1、2,全球廣告管理,全球廣告所面臨的障礙與限制為何？跨國公司在全球廣告管理上，必須面對哪些決策？在選擇廣告公司時應該考慮的準則為何？在決定採用標準化或在地化的廣告訴求時，應該考慮哪些因素？在全球廣告媒體的選擇上，會面臨哪些困難？設定廣告預算的方法有哪幾種？全球廣告組織的安排有哪些方式？如何評估廣告效果？,本 章 綱 要,14,3,全球廣告的障礙與限制,法律上的限制語言和文字的限制 文化多樣性的限制媒體的限制 製作與成本的限制 廣告公司品質與數量的限制,廣告,14,法律上的限制,不同的國家對於比較性廣告會有不同的限制很多產品的廣告是受到限制的有些國家甚至對廣告課徵一定的稅賦，並限制自由選擇媒體有些
2、國家則會對於廣告的內容加上某些限制,4,14,語言和文字的限制,不同國家具有不同的語言和文字，因此語言或文字的處理不當往往會造成很大的問題。有說服力的溝通必須能夠掌握到語言和文字的精髓才行。不少國家的識字率很低，這也會阻礙了文字的溝通方式，而被迫必須改用口語的媒體。,5,14,文化多樣性的限制,文化的多樣性會影響現象的解讀，基於認知架構的不同，因此各國顧客對於訊息本身的認知也會有所差異。跨國公司也應該注意一個國家的次文化。,6,14,媒體的限制,不同的地主國在運用媒體方面常常會有不同的習慣，因此影響了各種媒體的相對重要性。,7,14,製作與成本的限制,不同的國家對於廣告製作的限制並不相同，因此
3、也影響了跨國公司的廣告表現方式。跨國公司在不同國家可使用的廣告預算並不一樣，因此表現手法也不相同。,8,14,廣告公司品質與數量的限制,跨國公司必須考慮地主國廣告公司在質量上的限制。,9,14,10,全球廣告管理相關決策,選擇廣告公司選擇廣告訴求選擇廣告媒體決定廣告預算安排全球廣告組織評估廣告效果,14,11,廣告公司的四種選擇,14,12,選擇廣告公司時應該考慮的準則,市場涵蓋面專業的品質 提供其他行銷服務的能力 自身廣告部門的品質 溝通與控制,國際協調的能力全球業務的規模形象公司的組織 涉入的程度是否有相互衝突的客戶,14,13,廣告訴求的選擇,標準化的廣告訴求在地化的廣告訴求,14,14
4、,採用標準化或在地化的廣告訴求的考慮因素,標準化?,在地化?,廣告公司的考量媒體狀態的考量 產品導入時間的考量政府規範的考量 產品種類的考量,顧客需求的考量 語言的考量 廣告內容的考量 市場區隔的考量 全球性顧客的考量 經濟上的考量,14,15,三種創意策略,同式廣告 全球原型廣告 模態標準化廣告,14,同式廣告,指由母國總公司發展出全球一致的文案、全球共通的定位，以及大部分相同的視覺設計和廣告執行方式，各地主國只是做小幅度的修改。通常在地化的部分即是將文字經過翻譯和旁白改成當地的語言。,16,14,全球原型廣告,是由母國總公司來訂定全球廣告的指導原則。這些指導原則包括廣告的形式、視覺的處理，
5、和印刷的格式。,17,14,模態標準化廣告,是指母國總公司提出廣告中的定位平台與品牌人格，也就是全球的品牌價值由母國總公司來決定，但是各國的執行工作則由當地的行銷人員來進行。母國總公司決定的是定位的主題，以及支持此一定位的一些創意概念。至於廣告的實際製作，則授權各地進行。,18,14,19,常見的廣告規範,對於藥品與菸酒的廣告限制 對於比較性廣告的限制 對於廣告訴求內容的限制 對於兒童廣告的限制,日本禁止使用安全性等字眼,阿拉伯禁止有性暗示的廣告,魁北克禁止針對兒童的廣告,14,20,如何因應地主國的廣告規範?,密切注意地主國政府 的規範 遊說行動 訴訟 修改行銷組合,14,21,廣告媒體的選
6、擇,報紙,電視,廣播,雜誌,戶外廣告,網際網路,其他媒體,14,22,全球廣告媒體選擇的困難,媒體資訊不一,媒體多樣性不一,媒體規範的寬嚴不一,媒體成本不一,14,23,設定廣告預算的方法,量力而為法 銷售百分比法 競爭平位法 目標任務法,主觀的廣告預算決定方式可確保費用不會超出負荷,按照銷售總額的某一特定百分比來提列廣告費用,和競爭者採用相同銷售額比例的廣告費用,先界定廣告的目標，再決定爲達成該目標所必須執行的廣告任務,14,24,全球廣告支出的影響因素,媒體的限制 市場的所得高低 公司組織 涉入程度,除了廣告預算之外還有什麼影響因素呢?,14,25,全球廣告組織的安排,集權化的組織安排 分
7、權化的組織安排 混合式的組織安排,在地化,14,集權化的組織安排,是將全球廣告的相關運作，包括廣告活動的準備、媒體與代理商的選擇，以及預算編製等都集中於母國總公司。通常當跨國公司的營運規模不大、各國的市場和媒體狀態很近似，或是國外的營運是採用配銷商或授權廠商的方式，則適合採取集權化的組織安排。,26,14,分權化的組織安排,是指由各國子公司分別來制訂自己的廣告決策。適合全球業務和廣告的規模很大，在溝通上不太適合集權的方式，。分權化的組織安排比較常採用在地化的廣告策略，而不是使用全球一致的標準化廣告策略。,27,14,混合式的組織安排,必須根據相對效益，在母國總公司和各國子公司的運作間進行適當的
8、分工。在混合式的組織安排下，母國總公司通常負責全球廣告的政策與指引原則，也就是全球廣告的基本創意、主題和訴求都是由母國總公司來訂定。在混合式的組織安排下，各國子公司所需要的廣告專業人員和專業知識都相對較少。,28,14,29,全球廣告的協調機制,運用金錢上的誘因製作廣告手冊由領導國家來發展廣告概念利用全球性或區域性的廣告會議,廣 告 手 冊,14,30,評估廣告效果,依據廣告目標來衡量 注意廣告效果落差 注意噪音,14,全球廣告效果評估之困難,由於地主國的市場不大，因此廣告預算也很有限，所以缺乏相關的評估預算或是不易評估。因為地主國和全球市場間存在著某些溝通和地理的距離，因此跨國公司在評估該市場的廣告效果時，缺乏相關的經驗和能力。有些地主國也缺乏廣告效果評估的相關條件，例如資訊取得不易。,31,14,
