1、第一章 商品与商品学案例 1海尔鲜风空调扯起健康大旗2006 年“十一”黄金周，从全国主流市场及主流渠道到空调销售数据显示，在崇尚理性和追求健康的消费趋势带动下，高端健康空调需求剧增，而在众多空调品牌的角逐中，海尔“07鲜风宝”空调凭借 创造 A 级空气质量的高差异化卖点， 满足消费者对健康家居环境的一致需求，销量不断攀升，占据高端市场 35%以上的份额。由于沙尘天气的频繁和“空调病”患者的增多，能否改善室内空气 质量成为消费者选购空调最重视的因素。海尔“07 鲜风宝”空调就是从消费者的需求出 发，从室内空气含氧度、洁净度和清新度三方面对健康空调的效果进行严格定义。以消 费者 对“不用开窗、保
2、温加氧、四季清新”的需求为 基点，从空调换风、净化、负离子三项技术对实现的含氧度、洁净度和清新度进行了 A、B、C 三个等级的划定。其中 A 为最高等级，是以双向 换风、空气净化和负离子三项技术实现为最高标准。海尔“07 鲜风宝” 空调以专利“双新风”、 “AIP 电离净化”、 “负离子”等健康技术， 实现 21%左右的 A 级新风含氧度、净化率 95%以上的 A 级空气洁净 度和 106 个负离子/ 立方厘米的A 级清新度，创造了 A 级空气 质量，是目前行 业内惟一达到 A 级鲜风等级的健康空调。其实，不研究消费者需要什么，即使你的产品价格再便宜，产品也永远是产品，而不会成为被消费者买走的
3、商品。海 尔空调的高明之处是把更多的精力集中在消 费者需求的调研上，除尘、加氧、定温除湿的鲜风宝空调就是未来空调市场消费 需求的真实反映。如果解决不了消费者要什么空调的问题，而是想当然地去给消费者送空 调，那是没有任何作用的，因为任何空调产品不是被公司卖掉的，而是被消费者买走的。点评：消费者购买商品购买的是一种需要，企 业研究商品的价值 ，应从研究消费者需要入手。案例 2海尔产品贴上个性标签沿用了多年的购物准则货比三家，在 2000 年 10 月的家 电商场里，在海 尔的两万个模块面前，已难找到第二家了。这时，您在不同的商 场里虽然找到了相同的“金元帅”，相同的“美高美”，相同的“ 小小神童”
4、，但由于商家 选择了不同的模块，您 买到的产品很可能是独此一份。这是 2000 年月海尔在全国 10 个大城市巡回召开的海 尔商务合作暨产品定制开发交易会上，商家亲自为您设计 、定制的个性化 产品。海尔此次用了近一个月的时间，巡回了 10 个大城市，几乎涵盖了所有的大型家电商场，有 4000 多名商家代表参加的定制开发交易会，不 仅全面展示了海 尔最新推出的 2个性化产品营销模式，还期望通过这 种方式把经销商培养成设计师 。在海尔产品定制开发交易会北京分会上， 满院的海尔 旗、 “快速反应， 马上行动”等随处可见的海尔口号，让人分不清是在北京 还是在青岛的海尔。海尔此次推出的快速定制设计平台，
5、使得商家不再担心自己经销的产品千篇一律，而是可以随心所欲地 设计自己想要独家经销的“金王子”、 “小小神童” 、“新超人”海尔为这次定制开发交易会亮出了 58 个门类的 9200多种基本产品类型，并同时提供了两万多个基本功能模 块 ，商家可以根据不同消 费群体的需求，有针对性地进行产品功能的重新 组合， “设计定制”顾客喜爱的海尔产品。 这 9200 多种基本产品类型与两万多个功能模块经过海尔电子商务平台的重新组合设计后，可以放大到 10倍以上，即用有形的 9200 种产 品，可以 为顾客提供 9 万多种 产品的选择。这万多种 产品如果每一种用平方米来展示的话，那万种产品要占个足球场那么大。所
6、以，海 尔此次在全国巡回展只带了一个“足球场”，其它的只能在计算机平台上展示。由于网上交易拉近了与消费者之间的距离，使得消 费 者的需求可以迅速地反馈给厂家，这样，生产出来的产品才更具有适用性和 亲近感。 这种未知的需求是 变动的需求，是不同区域的需求，是一个用户在不同 层次、不同方面的需求，如果能 够满足这种需求，就叫2，如果能够把这种信息收集到，就叫 2。价值就是物有所值，即消 费者希望得到的东西，他不会过多地计较价格，如果是他不需要的东西，你硬要向他推销，只有用低价来吸引他，所以，海尔并不是在价格上动脑子，不是因为产品不好了而去改变价格。如果 产品不受欢迎了，首先要改变的是产品本身，要开
7、发新的产品，要提升它的价值而不是去 压低价格。对于海尔电子商务的优势，体 现在海尔的“ 一名两网”。 “一名两网”就好像如果在一个小房间里几个人吃饭，要做自助快餐反而麻 烦了，但如果在一个大食堂里几百人吃饭，做自助快餐就非常容易实现。海尔就是一个大食堂，每年 1000 多万个用 户，在这个大食堂里做自助快餐就特别有优势，而且这么多人都信任海 尔， 这就是名牌的 优势。海尔又具有非常快速、不断往外端菜的本事。海尔正在建 设的两大网，一大网是海尔全球化的设计网络，全球化的制做网络，全球化的销售、需求网络，全球化的配送网络，有了这些网的支撑，才能把传统网络需求变成电子商务；另外一大网是支付网络，海
8、尔与建行系 统建立了一个支付网络，但 还没有做到在网上完全支付。在三级市场上，海 尔正在和农业银 行协商，以充分利用农行深入到村的资源优势。 资料来源：新华网 2000 年 10 月 16 日案例思考题从商品学研究商品使用价值的角度分析海尔集团产品开发的思路和商品使用价值的实现途径。案例 3填补空白的学文一个新产品投放市场，要有周密的思考，要知道卖点在哪里。在国内进口车市场向着高档化、大排量方向发展的情况下，克莱斯勒（中国）汽 车销售有限公司逆市而 动，推出了紧凑型进口轿车新款克莱斯勒 PT 漫步者。那么，他的卖点是什么呢？由于近年来国产汽车竞争力增强，使得 2.5L 以下排量进口车的数量大幅
9、降低，高档化趋势越来越明显。来自海关总 署的统计数字显示， 2006 年 1 月至 11 月我国累计进口汽车202612 辆，比上年同期增长 41。其中，1.5L 至 2.5L 的中低档轿车进口量增长不大，而 3L以上排量轿车增长明显，比上年同期的 15345 辆增长了 92。 这导致了进口车市场类型单一，跑车、豪华轿车、SUV 占了 较大份额，而紧凑型、个性化车型相对较少。2007 年以前，中国消费者眼中的个性化车型是 Mini、新甲壳虫，人们喜欢它们，却又止步于它们较高的价格与较低的性价比。可以说，在日趋成熟的中国汽车市场中，既时尚又实用的均衡型轿车还未出现。而如今，新款克莱斯勒 PT 漫步者的上市，恰好弥 补 了这一缺憾。2007 年进口车数量将继续逐年增长，预计将增长 15。各个汽车厂商如果想占领这个市场，就必须要出奇制胜，推出一些能与国产车互补、有特色的车型。新款克莱斯勒 PT 漫步者非常具有 竞争力。 视觉上的独特性使其个性化发挥的淋漓尽致。同时，豪华精致的内部设计，宽敞多变的内部空间，以及如同瑞士军刀般的内部灵活性，使得这款紧凑型轿车在出众的个性风格之外更兼具实用性和多功能性。而澎湃的动力和舒适时尚的内饰，也确保了完美的 驾乘体验。资料来源：中国质量报 2007 年 2 月 10 日案例思考题请分析克莱斯勒汽车的产品价值如何实现的？在中国汽车市场上能否取得成功？
