1、市场营销,瞿国忠 教授北京科技大学经济管理学院TEL:010-82376338(O) E-Mail: 002974-gerchina-,市场细分化Segmenting 目标市场选择和策略Targeting 差别化和定位策略Positioning,4 市场细分、目标市场选择和市场定位（STP）,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,3,4.1 市场细分化 Market Segmentation,二十世纪五十年代，美国营销学家温德（YWind）提出的一个新概念； Kotler教授将其作为战略4P中的一个P。,2019/12/18,北京科技大学经济管理
2、学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,4,市场营销战略4P,-是市场营销策略4P的基础,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,5,4.1.1 为什么市场细分,竞争日趋激烈；买方市场形成；需求的差异性；资源的有限性。 任一企业，都不可能提供和满足总市场上所有消费者的所有需求 只能满足部分消费者的部分需求。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,6,一个企业应满足哪部分消费者的哪部分需求 这就是市场细分所要研究的出发点，以最终确定企业生产经营活动的服务对象-即选择本企业的目标市场。,2019/12
3、/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,7,请学员回答,大家都用何种牙膏，为什么？ 每天刷几次牙？,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,8,黑妹、小白兔、两面针、高露洁、。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,9,同中有异,异中有同,重味型 仪表型 药物型 时髦型 普通型 .,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,10,市场细分化,根据市场消费者的各种特征的差异性， 把一个动态整体市场划分为许多类似的消费群体的过程。
4、 实质是对消费者进行分类,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,11,4.1.2 市场细分化的标准,人口统计因素 社会经济因素 心理因素 行为因素,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,12,人口统计因素 生活消费者,年龄 性别 婚姻状况 居住地 人口密度。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,13,人口统计因素 生产消费者,企业历史 企业性质（所有制） 所在行业 厂址 。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华
5、未名专用,14,社会经济因素 生活消费者,家庭大小 收入 社会阶层 家产 生活方式。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,15,社会经济因素 生产消费者,行业及企业地位 企业规模（生产、营销。） 财务能力 职工队伍 设备。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,16,心理因素 生活消费者,个性 知识 兴趣 看法 意图（动机）。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,17,心理因素 生产消费者,领导特征 知识 兴趣 看法 意图（动机）。,2019/12
6、/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,18,行为因素 生活消费者,信息行为 购买行为 使用行为 。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,19,行为因素 生产消费者,信息行为 购买行为 生产方式 产品使用行为 。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,20,举例 手机市场细分图,N-为样本数 L-为购买意向,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,21,4.2 目标市场选择和策略,目标市场-根据企业内部条件和外部环境的分
7、析，在市场细分化的基础上，选择一个或数个细分市场作为自己的生产经营活动的服务对象。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,22,4.2.1 选择目标市场的标准,存在未满足的潜在需求； 具有一定的现实需求； 竞争者未完全控制； 与企业实力相适应。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,23,4.2.2 目标市场策略,无差异性（市场营销）策略 差异性（市场营销）策略集中性或密集性 （市场营销）策略,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,24,4.2.2.1
8、无差异性策略Undifferentiated Marketing,企业不进行市场细分，把整个市场看作自己的目标市场，且采取的营销策略都是相同的。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,25,无差异性策略优缺点,优点：提供产品单一 大批量 生产成本和营销成本低 经营费用低。缺点：因为市场的差异毕竟存在，所以不可能真正占领所有市场，易形成竞争，经营范围窄，经营风险大。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,26,4.2.2.2 差异性策略 Differentiated Marketing,优点 针对性强
9、，满足不同消费群体的需要； 提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别是市场空档）,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,27,提高经营业绩、企业形象，可带动其它产品或分市场； 降低风险。 缺点： 资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化 成本； 所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,28,差异性策略包括：, 完全差异化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 选择性专业化,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,29
10、,完全差异化策略,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,30,产品专业化策略,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,31,市场专业化策略,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,32,选择性专业化,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,33,4.2.2.3 集中性 或密集性策略,企业只生产一种标准化的产品，只供应给某一个或有限个顾客群体。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销
11、 为光华未名专用,34,集中性策略的优点,特别对小企业可采用此策略，有限资源、力量满足有限的市场空档需求，在较小的市场中占有较的的市场占有率；节约生产和销售成本，提高投资利润率。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,35,集中性策略的缺点,鸡蛋放在一个蓝子里，风险大，一旦有竞争者加入，便会危及企业。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,36,涵盖市场方式 （参考）,产品-市场图,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,37,集中化,2019/12/1
12、8,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,38,产品专业化,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,39,市场专业化,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,40,选择性专业化,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,41,全面涵盖,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,42,如何选择目标市场策略（影响因素）,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华
13、未名专用,43,4.3 差别化 和定位策略,找到并清晰地描述目标消费者脑海中的差异化需求； 个性化的满足这种需求。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,44,4.3 .1差别化四种方法,产品差别化 服务差别化 人事差别化 形象差别化,只举同是纯净水：娃哈哈与乐百事广告词 在定位中展开介绍企业力与CIS,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,45,产品差别化,特色 质量 式样 。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,46,特色,产品特色是指对产品基本
14、功能给予补充的特点。如： 个人轿车中配置的娱乐设施、气囊保护、车内空调，节油 .,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,47,宝洁公司洗衣粉之特色,太渍：太渍一用，污垢全无 碧浪（奥克多）：增白 奇尔：护色能力，更鲜艳 波德：柔软织物，新鲜香味 象牙白：碱性温和，适合婴儿 。等9种,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,48,产品的质量,使用效果：首要特征的运行水平 耐用性能：预期的使用寿命 可靠程度：不会发生故障指标 。 美国人的研究：,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授
15、市场营销 为光华未名专用,49,质量与投资报酬率,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,50,管理质量的策略,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,51,式样,是指产品给购买者的 视觉效果和感觉。 如何以式样区分自己的产品 举例：,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,52,斯沃琪手表 Swiss Watch 之缩写,背景 成本、售价与式样 观念：计时时装收藏,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,53,
16、服务差别化,除实体产品外的附加价值 时间：售前、中、后 内容：信息、咨询、培训、送货、安装、修理。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,54,服务差别化举例,赛特的骑车送邮件服务 小天鹅上门维修 海尔的星级服务 。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,55,人事差别化,企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的员工，获得竞争优势。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,56,举例,麦当劳人事培养的声誉 新加坡航空小姐 赛特的无干扰服务 （八百半）,
17、2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,57,4.3.2 定位策略,企业竞争力 企业识别系统CIS 市场定位,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,58,企业管理的中心之转移,50前年代： 生产管理 5060年代： 市场管理 7080年代： 财务管理 90年代： 战略管理 21世纪：人力资源管理,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,59,4.3.2.1企业竞争力,企业竞争力三要素,CI （Corporate Image） 企业形象,2019/12/18
18、,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,60,或叫企业形象设计， 是方法与手段,4.3.2.2企业识别系统CIS （Corporate Identity System）,CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。企业和人是相同的，有个体和文化认知的差异。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,61,麦当劳赚钱四因素,麦当劳汉堡； 麦当劳店堂环境； 麦当劳营业员的微笑； 麦当劳品牌。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,62,战略广告 诉求点之一：CI,形象力往往集中
19、通过商标表现出来，世界著名商标的身价甚至高出该公司年经营额的数倍。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,63,商标价值举例(95年）,可口可乐值359亿美元； 万宝路值330亿美元； 百事可乐值96亿美元； 雀巢咖啡值85亿美元；,均为其年经营额的数倍,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,64,2002年度世界知名品牌 价值排行榜,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,65,2006年度世界知名品牌 价值排行榜,2019/12/18,北京科技大学经
20、济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,66,我国商标价值举例,1995年起，北京名牌商标评估事务所率先对中国一些著名企业做了一次统一性的商标价值评估：,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,67,2002中国最有价值品牌 前20位,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,68,海尔品牌价值首超红塔山,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,69,2005中国最有价值品牌前15位,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营
21、销 为光华未名专用,70,CIS的发展,一次世界大战德国AEG公司使用统一的商标作为CIS的发端 二次世界大战伦敦地铁 1956年IBM公司 70年代日本导入CIS,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,71,CIS的内涵,理念识别 （MI:Mind Identity） 行为识别 （BI:Behaviour Identity） 视觉识别 （VI:Visual Identity）,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,72,4.3.2.2.1 理念识别 （MI:Mind Identity）,理念就是企
22、业的“魂”核心就是把企业自身的价值观、信念作为企业成员共同追求的目标。 以经营理念为出发点，将企业的经营方针、经营思想、经营宗旨与企业存在的价值及外在的利益，如：企业行为准则、精神信条、企业口号、企业歌曲。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,73,麦当劳的经营思想,“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。“,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,74,IBM的经营宗旨,尊敬个人 服务顾客 追求完美,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,7
23、5,赛特集团,赛特的企业精神： 团结、实干、高效赛特的人生哲学： 创造、挑战、牺牲赛特的经营方针： 争效益，适度发展；抓服务，再塑形象；创新路，战略重组。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,76,PHILIPS,让我们做的更好！,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,77,4.3.2.2.2 行为识别 （BI:Behaviour Identity）,企业实践经营理念与创造企业文化的具体活动。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,78,企业内部,即
24、是建立完善的组织、管理、教育和福利制度，以及行为规范。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,79,举例,日本企业的终身雇佣 联想的终身员工。 柳传志说过：“小公司做事，大公司做人，做事的公司做不大。”,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,80,企业外部,通过社会公益文化、公共关系等活动方式，传达企业理念，取得消费者的认同。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,81,举例,宝钢公关活动 齐民思集团公司在央视投标王未果后的 日本八百半的鞠躬（赛特的老
25、师）,接下页,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,82,如其他企业对办学（各种奖学金、希望小学）、体育、社会福利、残疾人等各种各样的赞助，在电视上的“东芝乐园“、“正大剧场“、“大宝周日影院“、“小天鹅影院“等都是企业为自身形象而做的公益和公关活动。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,83,培训有素的PIZA送饼员的训练情景,PIZA 送饼员,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,84,4.3.2.2.3 视觉识别 （VI: Visual Ide
26、ntity）,即利用视觉传播力作感染媒体，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语言转换成具体符号、概念。以标准化的视觉识别系统，塑造企业独特形象，凸显企业个性。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,85,视觉识别包括,企业的标志、 标准字、 标准色 三个识别及其组合：,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,86, 企业的标志识别,图案标志,如： 苹果计算机 日本三棱 搜狐网站 摩托罗拉,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,87,文字标志,
27、如：赛特 SCITECH SONY、IBM,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,88,图文混合标志,VOLKSWAGEN,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,89, 企业的标准字识别,如：,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,90, 企业的标准色识别,IBM被誉为兰色巨人 富士胶卷绿色 柯达胶卷黄色 为本企业的主色调。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,91,对CIS的评价,MI“想法“企业的“
28、心“，是企业中人（员工）理念的共识化； BI“做法“企业的“手“，是企业活动的环境化； VI“看法“企业的“脸“，是物的设计整合的需要。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,92,4.3.2.3 市场定位,市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各个方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,93,定位的特色可包括,以上差异化中的 产品、服务差别化； 消费者心理：舒适
29、、典雅、豪华、 以上两方面的组合：物美价廉、服务周到、技术先进 企业形象。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,94,市场定位举例,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,95,市场定位举例 美国西北航空公司,有所为 有所不为,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,96,美国西北航空公司,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,97,4.3.2.4市场定位的方式, 初次定位与重新定位 对峙性与回避性定位 心
30、理定位,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,98,心理与重新定位举例,最具代表性的是万宝路烟 西部牛仔粗壮、豪放的男子汉,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,99,万宝路 西部牛仔,（菲利普莫里斯公司） 1924年问世 当时的定位是女性。 广告词： “象5月的天气一样温和”。但不理想，因女性烟民有限。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,100,1954年由著名“李奥贝纳广告公司“重新定位，以男子汉取代美女形象，产品名：“Man always r
31、emember lovely, because of romantic only” Marlboro只是因为浪漫，男人总忘不了爱,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,101,广告词：“where there is a man, there is a Marlbolo“代表自由、粗旷与力量的西部牛仔 + 令人印象深刻的配乐。从此，效果大增，年产量达5000亿支，品牌价值名列全球前列。,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,102,美国万宝路香烟广告,2019/12/18,北京科技大学经济管理学院 瞿国忠教授 市场营销 为光华未名专用,103,谢谢！,
