1、1小册子案例分析及部分实训题答案第一章 市场调查基本理论案例分析答题要点：1、万宁的成功说明市场调查是企业成功的重要因素，在企业经营中起着重要作用。2、开展了实地调查、多项目调查、描述性调查等。第二章 市场调查的内容与调查方案设计案例分析案例一：挂锁引发的设想答题要点：1、 该案例中这家 100 多年的进口公司失败是因为决策者没有对市场需求的变化做出及时的反应，没有进行科学的市场调查。而小公司的成功正是因为他抓住了市场需求的变化，适应消费者需求，从而成功。由此得知，市场调查是非常重要的。2、 应该了解发展中国家的人均消费水平、民族风俗习惯（喜爱哪种类型的陶瓷洁具） 、国家对陶瓷洁具的相关进出口
2、政策、人们的宗教信仰（陶瓷的花纹应符合） 、市场需求等。3、 （1）国际市场对中国民族产品的喜爱、需求程度（市场前景的预测） （2 ）国际市场不同民族不同国家人民的不同需求（进行市场细分） （3 ）国际市场消费者的人均消费水平。案例二：微波炉与电磁炉的畅销与滞销答题要点：1、 本案例中的市场调查是失败的，原因如下： 1.展销和南京路商店试销具有典型的片面性。展销会上的顾客有好奇的购买心，展销会上的顾客有好奇的购买心理，不能代表普通的消费者；南京路是上海最繁华的商业街，这里不论是客流量 还是其购买力以及接受新产品的思想都是其他地方所不能比的。所以，这种成功 不能说明任何问题，相反带给企业的只是一
3、个错误的市场信号。 2.随后的市场调查显示有 80%的居民有意愿购买电磁炉和微波炉 的居民有意愿购买电磁炉和微波炉，而上海随后的市场调查显示 1000 多万户居民，再加上其他特别需求人员和辐射地区，得出来的数据是惊人的，而忽略了这些人是否有购买力。真正的市场=消费者+购买力+购买欲望，只 有三者结合起来才能构成现实的市场。后来居民的回答也正说明购买力的问题。 3.市场调查设计的不够全面，只注重了市场数量，这在一定程度上也是受到了前市场调查设计的不够全面， 其实还应该注意到消费者能否接受新产品对其生活方式的改变，如家庭的收入情况以及他们的消费习惯等等。2、 首先制定科学有效的市场调查问卷、针对不
4、同的消费水平的用户进行有针对性的调查，进而预测市场前景；其次，要调查竞争对手的状况；第三、要考虑到产品市场的生命2周期，是在哪个周期上，再进行相应的调整。案例三：可口可乐：一次市场调研失败的教训答题要点： 1、 失败的原因有：可口可乐忽略了最重要的一件事，那就是对于可口可乐的消费者来说，尤其是老顾客，口味并不是他们购买的动机。对于美国的老消费者来说，传统配方的可口可乐承载着一种美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，这是其失败的主要原因。其次，新口味可口的推出，也是对品牌的一种冲击，这影响了消费者对可口可乐品牌的认知。第三、市场调研研究的主题太窄，只限于口味。2、 应该吸取的教训：（1） 、
5、要注重维系老顾客，又要迎合新顾客的不同口味的需求。（2） 、做好市场调研工作，充分掌握消费者动态。案例四：调研诊断答题要点：1.调查目的不明确，没有抓住主要问题进行调查，洗衣粉主要功能是洗涤干净，而气味和包装是在清洁的基础上才需要考虑的内容。2.根据调查目的，确定调查中要解决的问题、要取得的资料等，方案设计要体现调查目的的要求，要符合客观实际等。第三章 市场调查方法案例分析案例一：美国乳业管理公司的营销效果评估调查答题要点：1.（1）小朋友们对明星代言广告的热衷程度；（2）推销活动对小朋友购买行为的影响力；（3）孩子喝牛奶的场所及其调查数据；(4)孩子母亲对孩子喝牛奶及汽水问题上的反映。2 （
6、1）邮寄访问的缺点：容易丢失、传递速度慢、沟通不畅等；（2）发电子邮件可以用来收集这些信息；（3）邮寄访问可以防止作假，因为邮件上有当地的邮戳。案例二：中国人不喝冰红茶答题要点：1.实验法；2调查时间选择错误。案例三： 需求市场调研答题要点：1.访问法、观察法； 32.采用了正确的调研方法，调查内容针对性较强。第四章 调查问卷设计案例分析千家伴超市调查问卷答题要点：1.该份问卷在结构上基本合理，但是缺少了填写说明部分，同时这份问卷缺少逻辑性；2.问题的设置上和排列顺序上都有一定的错误，第五题中选项设置有问题，生活用品、学习用品同属大类，而泡面、面包等同属食品大类，很显然几个选项不是一个类别上的
7、；顺序上正确的排列应该是：9、10、11、1、3、2、4、5、6、8、7、12。第五章 抽样调查案例分析答题要点：1.简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样；2.简单随机抽样操作程序简单，但是在本案例中不太合适，因为根据随机原则很可能抽出来的都是重点小学或者都是一般小学，代表性差；分层随机抽样根据样本的特性分成是第三个层次，在每个层次中根据比例随机抽取可以确保重点、一般和较差小学都能抽到；分群随机抽样是每个群体中包含各个特性样本，但是从本案中很有可能每个群体中抽出的都是重点小学或者是一般小学等；综上分析，第二种分层随机抽样最为合理。实训演练答案：汉族：82%*2000*15%=246 82%
8、*2000*60%=984 82%*2000*25%=410回族：10%*2000*15%=30 10%*2000*60%=120 10%*2000*25%=50满族：5%*2000*15%=15 5%*2000*60%=60 5%*2000*25%=25其它：3%*2000*15%=9 3%*2000*60%=36 3%*2000*25%=15第六章 市场调查实施与资料整理4案例分析某市消费者空调购买行为调查数据答题要点：1.（1）特点：可以明确了解到居民对于不同的调查问题所做出的不同反映，调查内容比较详细、具体；（2）缺陷：调查项目太多、太杂，缺乏重点，而且第 3 个资料之后的数据没有用表
9、格来表示，不够清晰；（3）可以把一些信息资料汇总到一个表格当中，比较清晰、简洁明了。2.可制作资料统计表、条形图、饼形图。第 7 章 市场调查资料的分析案例分析答题要点：（1）建立 SPSS 数据文件。定义变量名：年龄段；口味的满意程度。输入原始数据。（2）打开数据文件，执行“分析”“比较均值”“单因素 ANOVA”命令，打开“单因素方差分析”对话框。将变量“口味的满意程度”选入“因变量列表”框中，选择“年龄段”进入“因子”框中。（3）单击“选项”按钮，弹出单因素 ANOVA 的对话框，在此对话框中选择“方差同质性检验”选项。点击“继续” ，单击“确定” ，输出单因素方差分析的结果如下表：单因
10、素方差分析表中 F 值为 1.223，对应的 P 值为 0.328 0.05，可以认为不同年龄段对这种方便套餐的口味满意度没有显著性影响。实训演练答题要点：（1）建立 SPSS 数据文件。定义变量名：行变量：是否飞行；列变量：航空公司。输入原始数据。（2）打开数据文件，执行“分析”“描述统计”“交叉表”命令，打开“交叉表”对话框。将变量“是否飞行”选入“行变量”框中，选择“航空公司”进入“列变量”框中。（3）单击“单元格”按钮，弹出“交叉表：单元显示”对话框，在此对话框中选择“观察值”和“列”选项，点击“继续” 。单击“统计量”按钮，弹出“交叉表：统计量”对话框，在此对话框中选择“卡方”选项，
11、点击“继续” ，单击“确定” 。输出卡方独立性检验的分析结果如表 1 和表 2：单因素方差分析口味的满意程度平方和 df 均方 F 显著性组间 8.400 2 4.200 1.223 .328组内 41.200 12 3.433总数 49.600 145表 1 是否飞行* 航空公司 交叉制表航空公司美洲 大陆 德尔塔 联合合计计数 52 41 62 35 190否 航空公司 中的 % 52.0% 37.3% 47.7% 58.3% 47.5%计数 48 69 68 25 210是否飞行是 航空公司 中的 % 48.0% 62.7% 52.3% 41.7% 52.5%计数 100 110 130
12、 60 400合计 航空公司 中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%从表 2 可见，卡方统计量的值为 8.251，相应的 P 值为 0.041，小于 0.05,因此,不能认为航空公司与是否飞行相互独立。会选择大陆航空公司，因为遇到类似暴风雪这类恶劣天气，其飞行可能性最大（62.7%） 。第八章 市场预测方法案例分析春花童装厂的困惑答题要点：表 2 卡方检验值 df 渐进 Sig. (双侧)Pearson 卡方 8.251a 3 .041似然比 8.317 3 .040线性和线性组合 .740 1 .390有效案例中的 N 400a. 0 单元格 (0.0
13、%) 的期望计数少于 5。最小期望计数为 28.50。61.该童装厂的产品销售从持续稳定增长到嘎然中止，其主要原因出在向市场轻率地推出了与正常需求不相适应的“新产品”，并过快地将这些“新产品”取代原本畅销的老产品，以致造成目前的被动局面。产品的适销既要考虑到产品的功能、质量、款式等使用价值，也应包括产品价格的适销。该厂的童装新品种虽然在款式上令人喜爱，但由于借鉴成人服装工艺，成本增加，定价太高，超过消费者愿意承担的范围。除了在特殊情况下的特殊需求以外，考虑到儿童正处于长身体阶段，童装的实际使用时间有限，而且每户家庭一般又都只有一个子女，因此，多数顾客虽然喜欢新款式，但都不愿意购买价格偏高的童装
14、，这样就使该厂失去了最基本的，也是最主要的市场。2.李厂长虽然对童装新品种预先也经过了市场调查与预测，但还是出现了事与顾违。究其原因在于运用市场凋查与预测的方法不恰当。在运用时忽视了市场环境的一致性，对春节前的购销旺季的特殊销售状况和市场的正常销售状况不加区别，错误地估计自已产品完全适应了市场需求，销售量将继续增长，而忘记了时过境迁，消费者的购买动机和购买行为会发生变化，从而对企业产品的销售带来巨大影响。同时，该厂在进行产品销售预测时，简单地套用了加权够动平均法，而没有看到市场预测的基本条件已经发生变化。由于加权平均法对各期的销售量作了加权平均，从而会降低偶然性变化的影响程度，因而它主要适用于
15、对销售比较稳定，基本上只受偶然性变化影响的销售状况进行预测。当销售状况受到必然性变化的影响时，就不能采用这种方法来进行预测。该厂在春节前生产销售的是老产品，而春节以后，根据春节这个特殊时期的销售状况决定主要生产销售新产品，该厂用老产品的统计资料来预测新产品的销售量，作为安排生产的依据，必然会得出错误的结论。实训演练答案：1某产品市场销量（y）与其影响因素（x）的统计数据如题表所示，试建立一元线性回归预测模型，并预测 x=8 时，该产品的市场销量预测值。 （保留两位小数）编号 1 2 3 4 5 6 7x 1 2 2 3 4 4 5y 5 6 7 8 10 12 132某公司 2009 年下半年
16、各月营业额如下： 月份 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 销售收入（万元） 150 176 189 205 225 240 试运用一次指数平滑法（平滑系数 0.8）预测 2010 年 1 月份的营业额。答案：1、解： a=y/n-bx/nb=(nxy-xy)/nx2-(x)2 得：b = 2.08（2 分） ，a =2.47据此建立的预测模型为：y = 2.47+2.08 X当 X 为 8 元时，该企业的销售量预测值为：7y = 2.08 + 2.47 8 = 21.842、解:设 X1=F1（1 分）F2=0.8150+0.2150=150（1 分）F3=0.8176+0.2150=170.8（1 分）F4=0.8189+0.2170.8=185.36（1 分）F5=0.8205+0.2185.36=201.1（1 分）F6=0.8225+0.2201.1=220.22（1 分）F7=0.8240+0.2220.22=236.044（4 分）第九章 市场调查报告的撰写案例分析对某市家用汽车消费情况的调查报告答题要点：1、题目、前言、正文、结束语。不可以调整。2、饼型统计图表3、语言要简明、准确、易懂。要力求朴实、切忌大量采用专业术语。
