1、个人资料整理，仅供个人学习使用第六章市场细分、目标市场和市场定位策略教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法；教学重点：掌握市场细分的标准和方法；教学难点：掌握市场细分的标准和方法；教学方法：讲授、启发、课堂讨论；授课学时： 4 课时教学过程：第一节市场细分理论及重要性一、市场细分战略的产生与发展（一）什么是市场细分指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔。（二）
2、市场细分理论与实践的几个发展阶段1.大量营销阶段(Mass Marketing)早在 19 世纪末 20 世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測。2.产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)在 20 世纪 30
3、年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。 残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒。3目标营销阶段(Target Marketing)。20 世纪 50 年代以后，在科学技术革命
4、的推动下，生1 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的营销方式远远不能解决企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。于是，市场细分战略应运而生。 酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为
5、 “市场营销革命 ”。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔。市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得越细，越能适应顾客需求， 从而通过增强企业产品的竞争力来提高利润率。 但是， 20 世纪 70 年代以来，由于能源危机和整个经济的不景气，使不同阶层的消费者可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买商品时，更多的注重价值、价格和效用的比较。显然，过度细分市场必然导致企业营销成本上升而减少总收益。于是，西方企业界又出现了一种 “市场合同化 ” 的理论，主张从成本和收益的比较出发，对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正，它赋予了市场细分理论新的内涵，不仅使其不断的发展和完
6、善，而且也它更加成熟，对企业市场营销具有更强的可操作性。 謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍。二、市场细分的基础市场需求的差异性市场需求的相似性三、市场细分化的意义二、市场细分的作用1有利于发现市场机会。在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境机会能够比竞争者具有优势并获取显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩。市场细分对中
7、小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。茕桢广鳓鯡2 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用选块网羈泪镀齐。2有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡原先主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场
8、竞争的加剧，销售量呈下降趋势。为此，该公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。从购买者区分有三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如，饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，该公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘。3有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合
9、考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应：销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵 ”品位：广告宣传也流于一般。这个失败的营销个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞。4
10、有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业韵顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥。第二节市场细分的标准和方法一、消费者市场细分的标准（一）细分消费者市场的标准随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态
11、变化中。 渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨。3 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用1地理环境因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。处于不同地理位置的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如，对防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。地理细分对不同区域市场的识别和划分也有意义。企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引入或发育期市场（ 1 至 5 年）；成长期市场（ 6 至 11 年）；成熟期市场（ 11 年以上），显然，这样的划分，有利于企业识别
12、不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。但是，就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好仍然会存在很大的差异。因此，还必须同时依据其他因素进行市场细分。铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵。2人口因素。指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。擁締凤袜备訊顎轮烂蔷報赢。二战以后， 美国的婴儿出生率迅速提高。 20 世纪到 60 年代，战后出生的一代已
13、成长为青少年。加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了巨大的成功，举世闻名的迪斯尼乐园就是成功的典范。70 年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率显著下降。到80 年代中期，几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童市场的产品市场都呈现出不同程度的萧条景象，这必然使那些原来定位于儿童和青少年市场的企业重新定位或扩大经营范围，如迪斯尼集团也不得不改变服务对象，除了继续以青少年为对象外，还增加了成年人游乐项目，并经营酒店、高尔夫球等业务，使企业在新的市场环境下得以继续发展。 贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷鯛汉。再以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制
14、约：某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。如果依次把每一变数分为若干等级，可以形成不同的细分市场。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚跻馱。3消费心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述地理和人口等标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费心理因素在发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变
15、量。比4 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用如，生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为 “传统型 ”、 “新潮型 ”、“奢靡型 ”、 “活泼型 ”、“社交型 ”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度
16、蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘籜葦。4消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，争取通过营销战略，把潜在消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为 “大量使用户 ”和“少量使用户 ”。根据美国某啤酒公司的调查，某一区域有 32的人消费啤酒，其中，大量使用户与少量使用户各为
17、16，但前者购买了该公司啤酒销售总量的 88。因此，许多企业把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：即绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在 “绝对品牌忠诚者 ”占很大比重的市场上，其他品牌难以进入；在 “变换型忠诚者 ”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些 “非品牌忠诚者 ”占较大比重的市场企业来说，则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随着市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。 買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄届嬌。
18、二、生产者市场细分标准与方法1.用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。2.最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴飙钪。3.用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。四、市场细分的条件从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦諑琼。可衡量性。表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱5 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用市场上，在重视产品质
19、量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料进行量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。 猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑献鵬。可实现性。即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔嗚訝。可盈利性。即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是；需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。 構氽頑黉碩饨荠龈话骛門戲。差异性。指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场
20、可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。 輒峄陽檉簖疖網儂號泶蛴镧。稳定性；四、市场细分的程序美国学者伊 杰麦卡锡提出的一套逻辑性强、粗略直观的七步细分法，很有实用价值。选定产品的市场范围目标市场和市场定位策略教学目的：掌握目标市场策略；掌位策略；教学重点：目标市场策略；教学难点：市场定位策略；教学方法：讲授、启发、课堂讨论、析；授课学时： 2 课时；教学过程：一、目标市场的含义列举潜在顾客的基本要求第二节了解不同的潜在顾客的不同需求剔除潜在顾客的共同需求握市场定为不同的子市场取个名称深入认识各潜在顾客的特点测度各子市场的规模大小案例分目标市场（Target Market）是企业对各子市场进行
21、评估后， 决定作为自己服务对象的子市场，也就是企业将为哪几个顾客群体提供产品和服务。 尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅瀝纰。企业通过市场细分，会发现不同欲望的消费者群和市场上未得到满足的需要，其能否成为企业机会，取决于两个条件：一是取决于这种市场机会是否与改企业的目标相一致；二是取决于该企业是否具备利用这种市场机会的条件。识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒侬减。二、目标市场选择策略6 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用1.无差别营销（ Undifferentiated Marketing）企业在市场细分以后，发现市场有一定共性或不考虑其差异，把所有子市场看作一个大的目标市场，提供单一产品或服务给整个市场。凍鈹鋨劳臘
22、锴痫婦胫籴铍賄。营销组合整个市场图 6-2 无差异营销策略优点是：企业能够进行大规模生产、储运和销售，平均成本低；其缺点是：企业的产品和销售策略的针对性不强；这一策略只适用于消费者具有共同需求特征的同质性产品市场。解释：实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。第种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。因此，企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。在20 世纪 60 年代前，美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异战略，以单一的品种、标准的瓶装和统一的广
23、告宣传，长期占领世界非酒类饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异营销战略经营。实行无差异战略的另一种思想是：企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略。从这个意义上讲，它更加符合现代市场营销理念。 恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦聰櫻。采用无差异营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫摇饬。但是，无差异营销战略对市场上
24、绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌能够受到市场的普遍欢迎的情况是很少的。即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却没有得到满足。例如，20 世纪 70 年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异市场营销战略。但是70 年代能源危机发生之后，消费需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整他们的无差异营销战略，致使大轿车市场竞争 “白热化 ”，而小型轿车市场却被忽略。
25、日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。 硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹鸶胶。7 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用2.差异化营销（ Differentiated Marketing ）企业通过市场细分，决定为几个子市场提供产品或服务，以不同的产品满足不同顾客群体的需要。营销组合 1分市场 1营销组合 2分市场 2营销组合 3分市场 3图 6-3 差异化营销策略优点是：小批量、多品种生产，机动灵活，针对性强，风险分散；缺点是：增加企业的各种营销成本。解释：差异化市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定
26、不同的市场营销组合策略。 阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖輛埙。采用差异化市场营销战略的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用也会大幅度增加。所以，无差异营销战略的优势基本上成为差异化市场战略的劣势。同时，该战略在推动成本和销售额上升时，市场效益并不具有保证。因此，企业在市场营销中有时需要进行“反细分 ”或“扩大顾客的基数 ”，作为对于差异化营销战略的完善和补充。 氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩纷釓。3.集中营销（ Concentrated Marketing）企业对市场进行细分后，选择其中某一子市场，作为自己
27、主攻的市场，集中全部资源为某一特定顾客群体服务，在该子市场上谋求最大的市场占有率。釷鹆資贏車贖孙滅獅赘慶獷。分市场 1营销组合 2分市场 2分市场 3图 6-4 集中营销策略解释：密集性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额?怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉馴鸨。8 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用这种战略也称为 “弥隙 ”战略，即弥补市场空隙的意思，适合资源稀少的小企业。小企业如果与大企业硬性抗衡，弊多于利，必须
28、学会寻找对自己有利的微观生存环境。用“生态学 ”的理论说，必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。谚辞調担鈧谄动禪泻類谨觋。这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品）或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困
29、境。 嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩癱恳。一般来说，企业对目标市场的选择有以下五种类型，具体如图 6-2 所示（以高根女皮鞋市场为例）：1P1P2P32P1P2P33P1P2P3M1M1M1M2M2M2M3M3M3单一市场集中化产品专门化市场专门化4P1P2P35P1P2P3M1M1M2M2M3M3选择性专门化完全无差异图 6-5 目标市场选择示例1. 产品、市场集中化型是指企业为目标市场只生产某一种产品，只供应某一顾客群。2. 产品专门化型是指企业生产一种专门化服务，提供给不同的顾客群。3. 市场专门化型是指企业生产各种产品，以满足某一顾客群各种不同的需要。4. 选择性的专门化型是指企业同时进入若干不
30、同的细分市场，针对不同消费者群的需求特点，有选择地生产和提供各种不同的产品。 熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库圆鍰。5. 全部市场型是指企业为所有的顾客群生产各种产品。（二）目标市场营销战略的选择9 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用1企业自身能力。 企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则适合选择集中性营销战略。鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞阕簣。2产品同质性。同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难
31、以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用无差异性营销战略或集中性营销战略。 纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛覲僨。3产品所处的寿命周期阶段。新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化。因此，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。而待产品进入成长或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以成长阶段改为差异性或集中性营销战略效果更好。颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷涨负。4市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采
32、用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻減栖。5视竞争者战略而定。如果竞争对手采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼鏗穎。第四节市场定位策略一、市场定位的概念是为适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业产品和营销组合的行为，即从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，在未来顾客的心目中确立一个适当的位置。挤貼綬电麥结鈺贖哓类芈罷。重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么
33、不同。勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务 包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。赔荊紳谘侖驟辽輩袜錈極嚕。市场定位与产品定位、竞争性定位的区别：市场定位（Market Positioning）强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位（ Product Positioning）就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自10 /
34、13个人资料整理，仅供个人学习使用处于什么位置；竞争性定位（ Competitive Positioning）突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。 塤礙籟馐决穩賽釙冊庫麩适。市场定位不同于企业形象识别系统。 企业形象识别系统即 CIS （ Corporate Identity System），是 “团体的统一性或个性系统 ”。通过对企业一切可视事物，即其形象中的有形部分进行统筹设计、控制和传播，突出一个一贯化的印象，给目标顾客、公众和社会造成视觉上的冲击，达到强化和识别的目的。CIS 表明 “谁是谁 ”；市场定位要求进一步明确“谁如何 ”。如果说 CIS 是企业
35、的 “身份证 ”，市场定位则象是 “工作证 ”勾画企业形象和提供的价值， 使市场正确认识有别于竞争者的象征，并争取目标顾客的认同。 裊樣祕廬廂颤谚鍘羋蔺递灿。二、市场定位的步骤调查研究影响选择竞争优势准确地传播企市场定位的和定位战略业的定位观念因素三、市场定位的策略市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式。 仓嫗盤紲嘱珑詁鍬齊驁絛鯛。1.针锋相对式定位策略这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干 ”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一
36、旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王 ”与 “麦当劳 ”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。绽萬璉轆娛閬蛏鬮绾瀧恒蟬。2.填空补缺式定位策略3.另辟蹊径定位策略这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。骁顾燁鶚巯瀆蕪領鲡赙骠弒。作业一 .填空题1.宏观营销环境大致包括五个方面内容： 、。2.在 波士顿咨询集团矩阵 中，
37、把市场增长率和相对市场占有率都高的业务单位称为。3.市场细分是选择的前提。11 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用4.SWOT 分析法是指对企业的、和 进行分析。5.市场竞争企业的类型有四种：市场领先者、市场跟随者和。二单项选择题1.市场细分的标准是（）A.单一的B.某一方面的C.多层面的、动态交叉的D.稳定的2.生活消费品市场的细分变量主要有地理环境、人口状况、消费者心理、购买行为等四类，其中是用习惯属于（）瑣钋濺暧惲锟缟馭篩凉貿锕。A.购买行为B.人口状况C.消费者心理D.地理环境3. “向特定顾客群，提供多种产品 ”是（）目标市场选择模式。A.产品专业化B.市场专业化C.选择性专业化
38、D.全面进入4.一般来说，企业对问题类业务单位应采取（）战略。A.淘汰B.维持C.拓展D.选择性拓展 鎦诗涇艳损楼紲鯗餳類碍穑。5.某公司尽量增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，他们的这种战略被称为（）A.市场渗透B. 市场开发C.多角化增长D.一体化增长 栉缏歐锄棗鈕种鵑瑶锬奧伛。三 . 多项选择题1.市场细分的重要性表现在（）A.挖掘市场机会B. 合理利用企业资源C.企业生存D.满足消费者多方面需要E.扩大产品销售2.指出构成企业营销战略目标的具体指标（）A.产品规格B产品形体C利润D市场占有率E.增长率3.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有（）A.个性B.职业
39、C.收入D.家庭现模E.爱好 辔烨棟剛殓攬瑤丽阄应頁諳。4.目标市场的主要策略有（）A.无差异性市场策略B.专业化策略C.差异性市场策略D.全面性策略E.集中性市场策略5.一体化增长战略的类型有 （）A.前向一体化B.后向一体化 C.双向一体化D.水平一体化 E.垂直一体化 峴扬斕滾澗辐滠兴渙藺诈機。四、简答题1.什么是市场细分？如何进行市场细分？12 / 13个人资料整理，仅供个人学习使用2.论述目标市场选择策略。3.如何进行市场定位？4.论述市场竞争战略的主要内容。5.论述密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略。五、案例海尔集团的目标市场营销海尔集团的前身是一家生产普通家电产品亏损
40、额达147 万元，潮临倒闭的集体小厂。1985 年，海尔股份有限公司成立，经过十几年的发展，海尔集团已成为中国家电行业特大型企业，在海尔的发展过程中，海尔成功地运用了目标市场营销战略。詩叁撻訥烬忧毀厉鋨骜靈韬。海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品，如针对江南地区“梅雨 ”天气较多，洗衣不容易干的情况， 海尔集团及时开发了洗涤、 脱水、烘干于一体的海尔 “
41、玛格丽特 ”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨 ”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品 “爆炸 ”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜 ”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺 ”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 则鯤愜韋瘓賈晖园栋泷华缙。海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定位策略， 1992 年推出空调产品， 1995 年推出洗衣机产品。由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。目前，海尔集团已跻身于世界500 强的行列。 胀鏝彈奥秘孫戶孪钇賻锵咏。案例思考：(1) 试分析海尔集团采取了何种目标市场战略 ?(2) 海尔集团采取的市场定位策略是什么 ?其产品是怎样进行市场定位的 ?13 / 13
