1、价值营销,孙志强,现状,中国企业对价格战已经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到彩电大战，从空调大战到手机大战，再到最近掀起的经济型轿车大战，无一不是以降价作为竞争手段。价格战最终鹿死谁手？最近家电行业上市公司的年报数据显示，2003年，康x亏损7个亿，万x亏损10个亿，科x亏损15个亿，而美x电器、厦x电子、长x等日子过得也比较艰难。很显然，价格战让这些曾经名头响亮的公司窘迫不堪。价格战是否不可避免？企业应该如何应对价格战？价值营销将是越来越多企业对抗价格战的出路。,何为价值营销？,价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的
2、竞争优势取胜的。,价值营销要以顾客为中心,比德杜拉克曾经说过：“企业存在的目的就是创造和满足顾客的需求。”,4P V.S 4C,（产品) （价格） （渠道） （促销）,（顾客） （成本） （便利） （沟通）,价值营销中的顾客需求,1需求的层次 需要 想要 需求,价值营销基础,从产品中心转入顾客中心，需要通过价值营销才能实现。 价值营销包括一个中心、两个基本点，,图示:,1.对顾客价值概念的界定,顾客价值指的是顾客感知价值(Customer Perceived Value) ,是感知利得( Perceived Benefits) 与感知利失(Perceived Sacrifices) 之间的权衡
3、,感知利得V.S感知利失,感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、维修以及失灵或表现不佳的风险。,实施顾客关系管理, 理顺顾客与企业之间的联系,消费者的购买动机 :是价值、习惯、身份还是情感? 而只有当顾客感到下一次仍愿意购买该企业产品(或服务) 时,企业才是一个好企业。,企业的两个努力的目标:,一是最大化从当前顾客处获得的收益 二是增大顾客总量,评论:,从长期发展的角度而言,一个企业竞争力的强弱,关键取决于该企业是否有能力发掘或培养自身核心竞争力,并在动态的竞争中强化这种专长,通过将这些
4、核心竞争力运用于各种不同的业务之间来发现新的市场机会,以比竞争对手更快的速度占领有利的战略位置。,基于顾客价值的核心竞争力分析,为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在,研究顾客价值对企业核心竞争力的影响,对于企业的发展具有重要意义,企业核心竞争力往往具有下列特征,(1) 价值优越性。企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。 (2) 不可交易性。无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖。 (3) 难以替代性。,了解:,需要与顾客进行沟通,了解在你的顾客心目中谁会是你的竞争对手。如果你的顾客停止从你这里购买产品或服务,你必须弄清楚他们会另外做什么。是从别处购买相同的产品或服务?
5、还是从别处购买相似的产品或服务?或者他们根本就不再消费此类产品或服务? 这有助于企业更加弄清楚两个重要的问题: 你为顾客解决了什么问题,还有没有别的解决方式? 你的顾客从你的企业中获得怎样的利益,从别的企业中能否更好地获得这些利益?,顾客总价值的构成,菲利普科特勒认为:顾客总价值由四个部分构成,即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本也由四个部分构成,即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。,顾客价值由三个推动要素,产品价值、品牌价值和关系价值。这三个要素互相作用、相互影响,共同作用于顾客价值。,解释:,产品价值是顾客对企业产品和服务的客观评估,比如产品和服务的质量,价格上具有的
6、吸引力,顾客与企业打交道时感到的便利程度。 品牌价值是顾客对企业产品和服务的主观评估,企业在提升品牌价值时要考虑的问题经常是:采用什么传播方式,顾客才乐于接受? 顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关? 顾客把品牌视作自身的一部分吗? 关系价值是顾客与企业之间关系的强弱程度,企业在提升关系价值时要经常考虑的问题是:顾客最近一次购买的是什么?顾客能从与企业的关系中受益吗? 企业能从与顾客的关系中获益吗? 企业与顾客关系不再时顾客会流失吗?,价值创新,价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化，目标是跳跃式地提升顾客价值感知,产品价值的亚推动要素,品牌价值的亚推动要素,关系价值的亚推动要素
7、,小结:,许多持续高增长、高盈利的企业，发现这些取得成功的企业具备一个共同特征，即采用了一种与传统的竞争驱动型战略截然不同的战略逻辑，称为价值创新（Value Innovation）。价值创新不同于以竞争对手为核心的传统战略逻辑，二者在行业假设、战略焦点、顾客、资产和能力、产品和服务等五个基本战略维度上存在显著差异。,评论:,著名市场营销学权威菲利普科特勒认为，“顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。 企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创
8、新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。,随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立, 市场营销理念出现了从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的变化趋势,营销组合：,围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、品牌价值、服务价值和终端价值。,图示:,战略层 :,战略层需要关注三方面的利益。 第一，顾客的利益； 第二，股东、投资人的利益； 第三，员工的切身利益。,关键战术层,关键战术层关注的是一个价值链的过程，在营销方面，也就是4或者是4。4和4的关键区别就在于是否以顾客为中心。,价值营销中的创造价值,价值是顾客从产品或服务中
9、所得到的各种实际利益减去商业成本。企业首要的原则是创造的价值要大于成本，只有价值大于成本，企业才可能稳固的生存并进一步发展。,收益,收益在价值营销中不是从企业的获利角度出发，而是从顾客的获利角度出发的，是顾客从企业的产品或服务中所得到的满足。收益会随着产品或服务不同而不同，但更重要的是产品或服务也会随着顾客的不同而改变。,收益的类型,1预期的利益 2附加价值,注释:,附加价值从顾客的角度出发。附加价值不是企业额外提供的产品或服务，而是从顾客的角度出发，这种产品或服务给予了顾客什么样的满足。 附加价值是明确拥有的，不是潜在的，而是现实存在的。附加价值会因时、因地、因状况而改变。一罐可口可乐，在超
10、级市场的价格是250元，在五星级饭店的咖啡厅里的价格是30元。五星级饭店无形中用它高质量的服务提高了可口可乐的附加价值。 附加价值是顾客主观认定的价值，是顾客认为超过他所付出的成本的价值。,产品与商品的区别,产品与商品的区别,区别是以什么为中心。以顾客为中心，会看到很多的市场机会；以产品为中心，产品只是产品，看不到市场机会。,电话商品的演变过程,【案例】,北京一家养鸡的公司，整鸡的价格能够卖到普通鸡3倍的价钱。看看它是如何做从产品到商品的价值提升的。,【小结】,以顾客为中心、以满足顾客需求和企业创造价值为目的的价值营销基础，强调营销整体追求的是顾客、职工、股东的三方共赢。坚持以顾客为中心，就是
11、在维持现有顾客的同时不断寻找开发新顾客；满足顾客不同层次的需求，并以顾客需求为出发点，在不断增加顾客的收益之中不断扩大企业的实现价值。 【心得体会】_,超越满意呼唤价值 !,孙志强全国培训电话15077878842,精品资料网（http:/）成立于2004年，专注于企业管理培训。 提供60万企业管理资料下载，详情查看：http:/ 提供5万集管理视频课程下载，详情查看：http:/ 提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：http:/ 2万GB高清管理视频课程目录下载：http:/ 高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。咨询电话：020-39603888 值班手机：13726708999 网站网址：在线文档：http:/,
