造辉煌,下阶段工作准备,2002年1月,2002年5月,2002年9月,2002年12月,、“信心源自进步”阶段传播计划,信心源自进步,本阶段传播课题,科龙近一年来内部发生了一些变革，但外界对科龙变革的原因和具体措施并不了解，使得对科龙的看法不一。科龙应站在自身发展的立场，向社会大众作出解说，使受众对科龙保持正确统一的认识。,新
10、的一年开始，作为上市公司，科龙需与社会大众、投资人展开沟通，对以往工作总结，并展望未来。,背景,提供资讯。将科龙一年来发展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。,传播任务,原来科龙是在不断探索中求发展，现在的变化，只不过是成长中的某一过程。加入WTO之后，科龙将会有更大发展空间和实力。所以科龙值得信任！,期待本次广告运动的反应,企业经营观念转变,产品竞争力提高,全程无忧虑服务,营销管理水平提高,高级人才加盟,企业内部管理系统化,科龙有了进步才能使社会大众更有信心,“信心源自进步”的深挖
11、,进步,契机：邓小平南巡讲话十周年,经 营 观 念：营销管理水平：企业内部管理：系 列 产 品：人 力 资 源：全程无忧服务：,合生创展,完成生产导向到市场导向。一切以市场需求为根本。,平台下移，一地一策。,聘请世界著名的安达信咨询公司参与诊断，提高企 业竞争力。,产品开发充分以市场为导向，以消费者需求为中心。,以科龙的发展和实力吸引了国内 外的高级人才加盟。,对大规模采购用户的专项服务。,国际经销商,经 销 商,ANDERSON,导购员,郑祖义,利益点,支持点,传播的支持,诉求的目标对象包括,零售商,投资者,消费者,经销商,内部员工,诉求目标对象,新闻界,传播资源有限,传播范围较大，面对社会
12、各界人士，类别庞杂,传播的问题点,解决之道,在照顾整个传播面的同时，锁定选取重点人群解决重点问题,投资者,经销商,新闻界,对科龙的投资前景信心不足,害怕科龙的变革不敢打款,北京媒体对科龙的态度恶劣广东媒体错误理解省委宣传部文件，对科龙进行封杀,坚持“精、准、猛”的原则,传播的核心活动,面对大众以广告为主：信心源自进步系列,面对重点公众以公关为主：2002年2月的邓小平南巡十周年纪念（由公关科提供具体方案）,信心源自进步,针对投资商,科龙集团“邓小平南巡十周年”纪念大会,2002年2月，展现新今领导班子/企业十年进步，答谢政府各界对科龙的支持，恢复投资商的信心,投资商,科龙集团改革措施交流会,2
13、002年3月，听取投资商对科龙集团改革的建议，增加政策的透明度。,针对投资商,科龙集团董事长给经销商的一封信,2002年1月，集团董事长在信中陈述格林柯尔对科龙集团注入新的活力。,经销商,科龙集团高级经销商沟通,2002年春节前，科龙集团领导层和高级经销商进行座谈，（或主动拜访核心经销商），春节后邀请主要经销商参加“邓小平南巡十周年”主题会,区域性经销商新春拜访活动,2002年1月，分公司经理和传播科长对各省重点经销商进行新年拜访。,针对投资商,广东省委宣传部、各新闻媒体新春答谢会,2002年1月，举办省委宣传部与重要媒体老总们（记者/编辑的上级）的新春晚会，消除广东各新闻媒体对省委宣传部文件
14、的误解，并通过与各新闻媒体老总沟通保证对科龙集团的正面宣传。,新闻界,北京新闻媒体公关联谊,2002年2月，以电通为联络人，邀请北京各新闻媒体老总及上层管理部门举行盛大的新春联谊活动，消除北京媒体对科龙的负面宣传。,以软文的形式清楚地进行说明，并可以选择企业内部知情人事作为主角,以硬广告的形式诉求情感角色上则以选择企业外部直接目标对象为宜。,提供资讯，将科龙一年来发展进步的原因、措施充分展示给社会大众、合作伙伴以及内部员工。,通过对事实的说明，使他们认识到变革的根本原因和具体内容，从而充分理解科龙，对科龙充满信心。,针对整个面的传播广告,软文位,广告位,软文位,针对整个面的传播新的广告形式,无
15、忧 服务：合生创展代表,生产方面的科龙管理者如王总,非屈总莫属，对一年来营销管理的改革颇有感触,科龙产品研发管理人员，对系列产品的人性化设计加以说明,科龙人力资源方面的负责人，说明近年来科龙人才的引进,客户服务部的代表说明全过程无忧虑服务的理念和措施,企业经营观念：国际经销商,企业内部管理： ANDERSON代表,营销管理：经销商代表,系列产品：导购员代表,人 才资源：郑祖义,软文部分,硬广告部分,科龙的管理者如徐总,针对整个面的传播具体角色的选择,真实，表达真情实感,硬广告,软文,清楚明确，说理透彻,针对整个面的传播格调语气,引用案例，小中见大以人物为画面主体数量：系列6篇软文建议配合2/3
16、篇幅,针对整个面的传播硬广告表现方式,创意表现,跨版：管理篇,跨版：营销篇,信心源自进步广告投放方案,内容梗概,媒介指令投放策略投放日期安排投放排期,媒介指令,媒介指令,背景向社会各界和股东报告科龙的发展.针对目前社会的传闻给与解说,避免传言对于企业形象的影响.投放媒体报纸,杂志投放日期2002年1-4月(同时避免春节期间投放).目标市场以北京,广州和上海为重点.扩展到全国范围.目标群科龙投资者,经销商,零售商,消费者和企业内部员工.可用物料分软文+跨版软文+竖1/3广告竖1/4广告,投放策略,投放策略,有限的预算下支持如此众多范围的市场需求,媒介广告投放需要进行一定的投放调配.我们的策略针对
17、不同需求,使用不同媒介.针对预算合理使用版面规格进行投放.利用媒体特性选择适当物料内容使用.突出投放的连贯性.,投放策略-媒介及物料使用,广告目的,使用媒体,向普通消费者进行企业形象的延续性建立,稳定科龙投资者,巩固经销商,零售商和内部员工对于企业的信心,投放覆盖市场,生活类报纸、杂志,财经类,投资类报纸、杂志,专业性杂志,北京,上海,广州,全国,全国,选用媒体,北京晚报,新民晚报,广州日报,新周刊,三联生活周刊,南风窗,中国企业家、经理人、销售与市场、中国经营报,经济观察报,空调商情,家电制造商,物料使用,竖版黑白广告软文+竖1/3广告,版黑白广告软文+竖1/3广告,内页跨版,内页整版.,使
18、用内容,分媒介，分别上全部6个系列,经营观念的进步,企业管理的进步,营销水平的进步,全部6个系列,投放策略-时间安排,使用杂志在2-4月进行较为连贯的广告投放,选用较大版面进行宣传.从各个方面树立科龙集团变革对于企业发展的作用，稳定企业内部和社会各界对于科龙集团的信心.使用全国发行的经营类,投资类报纸在3-4月进行投放,两份报纸共计8次投放,保证每周有一次科龙广告出现.稳定投资方和股民对于科龙品牌的信心.由于预算的限制无法针对普通消费者在主要市场进行持续性的广告投放,建议集中投放于3-4月,每月保证1次广告投放,延续消费者对于品牌的认识.,注：建议空调商情、家电制造商任选一家杂志做全系列一次性
19、投放。,投放排期,投放排期,重点考虑,除了年度总体策略和三个传播波段的具体操作外，整合传播部下一步将特别就以下几方面的公关课题，进行仔细周密的策划，以期达到抢占先机的目的。,企业传播中是否提及“格林科尔”概念？,如何抵消可能出现的新闻舆论对年报的负面宣传？,香港方面的公关应该由哪个部门管理，应该怎么策划？,如何对科龙的新领导层进行正面而积极的传播？,2002年科龙集团品牌发展策略,、2001年3-2-1科龙集团品牌传播与管理策略,321品牌战略诞生的背景,科龙集团品牌,角色混淆，各自为政，无法科学合理地节约企业资源； 各品牌发展程度不一样，品牌老化、差异化的问题难解决； 多品牌名称，相关性小，
20、不便企业进行品牌管理。,科龙,容声冰箱,全程无忧服务品牌,华宝空调,空调,企业品牌,冰箱,小家电,321品牌战略介绍,科龙容声华宝,科龙容声,科龙,科龙集团拥有三个品牌：科龙、容声、华宝空调，属于多品牌、多产品类型企业，为使各个品牌协同作战，必须根据企业发展战略及各品牌现状制定品牌发展战略。为此，集团制订“3-2-1”的品牌发展战略，即由“科龙、容声、华宝空调”三个品牌向“科龙、容声”两个品牌发展，最终形成以科龙为品牌名称的统一品牌战略。,从321品牌战略看各产品品牌的地位和联系,科龙为集团战略性品牌，需要进行长期品牌资产累积，建立一定的忠诚度后，适机发展多种产品；现阶段以空调为主；科龙冰箱是
21、集团冰箱品类的形象性产品，代表冰箱行业领先技术水平。容声为集团赢利性主导品牌，是集团的重要经营收入来源，主要发展冰箱；根据集团品牌战略，在各个方面均应逐步向科龙（集团）品牌过渡，在2-3年内，成为科龙（集团）品牌的子品牌；华宝空调作为策略性竞争品牌，积极拓展商用空调和工程机市场。,、2002年3-2-1科龙集团品牌战略的任务,321品牌战略2002年的任务,科龙容声华宝,科龙容声,继续推行让华宝空调自然消亡的策略，为从第一阶段过渡到第二阶段创造条件,锁定华宝空调区域品牌地位，把华宝品牌的销售锁定在广东、江苏、浙江等省减少华宝空调的传播投入，科龙空调和华宝空调的传播费用比例为9:1,321品牌战
22、略2002年的任务,如何从第二阶段过渡到最终阶段?,、把容声的品牌价值转移的到科龙,科龙容声,科龙,、让容声品牌自然消亡,容声冰箱作为科龙的主盈利品牌，我们只面临一个选择,难以保证科龙旗下产品能代替容声的营利地位,怎样把容声的品牌价值转移到科龙,在品牌价值共同点不多情况下，先通过资产拥有关系让两个品牌靠得更近,对外宣布把容声冰箱纳为科龙冰箱的一个产品系列,容声冰箱由科龙集团制造,科龙容声冰箱,问题点：现有的科龙品牌力量和容声品牌不相上下，不具备 进入具体实施的阶段的条件,科龙冰箱,科龙品牌足够大到能单独带动冰箱产品并能消化吸收容声品牌,2002年容声向科龙过渡的主要任务,在容声仍是主导赢利品牌
23、条件下，不宜强行进行拉郎配的工作。一、进一步提升科龙的品牌力量二、强化容声冰箱的科龙背景为将来的过渡创造条件,核心问题一,如何提升科龙的品牌力量？,科龙品牌现有构成,科龙集团品牌,科龙,容声冰箱,全程无忧服务品牌,华宝空调,空调,企业品牌,冰箱,小家电,2002年度如何提升科龙品牌,科龙,空调,企业品牌,冰箱,小家电,梦想无界科技无限,科技创新关注生活,梦想无界科技无限,人性科技源自需求,人性化设计,以三大产品品牌的提升支撑科龙品牌概念并推动市场力量的提高,*注：详述见报告后段,2002年度如何加强科龙的品牌力量,梦想无界科技无限,消费者,消费者,*企业形象,企业品牌,通过树立技术上的先进性，
24、建立独特的品牌资产！,继续投放科龙形象广告，并在地面设计与之呼应的公关活动,以企业品牌为突破点大力推动科龙品牌力量的提高,*注：前述”信心源自进步“广告活动对消费者的传播同样有利于企业品牌的提升,2002年度如何加强科龙的品牌力量,传播行程建议,继续投放2002年科龙集团企业形象广告篇,2002年3-8月，采取低频度、提醒式广告投放策略，投放企业形象CF,广告片卖场音乐普及,2002年4月起，为500强形象卖场提供广告片音乐资源，提升卖场气氛。,“小小梦想家”未来绘画大赛,2002年6月，在北京、上海、广州举行地面配合的公关活动。,“梦想蓝图2002”FLASH设计大赛,2002年10月，通过
25、中国最大的新浪网举办全国性的FLASH大赛。,2002年度如何加强科龙的品牌力量,在不违背科龙品牌核心思想情况下，把“全程无忧”服务品牌纳入科龙品牌的之下，同时可以清晰表明其他品牌和科龙的关系。,科龙集团品牌,科龙,容声冰箱,全程无忧服务品牌,华宝空调,空调,企业品牌,冰箱,小家电,增加支撑点，把全程无忧服务品牌纳入科龙品牌体系,全程无忧服务品牌,2002年度如何加强科龙的品牌力量,梦想无界，科技无限！科龙,科技到人，温暖到心！科龙全程无忧服务,提出全新的服务年度口号，体现科技和服务的关系。,在全程无忧服务前加上“科龙”两字，表明服务品牌的归属关系。,2002年度如何加强科龙的品牌力量,服务品
26、牌传播组合,服务形象广告片（新拍摄）,电视广告,报纸广告,栏目赞助,公关软文,以电视广告为表现龙头，带动报纸广告、主题公关活动、栏目赞助等手段配合的整合传播，以完成2002年的品牌战略任务。关键是支撑点，如何以多快好省的办法拿出服务的差民化卖点是关键，下一步将与顾客服务部、电通一起策划创意，例如“一对一”，“服务互动行销”等概念,2002年度如何加强科龙的品牌力量,“科龙全程无忧”传播建议,服务品牌CF,2002年3月完成，4-9月进行高频度投放，全面支持空调销售旺季。,旺季的服务促销活动,在10月份进行科龙全线产品的服务促销。,全程无忧服务软性大动作,2002年5-9月以软文为核心进行服务传
27、播，配合一定的硬性广告，进行“全程无忧“服务征文大赛,全程无忧实力大展现,2002年3-4月，进行中国万家维修中心加盟全程无忧活动。,对容声品牌传播的考虑,容声平面传播物料里必须标注“同时享受科龙全程无忧” 的信息,传播原则：保持容声品牌发展的独特性，重点向公众传播科 龙和容声两品牌之间的关系。,在传播设计的各个细节体现科龙和容声的关系，如在容声的软性广告和文章后必须标注“容声冰箱由科龙集团出品”。,投入资源：保持在2001年对容声资源投入幅度，建议将容声的品牌传播资源的10%划入科龙全程无忧服务品牌传播，扶持科龙品牌坐大,大胆设想另一种321走法,预计未来3-5年内容声冰箱仍将是科龙集团的主
28、导赢利性品牌，为生存计，不但不可能采用自然消亡策略，而且仍会保持相当力度投入以维护品牌竞争力并发展竞争性创新，走合并路线，取消容声的321策略很难走的通。,如继续采用平行路线的多品牌策略，现在统一的认识是科龙电器的资源与管理不足以长期支撑两大品牌的双赢,平行与合并都很难推行,大胆设想另一种321走法,突破科龙电器的统一品牌操作平台,公司以品牌而不是产业建立一个全新的容声冰箱子公司，主要包括营销、财务、研发系统，生产外包给科龙冰箱公司，此公司独立进行容声品牌经营与管理，品牌科对其品牌定位与创新进行指导防止过分充突。,在统一操作平台上平行与合并两路线都很难推行,科龙电器在让华宝空调自然死亡，让容声
29、冰箱裂土封疆后，专心塑造科龙为国际品牌,、在2002年科龙集团品牌发展战略下的各产品品牌的传播,各产品品牌传播的考虑,产品品牌传播策略的制定,大战略规定下的品牌使命,各种产品物理属性不一样所面临的竞争挑战也不一样,科龙空调传播策略,科龙空调传播策略考量,品牌地位：战略性品牌,竞争问题：销售畸形发展：单个产品销售占总销量70%左右产品和品牌主张“梦想无界，科技无限”脱节技术落后其他品牌,品牌态度：一定要把科龙空调做大,科龙空调传播策略,解决办法,从单个产品功能概念,提出产品独特的销售主张:人性科技源自需求,混战于产品和功能之间,行销思路问题发现,消费者缺乏对产品和功能明确的评价标准,科龙空调没有
30、优势,行销思路调整,建立新的标准(适合科龙空调和消费者的标准),具体方案请见附件文件夹,华宝空调传播策略,华宝空调传播策略考量,品牌地位：策略性竞争品牌,竞争问题：产品缩减成为两个系列传播力度极小，却要阻击300多个三线品牌,品牌态度：榨取品牌价值,华宝空调传播策略,解决办法,把华宝空调12年的口碑转化成消费者的产品购买信心,产品包装：大众化的精品,与众不同的公关,直接打压对手,老用户公关,产品推广、卖场,用户证言式广告,电视、报纸、广播、软文,品质高，口碑好,产品都是精品,具体方案请见附件文件夹,科龙冰箱传播策略,科龙冰箱传播策略考量,品牌地位：集团形象性品牌,竞争问题：缺乏品牌个性和形象张
31、力产品停留在科技上实现档次的提升,品牌态度：扶植性品牌,科龙冰箱传播策略,解决办法,从产品的设计体现品牌的档次感,为品牌注入知识精英的情感和个性,具体方案请见附件文件夹,容声冰箱传播策略,容声冰箱传播策略考量,品牌地位：营利性品牌,竞争问题：产品向中高档层面推进品牌老化问题没有得到抑制,品牌态度：利用品牌提升盈利,容声冰箱传播策略,解决办法,提出“让生活处处胜人一筹”的概念，建立现代冰箱专家的形象,百变通,九段养鲜,通过新产品、新技术推广实现,具体方案请见附件文件夹,科龙小家电传播策略,科龙小家电传播策略考量,品牌地位：延伸品牌,竞争问题：产品单一，竞争力弱不被消费者熟悉,品牌态度：利用科龙品牌资产迅速提升规模,科龙小家电传播策略,解决办法,以“科技创新，关注生活”为主线，通过各种形式的促销和产品推广提升科龙小家电的规模,具体方案请见附件文件夹,传播部年度预算与工作计划待本方案策略通过后再拟定,
