1、珊珊1第一章 理解分销渠道1. 分销渠道的功能 p6（1）便利搜寻作为“供”方，需要找到成规模的产品需求方，作为“需”方需要容易的买到想要的产品。因此，供与需的特点决定了必须有一个桥梁架在他们之间，一方面便于“供方”寻找消费者，另一方面便于消费者购买到产品或服务。如果缺少渠道，产品再好，广告再多，厂家也难凭自己的力量低成本的找到足够多的买家；消费者也难以买到自己想要的产品。（2）调节品种与数量差异一个完整的市场中，企业是“供” 方、消费者是“需”方，供需在产品数量和种类的要求上存在矛盾。中间商通过归集、分装、分级和汇总来解决这个矛盾。如，超市将所有日常生活用品集中起来，供消费者挑选；物流公司帮
2、当当网配送书。（3）提供服务不管是产品进终端、还是物流配送、还是地方广告传播、活动推广都需要高昂的成本，这些高昂的成本单凭企业自身的能力是难以承担。于是企业需要通过中间环节帮助企业提供服务：展示产品、传递产品、传播品牌、传递信息。如：家具商为厂家提供促销、谈判、订货、物流等服务。2. 中间商存在的经济意义 p7（1） 减少交易次数（2） 提高交易效率分销商的出现是分销渠道专业化和分工的结果。分销商是处理以下问题的专家： 收集和传播潜在与现在顾客、竞争对手的信息 发展和传播有关供应物的富有说服力的顾客报价的沟通材料 尽力达到有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移 从制造商
3、处获得订单 提供储运 通过银行或其它金融机构为买方付款珊珊2（3） 降低交易费用交易次数的减少、交易效率的提高必定会降低交易费用。3. 渠道参与者 p9分销渠道分为四部分：生产商；最终用户；中间商；辅助机构（1） 生产者 生产者范围广泛，有生产不同产品的公司，有不同规模的公司。 大多数从事生产的公司不具有执行分销任务的技能和规模经济。（2） 中间商批发商：批发商是指主要从事批发活动的企业。批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动。包括: 贸易批发商 代理商、经纪人和代销商 制造商的销售分支机构和办事处（3） 零售商零售商：是直接面向最终消费者销售商品或提供相关服务的企
4、业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。如专业商店、百货公司（或商场） 、超级市场、购物中心、连锁店、邮购商店（4） 辅助机构 运输公司 库存公司 订单处理公司 广告代理公司 金融机构 保险公司 市场调研机构珊珊3第二章 渠道战略1. 制定渠道战略的重要性 p25（1） 为市场营销组合的其他部分提供配合例如：尽管国外的大米在产品和价格上有较大的优势，但在日本仍然卖动，原因是不能同日本大米一样可以进入日本的主流粮店，没有渠道的配合。（2） 对企业的经营范围具有反作用例如，银行可以利用其网络（渠道）出售保险、销售基金、代收水电费等业务。拓展了银行的经营范围。（3） 相比其他营销组合变量，分销战略对企
5、业树立竞争优势具有更大的潜力。分销渠道战略具有隐蔽性，竞争对手想“克隆” 都不容易。如外资银行在中国无法复制国有四大银行网络。又如，可口可乐与百事可乐对终端促销和分销渠道之争也说明了这个问题。（4） 可使企业在更大的范围内进行资源配置例如，分销渠道是市场营销组合策略中唯一一个外部资源变量。当渠道成员具有制造商所缺乏的知名度和声望时，这种合作可以使制造商的产品形象急剧提升，可以获得 1+12 的效果。沃尔玛和宝洁公司的合作就是一个佐证。（5） 有助于关系营销观念的落实。关系营销旨在通过对客户和最终消费者的一系列承诺和履行，建立、维持和促进与顾客和其他合作伙伴的长期互利关系。而不是做一锤子买卖。由
6、于稳定的渠道关系可以为制造企业更大范围的配置资源，并建立起竞争优势，所以，渠道战略的实施必将体现和落实关系营销观念。案例：宝洁公司对沃尔玛的关系营销。2. 影响渠道战略的环境因素 p29珊珊4（1） 经济环境例如，当利率较高时，会导致消费者减少消费，进而影响到零售商、批发商、制造商的销售。提高其经营成本等。（2） 社会和文化环境例如，年轻一代伴随着计算机成长起来，比老年人更倾向于网上购物，从而影响企业分销渠道的选择。（3） 技术环境例如，管理信息系统的出现，有助于分销机构收集、处理和传递各种信息。现代电子信息技术使支付手段也发生了变化。又如，电子商务扩展首先是提供了新的消费模式。网上零售、网上
7、批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新的销售形式的出现使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变双相互动。其次是扩展了分销渠道的范围。由于互联网打破了地域和国界的限制，因此基于互联网的电子商务使全球范围内的沟通变得容易简单，这样产品的销售渠道通过互联网就拓展到了更广阔的全球市场，而非局限于国内市场。（4） 竞争环境渠道的竞争环境包括四种竞争： 水平竞争：同一渠道级别中相同类型公司间的竞争。例如，一家服装店和另一家服装店的竞争 类型间竞争：指同一渠道级别中不同类型公司间的竞争。例如，折扣店与百货店之间的竞争。 垂直竞争：指渠道成员中不同级别的渠道成员之间的竞争。例如，
8、沃尔玛自有品牌与制造商品牌之间的竞争。 渠道系统竞争：指一个完整的渠道与另一个完整的渠道之间的竞争。例如，品牌手机与山寨机的竞争。（5） 政治法律环境例如，政治法律制约系统内的垄断倾向，为渠道管理和创新提供了良好的机制保证。3. 渠道战略与顾客需求分析 p35（1） 渠道设计应以消费者需求为核心（2） 服务需求的具体内容（1）为顾客购买提供空间上的便利性（2）减少顾客等待和交货的时间（3）弥补生产者和消费者信息的不对称（4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要（5）满足顾客消费经常性、零散性的需要（6）为顾客提供各种售后服务珊珊54. 可选的渠道战略 p39（1） 单一分销战略指企业通
9、过一种中间商（通常是完全服务型）来完成销售。而不必担心其他渠道的竞争。企业和中间商关系紧密。这种战略适合吸引海外代理商开拓市场。例如，某电脑制造商只采用电脑城的渠道销售，而不进大卖场或网络销售。（2） 双重分销战略指制造商通过多种渠道将相同的产品送到不同或相同的市场。例如，青岛啤酒通过各种经销商（如超市、连锁店、折扣商店和独立食品店、小杂货店）销售。 【相同的产品通过不同的渠道送到相同的市场】又如，某成衣制造企业对于高端的市场采用成衣定制的渠道直接销售给消费者，而低端成衣由于量大，主要通过专卖店进行销售。 【相同的产品（成衣）通过不同的渠道送到不同的市场】（3） 非传统渠道战略例如，亚马逊首创
10、网上书店，在网上销售图书、CD 等等。方便消费者选购、节约消费者时间。又如，在加油站销售方便面。演唱会门票在银行销售。（4） 宽渠道成员网络战略就是通过尽可能采用多的销售点销售给尽可能宽阔市场的一种分销战略。案例：三菱汽车在美国市场的成功。（5） 使用新技术战略案例：巴克斯特公司（药品生产企业）利用“价值链自动化采购系统”，提高整个渠道的效率，减少渠道成本。（6） 优质顾客服务战略渠道成员主要通过优质服务来保持长久的竞争优势。这里比的是总价值，而不是价格或者产品。案例 1：某保健用品公司在送货的及时性、运费减免和多产品组合方面比竞争者提供更多的服务、让渡更多的价值。案例 2：海尔强调售后服务，
11、用服务取胜。（7） 低成本分销战略这种战略就是在中间流通环节中节省费用，然后让渡给消费者，从而赢得对价格比较敏感的细分市场。例如，安利直销，淘宝中的网络销售等等。（8） 专业市场渠道战略由于专业市场的目标客户通常比较集中，所以，专业市场的渠道战略通常可以更好的满足目标市场的特别需要。例如，电器生产厂家通过苏宁、国美进行销售。古典家具通过古典家具城进行销售。尽管各种渠道战略各有优势，在实践中常常会混合使用。例如，某企业既利用库存技术降低渠道成本，也通过维修服务提供优质服务，还利用非传统渠道进行产品的销售。等等。不论何种渠道战略都是为实现营销战略服务，为建立竞争优势服务（由于珊珊6渠道的建立是长期
12、的，而且是难以模仿的） 。珊珊7第三章 渠道政策1. 渠道铺货政策的类型 p46渠道铺货政策是对同一层次中间商数量的选择。 密集分销（肥皂、口香糖） 独家分销 选择分销2. 3 种基本渠道政策的利弊 p49（1） 密集分销好处：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。不利：厂商控制渠道较难；厂商需要花费大量的费用；分销商竞争异常激烈；分销、促销不专一。适合于消费品中的便利品和工业品中的标准件。密集分销可能存在的陷阱：（1）服务会恶化（2）价格降低（3）销售费用增加案例 1：20 世纪 80 年代 IBM 和苹果采用密集分销的渠道政策案例 2：先锋立
13、体声组合音响的销售。IBM 和苹果竞争激烈 把个人电脑售给未经授权，不提供服务的经销商推动灰色市场的发展 行业价格和利润下降经销商停止为最终用户提供服务消费者抱怨和销售量的停滞 IBM 和苹果花更多的费用来应付这些问题减少经销商的数量 经销商更加专业化重新获得消费者满意。说明：尽管密集分销可以扩大销售市场、提升销售业绩并且充分利用中间商。但“度”的把握很重要，不然则 “欲速而不达”。（2） 独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。好处：控制渠道容易；分销商竞争程度低，调动中间商的积极性（刺激中间商努力为本企业服务，建立紧密的伙伴关系） ；促销费用省不利：市场覆盖面小；顾客接触低
14、；过分依赖中间商适用范围：消费品中的特殊品和需要提供特殊服务的产品。如品牌服装、高档家具等。注意：这种策略对企业的风险极大，中间商选择不当，则可能失去一个市场。所以，一定要明确双方的权利和义务。思考：假如你是一名销售经理，准备在某市场发展一个独家分销商，你觉得合作协议中应该考虑哪些问题才能避免日后的纠纷？珊珊8独家分销中的供销双方要有明确的协议，对双方的权力和义务要有明确的规定，以避免日后的争议。具体说来包括（1）独家分销的产品。（2）顾客的分类和类型。例如制造商想保留一些特殊顾客（军队、大型商业）就要在协议中写明。（3）包括的区域.（4）库存。 （如谁承担库存的责任）（5）安装和维修费用。
15、（生产商和分销商的权利和义务要清楚）（6）价格（例如当价格下降时，生产商同意某种价格条件的担保，减少中间商风险） 。（7）销售配额。 （包括配额的计算，和奖惩机制要明确）（8）广告和促销义务。（9）排他交易（如规定中间商不销售直接竞争者产品）（10）生效期、更新条约和终止。（3） 选择分销指制造商在某一区域，通过精心挑选几个最合适的中间商推销其产品。比独家分销宽，比密集分销窄。是企业普遍使用的一种策略。集中综合了前两种基本渠道政策的优点。在这种政策下，关键的环节就是选择中间商。好处：控制渠道易；市场覆盖面大；顾客接触高不利：分销商竞争激烈；选择中间商难。适合于各类商品。特别是消费品中的选购品和
16、特殊品，工业品中的标准产品和原材料。3. 渠道价格混乱分析 p551、企业在不同的目标市场上采取了不同的渠道价格政策2、企业对不同分销商采取混乱的价格政策3、对经销商缺乏有效的管理（经销商为自己带货、争夺客户、不惜成本维持客户等导致价格混乱） （案例：金龙鱼食用油）4. 产品线经销政策 p56（1） 排他交易是应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不出售与之直接竞争的产品或品牌。好处：（1）生产商可以加强对分销商的控制（分销商更加依赖生产商）（2）便于生产商对销售的管理（如销售的预测更容易）（3）减少整个流通系统的费用（如，由于双方关系稳定可以减少谈判、物流等管理费用
17、） （案例：固特异公司）对于分销商：可以得到更稳定的价格、更有规律和经常性的供货、经常性交易会使交易频率减小，批量增大、避免多品牌库存、有时得到生产商的支持珊珊9补偿。（2） 搭售是指当销售者在有购买者想要的产品或服务时拒绝卖出，除非有第二种产品和服务一起被购买，或者至少不会从其他销售者那里买这种搭售产品。例如，微软将浏览器和视窗系统一起销售。又如，某机器制造商为了确保正确的维护机器，机器的租户必须购买其服务协议（搭售产品）企业采用搭售的政策有何目的？这种政策和排他性交易的理由相似。（1）就是生产商锁定对某种品牌的购买并且锁定对竞争对手品牌的购买。（2）获取更多收益。例如，用低利润的产品（剃须
18、刀）卖出高利润的被搭售产品（刀片） 。联通免费开户的搭售产品是联通电话充值卡。（3）降低销售费用。组件的捆绑销售有助于降低成本，节约销售费用。(4)促进销售（搭售和被搭售产品）5. 渠道一体化利弊 p61（1） 优点： 通过缩短流通渠道，合理管理库存，削减流通成本。 便于把握消费者需求的动向。 易于计划生产、销售 可以将制造商的政策方针贯彻到最末端零售商。 保证服务质量，充实售后服务。 便于阻止竞争企业的加入。（2） 弊端： 因限制竞争，使价格具有刚性。 为维系体系化成本负担重。 经销商缺乏独立性。 为新制造商的加入设置了障碍，阻碍了销路的扩大。 制造商有滥用其优越地位的可能。珊珊10第四章
19、渠道流程1. 渠道流程的种类 p67（ 1） 实 体 流 程 （ 物 流 ） ： 1) （ 2） 所 有 权 流 程 ： （ 3） 付 款 流 程 ： （ 4） 信 息 流 程 ： （ 5） 促 销 流 程 ： 2 供 应 商 运 输 者 /仓 库 制 造 商 分 销 商 顾 客 运 输 者 /仓 库 运 输 者 供 应 商 制 造 商 分 销 商 顾 客 银 行 银 行 银 行 供 应 商 运 输 者 /仓 库 制 造 商 运 输 者 /仓 库 分 销 商 运 输 者 顾 客 供 应 商 广 告 代 理 商 制 造 商 广 告 代 理 商 分 销 商 顾 客 供 应 商 制 造 商 分 销
20、商 顾 客 2. 物流管理的内容 p72主要涉及的有仓储管理、库存管理和运输管理等内容。（1） 仓储管理仓库作业（订货安排；运送计划；进货收货；发货运送等等。 ）装卸作业（装货卸货；搬运移动等等）保管作业（如何存放保管更安全?搬运更便利？提高物流效率？等等）珊珊11（2） 库存管理 库存的分类管理ABC 分类管理法如何分类？（ABC 分类）如何管理？ 订货方式的选择定量订货方式（优点：了解库存状态；预定好的经济批量，方法简便；缺点：盘点工作量大，对每个品种单独订货增加成本）定期订货方式阅读材料：如何防止缺货发生 p76 最佳订购量（3） 运输管理 目前主要的 5 种运输方式：铁路运输（整车费用
21、低）水运（运费低，速度慢，受气候影响）卡车运输（适合市内运输，提供服务迅速）管道运输（适用于石油、天然气和化工产品等。比铁路便宜，比水运费用高）空运（费用高，但交货速度快，适合价值高、易腐、体积小的产品） 目前的复合一贯制运输包括：水陆联运（水运+铁路）如，高栏港水上联运（江海、江河、河海）陆陆联运（铁路+公路）陆空联运（飞机+汽车）珊珊12第五章 渠道设计的原则与流程1. 渠道设计的基本原则 p94 接近终端；通过做终端来抓住消费者的心。而这是营销一个十分核心的问题。 市场覆盖；做到商品要放到消费者想看就看到，想买就能买到的地方。例如，全国性企业设计渠道时，就要将渠道覆盖到每一个省。 精耕细
22、作；市场覆盖只有与精耕细作相结合才能将其价值体现出来。渠道的设计能充分的挖掘每个市场的潜力。不然就像一张破网，看上去很大，打不到鱼。 先下手为强；例如，2010 年 9 月 24 日，台湾银行业监督管理机构宣布已核准中国银行、交通银行在台湾设立代表处。 利益均沾；与中间商合作的基础。要“舍得”：分险共担，利益共享。 没有解不开的疙瘩；例如，A 软件公司在传统网络的基础上，建立网上直销和经销商短期内“抢生意”就不可取。其实，只要双方互有所求，冲突不难解决。 钱要用在刀刃上；例如，厂商要估计自建渠道和“借船出海”的经济性。 争做渠道领袖；能否成为渠道领袖，关键在于“实力” 。 变则通，通则久。 孙
23、子.虚实篇曰：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神” 。2. 渠道设计的流程 p95（1） 确认渠道设计决策的必要性珊珊13 开发新产品或产品系列 为现有产品确立新的市场。例如，王老吉 对其他营销组合部分作出重要变革。例如企业强调产品低价后，改为折扣店销售。 从头开始建立新企业 中间商政策的变化，而新政策妨碍分销目标。例如，格力以前以来国美销售，现在为了加强控制和品牌建设，自建渠道。 适应特定种类中间商的变化。例如，法国的圣罗兰晚装，克里斯托夫银器曾在美国市场面临重新设计渠道。原因是美国零售业兼并浪潮中百货商店的数量大大减少。 开拓新的市场领域。如国内市场 国际市场 主要环境的变化
24、。例如电子商务的发展；经济危机的发生。 面临冲突或其他行为问题。例如原有的渠道完全失效。 回顾与评估。一个企业阶段性的回顾和评估，会产生创建新渠道的需求。（2） 设立并调整分销目标 管理者应注意三点（1）应该熟悉营销组合的其他目标（2）必须确立和明确阐述分销目标（3）检查分销目标是否与市场营销目标和企业的目标一致。 分销目标反映分销在市场目标中的作用。（3） 明确分销任务当分销目标设立后，是为达到这个目标而必须执行的一系列的分销任务。这些分销任务需要由渠道成员来完成。（1）保持完备的存货清单（详列出数量和种类）（2）提供快捷的交付（具体列出天数与小时）（3）提供信贷。（4）提供紧急服务。（5）
25、提供部分装配服务，（6）提供包装和特殊制作服务（7）提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术帮助。（8）持续获取市场信息。（9）提供仓储空间。（10）允许合并型号和取消级别。（11）为多种客户处理定单和单据。（12）提供退货服务。（4） 设立各类可行的渠道结构 渠道的层次数【长度】 （如安利选择直销，宝洁采用多层渠道销售） ； 各层次的宽度【宽度】 （箭牌口香糖采用密集分销，而劳力士手表采用选择性分销） 各层次渠道商的种类等【广度】 （如超市、便利店、百货公司） ； 最后得到几种可行的渠道结构数。（5） 评估影响渠道结构的因素珊珊14 市场因素：市场区域、市场规模、市场密度、
26、市场行为。 （如丰田开拓美国市场需要利用美国经销商，因为美国市场太远，利用当地经销商的成本会比直接销售要低） 产品因素：体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术性和非技术性、崭新度（例如，中央空调体积大，技术性强，更适合采用直接销售） 公司因素：规模、经济实力、管理才能、目标与策略（例如，格力集团规模大，实力强，其高端定位战略，需要自建渠道来配合） 中间商因素：可得性、成本、服务例如，缺乏足够适宜的中间商是戴尔设计直接邮购渠道的原因。 环境因素：经济、文化、技术、竞争的变化。例如，电子商务的发展，使很多出版社在传统书店销售的同时，和 B2C 网站（如当当网）合作，开始了网络销售。 行为因
27、素：预期成员在各种情况下的可能行为。例如，某电器生产商在选择国美、苏宁这样的连锁企业销售时，需要考虑他们因市场实力强，条件可能会十分苛刻。（6） 选择“最佳”的渠道结构这一结构应该是能以最低的成本完成分销任务，实现企业目标。 “产品特性与平行系统” 法 财务方法 交易成本分析法 管理学方法 判断启发式方法珊珊15第六章 设计渠道层次1. 渠道长度设计的影响因素 p114（1） 市场因素 市场规模（如，旺旺食品的市场规模大，分销渠道长；频谱治疗仪专业性强，市场规模小，分销渠道短） 市场聚集度（健身器材的市场在白领居住小区，聚集度高，可以直接销售给他们，渠道较短）（2） 购买者行为因素： 顾客购买
28、量（暨大珠海校区直接订购汪之洋的水，渠道短） 顾客购买频率（家具的购买频率低，可选择短渠道） ； 顾客购买季节性（月饼的购买季节性强，需要大量中间商短时间铺货，常选择较长渠道） 购买探索度（对于电器等选购性产品，消费者不惜跑较长的路途选购产品，探索度高，可以选择较短渠道） 。（3） 产品因素： 产品技术性（远大中央空调产品复杂，技术性强，多采用较短的渠道） 产品耐用性（汽车属于耐用产品，属于选购品，宜采用较短渠道） 产品规格化（残疾人用品的规格化不强，需要供需直接见面，多采用短渠道） 产品重量（大型经编纺纱设备重量大，采用短渠道） 产品价值（三一重工集团的砼泵价值大，重量重，宜采用短渠道） 产
29、品易腐性（生猛海鲜多采用短渠道销售） 产品生命周期（ 快速时尚 ZARA、H&M 产品生命周期短，多处于成长期，多采用短渠道） 。（4） 中间商因素： 中间商的经销意愿（雅芳当时因打不过百货公司被逼上直销之路） 中间商成本（许多电器产品因国美、苏宁的压价太低而选择了较短的渠道） 中间商服务水平（当中间商的服务水平有限时，宜采用较短的渠道；雷克萨斯每花 3500 万建一个 4s 店，为了提供非同一般的终端价值体验） 。（5） 企业因素 企业财务能力（财务能力较小，宜采用长渠道，要善于“借船出海” ） 企业渠道管理水平（如果企业在销售管理、储存安排、零售运作缺乏经验，宜选择长渠道） 企业渠道控制度
30、（如果企业想对渠道进行控制，且有控制能力则可选择短渠道） 。2. 企业采用零层渠道的优劣势 p117珊珊16优势：更易熟悉市场；周转迅速（依需求做到快进快销，减少库存） ；启动容易；易于控制价格；可强化推销效果劣势：消费者对推销员信任度不高；强行推销使顾客产生逆反心理；个别销售员有携款潜逃风险；培养优秀推销员越来越难；访问时顾客经常不在家。3. 多渠道分销设计步骤 p1224. 多渠道分销组合 p123（1） 类型（2） 多条渠道组合的原则 用集中型组合方式满足重要顾客要求 追求利润目标（每一条渠道独立的为公司创造利润；为产品创造新的销售机会）珊珊17 实时采用选择性组合方式 化解渠道冲突珊珊
31、18第七章 建立渠道关系1. 松散型渠道关系 p132松散型分销渠道模式，是指一般的分销组织形态，渠道各成员之间是一种松散的合作关系。（如玩具、服装、蔬菜水果批发市场中的批发商与进货零售商的关系） 优点： 渠道成员独立性强，无太多义务，谁都可以谋求老大位置； 进退灵活； 由于缺乏外援，促进企业不断创新，增强实力； 有利于企业借助这种关系进入市场，谋求成长。 弱点 临时交易关系，缺乏长期合作根基； 松散的关系无法充分利用渠道积累资源； 渠道成员易对脆弱安全保障机制盲目自信； 渠道安全系数小； 没有明确的分工协作； 缺少投身渠道建设的积极性，较少考虑渠道的长远发展问题你认为这类分销渠道关系适合于什
32、么样的企业？为什么？ 小型企业(产品类型和标准不稳定) 小规模生产企业（产品数量太少，难以形成稳定的分销系统）珊珊192. 所有权式渠道关系 p134（1） 建立方式： 制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络（例如，三株、沈阳飞龙） 大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。 （日本“综合商社” 、美国的“西尔斯” ）（2） 优势： 行动的一体化 品牌的统一化 最大限度接近消费者 节省费用（3） 问题：过多自建渠道经常会使渠道库存过高；自建渠道经常会遭到原有渠道成员带来的阻力。3. 契约式渠道关系 p13
33、4（1） 优势： 系统建立容易 系统资源配置较佳 系统具有灵活性（2） 契约型渠道关系类型 以批发商为核心的自愿连锁销售网络 零售商自愿合作销售网络 特许经营销售网络珊珊20第八章 选择渠道成员1. 选择渠道成员的标准 p146（1） 市场覆盖范围。首先考察分销商经营地区与企业产品预期销售地区是否一致；其次，分销商分销的对象是否是企业希望的潜在客户。（2） 声誉。中间商的声誉如同人的人品。案例：固特异轮胎橡胶选择中间商时认为，分销商的经验和财务能力可以退而求其次，但分销商的品质是绝对重要和不容商量的。（3） 中间商的历史经验。首先，长期经营某种商品会积累丰富的专业知识和经验，能掌握经营的主动权
34、。其次，拥有一定的影响和一批忠实的顾客。（4） 合作意愿。如果分销商不愿销售企业的产品，前面条件再好，对企业也是没有意义的。（5） 产品组合情况。一般说来，如果分销商经营的产品与自己的产品是竞争产品应避免选用。但如果其产品组合有空档，或自己产品的竞争优势十分明显也应选取。（6） 分销商的财务状况。分销商财务雄厚一方面可以保证及时付款，另一方面还能在财务上位企业提供帮助。如分担销售费用。（7） 分销商的区位优势。理想的分销商的位置应该是顾客流量最大的地点。（8） 分销商的促销能力。分销商的促销能力直接影响销售的规模。2. 渠道合同的具体内容 p150通常包括： 常规条款 责任条款 激励条款珊珊2
35、1 控制条款第九章 经销与销售代理1. 经销商的含义 p164在经营中，厂商若指定某特定的公司为其产品交易中间商，双方明确合同，约定由原厂持续的供给该中间商一定产品进行转售，就称该中间商为经销商。它与一般贸易商的主要区别是：其与厂家的关系是一种持续的、特殊的买卖关系；货物来源根据经销合同由厂商保证，经销商一般要有一定资金实力，并提供超过一般中间商所提供的服务。与代理商的主要区别：代理商不是从厂家购来产品销售，而只是以厂家的名义，替厂家销售，是一种法律上的代理关系。（1） 经销商业务流程（2） 代理商业务流程2. 经销的方式 p165（1） 独家经销：中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该
36、中间商自负盈亏，而且在一定的区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。但也通常会失去经销其他厂商商品的自由。对厂商而言，优点：可获得经销商充分合作；彼此间意见易沟通；推销更为卖力；宣传广告易获得合作；服务更为专心；减少国外顾客的信用风险等。（2） 非独家经销优点：不易被一个经销商控制；诸多经销商销售力量更大；经销商互相竞争，共同开拓市场；独家经销的服务态度因其买卖之权系于一身，有可能不如非独家经销好。珊珊223. 销售代理的含义与作用 p177销售代理一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。作用：1）使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求。例如：长虹通
37、过代理模式进入北美市场，迅速打开市场。2）减免市场风险，降低销售成本。例如，长虹在美国的代理商对美国的客户与市场熟悉，长虹可以通过他们获得更多的订单，并且回收货款也十分容易。而且长虹节省了自设网络的固定成本（如办公场所与设备）和可变成本（如节省推销员的工资和其他） 。3）减少交易次数，加强售后服务。特别是规模大、实力雄厚的代理商在售后服务方面有重要的作用。珊珊23第十章 连锁与特许经营1. 连锁经营的优势 p196（1） 规模优势第一，有很强的讨价还价的能力。第二，可以节约广告费用。第三，可以节约大量流通费用。第四，享有研究、开发、培训、学习方面的规模优势。（2） 专业化、标准化、集中化和信息
38、化 专业化总部职能是管理，店铺职能是销售。商店经营决策中的各领域都有专业人士负责。 标准化商品服务的标准化企业整体形象的标准化 集中化集中制定决策和规划；集中营销计划管理；集中商流物流管理；集中信息管理；集中人事财务管理。 信息化如：条形码技术；电子收款机；管理系统；战略信息系统等。（3） 劣势 各分店丧失自主权，难以完全适应灵活多变的市场。 存在一定的经营风险。1）企业规模大要求有较高的管理水平和协调能力。2）扩张成本低，诱惑企业盲目扩张。3）扩张速度快要求独特的管理技术和雄厚的资金。4）分布地域广，会导致集中化和标准化出现错误。5）形象独特，一店失败会影响整个连锁企业。2. 特许经营的特点
39、与类型 p199（1） 特许经营的含义特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许权使用费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并须遵守合同中关于经营活动的其他规定一个特许经营系统一般由一个特许人和若干个受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让。各受许人之间无横向联系，受许人不是特许人的代理人。珊珊24（2） 特许经营的特点优点： 将经营失败的风险降至最低。国际经营协会统计，国外普通企业第一年的破产率达 35%，5 年后的破产率达 92%；而加盟系统的企业第一年的破产率是 4%
40、-6%，而 5 年后的破产率也只有 12%。 受许人通常还会得到全国性的品牌形象支持。如劲霸男装特许加盟店能得到全国性品牌支持 分享规模效益，使开业成本降至最低。 采购方面：特许经营企业实行联购分销，建立配送中心，所以采购成本低，手续简化，货源充足。 广告的规模效益方面：大规模广告创造的商誉由各加盟店分享，而各加盟店只需付千分之一或万分之一的费用。 得到总部的支持与服务方面：如总部培训加盟者；帮助加盟者选址；拟定装修计划；拟定条例规定；帮助加盟者获得资金、训练员工、购买设备、挑选货品和开业运作等。（3） 缺点： 需遵循特许经营权授予者的要求，创新余地小。 如果总部不擅长经营，会使加盟店受牵连。
41、 投资者的投资得失与整个特许经营系统联系在一起。 转让或转移加盟店较困难。 总部政策对加盟店的利润有很大影响。 由于合同期限而受制于总部。（4） 特许经营的主要类型 产品、商标型特许经营：特许人通常是一个制造商，同意授权授予人对特许产品或商标进行商业开发。 （如中石化加油站） 经营模式型特许经营：受许人不仅被授权使用特许人的商号，而且要接受全套经营方式的培训。（如麦当劳） 制造加工业特许经营：受许人要自己投资建厂，加工或制造从特许人那里取得特许权产品，然后向批发商或零售商出售，受许人不与消费者直接联系。 （如宜家、耐克的受许人）珊珊25第十一章 化解渠道冲突1. 激励渠道成员方法 p287（1
42、） 直接激励直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。有以下几种形式： 返利政策标准：a、返利要分清品种、数量、额度等 b、要考虑竞争对手情况和现实性 c、防止抛售、倒货等。形式：现金返利、货物返利或两者结合要注明。货物返利能否作为下月任务数也要说明。时间：应根据产品特性、货物流转周期而定。附属条件：如严禁跨区销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款。 价格折扣数量折扣（经销数量越多，金额越大，折扣越丰厚） ；等级折扣（中间商依据自己在渠道中的等级享受相应待遇） ；回款折扣（回款时间越早，折扣越大） ；季节折扣（旺季转淡季可以鼓励中间商多进货） 开展促销活动生
43、产商开展促销活动应注意：促销目标明确；促销力度合理；促销内容有吸引力；促销的时间要恰当；促销的费用要控制；促销的管理要规范。 提供市场基金即市场启动基金。给经销商一个市场报销的额度，用于调动经销商在各个环节的能动性。如市场推广费。 设立奖项如：合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖等。案例：百事可乐：对当年合作完成销量目标的经销商，且次年继续和百事可乐公司合作，并签订次年销售合同的给予合作奖；中间商在碳酸饮料中专销百事可乐公司生产的百事可乐、七喜、美年达系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量、市场占有情况及厂家合作情况给予专售奖励。 补贴包括（1）协助力度补贴：主要针对中间商对本厂产品的陈
44、列状况支付一定的补贴。 （2）库存补贴：包括 点存货补贴和恢复存货补贴 。前者是根据活动的实际销货量来确定。而后者是活动过后，经销商将库存再恢复到过去的最高水平而给予的补贴。（2） 间接激励所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性主要形式： 帮助经销商建立进销存报表及库存管理等。珊珊26 帮助经销商进行零售终端管理。 帮助经销商管理其客户网，加强销售管理。 库存保护，使经销商有一个适度的库存量，避免断货。 开拓市场，使经销商获得更大的发展空间。 产品与技术支持，为经销商提供优质的产品和服务。从长期来看应该实施伙伴关系的管理。制造商和中间商在签订伙
45、伴协议的时候应注意以下三点：（1）如果以前没有做过，则制造商在产品的有用性、技术支持、定价及相关领域内的协议中应予以明确说明（2）评估现有分销商完成任务的能力（3）制造商应持续地评估方案的恰当性，以指导渠道成员的关系2. 渠道冲突的类型 p299渠道冲突分为三类： 水平渠道冲突：某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。 垂直渠道冲突：同一渠道中不同层次间的冲突 多渠道冲突：两条或两条以上渠道之间的成员发生冲突。渠道冲突的主要表现形式是水平性冲突和垂直性冲突。其中，水平性冲突主要表现为“ 跨区销售” （窜货） ，这种形式最为普遍。垂直性冲突表现为互联网普遍应用后生产商和零售商的直接冲突。3. 正确认
46、识渠道冲突 p300首先，渠道冲突是不可避免的。渠道冲突可以分为良性渠道冲突和恶性渠道冲突。良性的渠道冲突表现为两类：一是渠道冲突导致渠道成员的适当压力有助于渠道系统的联合，提高系统稳定性；二是渠道冲突导致渠道成员的适当压力有助于提升渠道业绩，增加顾客便利，刺激创新实现优胜劣汰。恶性的渠道冲突表现为导致渠道效率的下降和渠道资源的浪费。研究人员认为，低水平的渠道冲突对渠道效率没有任何影响；中等水平的渠道冲突实际肯能提高渠道效率；而高水平的渠道冲突则会降低渠道效率。这一模型基于的思想是：渠道成员对渠道冲突有一个容忍区，只有冲突超出他们忍受的临界值才会对冲突做出反应。4. 渠道冲突的根本原因 p30
47、4（1） 角色失称：通常是指渠道成员的行为超出了其他成员角色预期的可接受的范围或者成员角色模糊（角色期望） 。如，广东的经销商期望湖南的经销商只在湖南销售产品。经销商期望厂商不能既是裁判员又是运动员。（2） 感知偏差：不同渠道成员对同一情景或刺激的理解和反应不同。珊珊27例如，珠海的某家电经销商认为五一厂家促销力度不够，但广州经销商认为比较合理。又如,对于厂家的合作广告计划，某小零售商认为这是重要的促销工具，而大零售连锁店认为这种计划无效。（3） 决策权分歧：发生在渠道成员对外在影响范围不满意时。例如：零售商希望自己能有定价权，而厂商认为定价应该是厂商的事。零售商希望自己能有权倒卖商品，而厂商
48、认为不能给零售商这样的权限。（4） 期望差异：渠道成员对于其他成员行为的预期差异。如：零售商预期三天内到货，但制造商却迟迟没有送货。（5） 目标错位：目标错位是导致渠道冲突的首要原因。例如：中间商希望：更高的毛利率，更快的存货周转率，更低的支出和更高的制造商佣金。制造商希望：更大的销售额，中间商更低的毛利率，更多存货，更多促销开支，更少佣金。（6） 沟通困难：来自于缓慢或不精确的信息传递。例如，制造商首先通知消费者收回某种问题产品，而中间商毫不知情。（7） 资源稀缺：由于稀缺资源引起的冲突。例如：一家制造商在决定采用间接销售的渠道形式后，仍然保留大客户作为自身客户。5. 渠道冲突的直接原因 p
49、306（1） 价格原因：例如，生产商经常抱怨经销商的价格过高或过低，影响产品形象和定位。又如，生产商给不同中间商的价格和折扣不同，使中间商认为不公平。（2） 存货水平：生产商和经销商为了自身的经济利益都希望把存货水平控制在最低。如经销商希望生产商能随时供货，以避免价格下降和产品过时的风险。（3） 大客户原因：经销商担心大客户直接向生产商订货而威胁到其生存。例如，新会古典家具市场的老板十分担心，一些大客户会绕过市场，直接跟生产商联系。（4） 争占对方资金：生产商希望中间商先付款后发货，而中间商希望企业先发货后付款，最好是销售完后再付款（注：承担代销的风险，但获取的是经销的收益） 。（5） 技术咨询和服务问题：生产商和经销商在谁承担技术咨询和售后服务，以及售后服务质量水平上都会存在分歧。（6） 中间商经营对手产品：一方面，生产商希望中间商不经营第二产品线，因为会给其较大的竞争压力；另一方面，中间商希望
