1、工投集团项目市场调研报告,2011年1月27日,本报告需要解决的四大关键问题,一、项目发展处于什么样的大背景下？,二、项目地块具备哪些差异化发展特质？,三、项目商业发展具备什么样的市场机会？,四、项目住宅发展具备什么样的市场机会？,目 录,基础研究 地块分析 商业研究 住宅研究,解决问题： 项目发展处于什么样的大背景下？,政策研究指向,政策研究（中央调控政策）,增加首付、加息、限购、提高存款保证金、房产税、土地政策等一系列，多部门联合的密集的政策对房价进行调控。特别是限购政策将向二三线城市蔓延，可见中央对控制房价的决心之大，2011年很大程度上将施行延续政策，但调控的效果并不明显，特别是十二月
2、份销售额更是占到了全年销售额的20.9%。被称为疯狂的十二月。但对曲靖等房价较低的城市的调控限制较小，一定程度上有利于促进这些城市的房价上涨。,关键词： 决心大 效果差 政策延续 曲靖等低房价城市有提振,政策研究（昆明政策）,2011年1月18日通告：昆明市户籍居民和非本市户籍居民的同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女）在昆明市主城四区及呈贡县行政区域范围内（含三个国家级开发、度假区）只能新购买一套商品住房，本通告自发布之日起执行。 对象：昆明市户籍居民和非本市户籍居民的同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女） 区域：昆明市主城四区及呈贡县行政区域范围内（含三个国家级开发、度假区）
3、标注：商品住房包括新建商品住房和二手商品住房（含达到上市条件的经济适用住房）。,限购政策相对温和，只计算增量，不计算存量。主要打压投资客户。 未涉及商业地产和地州城市房产。对商业地产和地州城市项目有一定利好。 在商业地产居多的昆明城中村市场，短期内影响相对有限。,关键词：温和限购 打压投资者 提振商业地产和地州城市地产,政策研究小结,宏观政策对曲靖房地产的影响：,利好！,城市研究导向,城市特性给项目发展带来什么样的支撑？,云南第二大城市，珠江源头宜居城市,城市地位综合地位,一、GDP：自2004年起，曲靖GDP以342.4亿元超过玉溪（327.9亿元），一跃升至全省第二位，并不断拉开差距。 二
4、、人口：曲靖目前全市总人口近600万人，城区人口近55万人，仅次于昆明。 三、珠江源：“珠江源”已成为曲靖叫得响的一个品牌，成为招商引资的利器，对外推广曲靖的招牌。 四、火电曲靖市是云南省最大的火电基地，滇东电网是仅次于昆明的负荷中心及第二大电网，也是云电外送的重要通道。 五、宜居城市曲靖2005年、2006年两次荣获“全国十佳宜居城市”称号，引起全国关注。 六、煤炭全国重点产煤地区之一。现已探明曲靖的煤炭资源储量87亿吨，远景储量270多亿吨。 七、城际列车2007年6月1日，云南首趟城际列车在昆明与曲靖正式运行，运行时间 90分钟，未来将提速至40分钟。 八、滇中城市群曲靖作为滇中城市群中
5、重要的城市增长极，区位优势明显，未来发展空间较大。 九、曲烟曲靖卷烟厂是曲 靖工业的一面旗帜，其生产的福牌烟所体现的“福”文化，是曲靖的一块文化品牌。,云南第二城的九大关键词,滇中城市群的核心城市 云南经济的东部增长极 滇中一小时经济圈战略价值逐步释放，城市发展进入国际化通道,滇中城市群 滇中城市群位于云南的“心脏”部位滇中地区，包括昆明市、玉溪市、曲靖市、楚雄州四个行政主体的区划范围，总土地面积约为9.56万平方公里。 2006年GDP约2373.24亿元，占全省比重达到了59.30%，可以看出滇中城市群地区主导了云南省的经济发展。,“滇中一小时经济圈”,城市研究区位地位,滇中城市群,在最新
6、公布的云南省滇中城市经济圈区域协调发展规划（20092020年）中，曲靖作为滇中城市群中重要的城市增长极，用11年时间建设成我国向西南开放的重要桥头堡枢纽以及国际化经济开放示范区。,曲靖2009年完成生产总值861.8亿元，增长12.9%，实现了来之不易的两位数增长。财政总收入210亿元，增长8.4%；地方财政收入63亿元，增长12.8%；地方财政一般预算支出140.2亿元，增长19.9%。固定资产投资555亿元，增长30.6%。” 同比珠三角发达地区的省级二线城市佛山，虽然GDP总量存在较大差距，但增长率接近，保持高速增长态势，区域价值提升空间较大。,经济增速大步快跑，GDP常年保持12以上
7、增长率，经济的快速发展促进区域价值有较大提升。,城市经济GDP,数据来源：曲靖市政府网站,曲靖市社会消费品零售总额近五年年增长率从2004年的12.9%飞速发展到2008年的26.1%。2008年达到了155.3亿元，占同期曲靖国内生产总值的19.7%。 由于曲靖市GDP近年来快速增长，而相对于昆明43%的比例，其社会消费品零售总额占GDP比例较低，说明曲靖市商品零售市场具有较大的发展潜力。 曲靖消费价格指数从2004年到2008年，保持在102-106之间，市场基本处于适度通胀的状态，市场消费价格表现活跃。 如图所示，批发零售贸易业占曲靖整体社会消费品零售总额的近80%，为曲靖市商业市场的重
8、要发展支柱。,商品零售市场具有较大的发展潜力，市场表现活跃。,城市研究商品零售及价格指数,数据来源：曲靖市政府网站,如图所示曲靖市2008年在岗职工年平均工资为25982元，近五年年平均增幅近15%，按照此种趋势预计到2010年，曲靖在岗职工年平均工资可达34361元/年。 2004年曲靖城镇居民人均可支配收入为8341元/年，到2008年已增长到12239元/年，这个数字并不能真正的反映出曲靖居民的生活水平和实际收入，因为政府统计的数据中可能并不完全包括政府工作人员、私营企业和国营企业员工的金融收入、住房、医疗补贴和奖金等等。 从曲靖市2008年城镇居民家庭消费支出构成表上可以看出，城镇居民
9、用于购买食品方面的消费占整体消费性支出的43%，接近40%的恩格尔系数表明曲靖城镇居民生活正从小康水平走向富裕的阶段。 用于居住的相关消费比例逐年上升，到2008年占到了整体消费性支出的10%，说明城镇居民对于居住方面的关注度逐渐增加。,居民收入和消费需求的不断增长，为房地产行业的健康发展奠定了基础。,城市研究收入与消费,数据来源：曲靖市政府网站,滇东交通枢纽城市，入滇交通要塞，滇东北核心城市,路网发达,交通便函捷，贵昆铁路（贵州至昆明）经过马龙、麒麟区、宣威等市区县，有支线分达富源及贵州柏果、宣威喜鹊乐等地；南昆铁路（南宁至昆明）南昆铁路经过罗平、师宗、陆良等县；昆曲、曲陆两条高速公路及21
10、3、320、324、326国道贯通全市，323国道将昆明至百色的公路连接在一起。,城市研究交通,入滇要道,城市研究小结,从城市地位，城市经济和城市交通发展的角度看，我们认为，曲靖城市的发展占据了制高点，经济运行快速平稳，交通优势明显，为曲靖房地产的发展奠定了良好的基础。,17,近中期：极化中心城区，扩大中心城对腹地人口的吸引力，同时组建曲靖都市区，促进都市区协调发展。远期：一区（中心城区），两片（沾益马龙）四组团（珠街、温泉、越州、花山）的结构远景：随着沾益片区加入中心城区，形成一区三片的空间结构，其中一区是指中心城区，含曲靖中心城区、沾益组团、东部新组团、南片区组团和东部以湖面为主体的生态核
11、心，三片是指花山片区、马龙片区与越州片区。,中心城区升级 主城扩张 大都市化时代到来,规划研究远景规划,近期城市规划发用地发展方向： 中心城区用地规划控制在44.2平方公里，用地发展方向是通过西片区文化教育中心的建设带动城市往西发展，疏解老城区内部人口，完善南片区的区域内配套。 重点建设内容：城市公共中心：加快麒麟南路和珠源东路城市中心区的建设，着手计划建设西片区的行政文化中心，启动珠江源大道的体育中心建设。 新区建设：建设西片区与北片区。,规划研究近期规划,西市区中期（510年）空间格局，相当于整个曲靖中心城区。,西进、南移、北扩 西片区中期空间格局最大,近期城市规划发用地发展方向： 中心城
12、区用地规划控制在44.2平方公里，用地发展方向是通过西片区文化教育中心的建设带动城市往西发展，疏解老城区内部人口，完善南片区的区域内配套。 重点建设内容：城市公共中心：加快麒麟南路和珠源东路城市中心区的建设，着手计划建设西片区的行政文化中心，启动珠江源大道的体育中心建设。 新区建设：建设西片区与北片区。,规划研究近期规划,西市区拥有两大工业片区，产业发展空间最大。,西进、南移、北扩 西片区工业发展空间最大,近期城市规划发用地发展方向： 中心城区用地规划控制在44.2平方公里，用地发展方向是通过西片区文化教育中心的建设带动城市往西发展，疏解老城区内部人口，完善南片区的区域内配套。 重点建设内容：
13、城市公共中心：加快麒麟南路和珠源东路城市中心区的建设，着手计划建设西片区的行政文化中心，启动珠江源大道的体育中心建设。 新区建设：建设西片区与北片区。,规划研究近期规划,西市区交通更为便利，对内与中心区联系更紧密，对外延展性更好，政府倾向性更强，发展机会最好。,西进、南移、北扩 西片区发展机会最好,中心区区位：以麒麟南路为中轴线，东至南宁南路，西至寥廓南路，南至南城门，北至三江大道交汇所形成的区域。,功能定位：辐射全市的集购物、住宿、休闲娱乐、金融贸易于一体的现代化综合商业中心，成为城市公共活动中心的主体和引导消费、促进消费结构升级的主导力量。,规划研究市中心、南市区规划,南市区区位：位于南片
14、区，东至银屯路、西至子午路、南至文笔路、北至龙泉路，占地面积1平方千米。功能定位：服务于南片区和东部、南部的珠街、温泉、越州组团居民，具备商务、购物、餐饮和休闲娱乐复合功能的城市商业副中心。,区位：位于三江大道以南、胜峰路以北、学府路以西、宁州路以东的西片区中心地带，占地面积1平方千米。 功能定位：服务于西片区居民，集商业购物、商务办公、文化休闲、餐饮娱乐、贸易批发和服务业为一体的城市商业副中心。,规划研究西市区产业规划,西市区：城市商业副中心 功能相对独立,生活、商业、休闲配套,规划发展小结,从城市规划和片区规划发展的角度看，我们认为，西市区的中期发展前景具备了空间格局最大、工业发展空间最大
15、，发展机会最好的优势，为项目的发展奠定了较好的基础。,烟草、电力、矿产资源等第二产业优势明显，但第三产业的滞后发展给房地产业带来一定阻碍。,工业总产值突破千亿元大关，工业增加值达409.4亿元，增长12.6%。 曲靖产业结构中第二产业GDP贡献巨大，能源、烟草、电力等支柱产业核心地位突出，产生了大量有支付力的人群，尤其能源型行业近年的大势催生了大批富有阶级。 第三产业发展严重滞后，曾出现倒退型发展，这一定程度上给房地产行业发展带来了障碍。,曲靖烟厂,南方电网曲靖供电局,驰宏锌锗,云峰化学工业,国投曲靖发电,一汽红塔汽车,东源铝业,恩红煤矿,机器三厂,云南燃料,东源矿业集团,鲁布革发电总厂,大为
16、焦化,曲靖越钢,云维化工,烟草仓库,本案,产业研究产业发展现状,第二产业优势明显 第三产业滞后,新型工业化大都市雏形初现,未来曲靖以建设现代化工业强市和珠江源大城市为目标，实施开放战略，科教兴市战略与可持续发展战略，突出农业产业化、新型工业化和城镇化三大工业重点；积极推进新型工业化进程，建设“一个中心，一条经济带、培育壮大六大支柱产业，发展五大基地，即建设重要的云南省工业技术研发基地之一”，依托昆明、马龙、麒麟、沾益、宣威的交通优势，建立深度培充矿冶产业。壮大化工产业。大力发展能源产业。着力培育汽车和机械制造业。,产业研究发展远景,以工业为龙头，拉动城市、经济快速增长, 发展脚步直奔大都市发展
17、。,产业研究西片区功能规划布局,工业服务业需求成为西北工业园片区商业发展的主要特征之一,地块所在轻工业园区处于整个西片区的中心位置。同时也是工业区的中心位置。 主要工业产业园区主要分布于西北部，从目前招商引资情况看，工业片区格局基本成型。 居住和商业主要分布于南部区域，目前包含中心片区在内，入主企业单位上具备较大的不确定性。,工业片区,居住片区,工业服务业（如，工业办公、展贸）和居住服务业并行，成为西市区商业需求的特征。,目 录,基础研究 地块研究 商业研究 住宅研究,解决问题： 项目地块具备哪些差异化发展特质？,地块分析地形地貌勘察,地块方正 有缓坡 无附着物 高压线路通过,道路交通分析,交
18、通便利，快速链接西市区中心、火车站和中心城区,现状道路和兴街,规划道路靖阳路,地块分析项目地位,西片区中部 西北工业片区中心点 承接多方需求,项目处于西市区中部，和西北工业片区的中心点，连接教育片区。承接片区内工业服务、居住服务、教育服务等多方需求，对项目商业和住宅的发展利好。,地块分析发展关系,北部工业片区商业和住宅发展相对独立，对中心片区依赖度低,西市区居住产业主要集中在南部，商业配套主要集中于中心片区 受教育片区阻隔，北部工业片区商业需求对南部中心片区依赖性不强。商业和住宅发展相对独立。,周边企业机构及现状,周边企业：驰宏锌锗、一汽通用、恒邦、韦可达、卓业太阳能、友缘太阳能、先锋印刷、正
19、大饲料等入驻企业或即将入驻企业。目前轻工业园区和农业科技园基本成型。 周边机构：曲靖医专、曲靖师范、公交枢纽站 初步预计周边居住或工作群体总人数超过10万人。为项目商业和住宅产业的发展提供了强大客源基础。,周边企业、机构为项目商业发展奠定良好的客源基础,项目周边客源梳理,人口总数量初步估计将超过10万人，其中具备强劲购买力的群体超过1万人。其余群体对项目商业配套有较强的依赖性。均有利于项目的发展和销售。住宅需求以临时居所为主。商业需求业态以娱乐休闲餐饮和基本生活消费为主。,五大类群体 人口总量超过10万人,商业配套分析,目前西片区商业、休闲、生活配套主要分布于西片区的东南部。以在原有基础上改造
20、升级为主。,西北工业片区内暂无商业和住宅规划。商业和住宅存在较好的发展机会。 但片区内管网建设以服务工业为主，管网改造可能增加项目开发成本或增加后期运营成本。,片区内商业配套缺乏,利弊分析：,片区商业发展机会,1、片区内有商业和居住潜在需求， 2、对内依赖度高， 3、片区配套缺乏。基于以上三点，我们认为,工业片区内商业和居住具备较好的发展机会！,地块分析周边资源对项目的影响,高家屯水库泄洪渠流经项目地块，加以利用打造水景景观提升项目品质成为可能。 地块周边工业用地环绕，特别是以驰宏锌锗为代表的大型污染企业对项目形成不利影响。（政府访谈：暂无搬迁计划）,驰宏锌锗,水源地和工业污染的利弊影响并存,
21、目 录,基础研究 地块分析 商业研究 住宅研究,解决问题： 项目商业发展具备什么样的市场机会？,市场研究城市商业规划格局,西市区受贵昆铁路道路的阻隔，商业需求对中心区商业的依赖程度降低，更倾向于西市区自给自足。 南市区受昆曲高速公路的阻隔，商业发展脉络阻断，对中心区商业依赖受阻，更多依赖于南部区域商业的发展。,昆曲高速,贵昆铁路,商业发展趋向于“一心多点”的格局 扩充了副中心商业发展空间，对项目商业发展利好,西市区和南市区商业发展相对独立，基本需求以片区内自给自足的商业配套为主,从城市商业网点规划分析，曲靖市目前规划商业以城市休闲、娱乐、购物为主；,市场研究主城商业街规划,总体布局：规划发展电
22、子产品、小商品、服饰专业街，餐饮美食、文化娱乐、 酒吧休闲特色街及精品商业步行街共18条。,市场研究商业片区规划定位,西片区以餐饮、娱乐、购物、休闲型商业为主,商业供应量研究,中心区项目商业比重相对较大 副中心片区有较大发展空间,商业销售价格趋势,商业销售价格相对稳定，受推盘情况影响，保持在小范围内浮动。,商业租金分析,家具城租金约为30元/平米，按10年投资回报计算，当前铺位售价仅3600元/平米。低于市场价格。,临街商业租金主流区间为30180元/平米，核心位置商业租金达500元/平米。总体平均租金约为46元/平米。按10年投资回报计算，当前铺位售价仅5520元/平米。与市场销售价格相近。
23、,临街商铺租金相对合理，家具城租金回报率处于较低水平,数据来源于本次市调100份访谈问卷统计,注：规划对象为三星级以上宾馆（含三星级）。,市场研究星级宾馆,从城市星级宾馆的未来规划上看，主范围内近期新建4个星级宾馆，西市区独占三席；发展前景受到普遍认可。,西市区星级宾馆开发前景受普遍认可。,市场研究星级宾馆,从西市区星级宾馆的未来分布上看，主要集中在南部区域；,西市区北部宾馆旅业还具备一定的市场空间，但须考虑差异化竞争,规划对象为三星级以上宾馆（含三星级）。,市场研究星级宾馆,从城市星级宾馆的类别上看，以三星级及以上高等级宾馆为主，酒店式公寓存在差异化运营的契机。,酒店式公寓存在差异化运营的契
24、机。,产品研究商业物业形态,大型集中式商业中心逐渐增多 小体量商业仍以街铺为主,产品研究商业物业参数,进深开间比小于2 层高4-4.6米 铺位面积偏大,产品研究商业滞销分析,招商先行是关键 总价100万以上铺位、销售1+2连卖方式抗性大,麒麟南路业态分布图,业态现状：以大众品牌服装店为主，（服装大多品牌为中低端商品，如红蜻蜓、真维斯、美特斯邦威等）大型电器卖场、购物超市、娱乐、餐饮共同形成的曲靖第一核心商业街；沿街商业人流量统计：9点12点-75人/分； 12点15点-51人/分； 15点18点-66人/分；商场进现量（以佳美华商业广场为例）：一层：27人/分 沃尔玛超市：35人/分,曲靖消费
25、人群特征逛街人数远远超过逛商场人数,客群研究曲靖商业消费群特征,临街商铺接受度较集中式商场高,高端消费品到昆明等大城市曲靖高收入、有消费能力人群的生活方式,从区域消费图上分析，高端消费人群的主要区域为昆明地区，事业单位与公务员等中高端消费人群主要区域为曲靖，有高端消费能力人群只会有部分人群会在曲靖消费。,客群特征居民商业消费习惯分析,针对城市居民选择地域消费习惯，我司通过对不同职业与不同收入人群的100份消费调查问卷我们得出以下数据：,客群特征居民商业消费习惯分析,中低端消费品需求以曲靖本地商业满足为主,竞争分析,龙泽园、明珠东方城等大体量商业，大量吸纳商业投资客，对本案商业投资客群形成挤压,
26、项目商业发展市场机会分析,周边客群商业属性判断,周边客群商业属性判断：基本需求型和娱乐休闲型商业需求较大。 结合项目周边工业区，基本商业需求和娱乐休闲型商业空白的现状特征。我司判断：以满足周边五大客群需求为主的商业业态社区生活配套和娱乐休闲餐饮业态为主的中档次商业业态，在商业的运营和销售上都具备较好的市场机会。,基本生活配套商业+娱乐休闲餐饮业态,目 录,基础研究 地块分析 商业研究 住宅研究,解决问题： 项目住宅发展具备什么样的市场机会？,目前曲靖住宅楼盘分布最集中区域为南市区，其次为西南片区（西片区）。 市中心区域在售住宅楼盘体量较小，分布较为分散， 北市区项目相对少的整体布局形式；,市场
27、研究曲靖市在售住宅分布,在售或已售楼盘多，南片区为开发热点，西片区开发处于启动阶段,在售楼盘统计,市场研究未来城市供应情况,市中心区土地供应趋紧，以旧城改造为主。产品供应日渐稀缺。 西市区南部大片地区属居住商业供应用地，土地供应量大。中长期产品供应量巨大。 南市区南部尚有大量预留用地，未来土地供应量大。在售项目后期开发量较大，中短期供应量较大。 北片区在售项目可拓展空间较大，中短期供应量大。,中长期总供应量充足 短期供应量相对有限 中心区价值提升快速,市场研究西市区住宅格局,目前西片区开发项目主要分布于东南部，开发项目较少，开发体量较小，市场消化相对较好，短期供应量趋紧。但未来土地供应量大，住
28、宅产品供应充足。,居住土地供应,西市区：短期供应量趋紧 中长期供应量充足,曲靖楼市的销量在今年上半年出现“井喷”现象，来自分析简报的数据显示，今年上半年主城区成交套数为15183套，而去年一年的成交套数才14768套，从成交面积上来看，去年一年的成交面积为180.64万平方米，而今年半年的成交面积为209.33万平方米，在成交金额上，今年上半年的成交金额为44.87亿元，而去年一年的成交金额为45.19亿元。从以上数据显示，今年以来，曲靖楼市的销量急速增长，半年就销售了甚至还超过了去年一整年的销售量。,数据来源：曲靖市房地产交易中心,一季度曾出现房价跌破2000元。,2010年一季度曲靖市累计
29、销售新建商品房9936套，实现销售金额28亿元，销售均价一度跌至1988.77元/。,房屋销售的火爆却没有带来房价的上涨。,市场研究2010年上半年成交量及价格走势,上半年成交量“井喷” 价格平抑,市场研究2010年下半年成交量及价格趋势,2010年下半年，（官方数据尚未出台）但从所调研的项目看，在售产品的销售率基本都在95%以上。成交量持续冲高。部分项目出现开盘即售罄的状况。,2010年下半年，五大片区价格也开始出现快速上涨，平均涨幅度10%，中心片区涨幅超20%（近700元/平米），且呈现持续上涨态势。,下半年成交量持续冲高 价格上涨，且呈现持续上涨态势,住宅市场研究小结,从住宅供应量、消
30、化情况和价格趋势上看，曲靖住宅地产价格在短期（1-2年）将呈现持续上涨的态势。,客群研究,通过对客户群的购买力、购买习惯等基本研究，对已购房群体特征研究和待购房（正购房）群体的需求的研究分析，以指导我们项目的产品设计。,数据来源：昆明房地产协会 曲靖市统计局,结合曲靖各行业人群收入与目前住房均价情况来分析，目前曲靖市贫富差距较大； 除服务型行业以外，其他矿业民营企业与国营烟草行业职工收入远超过政府企事业单位的人均收入，我司认为，曲靖居民中高端消费力较为旺盛，但整体而言消费能力不强；,客群基本研判居民消费能力分析,2010年曲靖市各行业收入情况,2000年-2010年曲靖市房价涨幅,贫富差异大
31、中高端消费能力强,通过对别墅与普通住宅置业人群的初步统计对比我们得出以下结论： 1、曲靖本地对高品质住宅的投入相对比普通住宅的投入量要高，曲靖本地人较为向往高品质生活； 2、普通住宅的消耗量主要来源于贵州红果、水城两大外省城市，因与曲靖交通上的便捷来往，外加贵州两大工业城市居住环境相对较差，再者曲靖房价相对较低，此三点是外省居民来此置业的驱动要素； 3、地级州县人群同样是曲靖高品质住宅的第二购买人群，其中以罗平、会泽、宣威、富源四大地级城市人群，因此类城市也属工业、矿产等排污较多的城市，城市居住环境较差；,曲靖已成为周边地级城市与外省接壤城市部分中高端的首选地,客群基本研判住宅置业人群分析,客
32、群研判已购房客户价值点判定,西市区看法：交通便利 配套强势（含未来） 环境较差,1、出于对曲靖有置业投资倾向的人群来分析，曲靖消费人群较为理性，对置业投资的考虑不单只考虑价格，而是综合多方面因素来考虑投资物业是否物有所值。 2、消费人群因区位交通便利原因，部分高端消费人群与中高端消费人群已被昆明市场所吸引，成为跨区域消费客户。 3、曲靖市区人口较少，开发住宅物业楼盘放量较大，有购买力人群60%以上为多次置业人群，以至已售楼盘空置率较高，导致开发楼盘人气不足，因此，缺乏人气的商业物业成活率不高。,客群研究已购房客户价值点研判小结,待购房或正购房客户访谈,应该满足客户怎样的心理需求？,我司从客户的
33、需求，对客户的敏感因素进行分析，形成对项目产品设计的指导意见，我司工作人员，在踩盘过程中对售楼中心的部分客户进行了深度访谈，对客户在产品、购买因素、敏感因素等几个方面的特征进行了总结，以下部分抽取了几个比较有代表性的案例进行展示，以加深对客户需求的了解。,调查地点：曲靖在售项目营销中心 调查对象：看房客户 调查形式：客户深度访谈,调查地点：官城国际售楼中心,客户档案： 姓名：张先生 年龄：27岁 学历：大学本科 居住地域：贵州 现居住环境： 单位宿舍 家庭人数：2人 家庭月收入： 8000 婚姻状况：未婚 工作区域：贵州某电厂 职业：工程师 置业次数： 首次置业 置业用途：自住,置业心路：张先
34、生大学毕业两年，工作三年，住房需求不紧迫。老家是宣威的，因工作地点偏僻，未考虑在工作地买房。希望在云南置业，但昆明房价高企，宣威环境又太差（价格也不低），曲靖环境较好，趁年假机会到曲靖置业。担心房价上涨，以后再置业越来越难。属于投资兼自住需求置业。,客户语录：,房价涨得厉害啊，怕工作时间越长，越买不起。 曲靖房价还好了，环境也不错，离老家也近，照顾父母方便。 在曲靖买房子主要是看环境、看性价比，稍微远一点也没关系，反正城市也不大，而且买车是早晚的事情嘛！ 以后经济好转了，考虑卖掉上昆明买房或者换更大更好的，实在不行，就留着自己住了。,调查地点：龙城国际营销中心,客户档案： 姓名：王女士 年龄：
35、32岁 学历：大学本科 居住地域：市区 现居住环境： 小户型老房 家庭人数：3人 家庭月收入： 7000 婚姻状况：已婚，有一女孩 工作区域：市中心 职业：某职业技术学校老师 置业次数： 二次置业 置业用途：改善型自住,置业心路：王女士现居房为04年购买的二手小户型旧房，地段好，生活教育都很方便。一直有买一套大一点的房子的打算，现在老公也调到曲靖工作，各方面情况都有改善。主要是考虑孩子的教育。不愿意搬离市区。原本考虑等一两年再换房，孩子还小，但一看曲靖房子也开始涨价了，中心区都没有3000以下的，现在开始有点着急了。,客户语录：,大城市房子涨得厉害啊，曲靖看来也要开始涨价，过两年恐怕也买不起了
36、，还是现在先看看。 孩子上学一定要方便，环境配套也希望好一点，郊区的那些房子基本不考虑的。 再买一套房子，一套以后给女儿，自己还有一套住的。 老公想买车，我要买房子，车子越来越便宜，房子却越来越贵的。当然先买房子了。,调查地点：新地标营销中心,客户档案： 姓名：杨先生 年龄：42岁 学历：大学本科 居住地域：市区 现居住环境： 市中心大房子 家庭人数：5人 家庭月收入： 12000 婚姻状况：已婚 工作区域：市中心 职业：某国企中高层 置业次数： 多次置业 置业用途：投资,置业心路：杨先生有大房子，有车。收入较高，已经有多套房产。昆明也有房，主要考虑投资性购房。但非专业投资客。,客户语录：,曲
37、靖房价太低了，买房子保值，起码不会赔钱。 单位集资的别墅快要下来了，自己住的房子已经不错了。 主要考虑出租，没特殊情况也不会考虑销售，就让他放着。 买股票、买黄金都有风险，也懒得操心，现在通货膨胀那么严重，放着也不合适，所以还是买房子稳当。,调查地点：人和苑售楼中心,客户档案： 姓名：王小姐 年龄：29岁 学历：研究生 居住地域：昆明 现居住环境： 学校宿舍 家庭人数：2人 家庭月收入： 3000 婚姻状况：未婚 工作区域：某高校研究生 职业：兼职教师 置业次数： 首次置业 置业用途：自住兼投资,置业心路：王小姐研究生11年6月毕业，工作尚未确定。陆良人。未婚，有男朋友（有房）。主要是看昆明房
38、价上涨太厉害了，想买已经买不起。自己是曲靖人，先买一套放着，自己没房子，不踏实。趁现在曲靖房子还便宜。如果工作落实到曲靖就更好了。,客户语录：,昆明房价涨得厉害啊，都已经买不起了。即使在昆明找到不错的工作，也买不起了。 在曲靖买房子主要是考虑出租，位置要好，小一点，首付款压力不大。能出租的话，月供压力也不大。 我是昆明户口，怎么有的房子能贷款，有的贷不了呢？ 男朋友的房子不是我的房子。,待购房或正购房群体研究小结,低首付，小月供、能出租的适宜投资的中小户型产品受到市场热捧。 通胀压力，更多人通过买房实现资产保值，购房被认为是比较稳健的投资方式。 曲靖房价处于较低水平和未来房价持续上涨引起客户群
39、的关注。特别是外地工作，本地户籍的客群。 外地置业的营销渠道的畅通未受到开发商的重视大多数项目部能实现外地户籍购房贷款。,产品研究物业形态趋向,以高层产品为主导 6层以下低密度产品日渐稀缺（政府导向） 中心区高层产品逐渐为市场接受，但开发规模相对较小,财富中心,东方明珠城,人和苑,产品研究户型区间研究,户型区间偏大，主力户型以108125平米之间。 产品供应以本地或自住需求为主导。,产品研究滞销户型研究,滞销户型以超过130平米以上户型居多。随着房价的上涨，居民支付能力经受考验。 90平米以下户型畅销，特别是受外出务工回乡人员及投资者青睐。,中小户型畅销 投资客群逐步壮大 大户型滞销,产品研究
40、户型格局研究,高层户型设计存在硬伤 优质户型稀缺,官城国际户型：经直行通道，再横穿餐厅，进入客户，既降低了大户型的舒适度，还浪费了空间。,财富中心户型：一室大户型，“品”字形结构，横穿餐厅，进入客厅。于风水不利。,大方花园户型：三室大户型，布局杂乱，餐厅不伦不类。面积浪费严重，舒适度低。,住宅产品研究小结,高层产品逐渐占据主导地位。 大户型产品滞销，市场逐渐饱和。 中小户型产品畅销，市场需求旺盛，投资倾向显现。 户型品质有待于提升。,竞争分析在售、预售楼盘分布,代表楼盘： 恒大项目 金域蓝苑四期 西苑盛华苑 金麟湾 云顶名都.人和苑,代表楼盘： 明珠东方城 龙城国际 龙泽园 麒麟嘉城 益洲苑
41、华盛国际,竞争分析竞争圈层确定,以区位相关性、产品相关性和客群相关性为主要标准，选取竞争项目。,核心竞争圈层,竞争强度： ,解决方案,对比第一圈层核心竞争力：差异化产品+片区内商业配套。,竞争分析核心竞争圈层,项目地址：白冲水库东侧 开发商：恒大地产 项目总占地：600亩 总建筑面积：万平米 容积率： 开盘时间：2011-6（预计） 均价：5000元/平米以上 车位：个 推售货量： 房源：小高层、高层 户型面积区间： 主力户型： 项目卖点：湖景、高层豪宅、精装、恒大品牌,曲靖恒大与昆明恒大相比，采取截然不同的运营策略，走高端豪宅的线路，是项目（60亩和3000亩）的最大的竞争对手。,重要竞争案
42、例分析 恒大项目,昆明恒大 金碧天下运营策略：远郊、低价、大规模社区、精装,次要竞争圈层,竞争强度： ,对比第二圈层核心竞争力：产品户型+差异化服务。,解决方案,竞争分析次要竞争圈层,竞争分析小结,从竞争对手情况分析，适合投资的、可作为临时居所和出租房的中小户型产品是项目住宅差异化运营的主要方向。,项目住宅市场机会分析,项目周边工作客群属性判断,开发适合投资的、作为临时居所的、作为出租房的中小户型公寓产品,项目周边工作客群属性判断：出租房、工作临时居所有较好的市场需求。 市场客户研究判断：适合投资的，能出租的低首付、少月供的产品受到市场追捧。 结合曲靖住宅市场的特征适合投资的低首付住宅产品稀缺
43、。 考虑工业区外部环境较差和周边竞争产品实现差异化因素竞争产品以恒大豪宅（大户型）和金域蓝苑低价房（中大户型）。 综上所述，我司判断：本项目开发适合投资的、作为临时居所的、作为出租房的中小户型公寓产品，具备较好的市场机会。,附：政府访谈纪要（一）,区域整体规划是向哪个方向发展的？（农业、工业、商业、旅游业） 答：西北方向主要是工业。南部为商业和居住。目前区域内主要有哪些品牌开发商取得了地块周边的土地，或者介入到取地过程中来的开发商还有哪些？他们的开发方向分别是什么？ 答：烟厂生活基地，恒大地产，马街回迁安置等。西北地块不适合发展居住开发，主要是环境不好，同时对管网的使用成本较高。片区内主要分布
44、哪些大型企业，和即将进驻的大型企业。 答：农业园项目，一汽通用，正大饲料，恒大集团，友缘太阳能，卓业太阳能，先锋印刷、恒邦，魏永达等政府对区域内大型污染企业赤红锌锗企业的污染问题怎么考虑？有没有考虑搬迁的可能？ 答：暂时未考虑搬迁，主要通过技术改造，行政检测，村民搬迁等方式。,我们通过对西市区规划科科长、招商办、轻工业园区管理科、农业园管理科等部门领导进行了访谈，主要形成以下文档和部分图文资料，部分成果已经在本报告内或产品规划设计建议中引用。,城市副中心片区定位 工业片区雏形初现,政府访谈问卷发展方向及状况,附：政府访谈纪要（二）,区域内是否重点保护的河流，文物古迹等资源? 答：主要有白石江，
45、和四个水库。区域的市政配套设施是否齐备？是否实现三通还是七通？ 答：基本实现三通，部分七通，根据实际情况由开发商参与建设。片区内对河流、市政公园、大型公共配套（如体育馆）的规划情况 答：白石江公园景观带，中心区130亩人工湖，西城景观公园（500亩湖面）片区内的交通未来的规划是怎么样的？与市区及昆明等地州的连接的设想。 答：七纵七横的道路规划，绕城高速公路。关于拆迁，是由政府出面解决还是由开发企业自行解决？ 答：政府出面解决。,我们通过对西市区规划科科长、招商办、轻工业园区管理科、农业园管理科等部门领导进行了访谈，主要形成以下文档和部分图文资料，部分成果已经在本报告内或产品规划设计建议中引用。
46、,政府支持力度强 未来配套强势,政府访谈问卷配套状况,附：政府访谈纪要（三）,拿地基础地价、土地出让金以及拆迁补偿金是多少？ 答：工业21.47万元/亩。商业居住30万元以上/亩区域内本地现存的村民住宅是否有产权证，拆迁安置执行什么标准？是否是1:1回迁？ 答：基本都有，拆迁安置标准尚在讨论中，需要考虑农民后期生活。片区内规划的土地指标的限制大概是多少？容积率、绿地率、建筑密度、建筑限高、道路退让、土地性质等 答：工业容积率1.0，居住容积率2.53.3，鼓励建盖该层建筑。绿地率大于30%，建筑密度小于35%。控规尚未形成成果，可参考工投规划方案。,我们通过对西市区规划科科长、招商办、轻工业园
47、区管理科、农业园管理科等部门领导进行了访谈，主要形成以下文档和部分图文资料，部分成果已经在本报告内或产品规划设计建议中引用。,对规划设计控制管理宽松,政府访谈问卷规划控制及指标,附：政府访谈纪要（四）,区域内有没有有写字楼项目的开发，开发量有多少？主要分布在哪些区域？ 答：暂时无项目规划有写字楼，中心片区有规划。区域内是否有商业项目的开发？开发量有多少？以什么样的主题进行开发？ 答：暂时无项目规划有商业，中心片区有规划。,我们通过对西市区规划科科长、招商办、轻工业园区管理科、农业园管理科等部门领导进行了访谈，主要形成以下文档和部分图文资料，部分成果已经在本报告内或产品规划设计建议中引用。,商业
48、、商务开发主要集中于西市区南部,政府访谈问卷市场竞争,附：工业区项目商业的运营方向思考,深圳龙岗区的10年变迁发展方向的变迁,不断发展变化的城市属性 不断升级的城市发展方向,2000年前的龙岗区 以工业发展为主导,2005年的龙岗区 以工业、贸易、居住协调发展为主导,2010年的龙岗区 以高新科技、贸易、商业、金融、文化、生态居住为发展导向,深圳龙岗区的10年变迁地产发展,2000年前的龙岗区 以工业工业地产的发展为主导，住房建设主要满足工业的发展。 大量城中村和工厂宿舍,2005年的龙岗区 工业地产退居其次，以住宅地产为主导，商业地产、工业地产的发展为辅助。 标准商品房大量销售；城中村改造开始；配套商业地产起步。,2010年的龙岗区 以工业地产逐渐退隐，住宅地产和商业地产为主导。 部分厂房改造和城中村改造成商品住宅。住宅地产如火如荼，商业地产风生水起，郊区旅游地产等生态居住项目建设。引导整深圳房地产的开发。,
