1、公共关系学,背景资料介绍 一、国内外有代表性的公共关系定义介绍 11976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯哈罗博士在收集和分析了472种定义后对公共关系所下的定义21978年8月8日至10日，在墨西哥城召开的各国公共关系协会世界第一次大会上通过如下定义,31981年出版的不列颠百科全书将公共关系定义 41982年11月举行的第35届美国公共关系协会全国代表大会对公共关系定义作如下表述 5国际公共关系协会的定义6美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选出四则定义向社会推荐7英国公共关系学会所下定义为：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护
2、一个机构与其公众之间的相互了解。”,8美国著名的公共关系研究权威卡特利普和森特在有效公共关系中下了这样的定义9.中国学者王乐夫、廖为建等人在公共关系学一书中定义10.余明阳在全国通用教材公共关系学中作了这样的界定11.翟向东在中国公共关系教程一书绪言中表述道 12.台湾学者祝振华在基著作中指出,二、对诸多公共关系定义的分析概括,（一）公共关系是什么 1公共关系是一种管理工能或职能。 2公共关系是一种科学和艺术 3公共关系是一种行为或活动 4公共关系是一种工作 5公共关系是一种职业 6公共关系是一种技术 7公共关系是一系列政策 8公共关系是一种人类关系,（二）公共关系有什么特征 1公共关系是社会
3、组织与公众结成的关系。2建立公共关系的社会组织与公众具有相关 性。 3公共关系具有公共性。4公共关系具有互利性。 5公共关系具有连续性。,（三）建立和维系公共关系有何目的 1传递、交流信息，增进相互了解 2获得理解，改善态度。 3塑造组织形象。 4为了服务公众。 5争取支持，赢得合作。 6互利互惠，实现共同利益。 7求生存谋发展，与社会保持同步。,（四）如何建立和维系公关系 1动用信息沟通与传播手段 2社会组织与公众进行双向交流 3对社会组织自身和公众进行协调。,三、“认知度”的内涵,“认知”，英文为cognition，是20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。该心理学流派主要是从信息加工
4、的角度来研究认知或认识活动，如此，“认知”即认识知晓之意。世界最大的公共关系公司博雅公司，1997年对公共关系作了全新的诠释，认为公关即“认知管理”。由“认知”转换过来而为公共关系目标之一的“认知度”其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。,四、“认知度”的内容分解与量化确定 1区域的广度 （1）该组织的规模、档级 （2）与组织发生关系的公众分布 （3）媒介传播所及的范围与频率,2.组织形象信息要素再分解（1）组织名称，含组织名称的全称、简称； （2）地理位置，含组织所处的省、城市或城镇、街道； （3）行业归属，含企业、事业单位或政府机关，以及过一步要分解的工业门类、服务业门类、事业的门类、
5、机关的部门等； （4）规模档次（参见“区域的广度”）、 （5）发展历史，含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训.,（6）组织业绩，含组织最近的经济效益、社会荣誉等； （7）交换物，含交换物的牌、品种、技术含量、服务质量等； （8）组织领导，含企业家、单位领导、首席官员的名字、性别、年龄、经历、业绩、性格、领导作风等； （9）个性概念，含个性化的管理经验、个性化的交换物（如企业的新产品、新的服务项目）、个性化的广告词、个性化的公共关系活动等；（10）深层文化，含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等。,五、“美誉度”的内容分解量化确定,1生产性企业美誉度内容分解 （1）产品评价，含产品性能、材
6、料质量、技术（手艺）含量、可靠性、美观舒适性、多样性、价格因素等方面的评价； （2）服务评价，含意见征询、销售服务、售后服务、信息服务等 （3）贡献评价，含就业提供、纳税数量、产品覆盖、环境保护、公益赞助等； （4）文化评价，含企来名称与标志、品牌名称与商标图案、包将计、广告品位、管理风格、企来理念、员工行为素质、企来家形象、企业环境、企业重大举措等。,2服务性企业与事业单位美誉度内容分解（1）硬件评价，含建筑设施、技术装备、服务环境等方面的评价； （2）服务评价，含服务项目、制度措施、信息咨询、服务态度、服务艺术、投拆处理、服务价格等； （3）贡献评价，含环境设计、陈设布置、服务理念、管理风
7、格、员工行为素质、领导人形象、宣传品品位等。,3政府机关美誉度内容分解 （1）政绩评价，含政策制定、政府投资综全收益、卫生文明建成设、科教实绩、政府外交、社会稳定、民众生活质量、可持续发展状态等方面的评价； （2）服务评价，含服务项目、服务渠道、服务能力、服务方法、服务效率、服务态度等； （3）民主建设评价，含民主制度制定与执行、沟通民众的渠道与畅程度、政府工作透明度、决策的民主程序、民众监督力度等； （4）廉政建设评价，含官员财产公开、干部任命公开公平、政府投资与采购招标、写员待遇公开、廉洁制度规范、廉政监保证等。,七、组织形象的定位,组织形象定位是指组织根据环增境变化的要求、本组织的实力和
8、竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 组织形象定位的原由,公共关系学导学材料,一、公共关系学学科性质 公共关系学的性质是首先是由公共关系的性质决定的。 公共关系的基本属性有以下几个方面： （一） 客观性 （二） 公共性 （三）稳定性 （四）相关性 （五）可变性,公共关系的学科性质,（一） 科学性 （二） 综合性 （三） 应用性、操作性,二、课程学习的目的和基本要求,使攻读管理类专业的学生认识公共关系在现代经营管理中的性质、意义和作用；了解和掌握组织与公众进行传播的过程、手段和方法。 在实践中努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系
9、素质，提高实际的公共关系活动能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作时间中去。 公共关系学是一门综合性学科，学习这门课程应具备必要的经营管理学知识、传播学知识、社会心理学知识以及新闻、广告等应用学科的知识。,三、公共关系学的研究对象,什麽是公共关系，包括公共关系的概念、定义、内涵、要素等； 为什麽搞公共关系，包括：它为什麽产生，有什麽用，是干什麽的，即有那些职责、功能、价值； 怎麽搞公共关系。包括：公共关系的工作内容，程序、方法、技巧、模式等； 由什麽人去搞公共关系，包括：公共关系的人员，他们的知识、能力、素质、意识；公共关系的机构，组织，职能等； 以及公共关系的历史、现状及规律等。,四、公
10、共关系学的研究内容,1. 公共关系的概念 2. 公共关系的历史 3. 公共关系的行为主体及功能 4. 公共关系的对象 5. 公共关系的管理过程 6. 公共关系的媒介 7. 公共关系活动实务 8. 公共关系的职业道德和法律制约 9. 公共关系在中国应用的国情和特色,五、公共关系 学的学习方法,1. 学习公共关系要全面、系统地学习课程的内容。2. 学习公共关系 要重视理论联系实际。,第一章 公共关系概念,第一节 公共关系的定义“公共关系”简称“公关”，英文缩写为PR。 Public Relations的译法: 公众关系公众联络公共关系 公共关系的定义:五个基本要点,公共关系的主体-组织机构(关系状
11、态 活动 管理职能 ) 公共关系的沟通对象-相关公众( 关系的学问) 公共关系的工作手段-传播沟通媒介公共关系的本质-双向信息交流公共关系的目标-树立良好的形象,公共关系概念五层含义公共关系是一种状态客观性 社会关系状态 公众舆论状态公共关系是一种活动；公共关系是一种职业；公共关系是一种意识、观念与思想;公共关系是一种学说。,公共关系观念,关系 过程 主体 客体 整体意识 开放意识 传播意识 社会意识 形象意识 互利意识 服务意识 公众意识动力 反馈 危机意识 成就意识,一、整体意识和形象意识合力意识 形象资本二、社会意识和公众意识热点 法律政策 道德价值观念 潜在市场需求三、开放意识和互惠意
12、识利益关系四、传播意识和服务意识 用事实说话 顾客满意五、危机意识和成就意识,第二讲公共关系的起源与发展,一.公共关系的起源和形成的三个阶段 1.孕育阶段 朴素的公关思想和自发的公关活动2.公共关系的职业化阶段 报刊宣传活动(便士报运动 巴纳母时期) 公共关系产生的两个条件(大众传媒的发展 公众传播的社会需要) 清垃圾运动 (扒粪运动 揭丑运动),3.公共关系学科化阶段爱德华.尼伯斯 卡特利普 森特:双向对称模式 二.公共关系在西方的兴起 1. 美国 (1908年 美国电话电报公司) 2.英国 (1926年 皇家营销部) 3.日本 (1947年 电通公司) 4.1955年国际公关协会成立为什么
13、公共关系会在战后得到迅速发展?,三.公共关系在我国的发展,60年代 香港和台湾 80年代 深圳 珠海 上海 1985年 公共关系专业(深圳大学) 1986年 中国环球公共关系公司 1987年 中国公关协会知识经济时代的中国公共关系挑战与机遇 应对,四.公共关系产生的历史条件,1.文化条件_由理性转向人性 2.政治条件_民主政治取代专制政治代议制 纳税制 选举制 3.经济条件_市场经济取代小农经济买方市场 买方市场 4.技术条件_大众传播超越个体传播中国传统文化对公共关系发展的影响 正道直性 贵和持中 民为邦本 重情轻理,第三讲 公共关系的主体行为和客体对象,一.组织分类与公关目标和对象1.互益
14、性组织_党派团体.职业团体. 群众社团组织 2.营业性组织_工商企业.金融机构3.服务性组织_学校.医院.社会福利院4.公益性组织_政府部门.公安机关,二 组织分类与公关行为特征,三 公众的基本含义,1.公众及其基本含义群体性 共同性 多样性 变化性 相关性,2.公众分类的方法公众分类的意义 根据组织的内外对象分类 内部公众 外部公众 根据关系的重要程度分类首要公众 次要公众 根据关系稳定程度分类临时公众 周期公众 稳定公众,根据公众对组织的态度分类顺意公众 逆意公众 边缘公众根据组织的价值取向分类受欢迎的公众 不受欢迎的公众 被追求的公众根据公众发展过程的阶段分类 非公众_潜在公众_知晓公众
15、_行动公众,第四章 公共关系的基本职能 公关人员的素质,一.公共关系的功能1.信息功能 搜集信息 监测环境组织形象信息 产品形象 组织形象社会信息 政治 经济 文化 科技军事 时尚 民俗 舆论 公众信息 内外公众情况变化,2.决策咨询功能 提供公共关系咨询建议和参谋贯穿于决策的全过程,在决策每个环境都发挥作用 决策目标的咨询建议决策信息服务决策方案拟定和选择的咨询建议决策效果的公关评价,3.宣传功能 组织传播 完善舆舆论1).创造舆论 告知公众2).强化舆论 扩大影响3).引导舆论 控制形象4.协调功能5.服务功能,二.公关人员素质,公关人员的日常工作信息功能 调查研究 检索信息宣传功能 文字
16、撰写 编辑 设计 演讲与主持 游说 协调功能 公众联络 内部公关活动处理应急事件和危机事件,服务功能 公关专题活动 公关管理和培训咨询功能 参与管理决策 提供建议和意见,公关人员的素质,一.基本素质1.公关观念 2.广博知识3.高尚品德4.敏锐思维5.战略胆识,二.良好技能 1.沟通能力2.策划能力3.组织能力4.决断能力5.应变能力6.表达能力7.创造能力,三.心理素质1.自信心理2.热情心理3.开放心理企业家的头脑 预言家的眼光 宣传家的技巧外交家的风度 艺术家的思维,第五讲公共关系的传播与媒介,一.传播极其基本要素1.传播的涵义 communication交流 沟通 联络1)信息的传递2
17、)双向的交流3)信息的共享,二.传播的基本要素,1.传播的过程1)拉斯韦尔传播模式(五个W模式)谁 传播什么 传播渠道 传播对象 传播效果,who,Says what,which,whom,what,2)奥斯古德和施拉姆的传播模式编码解释者译码,讯息,讯息,译码解释者 编码,3) 韦斯特林和麦克林的传播模式X1 X环境信息 X2 A倡导角色A B C B_渠道角色X3 C_行为角色X4,4.传播的简化模式,传播主体,传播反馈,传播对象,传播效果,传播内容,传播媒介,影响传播效果的因素,1.编码2.译吗3.干扰4.共同范围5.环境,三.传播的要素传播主体 传播内容 传播对象 传播媒介 传播效果 传播反馈四.传播学的构成1.控制分析 2.内容分析3.媒介分析 4.受众分析5.效果飞行 6.反馈分析,四.传播的方式,1.个体自身传播2.人际传播3.小团体传播4.组织传播5.大众传播,
