1、中海紫御豪宅工作总结,策源事业二部 2012.06,始于地王使命 为荣誉而战,前言,3月底，策源正式全面参与中海紫御豪庭项目操作，此时，距项目预定开盘日仅剩2个月的时间，项目团队各条线经历了无数次的加班、无数次开会展开头脑风暴，火速推进工作进程，保证了项目的顺利开盘。 中海紫御豪庭的成功销售既是中海品牌号召力和高品质产品打造力的体现，更是 跟策源项目团队在公司领导亲力亲为的支持下，极大限度地发挥出策源在资源整合、渠道深挖、高效执行、高端项目操盘经验等方面的突出优势是分不开的。 中海紫御豪庭的成功销售是精准的战略定位、高效的营销执行力、团队全体成员放弃个人休息时间，一切以营销为核心付出辛勤工作的
2、成果，本次总结既是对这倾注工作人员汗水和心血的两个月历程进行回顾，也希望可以作为经验总结为策源操作其他项目提供参考与借鉴。,跟时间赛跑 实现从地王到中海紫御豪庭的华丽转身,策略制定 运筹帷幄，决胜千里企划推广 高效率物料制作成就高调亮相 现场环境全面部署生动造势媒体配合 密集型拳集中爆破全城热点,企划策划线,成功背后的作战团体,渠道拓展线,全方位渠道渗透 内外结合、全民皆兵开拓区域精准渠道 主动出击、深挖客源,资源洽谈 四两拨千斤活动原则成本一再压缩、客户质量精准升级,战略、战术完美结合,现场销售线,现场业务接待 PK竞争机制、全面素质提升高效开盘组织 客户意向疏导、周全措施应对,一、企划策划
3、线,当加班成为习惯工作到深夜、O周末已是工作常态,每天发送数十封e-mail任务协调、信息沟通,每周完成超过三十项工作任务高强度工作、与时间赛跑,无数次地完稿及修改字斟句琢、画面调整、难关攻克,企划策划线是策源中海项目团队的核心主力，为完成开发商各种应接不暇的要求，配合开盘前的高强度工作，策源专为本项目配置了豪华企划阵容，集结了多位优秀企划同事，多组并行争分夺秒地工作，以超强的意志和专业实力应对挑战。,前期策略规划运筹帷幄之中，决胜千里之外,开盘前执行计划撰写,过程,时间,3月23日 至 3月26日,短短四天内，经历了撰写初稿、多次头脑风暴、两次汇报、历经三轮修改最终完稿。,开盘执行计划撰写及
4、调整,开盘执行计划撰写及调整,前期策略规划审时度势、因势利导,3月23日第一版开盘执行计划,3月26日第四版开盘执行计划,在公司领导高瞻远瞩的指导下，开盘执行计划在以下几个关键部分进行调整，最终获得了开发商高层的一致认可。企划推广、物料制作时间节点提前：考虑到时间紧迫，开发商的急切心情，特将计划中开盘前物料准备、现场包装初稿及制作投放时间节点全部提前。在推广计划部分增加三大维度的炒作主题：从板块价值、中海品牌和项目形象三个维度提出炒作主题，给开发商提供阶段推广思路建议。将渠道拓展工作全部提前至开盘前完成：为保证开盘前蓄客数，将原安排在6月的渠道拓展工作提至5月底完成，这意味着项目团队开盘前的工
5、作量加倍，意味着0周末。增加项目周边区域高端楼盘/全市高端楼盘直邮派单动作，更加充分地对复星及策源资源进行开拓，将渠道工作增加至12项之多。,4-6月工作详表制定,务实 精细的执行力，甚至要落实到日工作,在中海，我们常常听到这样的问句：“这项工作几天能完成？”“哪天开始第二轮社区投递？” 。 在中海，不存在模糊汇报法，再炫的计划再好的提议也必须有明确的执行时间节点，项目团也在与中海磨合的过程中更务实更脚踏实地，争分夺秒地按计划详表确保开盘前工作有序完成。,4-6月中海工作计划详表,蓄客计划表撰写,兼顾策略落地性及资源整合力 发挥各条线之长，蓄客目标分解,两个月内累积2000组来访客户的蓄客目标
6、不是空谈，应开发商要求制定的蓄客计划表将蓄客目标分解至周蓄客量，进而细致分解到企划、拓展、公关各条线各项工作的具体蓄客量，同时也为后续每项工作制定了明确的工作效果评估标准。,中海相关信息、产品培训及价值点提炼,深挖产品价值、为销售人员准备说辞提供弹药准备,3月31日第一次产品培训持续4小时，中海设计师简要讲解项目规划、景观、外立面及户型设计。4月2日长达7个小时的培训，直至深夜12点。4月3日整理出12页详尽的听课笔记，涵盖中海地产发展历程、五代精品特色、紫御豪庭项目各方面详细信息。为后续撰写楼书、软文、提炼产品卖点提供了“真枪实弹”。,来人、来访客户的详尽分析,知己知彼，方能百战百胜,定期完
7、成来访、来电客户分析，对客户居住及工作区域、获知项目渠道、置业关注点等各方面信息进行详尽分析，为后期开展精准渠道拓展、制定推广计划、提升产品表现力等各项营销执行动作进行了精准制导。,开盘前的优惠释放、客户保有方案、开盘当天接待及执行方案都经过缜密布置，为实际成交做好最充裕保障，我们为开发商提供了两种优惠释放方案及各自的优劣势供开发商权衡利弊；同时，还撰写了包括开盘流程、认购活动优惠释放等要点的开盘方案建议以供参考。,优惠释放及开盘执行方案建议,慎密布置，经验沟通,开盘前客户保有方案,开盘方案建议,开盘任务背景、中海应对策略,价格策略1.“超低价”入市，创造热销传奇，引起全城轰动；2.低价入市
8、也可在后续加推产品时实现价格提升，回收利润；3.让业主获得 更高的物业增值，彰显中海责任感，实现口碑营销。,推售策略“少量多批次推盘，速度与利益兼具“,市场背景：限购、限贷多重政策使部分高端客群无法购买高总价的豪宅产品，导致高端市场成交低迷，开发商面临资金回流压力。此外，由于容积率受限，市中心地块日益稀缺，大量大平层产品被推出以满足日益增长的高端客群需求，大平层市场竞争激烈。开盘任务：作为09年备受瞩目的地王项目，中海紫御豪庭生而不同；作为今年中海地产重点销售项目，集团领导对项目赋予重望，因此，此次开盘必须创造销售奇迹。,备战两月 企划团队兢兢业业、超越自我, 800封邮件充分沟通 11个文件
9、夹完全分类 50个G文件存储 870个小时高效执行,与时间赛跑与自己赛跑,5.12认筹,4月下旬样板房开放,4.1,5.1,6.1,5.27盛大开盘,让上海 再一次 超越世界通过高覆盖率的户外，在全市甚至周边区域形成影响力。初次面世，以高调亮相，引来万众瞩目。户外、网络、现场包装、坊间传播先行。,让居住 重归城市多种推广渠道组合出击，全面解析项目地段价值和居住价值。筹备相关物料，配合高端活动和各级市场拓展。配合销售节点，通过户外、硬广、引导期适时释放样板房开放等信息。软文、硬广、户外、电台、网络、DM、EDM、短信、楼书、价值范本、现场包装、,置业大古北 惊喜仅此一次配合线下销售节奏，释放认筹
10、信息，多渠道阐释项目价值与优惠信息，集中短爆，双重刺激，提升潜在客户的收藏欲望。硬广、户外、网络、DM、短信、现场包装、,王者归来从地王的渊源切入，揭示项目的前世今身，集中突出项目价值。以王者的气势高调入市，给市场以冲击力，同时引来万众期待。硬广、户外、网络、DM、EDM、短信、现场包装、,企划推广主线,其他,在搜房、新浪乐居、爱房网、中海集团内网、台州商会网络等5家网站时时更新项目信息。,共计投放26次硬广、4次软文，发布于早晚报等大众媒体及地产类、汽车类、航空类等专业类杂志。,中海紫御豪庭企划推广,报广,销售道具,户外,网络,DM、EDM,共完成4类销售道具，涵盖地段、品牌、产品等各大模块
11、，全方位释放项目价值信息。,在love radio、交通台、财经台等3家电台发布广告。并通过现场全面包装提升推广效果。,共计投放4批DM、 5批EDM渠道精准，直指高端客户。,于中环金沙江路、长寿路江宁路、延安西路水城路中山南二路枫林路等12地发布5轮户外广告。,企划推广数据汇总,销售道具-高效率、高调亮相,在销售道具还处在一片空白的情况下，面临两个月即将开盘严峻考验，如何在短时间内为销售提供充足的粮草、如何成为一只给力的后方军队？项目组经过多次会议商定出销售物料方向，打破部门划分，整合企划实力，背水一战，凭借刀锋执行力高效完成。,一个月内完成长风价值范本半个月内完成中海紫御豪庭产品手册一个星
12、期内完成紫御会刊一个星期内完成户型折页五天内完成整套IPAD画面,长风价值范本，共54页，从虹桥、长风的地段价值和中海品牌价值，解读项目价值。从3月17日初稿到4月16日完稿，从方向到细节经过多轮修改。在细节上要求每一处图片做相应标识，而在文字上又规避“巅峰”“瑰宝”等高调词汇。高端形象不着一词，却跃然纸上。,长风价值范本/白皮书,长风价值范本,区域、品牌价值深刻解读,从上海、虹桥、长风发展三个维度，以政策、媒体和价值解读三个方面全面解读项目地段价值。,紫御会刊,区域、品牌价值深刻解读，为产品面世预热,产品手册，从项目地段、配套、规划、园林、建筑、精装全面解读项目信息，以产品百科大全的定位为后
13、期销售准备。短时间内初稿，逐字逐句修改，并按照开发商提供框架重新整合内容，一本小楼书的成形凝练了企划工作者的无数心血。,产品小楼书,视角回归产品本质 核心价值提炼,户型折页,根据不同户型设计户型折页。配合销售使用。全面展示户型特色。并根据设计部不断更新的户型设计，两个月内，共对户型折页进行6轮更新。,历经六轮修改 传递户型设计精髓,IPAD画面,为销售的重要道具IPAD设计项目介绍。以图文并茂的方式，全面展示项目价值。,全新销售道具 销售人员的重要“弹药”,通过前期对客户的分析，针对不同受众，在企划推广中同一道具从主标到信息点有针对性进行调整，使之更能满足对方需求，从而提高对项目的认同。,DM
14、/EDM,【全国客户】 强调对上海市中心城市繁华、景观资源、历史文脉的占有机会,【上海籍客户】,强调上海中心、长风发展潜力、豪宅新贵地、精装大宅、价值空间,【中海业主】,强调中海品牌追随、第四代高端精品豪宅典范、里程碑之作、全新的居住和圈层体验,【中海上海员工】,强调与中海一同深耕上海，员工在上海生活、事业、修为的根基、平台,【中海外地员工】,强调与中海的风雨同舟，一起为品牌开疆辟土，中海在上海的新里程,精准锁定、目标直击,针对不同客群定制EDM展示,实景EDM展示,结合样板房和销售中心开放，针对外部客户、中海外地员工、中海上海员工适时设计3种EDM，从地段、区位价值到产品户型、精装，全面解读
15、产品。,DM展示,通过多款DM设计，从项目区位价值、实景呈现，配合拓展工作而开展。并根据一线反馈及时调整。,DM,信封式DM,海报展示,兼顾上海客户与外地客户的差异性，设计两版海报。,现场包装-全面覆盖、快速反应,一个市中心的豪宅项目如何快速树立高端形象？中海紫御豪庭项目团队对此有着更多更深的思考。两个月的时间，项目组在现场包装上不遗余力。从灯箱到展板，再到两个地块上千米围墙，从外围云岭东路、丹巴路道旗到提升现场品质的样板房包装、看房通道包装。多项任务当天下达当天完成，并在短时间内根据新的销售节点完成包装更新，以行动证明执行力，也让市场对一个即将面世的项目有清晰的了解。,道旗,3月19日、5月
16、8日、5月10日、5月16日，共计在附近云岭路、丹巴路等路段发布道旗4轮，及时释放项目信息释放，对增加现场来访有明显效果。每次道旗的发布都凝聚项目组成员十二分的付出，文字醒目、调性统一，字体、字号的反复调整同时也反映了中海对细节的严格把控。,3月19日道旗,5月8日道旗,高密度、全覆盖、适时更新,外围挡,4月11日7C地块围挡 4月11日停车场围挡 4月28日6B地块围挡 5月9日6B地块实景围挡,现场360全方位展示项目信息,在实景绽放后，物料中大量用实景作为画面，美化现场环境、传递项目信息。开发商反复强调以实景为主，整体务必呈现暖色，给业主营造温暖宜居的居家氛围，为此版式和图片经过多次修改
17、、调整、比对，最终赢得开发商肯定。,内围挡,4月18日项目内围挡面世，美化现场环境，提升整体氛围，大大增强客户信心。,围墙内外皆成景,看房通道包装,样板房开放迫在眉睫，而现场环境并不充分，4月19日157米样板房示范区围挡、17米看房通道任务下达，当天完成516平方米画面设计。后期给来访客户以良好的感官效果，保证了样板房的顺利开放。,扬长避短、美化看房之旅,为了样板房首次绽放，保证向客户全方位展示一个优质的样板房，户型设计经过无数次修改，室内家具也是经过开发商领导的亲自挑选才得以完美呈现。同时产品部提供了整套展示区优化意见。提升现场氛围，企划部更是通力配合，4月19日一天内完成包装设计。经过各
18、部门的艰苦付出，才得以将样板房精彩绽放。,样板房包装,助推样板房完美绽放,样板房包装,户型牌,户型变动 公示,为方便客户参观和对整个户型有全面了解，样板房门口特意摆放户型牌。而后续又根据户型设计的不断更新，对变更进行公示。,助推样板房完美绽放,2、品牌灯箱,销售中心现场包装及物料展示,1、现场包装,3、现场物料,媒体推广-密集组合拳 引爆全城,地王的尴尬境地，如何在淡市迅速突围，在短时间内如何有效推广？中海紫御豪庭以密集式、多渠道组合出击，集中爆破，引来全城关注。现场来电客户登记数据显示，纸媒21.2%、户外占12.1%，网络占3.9%。媒体推广成为开盘前蓄客中坚力量。,硬广展示,东图外文号外
19、杂志金卡生活商旅生活,东方早报环球时报新民晚报新闻晨报,主题：让居住 重归城市,好运MONEY+硬广中海物业内刊硬广第一财经日报中海上海小区内框架,在实景绽放的节点，以售楼处实景为画面，释放项目信息和样板房开放信息。,硬广展示,主题：让居住 重归城市,商旅生活跨版硬广,主题：世界向东 上海向西,硬广展示,东方航空杂志私家杂志新民晚报新闻晨报地产品东方早报封套,在认筹的重要节点，发布认筹信息，给潜在客户以优惠信息与项目价值的双重冲击。,硬广展示,主题：置业大古北 惊喜仅此一次,东方早报21世纪经济第一财经新民晚报新闻晨报环球时报宝诚杂志,以开盘信息为主导，以王者归来为主题唤醒市场对这块土地的记忆
20、，用巍峨的项目门楼为主画面暗合“开启”之意。,硬广展示,主题：王者归来,根据项目阶段推广主题，撰写软文。同时，配合线下公关活动，撰写活动新闻，释放项目信息。,软文展示,配合线下销售动作高频率投放，全市广泛布点，迅速树立品牌形象，提高在上海乃至周边城市人群中的知名度。,户外,全面覆盖市区交通要道,户外展示,主题：让上海 再一次 超越世界,主题：让居住 重归城市,北翟路高架虹桥机场段长寿路江宁路沪宁高速陆家出口内环楼顶延安路沪闵路延安西路水城路中环高架西段金沙江路口、中环金沙江路中山北路金沙江路(内环高架）中山南二路枫林路,主题：销售中心及样板房奢华绽放,上海万体馆广告、北青公路联友路广告、调频壹
21、LED屏,户外展示,主题：王者归来,各大户外看板,网络推广,在两个月中在搜房网、新浪网、爱房网等五家网站发布广告。并根据节点有针对性释放信息。,充分运用网络广告通栏、旗帜、对联、文字链多种形式，在专业地产网站集中投放。不仅满足项目价值点的释放也满足销售信息的渗透需要。,积极配合、全线突围,如何在目前的市场状况下突围而出？只有销售、拓展、公关、企划、策划五指并行，彼此用力、握紧拳头，才能快、狠、准实现全线突破。因此，企划团队的每位同事都在完成企划线推广工作的同时，全力配合其他各条线，在短时间内实现了项目团队效力最大化。,结合销售节点、配合销售线撰写短信,春季臻品展画面,配合销售线制作巡展画面,配
22、合渠道线制作巡展画面,浙商会博览会展板,考虑异地拓展的需要，从地域、地段、品牌三个方向设计展板。并站在国际化都市的高度，强调对繁华城市、中心生活的占有。,配合异地拓展制作展板,公关活动配合,从活动背景板、邀请函等物料到量身制作的主持人串词、致辞，全力配合公关活动开展。应开发商要求注重每次活动物料调性统一，排版字体高度统一，以确立鲜明的项目形象。,开盘物料配合,开盘前，两天时间内完成开盘物料设计，包括排队区围挡、总平图背景板、公示背景板、欢迎台卡、导示牌、logo牌、举手牌设计以及部分串词撰写。,二、渠道拓展线,渠道拓展团队是策源成功操作中海项目的杀手锏之一，这支精英团队施展十八般武艺，以前所未
23、有的广度及深度完成了对复星、策源、社区、区域专业市场等多个渠道的客户拓展推介工作，为项目现场输送了大量精准客户，无愧于“特种部队”的称号。,全方位立体渠道渗透 助推开盘热销传奇,社区DM投递,面对投递时间紧、任务艰巨、资料进社区难度大等重重困难，拓展团队绞尽脑汁，在1个半月的持续投递时间内，人工进入5个集中居住板块，38个高端社区进行精准投递，同时，结合与直邮公司合作的方式，覆盖社区逾百个，共发放资料6万余份。,1.于4月7日- 17日10天内覆盖近50个小区，完成第一轮社区DM投递工作；2.4月25日开始启动第二轮社区投递工作，将资料再次覆盖第一轮投递过的社区。,1.大部分社区物业管理不同意
24、合作，资料无法在各社区集中大批进行发放。2.高端物业服务升级，进社区派单难度加剧。3.直邮公司资料投放的达到率及精准度欠缺。,社区DM投递,社区DM投递通关秘籍,突破社区进入屏障：为进入社区派单，团队成员通过乘坐私家车或出租车、乔装打扮、与投递员沟通合作等方式进入小区正门或边门。必要时还采取了进入小区地下车库，再通过地下车库到达每栋楼宇大堂投递资料的方式，最大限度地保证了资料投递的达到率及精准度。由广泛撒网到精准投递：第二轮投递中，采用高端社区结合高端车主双重删选的方式，更精准地将资料投递到目标客户手中；过程中及时接受现场反馈信息，重点投递现场来访客户中高质量、高频率的社区，将最新的项目信息投
25、递至目标客户群中。,高效率抢跑时间节点：a） 为完成第一轮DM的投递，采取边与社区谈判边投递的模式，由一名拓展人员每天专职进行多个社区洽谈，根据洽谈结果在次日采取人工投递或直邮方式覆盖小区。b） 除专职拓展人员，还召集了在校学生加入人工派单工作，保证每天6-7人的作战团队。c） 将投递资料进行调整，便于携带及投进信箱，加快投递速度。d） 派专人去直邮公司监督装资料及投递工作，保证数万份资料在3天左右的时间精准地投递完成。,社区DM投递,社区DM投递通关秘籍,Call客及短信覆盖,开发商要求我们在一周内梳理出策源高端客户名单，并在3天内call完第一批6000组客户电话，筛选初步意向客户。 看似
26、不可能的任务我们不仅做到了，而且完成得比要求更好！,Call客及短信覆盖,Call客户名单统计表展示,公司为完成中海项目call客工作，特在总部3楼战略 运营中心临时借用大会议室1个月，IT部门在1天内 安装调试完电话设备，以保证call客中心6门电话， 6位call客人员持续call客。 对新招聘的call人员进行专业培训，根据call客效果 及时调整说辞，有效延长与客户交流时间；同时及 时总结不同时间段call客效果，将早10点-晚7点作 为call客高峰期。 call客团队call出的初步意向客户由专职拓展人员定期 跟进，陆续输送至销售现场。,Call客户秘籍,社区及外展场巡展,在开盘前
27、执行三轮巡展，以最快、最大限度的传播项目品牌及快速积累目标客户,第一波：中海上海已入住6个社区（中海瀛台、中海翡翠湖岸、中海馨园、海华花园、海丽花园、海悦花园）同时巡展；三天落实物料、人员安排，两天内在6个社区同时巡展。,第二波：针对项目周边长宁龙之梦、西郊百联、中环百联、古北黄金城道、天山百盛、虹桥百盛6个外展场在五一前夕进行集中巡展。,第三波：古北家乐福和长寿路调频壹商场2个巡展点长期巡展。,1.派专人完成外展场场地接洽问题，场地选取原则：项目周边、人流密集、客群高端。2.公司每天在每个巡展点安排2-3名支援人员。同时，为了更好的体现巡展效果，每天巡展有专职拓展人员巡场及扮演客户与巡展点互
28、动，进行场外巡展SP配合，提高客户关注程度；,古北家乐福登记130余组，派发资料400余份；,调频壹登记70余组，派发资料900余份；,6点商场巡展共计派发资料1500余份，登记客户100余组；,中海社区巡展登记客户70余组，派发资料400余份；,共计积累客户370余组，派发资料3200余份；,社区及外展场巡展,商会渠道拓展,商会渠道拓展意义：4-5月期间，拓展团队多次接洽台州商会、湖州商会、浙商会、福建商会等商会资源，与众商会对接人均沟通良好。既为中海项目进行商会合作创造了条件，同时也为策源华东区其他项目提供了后续与商会合作的平台。,商会渠道合作成果：以独家房产赞助商的形式与台州商会合作，在
29、商会于5月19日、20日在浦东国际会议中心举办的大型活动中对本项目进行推广，以5万元的赞助费获取提供商会会员名单、在商会网站宣传项目，在活动中搭建站台摆放项目资料、 安排2-3名销售植入切客作为回馈。与浙商会杭州分会合作，在杭州当地进行项目拓展。,商会渠道拓展,小成本大营销，是中海在与资源方合作时的首要原则从15万到5万 ，费用虽降，效果依旧，足可见中海高明之处,台商会活动合作背景解密： 洽谈之初，台州商会方面原本希望中海提供500人的场地为赞助形式合作此次活动，费用约15万元，中海高层考虑到赞助场地的营销成本较大，提出不赞助场地，仅以独家房产赞助方的身份提供5万元赞助费，获取到活动现场进行销
30、售植入的回馈。 中海不断通过改变合作模式寻求成本控制的工作方法值得所有在销项目借鉴，节支开流，以小博大实乃营销之上上策。,高端消费场所拓展,1、高端消费场所选取：针对项目目标客群消费特征，选取与项目定位契合的游艇会、车行进行多次洽谈；2、合作形式： 项目资料发送至游艇会会员手中；同时，在指定时间段内进入游艇会摆放项目资料。与奔驰、宝马、哈雷、保时捷、法拉利、捷豹、宾利等高端车行接洽，商议以资源互换的方式嫁接中海项目，邀请车行VIP客户参加项目现场活动。,银行金融机构拓展,银行金融机构拓展秘籍,三种方式中以对周边区域银行支行的拓展最见成效，区域支行最具地域性，客户资源与项目目标客群相匹 配，且合
31、作方式更为紧密深入，可 持续客户认购付款时期。,区域专业市场拓展,1.拓展时间： 5月上中旬2.拓展市场： 铜川路水产市场、曹安农贸市场、曹安路轻纺市场、中山北路二手车市场、天山茶叶市场等近十个周边区域专业市场。历时20天，拓展团队奔波于周边区域各大专业市场之间，主动拜访数百位私营业主，进一步释放项目信息。,区域专业市场拓展,区域专业市场拓展秘籍,与其被动应对、不如主动出击：在进行专业市场拓展之初，拓展团队本想通过各种关系联系普陀区真如镇工商部门，希望能合作开拓专业市场高端客户，但一直没有得到明确的回应。考虑到开盘迫在眉睫，拓展团队当即决定直接采取主动拓展方式，由专人携带项目资料进入专业市场进
32、行发放，对私营业主进行上门拜访，直接面对面地释放项目信息。前期需进行市场考察及评估以降低拓展成本：考虑到项目的客户仍有一定的地域性以及拓展所需的人员及物料成本问题，我们在前期重点针对普陀、长宁区所有专业市场进行了评估，充分考虑拓展对象的购买能级及喜好，及时调整拓展口径，有的放矢，减少了不必要的成本开销。,周边在销项目拓展,大华清水湾,1.充分动用策源及个人关系，与品尊国际、中环名品城、古北大成公寓等6个周边在售高端项目的销售人员进行接洽，根据公司指示，对于往中海项目输送客户并实现成交的销售员一律给予规定提成。2.截止中海项目开盘前，周边在销项目业务员为本项目输送意向客户4组。,异地客户拓展,中
33、海独墅岛（苏州）,step 1. 前往苏州与策源当地分公司负责同事进行对接及前期沟通,step 2. 制定邀约客户标准：1）购买能级在千万左右，在苏州购买过500万以上住宅的客户；2）苏州政界、商界知名人士,step 3. 与策源苏州分公司合作开展客户邀约工作,step 4. 将邀约客户信息提交给销售人员,step 5. 活动结束后对拓展客户持续跟进,在苏州拓展活动前一周，拓展团队主要负责积极展开客户邀约工作。4月28日活动当天，到访客户共计50余组（近80人），现场气氛热烈。,拓展团队异地拓展工作职责,复星体系渠道拓展,4-5月间在复星内部进行中海项目的集中推介，获得复星内部员工积极回应，现
34、场来访的客户中也不乏复星员工。 多数接到电话邀约的复星领导表示目前在忙，后续有时间会亲自到项目现场参观，渠道拓展团队的同事仍在积极跟进中。,策源内部渠道拓展,策源电梯海报,策源内部渠道拓展,1.召集策源华东区在销高端项目负责人，培训中海项目信息，并发动项目负责人回案场向销售人员介绍中海项目。2.对于成功介绍意向客户到中海现场并最终实现成交的华东区在销项目销售员给予规定的奖励，以提高销售员推介中海项目的积极性。,新都国际,公馆77,渠道拓展团队工作成果,六十个日日夜夜的客户导入战争 硕果累累,向现场输送精准客户48组 定购5套,巡展积累客户370余组,社区拓展积累客户100余组,Call客积累客
35、户170余组,其他各类拓展积累客户100余组,三、公关活动线,看似单兵前线作战，实则千军万马驰骋战场策源独有的资源优势及高端项目公关渠道的运作体系是公关线强大的后盾。,为了匹配中海项目“地王”的高贵出身，刚刚在星河湾的公关“特种部队”千锤百炼过的公关同事于3月底被派往中海项目展开工作。从接下军令状之际，公关线同事就承担起急行军的角色，迅速反应迅速应战，在短短两个月间洽谈十余个高端资源并撰写详尽的活动方案，尽管也经历过费力洽谈的资源被拒，精心撰写的活动方案没得到回应等挫折，依然尽心尽力不断按照开发商需求洽谈新资源、策划活动，成功执行了多场公关活动，为项目开盘前造势蓄客做了重要贡献。,“公关线”急
36、行军作战历程,开放日活动策划、方案撰写,1,2,3,4,3月28日-30日,1天半接到任务迅速召集公关公司召开会议，就活动意义、开发商要求进行沟通。,军令如山、快速反应,3月31日,半天项目现场勘查及拍照，明确活动动线及场地条件。,4月1日-4日,四天撰写活动方案及报价初稿、初步筛选两家公关公司方案并进一步细化调整。,4月6日,项目例会汇报详尽的活动方案。,项目现场勘查照片,在接到任务的一周内完成与公关公司沟通、现场勘查、方案撰写调整，及时至提交开发商处。尽管最终由于工程施工原因导致活动未如期执行，公关线在此项工作中展现出的专业素质及高效执行力获得了中海的肯定。,每周资源整合表及公关排期表更新
37、,根据开发商需求及反馈、资源洽谈进度，每周更新公关排期表，并在每项活动表单后附上详尽活动方案。将资源洽谈过程文件及成果及时存档，保证后续工作有序展开。,有条不紊、随机应变,系列公关活动回顾,活动时间：2012年4月21、22日活动地点：中海紫御豪庭售楼处活动主题：财富管理第三方理财机构放异彩活动形式：金融理财主题沙龙活动对象：民营企业家、企业高管、金融机构成功人士活动人数：15组,系列公关活动回顾,活动时间：2012年4月28日活动地点：中海苏州独墅岛项目售楼处活动主题：中国房地产宏观经济论坛活动形式：房地产论坛+项目推介活动对象：中海苏州豪宅客户25组、策源苏州豪宅客户20组、苏州诺亚财富客
38、户5组活动人数：50组,系列公关活动回顾,活动时间：2012年5月15日活动地点：中海紫御豪庭售楼处活动主题：音乐艺术沙龙活动形式：音乐交流活动对象：国际钢琴大师拉科.德罗科 及其圈层好友活动人数：20组,系列公关活动回顾,活动时间：2012年5月18、19日活动地点：中海紫御豪庭售楼处活动主题：居家风水与财富活动形式：风水讲座活动对象：招商银行、浦发银行客户活动人数：40组,2个月间，公关线向中海呈交的活动方案、建议的合作资源方绝不只有最终呈现的这几场活动,在这里，有必要还原公关线同事付出的所有心血，即使提交的一些活动方案及资源方因为种种原因最终未能举办，这些努力均有可能在今后为策源合作的其
39、他项目中发挥应有的价值。,4-5月公关线提交的活动方案及反馈列表,表示由于施工进度延误、开发商对活动成本的限制等原因未举办的活动。表示活动已成功举办。,4-5月公关线提交的活动方案及反馈列表,在活动方案得不到回应，活动报价被否决等问题面前，公关线同事认真总结了中海领导及公关线对接人的办事风格，以便更好地开展后续工作。,公关线工作面临困境分析,中海领导 中海紫御豪庭项目领导为北方人，对于品牌美誉度及口碑营造并不是非常看重。 做事风格简单直接，更为重视结果、不细究过程，偏好可以带优质客户来现场的活动资源方。注重成本控制，在进行活动评估时往往更在意活动报价，对一场活动的报价上限在5万左右。 中海公关
40、线对接人 对于项目公 关活动无规划、做事略显拖沓，接手我司推荐的各类公关活动方案及资源回复十分缓慢、偏向采用自己常合作的供应商及活动资源。,越挫越勇、巧妙应对,所有与开发商活动负责人的沟通皆凭邮件并抄送双方领导，有理有据，以此避免沟通不畅导致的无用功，同时也方便开发商领导在过程中随时提出意见，根据领导意见及时调整活动资源、活动定位、报价，避免发生提交的活动方案因偏离中海领导的预期被否决的现象。面对开发商挑剔的审视活动资源及拖沓无规划的公关推广，依旧不断的寻求更加符合的性价比高资源推荐给中海，展示策源的工作能力以及雄厚的资源；同时每周提交周计划、每月提交月计划，并且将所有资源进展记录在案，体现策
41、源员工应有的专业素质。与开发商公关线对接人沟通时做到不卑不亢，在不影响策源利益、不影响与资源方后续合作以及项目推进的前提下，无论是接洽妥善的资源方或策划成型的活动方案，都转交给其继续跟进，防止活动因为主观因素被延后或取消。,公关线应对中海技巧,公关线战斗宝典资源筛选及谈判技巧,Q1：什么类型的资源及活动是适合中海紫御豪庭的？,资源方必须自带优质客户，其身价背景匹配项目调性，购买能力与项目产品总价相匹配。活动中必须从各角度介入项目（如：理财沙龙讲到房地产理财引出中海项目、异地拓展项目推介、风水讲座中以居家风水财富引出项目等），犹如其领导北方人的做事风格，中海不做没有直接出效果的事情；3. 无论自
42、身打造品牌口碑活动或资源方赞助活动，费用皆不超过5万元，中海更愿意将省下来的钱用于渠道客户拓展。,公关线战斗宝典资源筛选及谈判技巧,Q2：如何在不利的条件下顺利接洽资源？,大谈锦绣前程：向资源方介绍策源代理的众多高端项目（中海紫御豪庭、复地御西郊、华润外滩九里、星河湾），告诉对方策源与优质的资源合作并不是单一的，而是长期、互利的。事前未雨绸缪：在安排资源方与开发商见面洽谈之前，自己提前撰写活动策划方案或概念，主动串联起资源方与开发商之间有效沟通的桥梁。3. 胸有成竹应对：面对开发商的拖沓，需要时刻叮嘱并提醒。面对开发商或资源方的无理要求，权衡利与弊周旋于双方之间。,四、现场销售线,重重考验铸就
43、刀锋战士,策源的销售团队成员均是从华东区各项目抽调的销售精英，经过短期的筹建、高强度培训，销售团队还要在接待每周超过三百组来访客户的同时，应对各种考核及残酷的PK机制，在日常接待照旧时还需积极完成开盘前客户摸排及准备各项应对措施，任务异常艰巨。,团队组建及考核,1、团队组建,2、培训考核,3月27日4月4日,4月4日4月8日,团队组建期,考核期,销售团队由中海社会招聘以及策源销售进驻所组成的团队在短期内进行迅速筹备组建而成。所有销售人员都必须通过中海项目负责人面试，需要在形象、气质、经验等各方面达标方可加入。中海领导在销售团队组建之初即就本项目在中海集团的重要意义、年度销售目标等问题，与团队成
44、员进行充分沟通布达。,由中海的各职能端口配合，集中在4天内将中海的企业文化、流程制度、项目概况、工程设计等相关的前期业务工作对销售人员进行了相关的培训。培训后销售人员迅速完成了销售手册、接待流程、动线说辞等系列的撰写，并参与了全面的考核。,残酷的分组PK制度,优胜劣汰 不进则退,考虑到团队业务成员之间从业时间长短不一、业务能级良莠不齐等现状，故采用分组式竞争模式，并设定相应的目标，制定相应的奖惩制度，进行严格考核。小组PK机制除起到销售激励作用，同时可促进小组成员间互相协作、共同进步、快速提升业务水平，最终实现销售团队全员皆为精兵的目的。,轮接机制 提升一对一的接待质量,在阶段报广、户外、电视
45、等媒体组合集中出街阶段，为提升案场来电接听、来访接待的机制，故采用以天为单位的接听、接待方式，即A组若当天接待客户，则B组当天接听电话，如此提升了一对一的接待质量。,反馈机制,在样板房开放阶段，销售人员通过样板房反馈表，就室内的硬装风格、软装布置、以及功能尺度等等，对客户的意见进行搜集，以便于在正式开盘前，对户型结构、家装设计进行改动和变更，呈现最佳效果。（以250户型厨房为例，便是听取了大部分客户的反馈意见，来参照290户型的厨房进行结构变更）,案场管理机制,以客户为本 方能赢得民心，实现双赢,案场管理机制,报价口径严格统一 逐步锁定意向客户,进场阶段：以周边同区、同类别产品二手房价格进行参
46、比报价（主要以仁恒、天山河畔花园二手房为主）,意向金阶段：释放开盘的7#9#的均价范畴，不设价格范围的下限和上限,开盘前阶段：分门栋进行报价，进一步缩小范围。,1,2,3,为更好的甄别有效的客户，销售团队定期对来访客户进行“会诊”，将对客户研判的标准梳理分为若干个等级，统一客户质量衡量的标准。会诊结束后，销售人员针对意向度较高的的准客户进行持续跟进及回访，实现对客户的精准落位。,客户“会诊升级方案”,深入剖析 精准落位,1、明确客户的意向、进行落位的分流在意向金收取过程同时，对客户的选房意愿进行了次序的初排，并对冲突较多的位置、楼层进行相应的疏导，减少客户因集中单选后，在开盘当日落空中意房源后
47、放弃导致的流失率。2、银行、公证驻场、集中资讯贷款、交易环节的问题由于本案房源总价隶属入门级豪宅，故客源多为阶段改善型以及豪宅初置型客户，多为二次置业，限购（贷）情况较多，故安排银行、公证驻场的集中为客户咨询答疑，也是考虑后续认购后，因此类情况所产生的退房，逾签等现象。,销售线周全的开盘前准备工作,万全准备 蓄势待发,王者归来,见证传奇,5月27日 一个检验团队2个多月来辛苦奋斗成果的日子,5月27日盛大开盘,工作人员严阵以待,购房者一早就在签到区排起了长龙,根据前期客户了解和预判，中海特将开盘地点定在上海新发展亚太万豪酒店五楼长风厅，采用集中发号、现场选房的形式，希望利用开盘的现场感染力煽动购房者热情，促成其及早下定。,开盘当日盛况,上午9点，历经三年打磨的中海紫御豪庭项目在万豪酒店长风厅撼世开盘，活动现场人流量爆满，工作人员一再地添加座椅，仍无法满足络绎不绝前来的客户需求。客户在价格公示、现场抽奖、认购选房等环节均反应热烈。,
