1、商业地产盈利模式指引下的设计趋势,引言,“新国五条”的出台以及城镇化进程的刺激，让更多投资者开始关注、进入商业地产领域。 进入2013年以来，新一轮城镇化再度成为了房地产行业最热的话题之一。 据统计，2012年中国城镇人口已超过7亿，城镇化率为52.57%，专家预测到2030年全国城镇化率将达到68%左右。加速推进的城镇化势必激发潜在内需并改变人们的消费观念，为中国商业地产实现中国梦提供了重要的发展机遇。也因此，从房地产开发商到建筑设计公司，无论大小企业，都纷纷向商业地产转型。,多种势力角逐国内商业地产,引言,一、商业地产的基本知识 二、商业规划指导项目开发 三、商业地产设计趋势 四、商业项目
2、的案例介绍,一、商业地产的基本知识,1.1 商业地产的历史 1.2 商业地产的概念 1.3 商业地产的发展与机遇 1.4 对商业建筑从业人员的要求 1.5 商业建筑的分类,1.1 商业地产的历史,1.1 商业地产的历史 1.1.1 西方商业：第一个百货商店于1852年在巴黎产生，给营业空间带来了两方面的变化：A 营业空间的扩大；B 内部空间有适当的划分。,Bon marche 1852,1.2 商业地产的概念,1.2 商业地产的概念 1.2.1概念 在国外是两个名词，商业地产是很中国化的说法。 前者英文里叫做“Retail Real Estate”，意指各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式
3、的不动产，包括商业、店铺、MALL、步行街及社区商业等。 后者英称之为“Commercial Real Estate”或“Commercial Property”,除此之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务运属性的不动产。 简单地说，商业地产其实就是整合商业的过程，通过整合各种业态，以最理想的商业投资组合模式尽量满消费需求，实现一站式消费的商业组合。,1.3 商业地产发展与机遇,1.3 商业地产发展与机遇1.3.1 不同战略下的商业地产产品规划1.3.2 几种有开发潜质的商业地产1.3.3 商业地产的盈利模式,决心,恒心,耐心,1.4 对商业建筑从业人员的要求,1.4 对开发商及商业
4、规划设计人员的的要求 1.4.1 对开发商的要求 开发商要具备的“三心”,1.5 商业地产的分类,二、商业规划指导项目开发,2.1 商业地产盈利模式 2.2 商业地产与商业规划,2.2.1 为什么要提商业规划？ 2.2.2 商业规划的概念和重要性 2.2.3 商业规划的内容,国内知名地产产品分析,2.1 商业地产盈利模式,乐购仕生活广场生活MALL,2.2 商业地产规划发展趋势,提问：谁来做商业规划？,2.2.1.为什么提商业规划？ 商业地产开发要求我们从招商运营、商家、租户、顾客的视角看待项目才能保证项目的成功。 2004年，万达王健林提出商业地产开发中商业规划的概念，并坚持下来取得成功。
5、对于商业项目开发而言,项目的商业规划始终优于其建筑规划,并且始终制约着建筑规划。,2.2.1 为什么提商业规划,2.2.2 商业规划的概念和三个层次 商业规划的概念精准定位基础上的商业业态规划组合，同时，包含了对项目功能、规模、形象等潜在商业价值的实现。 商业规划的过程首先，应从拿地开始全程指导项目开发进程。其次，关注立地条件（选址和可视性与可达性）。再次，业态定位深化落地。最后，关注运营与使用要求进行调整。,2.2.2 商业规划的概念和三个层次,2.2.3 商业规划的基本内容2.2.3.1动线规划2.2.3.2业态配搭与空间规划2.2.3.3视线规划,2.2.3 商业规划的基本内容,动线规划
6、是最重要一环，关系到项目成败：外部交通城市交通的接驳、车流来的方向、出入口 人流动线主动线只有一条 水平动线和垂直动线如何向高区引导？ 服务人员不与顾客交叉 车流动线人车分流 比如：考虑货车是否下地下？卸货平台如何设置？ 后场动线 后勤服务人员、货运动线、垃圾动线,提问：距离多远、多大面积设一组扶梯？,2.2.3.1 动线规划,2.2.3.2 业态配搭与空间规划关于业态的选择,2.2.3.2 业态搭配与空间规划,3、视线的规划一个角度看到招牌数量是多少？ 标识规划导视和广告规划,2.2.3.3 视线的规划,三、商业地产设计趋势,3.1 商业地产规划发展趋势 3.2 设计公司的选择趋势 3.3
7、商业地产设计的技术要点,3.1 商业地产规划发展趋势,3.1.1 MALL的定位,社区MALL 生活MALL,MALL,3.1 商业地产规划发展趋势,3.1.2 MALL的大小,3万平米MALL 4.5万平米MALL 6万平米MALL 8万平米MALL 12万平方米MALL,12万平方米MALL,3.1 商业地产规划发展趋势,3.1.3 MALL的功能 单一购物性质的MALL 娱乐、文化、旅游等体验性综合性购物场所据某机构的调研数据显示，一些大城市商业场所的客流有6 5以上是为了娱乐旅游和休闲，比如在茶座、冷饮店、酒吧、快餐店的消费，在网吧、影院、游乐园甚至主题公园的消费，参与抽奖、表演、杂耍
8、、街头画像、蹦极的消费，仅三成多的人是为购物而来，而体验与消费客流量的比例仍在不断提高。显而易见，体验式的消费购物将成为未来消费模式的新宠。,3.1 商业地产规划发展趋势,3.1.4 百花齐放的体验式商业地产电商时代下传统的实体商业模式受到了前所未有的挑战。高端购物商业广场如：恒隆等，所受冲击较小，中低端商业受冲击较明显。王健林表示体验式消费将占万达项目的50%以上，体验消费成为应对电商冲击的有效措施。所谓体验式消费的商业模式就是以休闲娱乐为主、购物为辅的商业模式。用万达的话讲就是“吃喝玩乐的好去处”。,3.2 设计公司的选择趋势,3.2 设计公司的选择趋势,外资大型设计机构中资大型设计机构中
9、资小型明星事务所,不同地域不同阶段不同价位,拿地方案报批方案扩初方案,设计公司的类型,地产公司选择的依据,3.3 商业地产设计的技术要点,3.3 商业地产设计的技术要点3.3.1 交通设计 3.3.2 功能分区 3.3.3 空间设计 3.3.4 环境设计 3.3.5 造型设计,3.3.1 交通设计,2019/11/27,上海中山公园龙之梦： 主入口位于两条主干道交叉口 B2与地铁二号线相连 2F与轻轨三四号线相连 公交站点设置在次干道上,优先考虑与外部道路、公交及轨道交通的联系,2F与轻轨三四号线通过连廊相连,外部交通,内部交通,3.3.2 功能分区,垂直分布,业态垂直分布方式,镇江万达： 业
10、态垂直分布,1F,2F,3F,万千百货,万千百货,万千百货,万达影城,大玩家,大歌星,国美,国美,3.3.3 空间设计,商业空间,中庭,层高,外广场,走道宽度,与主入口相连，满足中大型活动场地需求，聚集客流，迅速进入购物中心,满足一般表演与营销活动场地需求，艺术化设计，方位导引标志。,适宜的层高，避免产生压抑感或者视觉空荡,适宜的走道宽度，使购物者购物时既不会感觉拥挤也不会有空旷感,3.3.4 环境设计,绿化要有层次感,3.3.5 造型设计,2019/11/27,在城市商业建筑空间环境塑造中，商业建筑的外观设计已经成为一种标志。美观大气的商业建筑外观设计能为公众提供了一个舒适的、宜人的视觉冲击
11、，是一种人性化设计的体现，从而唤起消费者的购买欲望，一个美观大方的商业建筑会对人们生活空间环境质量的提高产生重要的影响。它的设计既要考虑到与自然环境、交通条件、地域特色的结合，又要考虑环境空间中人的行为，从人的行为产生与发展的角度看, 一切行为都来自于行为主体人的自身需要和内因的变化。,2012.1 施工图版（现场施工版） 设计单位：豪张思,2012.10 四个比选方案 设计单位：翌城,最终完成稿 设计单位：翌城,2013.2 第一轮 两个比选方案 设计单位：SPARK,SCHEME 1,最后完成稿 设计单位：SPARK,灯光效果 设计单位：米绅,PowerLong Jinjiang Site
12、2# Mall Lighting Schematic Design晋江2#地块购物中心- 建筑外观照明方案,AILD,商业项目技术要求总结,净高要求荷载要求货运要求,租户区推广区及推广设施公共区,电梯（客梯、货梯）扶梯，自动步道商场内设备机房的设置要求,物业管理办公运营用房停车场,卸货区排水！垃圾房干湿分开 后勤卫生间,室外广告及商场标志标识及导识系统室外广场及活动区,交房标准检修维护,四、商业项目的案例介绍,凯德项目 崇邦项目 新加坡克拉克码头 K11,北京东直门来福士广场 RAFFLES CITY BEIJING,凯德项目,宁波来福士广场 RAFFLES CITY NINGBO,RAFFL
13、ES CITY NINGBO CAPITALAND 160,000 M2 2012 OPEN,中山公园龙之梦购物中心,地理位置 交通动线分析 项目基本情况 建筑布局 市场情况 中山公园商圈商业租金对比 龙之梦开发运营历史回顾 业态布局调整分析 重点租户一览表,地理位置,座落于上海市长宁区中山公园西侧，南起长宁路，西临凯旋路，东北侧紧靠汇川路，轨道交通2号、3号、4号线的交汇处。作为长宁区三大经济组团的中山公园商业中心的龙头商业，与多媒体广场，贝多芬广场，巴黎春天以及玫瑰坊构成了这一商圈的核心。中山公园地区功能被定位为商业型、休闲式、数字化，并将建成以现代商业和多媒体产业为主导的，集商务、休闲娱
14、乐、文化和居住功能为一体的上海西部商圈。,交通动线分析,地处轨道2号、3号、4号线中山公园站交汇点，以其独特的设计和优越的位置成为上海西区重要的城市轨道交通枢纽型综合型建筑。通过打造“零换乘”的轨道交通枢纽商业，将购物、娱乐、办公等需求集中在一个多功能建筑体内予以满足，极大地提升项目聚客能力，目前龙之梦购物中心的日均客流量超过50万人次。利用轻轨、地面公交、地下铁建设的不同高度，复合轨道交通、公交车站、商业建筑、地下步行走廊、出租车站、集中货运系统、城市后勤设施、地下停车库等城市运营综合功能于一个完整的立体换乘枢纽建筑体内，将有限的土地资源和便捷的轨道交通资源有效的结合，增强城市服务功能。,项
15、目基本情况,占地面积：25,899 建筑面积：32万 商业面积：22万 容积率：6.7 开 发 商：上海长峰房地产开发有限公司 设 计：美国ARQ建筑设计事务所 地下车库停车位：860个 竣工时间：2005年 主体高度：244米,市场情况,办公部分：写字楼一方面要求客户有比较高的品牌知名度，另一方面还要对方整层租赁，拒绝分割租赁的散户。写字楼整体档次较高，包括百度、西门子、米其林等知名企业入驻；目前所有办公空间已全部租出，租金达到4.57元/天左右。商业部分：百货店751家，专卖600家，其中零售占到了65.1%，餐饮22.8%，休闲娱乐6.5%，配套服务5.5%。整个购物中心，以国际二线以及
16、国内一、二线品牌居多。以白领、学生以及普通市民为主要客户群。目前一层最高的租金已达54元/天，2层约32元/天，餐饮12元/天。酒店部分：万丽Renaissance 是万豪国际集团的一个酒店品牌。2008年开始装修并于年底开业。拥有令人惊叹的25楼空中大堂，各类豪华客房尽览城市景色，总共超过1900平方米的完善会议设施，其中包括1350平方米浦西最大的多功能无柱式宴会厅。开业至今，会议需求庞大，供不应求，往往需提前一个月预约会议室。,中山公园商圈商业租金对比,作为中山公园商圈的龙头商业，龙之梦租金远高于周边其他商业。主干道沿街商铺租金较高，多数在20元/天。支马路、小马路租金较低，在3-10元
17、/天。整体租金水平由于商铺较为分散等原因，相比其他区域中心商圈，租金并不高。从整体趋势分析，龙之梦购物中心的巨大人流量是推高其租金的一大因素，但人流量不是决定租金的唯一指标，龙之梦自身的多物业功能组合、物业结构、品质、定位规划等都影响其租金增长，因此龙之梦周边的大型商业租金较龙之梦更低；,龙之梦开发运营历史回顾,0租金 扣点【2003年 投资30亿】自营龙之梦购物中心总投资将近30亿左右，面积达32万平方米，由民营企业投资建设并管理经营。【2005年12月18日 开业，零租金】龙之梦开业，采用零租金的捆绑式招商，其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开发商自主经营。起步期：投资近30亿元、完全
18、自主经营百货、超市、书城等八大业态。由民营企业长峰地产集团投资建设并管理经营，因其优越的地理交通优势，家乐福、沃尔玛等外资巨头均主动要求进入，但却均被拒之门外。,业态布局调整分析 I,开业之初，龙之梦选择以自主经营为主，计划引进国际一线品牌，结果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撑不住纷纷撤离。于2006起，龙之梦开始进行大换血，最初由龙之梦自营的百货、超市、书城等八大业态，如今基本上被品牌主力店与专卖店和所替代。,崇邦项目,香港崇邦集团 崇邦集团成立于2003年，股东包括香港安泰集团、信兴集团、伟新集团、Timezone国际和新加坡和美集团。 崇邦集团在商业开发和商业运营方面非常成功，所开发
19、项目均引领行业发展，成为行业优秀的标杆产品。 崇邦对于开放式商业产品的研究设计非常成功，有许多超前、独到的创新理念和思考，其先后成功的开发了“大宁国际”“金桥国际”“嘉亭荟”三个商业综合体。 “大宁国际商业”2006年投入运营在其建成后一度成为开放式休闲商业的楷模，被业界人士称誉、观摩学习。 “金桥国际”2009年投入运营，是目前开放式商业项目中的最优秀项目之一，其合理的成本分配，合理的规划设计与超前的规划理念，被业界人士称赞。其规划理念“公园上的商业”“商业里的休闲公园”，最大集中绿地达到1200。 “嘉亭荟”2012年投入运营，作为崇邦最新商业开发、运营项目，以超前创新的半开放式商业形式展
20、现登场，给人带来全新的震撼，该项目是MALL与商业街结合的全新尝试，也是对“大宁国际业”“金桥国际商业”中大型单体与商业街结合问题的矛盾的解决全新探讨尝试。,崇邦项目,大宁国际商业广场风格定位与环境定位 LifeHub（生活中心） 上海老城厢的演绎 大宁国际商业广场： 由15栋建筑组成，周边大型单体建筑相当于一个小型百货 建筑群落布置，高层在外围围合，形成闭合的商业街 内部以2个建筑组群为核心形成11个大小广场和庭院，空间有序以中心广场为核心 商业街出入 口布置灵活、交通便捷,崇邦项目,崇邦项目,金桥国际商业广场业态模式 零售：餐饮：休闲娱乐=56%：22%：7%（面积比） 业态模式 业态布置
21、： 大型零售业布置13F整体经营；小型零售业布置底层人流旺盛处； 大型餐饮布置在23F，局部延伸到4F；小型餐饮布置1F或 1-2F连体经营，； 休闲业布置3F以上；,崇邦项目,崇邦项目,嘉亭荟城市生活广场风格定位及环境定位 Back to the Future（回到未来）： 充分利用先进通讯科技，揉合实体和虚拟空间 充分利用先进环保节能科技，室内和室外的空间有机结合 嘉亭荟城市生活广场： 由5组自成体系的建筑组成， 单体建筑相当于一个小型MALL或百货 建筑群体由开放式平台、廊桥和屋顶统一 流线型空间设计，层次丰富 商业主动线规划简洁，单循环动线围绕开放式中庭 商业街出入口布置灵活、交通便捷
22、,崇邦项目,新加坡克拉克码头 CLARKE QUAYSINGAPORE,Clarke Quay, Singapore,K11购物艺术中心,作为首个融合艺术人文自然的顶级商业管理品牌，即将在上海建立面向公众的免费艺术中心，配合多元化的品牌名店及创新的营运风格，届时上海艺术购物中心将成为淮海中路上新的地标性建筑。 K11购物中心所挑选之地段均为蕴藏丰富文化传统的城市心脏地带，通过对周边社区的本地文化传统、人文生活及历史地理等进行多维度的梳理与整合，体现城市的创意活力，使该区域所沉淀的人文艺术及生活文化得到“活化”，“重塑”和“再生”，共同创造出独特而多彩的K11多元文化生活区，成为全新的艺术和文化
23、象征及地标。K11品牌重视艺术、人文、自然三者之间的关系，隐喻三大自然元素互为影响的循环，即土（代表自然）生木（代表人文），而木生火（代表艺术）。,K11购物艺术中心,综上，虽然以城市综合体为代表模式的商业地产正进入急速扩张期，但其发展也受到了来自各方面的挑战。需要解决好一下的问题。首先是定位问题。对于房地产商来说，开发商业地产应该明确项目所在地的城镇化所处阶段，提出一个因地制宜的主题概念，并根据城市发展、人口规模、消费能力等综合因素进行合理定位。具体到商业地产主题定位，从其基本功能到商业形象都要满足市场和客户需求。在体验经济时代，商业地产还要实现差别化、个性化设计，给消费者带来独一无二的购物
24、环境感受。一个成功的商业地产项目既要能够吸引拥有共同目标的商家，同时还能锁定一定地域范围内的目标消费群，才是成功的。体验式消费在于情感消费，所带来的人气是购物消费的重要支撑。商业地产要想赢得市场与客户，需要在商业购物环境的设计中增加体验式消费的深度，也更需要根据项目所处的地段环境、自身特点以及客户的偏好等做好个性化设计。,结语,结语,其次是投融资。和住宅产品不同，商业地产一次性投入更大，回报周期也更长，因此，投资初期资金量的大小对项目成败有着决定性作用。就资本市场而言，资金是困扰商业地产发展的一大瓶颈，如信托、银行更加青睐于传统住宅地产。鉴于此，开发商可适当采取发行债券、海外股市融资等方式，在
25、一定程度上缓解这一问题。再次是电子商务的冲击，电子商务对传统零售商业地产已形成了一个巨大的挑战。中国电子商务研究中心发布的2012年度中国网络零售市场数据监测报告显示：2012年中国网络零售市场交易规模达1.32万亿元，同比增长64.7%；中国网购用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%。在这种形势下，商业地产需要在用户购物体验上进行更深入的探索。相对于住宅建筑和其他公共建筑而言，商业建筑有着相当的复杂性、综合性、系统性。在商业地产设计中，建筑师既是设计者，也是全局统筹者。通过完善建筑比例关系、空间关系等把一个项目从提案变成有条理的、高效的空间几何形体，同时将开发目标、规模、周期、商业运营模式、市场定位数量化、标准化后，才能为项目开发、发展奠定良好的基础。,将商业建筑的每一平方米营业面积价值最大化，是商业地产设计中最核心的问题。如果说商业地产开发的是商业模式而不是地产，那么商业地产设计的则是商业活力而不仅是建筑本体，只有商业人流组织得当，商业才会真正有人气，从而产生良好的经济效益。综合来看，一个商业地产项目要想成功，合理的定位、鲜明的主题、充足的资金及良好的设计是其必不可少的元素。特别是在商业地产蜂拥发展的今天，一个兼顾多方面功能需求与主题鲜明的规划设计更是其成功的必然因素。,结语,
