1、1,2019/3/2,公共关系纲要 （学生版）,2019/3/2,2,教材： 公共关系学安徽人民出版社 现代公关理论与实务高等教育出版社专著： 恩波智业北京大学出版社 亚都公关AA级绝密北京出版社,期刊： 公关世界 国际公关网站： 中国公关网 新闻公关网 中国发言人网 蓝色光标 广通伟业,学习资源：,2019/3/2,3,第一讲 公共关系学导论一、公共关系的基本概念二、公共关系与相关活动辨析三、公共关系的基本特征四、公共关系的产生和发展,2019/3/2,4,一、公共关系的基本概念,1. 公共关系本义,public relations （PR）,公众关系,公共关系,港台、东南亚 大陆,美国、欧
2、洲,2019/3/2,5,2. 公共关系=公众关系,一个企业面临那些公众关系？,2019/3/2,6,3. 公共关系的三层内涵,2019/3/2,7,4. 公共关系的学科定义,（1）管理学定义“ 公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。” 国际公共关系协会 “公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。” 美国公关学者卡特利普和森特,2
3、019/3/2,8,（2）传播学定义 “公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”英国公关学者弗兰克杰夫金斯“公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。” 不列颠百科全书,2019/3/2,9,（3）社会学定义 “公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”美国普林斯顿大学教授蔡尔兹（4）综合学科定义 “公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的
4、行动，以服务于本机构和公众利益。” 世界公共关系协会大会墨西哥宣言,2019/3/2,10,（5）通俗表述公共关系是内求团结、外求发展的科学和艺术； 公共关系就是促进善意、博得好感的技术； 公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众； 公共关系是讨公众的喜欢； 公共关系是信与爱的运动； 公共关系是“人和”的学问； 公共关系是说服和左右社会大众的艺术； 公共关系是90做得对，10靠宣传。,2019/3/2,11,综上所述： 公共关系是现代管理科学和传播艺术，是一个组织通过传播手段与公众进行双向沟通和交流，以争取公众的了解、支持、合作，提高组织的知名度、美誉度，塑造组织良好的形象，为组织创造和
5、谐的公众环境。,2019/3/2,12,二、公共关系与相关活动辨析,1. 公关与交际 交际的主体是个人，面对的是个体公众，通过人际传播，促进与个体公众的交流沟通。 公关的主体是组织，除了面对个体公众外，更主要面对群体公众。借助大众传播与群体公众交流沟通，交际只是公关工作中的一部分。 2. 公关与宣传 宣传是一种理性说教的单向传播，重教育引导、思想灌输。是以传播者为中心、自上而下的传播行为，主要为政治思想工作服务。 公关是一种信息交流的双向传播，重情感沟通。是以公众为中心，注意公众的心理变化和信息反馈，是平等的传播行为，主要为经济文化工作服务。,2019/3/2,13,3. 公关与广告 广告是通
6、过购买媒体的版面、时段的使用权，进行自我推广宣传，主观性比较强，是一种“付费传播”。 公关注重策划实施富有新意的活动，吸引媒体的报道宣传，客观性比较强，可以说是一种“免费传播”。 4. 公关与营销 营销是一种物质交换关系，通过销售产品或服务来换取利润，追求直接的经济效益。营销推销的是产品和服务。 公关是一种情感交流关系，通过信息的传递、反馈，加强相互间的了解，赢得公众的理解和好感，注重长远的社会效益。公关推销的就是组织形象。,2019/3/2,14,广告、营销、公关的比喻 中国比喻 广告是让人认我，营销是让人买我，公关是让人爱我。 西方比喻 一个小伙向一个mm求爱： 打扮得衣冠楚楚，？ 言谈滔
7、滔不绝，？ 做一件mm喜爱的事，由他人告诉mm，？,2019/3/2,15,5. 公共关系与庸俗关系,基础不同 公关是经济发达化、政治民主化、传播技术化的的产物。 庸俗关系是在经济落后、政治专制、传播狭隘的土壤中滋生。 社会越进步，公关越有作为。社会越落后，庸俗关系越盛行。 目的不同 公关是获得公众的信任，建立良好的公众关系，为组织和公众谋公利。 庸俗关系是巴结权势，建立良好的“私交”关系，为双方和少数人谋私利。 手段不同 公关以公开、合法、正当的手段，用市场竞争规则开展工作。 庸俗关系以隐蔽的、非法的、不正当的手段，用金钱美色开路。 后果不同 公关有利于建立横向社会经济联系，符合商品经济的要
8、求； 庸俗关系堵塞公开、正常的社会沟通渠道，违背市场经济的法则。,2019/3/2,16,三、公共关系的基本特征,以广结良缘、塑造形象为目标 以互惠互利、真诚合作为原则 以放眼长远、着手平时为方针 以双向沟通、真实传播为手段,2019/3/2,17,四、公共关系的产生和发展,1. 古代公共关系活动 古希腊亚里士多德在其修辞学一书中，强调要用动感情的语言去争取和影响听众，将修辞视为争取和影响公众思想行为的艺术，这是人类历史上最早的公共关系著作。 古罗马凯撒专门写了记载其功绩的纪实性著作高卢战记，这本书被称为“第一流的公共关系著作”。,2019/3/2,18,古代中国公关思想孔子的“仁、义、礼、信
9、”、“言而有信”，墨子的“兼爱”，兵家的“攻城为下，攻心为上”，孟子的“民为贵”、“和为贵”、“天时不如地利，地利不如人和”公关活动孔子周游列国、苏秦、张仪合纵连横、张骞通西域联通丝绸之路、刘备三顾茅庐、唐太宗善纳良言、文成公主入藏和亲、郑和七下西洋。 古代公关的特点公关活动主要发生在政治领域，重视争取民心，政治色彩和伦理色彩比较浓厚，公关活动依赖人际传播和文字传播。,2019/3/2,19,2.现代公共关系的产生和发展,（1）萌发阶段（18世纪后期）背景：美国独立战争亚当斯等革命党人策划 “波士顿惨案”和“茶叶党人事件”，强化殖民地人民对英统治者的仇恨。汉密尔顿发表一系列通俗易懂的评论文章，
10、引导全国的舆论，促使了宪法的被批准和美国联邦制的实现。被评为“历史上最出色的公共关系工作”。特点：广泛利用各种宣传方式和宣传活动，人为制造富有煽动性、鼓动性的事件，讲究传播技巧，宣传手法新颖，组织性、目的性非常明确，现代公共关系萌芽。,2019/3/2,20,（2）职业化阶段 巴纳姆时期（19世纪中叶） 背景：报刊宣传代理运动19世纪30年代出现的“便士报”运动，带动了报刊宣传代理运动，奉行“凡宣传皆是好事”，其代表人物是马戏团老板菲尼斯巴纳姆。其名言：“公众是可以被愚弄的”。特点: “愚弄公众”，虚假宣传，但是重视和利用大众传媒，从此，公共关系从依靠人际传播向注重大众传播转变，是现代公共关系
11、形成的标志。,2019/3/2,21,艾维李时期（20世纪初）背景：新闻揭丑运动19世纪末爆发了声势浩大的抨击寡头资本家的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。面对社会压力，一些有远见的企业开始聘请新闻专家担任企业的“新闻代言人”，维护企业形象、增进与公众沟通，公共关系职业应运而生。其代表人物就是年轻的新闻记者艾维李。艾维李成立了世界上第一个具有公共关系性质的“派克李”公司，成功地处理了宾夕法尼亚州铁路事故，成功地将“强盗大王”的洛克菲勒变为慈善家的洛克菲勒，提出了“公众必须被告知”的公关真言，被尊称为“公共关系之父”。,2019/3/2,22,（3）学科化阶段 爱德华伯内斯（20世纪20年代）出版
12、了第一部公共关系学著作舆论明鉴，首次在纽约大学开设公共关系课程，提出“投公众所好”观点，是现代公共关系理论的奠基人。 （4）完善化阶段 卡特利普和森特（20世纪50年代）出版了有效公共关系著作，提出“双向平衡”原则，被誉为“公共关系的圣经”。,2019/3/2,23,小结：现代公关思想的演变 公众是可以被愚弄的 公众必须被告知 投公众所好 双向平衡,2019/3/2,24,3. 现代公共关系产生的社会历史条件,经济条件：经济市场化市场经济取代了自然经济 政治条件：政治民主化民主政治取代了专制政治 技术条件：传媒技术化 大众传播超越了个体传播,2019/3/2,25,4. 当代中国公共关系,（1
13、）公共关系历程 80年代初期引进深圳、广州等地一些中港合资酒店仿照香港酒店的机构模式，设立公关部，配备了公关小姐，从事接待、协调、宣传等公关工作。 80年代中后期发展84年9月，广州白云山制药厂率先在国营企业中设立公共关系部。每年拨出总产值的百分之一作为公关宣传经费。12月，权威的经济日报报道了白云山制药厂公关经验，并发表社论。85年，著名的美国伟达公关公司在中国设立办事机构。 86年9月，深圳大学第一次在全国高校开设公关课程，设立了全国第一个公共关系专业。 87年5月，中国公共关系协会在北京成立。88年，电视连续剧公关小姐风靡全国，“公关”、“公关小姐”一词在中国流行起来。,2019/3/2
14、,26,90年代初中期热潮（虚热）公关协会（学会）公关公司（公关部）公关报刊公关专业（公关教材）公关会议公关培训（公关证书）公关小姐（公关先生）咨询热名牌热 CIS热 90年代末期至今调整大批公关协会（学会）、公关公司（公关部）、公关报刊、公关专业纷纷注销和停办。1999年1月，国家劳动和社会保障部通过了公共关系人员国家职业标准的鉴定，公关员已成为国家认可的正式职业。,2019/3/2,27,（2）公共关系误区公关肤浅化公关包装化公关年轻化公关色情化公关庸俗化,2019/3/2,28,第二讲 公共关系的三个要素一、组织公关活动的主体二、公众公关活动的客体三、传播公关活动的过程四、要素的双向平衡
15、模式,2019/3/2,29,一、组织公关活动的主体,1. 社会组织类型,组织,机关,团体,企业,事业,党委部门,政府部门,司法部门,官方团体,行业协会,民间社团,国有企业,民营企业,集体企业,科教单位,文体单位,医新单位,2019/3/2,30,(1)企业公关部 公关部的地位信息部参谋部宣传部 协调部 公关部的设置总经理直属型部门并列型部门所属型,2. 公关机构类型,2019/3/2,31,北京长城饭店公关部的职责：,作为饭店的发言人向外界发布信息； 统筹饭店的广告宣传活动； 协助总经理接待重要客人； 协调与饭店各部门的关系，如人事部（比如改善员工关系）和餐饮部（帮助推销餐厅的食品）； 主持
16、一些大型的公关活动，提高企业整体形象； 与国内外的新闻界保持良好的关系； 主持每周一次的总经理酒会； 培训教育员工，评估员工的表现，实施奖惩等。,2019/3/2,32,（2）独立公共关系公司 公共关系公司的优势 建议和方案的权威性和客观性 信息的广泛性和关系的网络性 公关活动的效益性 公关公司的工作模式 提供公关业务咨询 策划实施公关活动 代理客户的公关工作,2019/3/2,33,中国环球公关公司业务范围：,长期公关顾问服务 政府关系与公共事务 媒介关系及新闻宣传 危机公关处理 企业形象（CIS）设计与传播 营销传播与产品公关 财经传播与投资者关系 专门行业公关 市场调查与分析,2019/
17、3/2,34,（3）民间公关社团 公关社团的特征人员的广泛性组织的松散性 工作的服务性 经费的自筹性 公关社团组织中国公共关系协会中国国际公关协会 各省市公关协会（学会）公关俱乐部（联谊会）,2019/3/2,35,中国国际公共关系协会（CIPRA）CIPRA是具有社团法人地位的全国性涉外专业组织，成立于1991年4月，总部设在北京。现任会长为全国人大常委、我国前驻美国大使李道豫。宗旨：让世界了解中国，让中国走向世界。 工作方针：指导、协调、服务、监督 主要任务：致力于公共关系的理论研究和实践探索，制定中国公共关系业发展战略；提高公共关系业及其从业人员的社会地位，维护公共关系从业人员的合法权益
18、，规范公共关系业及从业人员的行为；提供多种形式、内容丰富的会员服务，密切中国公共关系组织同海内外相关组织的联系，推动中国公共关系业的职业化、规范化和国际化发展；开展民间外交，进行高层联络，通过多渠道、多形式的国际交流与合作，为国内外组织机构提供咨询。 组织机构：本会最高权力机构是会员代表大会，理事会是会员代表大会的执行机构，常务理事会由理事会选举产生，设会长、副会长、秘书长 。常设机构为秘书处，下设会员管理部、国际合作部、研究发展部、信息咨询部、教育培训部、人事处和办公室。协会下属的学术工作委员会，专业公司工作委员会和地方组织委员会（筹），在协会的领导下开展工作。 国家职业资格工作委员会公共关
19、系专业委员会办公室设在协会秘书处。,2019/3/2,36,二、公众公关活动的客体,1. 公众及其特征 公众源于英文“Public”一词，是指与特定的公共关系主体（社会组织）发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人。复杂性相关性 互动性多变性,2019/3/2,37,2. 公众的类型,2019/3/2,38,3. 公众的分类,2019/3/2,39,三、传播公关活动的过程,1. 传播的涵义 信息的共享过程人们在交往过程中将信息进行传递、接受、共享和沟通的过程，由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。 2. 传播的特点 无处不在，无时不在 “不得不传播”,2019/3/2,40,3. 传播的类型,
20、2019/3/2,41,4. 传播的过程,（1）传播的五W模式,（2）传播的循环模式,2019/3/2,42,5. 传播媒介分析,2019/3/2,43,四、三要素双向平衡模式,2019/3/2,44,第三讲 公共关系的基本职能一、建立公众关系二、塑造组织形象,2019/3/2,45,一、建立公众关系,细分公众类别 锁定目标公众 培育VIP公众 公众目标公众 VIP公众,2019/3/2,46,协调公众关系,2019/3/2,47,二、塑造组织形象,思考：怎样理解“塑造形象”？公关=形象=包装 ？公关的核心价值就是塑造形象。塑造形象的概念是一个组织基于内在品质的对外宣传与外在包装战略。要点一：
21、宣传包装与内在品质相统一背离品质的宣传是虚假传播，是在“愚弄公众”；包装过度化是内虚的表现，是一种面子工程，是在误导公众。要点二：综合要素与个性要素相结合照顾综合，突出个性，追求与众不同,2019/3/2,48,形象塑造的三原则,形象定位,形象传播,真实的形象,最好的形象,形象矫正,突出个性与优势,引导舆论,提高知名度扩大美誉度,独特的形象,2019/3/2,49,案例一：大学的门面（图示）,2019/3/2,50,第四讲 公众关系分析一、顾客公众关系二、媒体公众关系三、政府公众关系四、同行公众关系五、其他公众关系,2019/3/2,51,一、顾客关系,1. 顾客概念辨析 顾客（custome
22、r）与客户（client） “顾客” 广义上可以理解为和他人进行价值交换的人。 顾客是潜在的，或者是偶尔交易的人，客户是经常、定期前来购买的人， 顾客是“没有名字的一张脸”，而客户是“脸上写有名字的一个人”顾客与消费者 消费者一定是顾客，顾客不一定是消费者。,2019/3/2,52,（1）顾客有“大”有“小” 高价值的顾客能够为企业创造价值、具有较高盈利性的顾客 低价值的顾客没有为企业创造多少价值，甚至是无利可图的顾客 有潜力的顾客目前没有为企业创造价值，但将来会有回报的顾客 无潜力的顾客现在不具有价值，将来也难以给企业带来效益的顾客,2. 区分你的顾客,2019/3/2,53,“关键的少数和
23、次要的多数比率约为二比八” 一个企业80左右的收入往往来自于20%左右的客户 企业80%左右的利润是由20%左右的产品创造的 20%左右的顾客会占了某项产品消费总量的80%左右 银行80%左右的存款来自于20%左右的储户 80%左右的问题来自于20%左右的人,附：帕雷图定律（二八规则）,2019/3/2,54,（2）顾客有“远”有“近” 潜在顾客 对企业的产品有需求，但还没有采取购买行为的顾客； 边缘顾客 偶尔或随意购买企业产品的顾客，人们常说的新客就属于边缘顾客。 忠诚顾客 长期、多次地购买企业产品的顾客，人们常说的客户、老客、主顾就属于忠诚顾客。,2019/3/2,55,与顾客建立密切关系
24、,从茫茫人海中寻找出自己的潜在顾客； 然后把潜在顾客争取成为自己的边缘顾客； 再把边缘顾客培育成为自己的忠诚顾客。 还要防范边缘顾客甚至忠诚顾客的悄然流失和背叛。,2019/3/2,56,（3）顾客有“好”有“坏” 善意顾客诚心与企业交往和交易的顾客。 恶意顾客居心叵测，以顾客身份出现的敲诈者。 问题顾客蛮不讲理，不能控制自己行为的顾客。,（4）顾客有“外”有“内” 内部顾客企业内部一线员工与二线员工也是顾客关系。 外部顾客即通常意义上的顾客。,2019/3/2,57,竞争优势归根结底取决于所能为顾客创造的价值迈克尔波特,3. 处理好顾客关系的原则,（1）为顾客创造价值价值（顾客让渡价值）=效
25、用（顾客总价值）付出（顾客总成本）为顾客创造价值的双向途径： 提升顾客总价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 降低顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本,2019/3/2,58,（2）令顾客满意,令顾客满意的双向途径： 提升顾客感知（品质） 通过提高企业的产品和服务品质，提升顾客对品质的感知，来满足和超越顾客现有的期望。 调控顾客期望 通过调控顾客的期望值，使其符合或低于（避免其高于）企业现有的服务传递能力和绩效。,2019/3/2,59,二、媒体关系,1. 人类社会的时代演变 18世纪前： 农业社会土地、劳动力 19世纪20世纪中叶： 工业社会工厂、技术 20世纪后期：
26、信息社会信息、知识 21世纪： 后信息社会眼球、注意力在因特网带来的信息盛宴中，资讯过剩，媒体遍布，重要的不是如何收集信息（媒体），而是甄别信息（媒体），不是如何传播信息，而是如何传播能够吸引公众眼球和注意力的信息。,2019/3/2,60,公关界有一句行话：做公关就是做媒体,2019/3/2,61,2. 媒体的性质 西方媒体 第四权力、无冕之王。 中国媒体 一元体制，双轨运作。“舆论监督,群众喉舌,改革尖兵,政府镜鉴” 朱镕基总理给CCTV的题词,2019/3/2,62,信息新闻功能(新闻纸、信息纸)对事件提供解读 生活娱乐功能(实用纸、广告纸)为读者提供服务日报侧重？刊物侧重？电台电视？周
27、报的特点及处境,2. 媒体的功能,2019/3/2,63,3. 媒体的分类,从媒体的地位看: 国家级媒体、行业媒体、地方媒体（省、地市媒体） 国家三大权威媒体 人民日报 中共中央宣传部主管（党的喉舌） 新华社 国务院主管（政府喉舌） 中央电视台 广电部主管 有影响的国家级媒体 光明日报、中国青年报、经济日报,2019/3/2,64,从信息传播途径看： 文字印刷媒体（报纸和刊物）、电子媒体（电视和广播）和网络媒体,（1）报刊媒体 日报类 机关报政治发行宣传性为主兼具生活性 晚报类（晨报、都市报、商报） 市民报自愿订阅生活性为主兼具宣传性 政论刊物求是半月谈 财经刊物 21世纪经济报道财经 销售与
28、市场 生活娱乐刊物读者 直投广告刊物（DM）Direct mail的缩写，为固定形式印刷品广告，必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息。 学术刊物烟台大学学报,2019/3/2,65,（2）广播媒体 广播目标听众城市听众乡村听众城市听众 听众的主体动众（三心二意地听）那些动众？卧众（一心一意地听）那些卧众？ （3）电视媒体 电视媒体形象定位 娱乐性为主兼具宣传性 频道定位 中央电视台：1台综合台，政策性强，比如黄金频道多是主旋律的正剧。 （4）网站媒体 依托母体的子网站（人民网、新华网） IT公司的新闻网站（新浪网、搜狐网、网易，二手新闻传播 ）,2019/3/2,66,从信息传播边
29、界看： 非限定媒体和限定媒体非限定媒体是政府允许公开传播发行的，限定媒体特定范围发行传播的如企业内刊和凤凰卫视及国外媒体,2019/3/2,67,从信源和影响力看： 主流媒体和非主流媒体（跟随媒体） 目前世界范围内的新闻流量，80%是由四大通讯社传媒发布的，而占世界2/3以上的第三世界发布的新闻仅占10-20%。 参考消息以日发行量270万份排名世界第9 人民日报日发行量186万份排名第18 羊城晚报日售150万份位居20 烟台晚报日发行号称10多万 中国同时还被列为世界最大报纸消费国，日销量达8200万份。,2019/3/2,68,熟悉各新闻媒介的背景（主管与主办）、定位、发行量、发行区域和
30、读者群以及版面和时段的特点。 积极主动地同新闻界的编辑、记者交朋友，以礼相待，不能以利相交。 善于利用本组织的新闻事件吸引记者采访报道。制造新闻，要实事求是，不能哗众取宠。 对于媒介失误和失实的报导，不能横加指责，而应及时说明真情，争取媒介尽快更正。,4. 处理好媒体关系的原则,2019/3/2,69,5. 一个上市公司的媒介公关案例,(1)公关部的设置,总经理,营销部,生产部,公关部,财务部,广告科,设计科,新闻中心,信息科,外联组,创作组,企业报,2019/3/2,70,(2)公关部的媒介工作 一是选出和我们公司产品对口的主流媒体主流媒体，我们按影响力大小分为三类：一类：CCTV、新浪网、
31、财经、21世纪经济报道等；二类：商界、销售与市场等；三类：地方性大报，如广州日报，大河报、华西都市报等。 二是和他们建立公对公、私对私的联系拜码头，吃喝应酬，签广告协议。寄内部报纸和文章。对口部门的人要专门跟踪联系，长期跟踪。 三是保持扩大这种关系节日给记者送贺卡、小礼物；每年搞一次名为开会采访的旅游活动厂庆组织媒体朋友来公司参观。每年选择一款新产品，让他们试用。,2019/3/2,71,三、政府关系尊重与服从中国特点：权威性、领导性、人治性西方特点：依法性、服务性、协调性 四、同行关系从竞争到竟合商场如战场商场如情场 五、社区关系和谐相处准自家人 六、名人关系借名扬名,2019/3/2,72
32、,第五讲 公共关系四步工作法一、公共关系调查二、公共关系策划三、公共关系实施四、公共关系评估,2019/3/2,73,一、公共关系调查,公关调查主要就公众对组织形象的态度、评价进行统计分析，并用数据、图形或文字的形式显示公众的整体意见。其目的是甄别公众对象，测量舆论民意，找出差距，确定存在问题，为制定公关活动方案、开展公关工作提供科学的依据。,2019/3/2,74,1. 调查内容,（1）形象地位测量,A区：高知名度、高美誉度。 B区：高美誉度、低知名度。 C区：低知名度、低美誉度。 D区：低美誉度、高知名度。,2019/3/2,75,（2）形象要素分析,平均值计算如经营方针：（65%6+25
33、%5+10%4）=5.55,2019/3/2,76,（3）形象差距的比较分析,2019/3/2,77,2. 调查方法,（1）访谈法 访谈法的特点 具有直接性、广泛性、灵活性等特点，不受访谈对象的文化程度限制，可以视情况的变化而临时调整访谈的方式、内容。 回答率高，反馈性强，可以深入探讨，但标准化程度低，不利于统计分析。 主观性比较强，局限性比较多，访谈结果容易受调查者的访问技巧、人品性格的影响，涉及到个人隐私或较敏感的问题不宜当面询问， 需要投入较多人力、物力、财力和时间，成本较高，规模不宜过大。,2019/3/2,78,（2）问卷法 问卷法的特点 根据设计好的问卷自由填写，不受主观因素影响，
34、客观性比较强，而且，问卷标准化程度高，也易于统计分析。但问卷的回收率不高，对所调查的问题不能深入了解。 问卷法可以搜集到不易当面访谈的问题和比较隐私的问题，了解面比较广，由于是填写问卷，要受文化程度的限制，这也是影响回收率的一个重要方面。 问卷法一般采取刊载或邮寄的方式，将问卷发送出去，操作比较简单，调查的范围比较广，规模比较大，成本相对比较低。,2019/3/2,79,问卷的构成题目题目要简单明确。导语开头要有称谓，然后说明调查的目的，与被调查者的利益关系，填写答卷的具体要求以及要给答卷者的奖项，最后注明调查者的通讯地址和电话号码。内容一是被调查者的基本情况。二是被调查者的行为。三是调查者的
35、态度。,2019/3/2,80,问卷的设计 问卷上的问题不宜过多（一般10分钟左右答完即可）。 所提问题不要有倾向性、引导性和强迫性。 问卷上的问题要按由浅入深、先易后难的顺序排列。 最后是开放型问题。,2019/3/2,81,3. 随机抽样技术,（1）随机抽样的原则随机抽样必须遵守随机性（机会均等）原则，即在抽选调查对象（样本）时，必须要保征总体中的每一个个体都有被抽中的机会。 （2）随机抽样的方法简单随机抽样 等距抽样分层抽样整群抽样多级抽样,2019/3/2,82,（3）随机抽样的步骤 界定总体 收集总体个案名单 确定样本数 抽取样本 评估样本的代表性,2019/3/2,83,（4）样本
36、的确定,2019/3/2,84,二、公共关系策划,在分析公关现状及其原因的基础上，设计行动方案，它包括确立目标、设计主题、分析公众、选择媒介、活动预算、撰写方案等六个步骤。,2019/3/2,85,1. 确定目标 公关目标应该明确、具体，不能空泛或产生歧义。 要具有可行性和可控性，不能好高骛远，脱离实际。 要有一定的弹性，以便条件变化时能灵活应变。 2. 设计主题 意义明确，能突出公关活动的特色，表述上富有新意。 适应公众心理需求，形象，富有激情，切合实际。 简明扼要，便于记忆，读起来琅琅上口。 3. 分析公众 公关活动针对哪些公众，主要公众是谁。 这些公众的消费行为、消费心理、权利要求。 其
37、共性需求和个性需求是什么。,2019/3/2,86,4. 选择媒介 根据公关目标选择媒介 根据公众对象选择媒介 根据传播内容选择媒介 根据经济现状选择媒介 5. 活动预算 人员预算 经费预算 时间预算,2019/3/2,87,6. 撰写方案 标题活动策划（计划）方案 正文公关目标(可列总目标和分目标)公关活动主题(包括总主题和副主题)公众情况分析传播媒介的选择实施步骤和时间安排活动经费预算领导机构和人员分工 落款写明实施单位、策划单位及策划人和制定计划的日期。文后还要列出附件名称。,2019/3/2,88,三、公共关系实施,把公共关系计划具体落实、付诸行动，把方案变为现实的过程。一个好的公关方
38、案必须很好地贯彻和实施，才能取得好的公关效果。公关实施是实现公关目标的关键。,2019/3/2,89,1. 公关实施中的活动模式,根据公共关系活动性质，可分为： （1）宣传型公共关系运用大众传播媒介和内部沟通方法开展公关工作，为组织创造一个良好的舆论氛围。如利用报纸、杂志、电台、电视等大众传播媒介广为宣传；利用板报、演讲、传单、内部刊物资料与公众进行沟通和交流；组织记者招待会、新产品展览会或技术交流会等。 （2）交际型公共关系通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，广结良缘，形成有利于组织发展的人际环境。其方式有团体式的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问、舞会等。个人式的交谈、拜访
39、、祝贺、信件来往等。,2019/3/2,90,（3）服务型公共关系通过提供优质服务开展公关工作，以实际行动来获取公众的了解和好评。对于一个企业来说，要想获得良好的社会形象，宣传、交往固然重要，但更重要的还在于自己的工作，在于自己为公众服务的质量和水平。 （4）社会型公共关系利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关工作，提高其社会声誉。其具体形式有开业庆典活动、纪念会、酒会、赞助活动、座谈会等。 （5）征询型公共关系通过舆论调查、民意测验，了解民意民情，为组织机构的管理决策提供依据，使组织的行为符合公众利益。其方式有市场调查，访问重要用户，开展各种咨询业务，建立信访制度，设立监督电话，处理
40、举报和投诉等。,2019/3/2,91,根据组织发展不同时期的特点，可划分： （6）建设型公共关系 针对组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而开展的公关工作。其主要目的是提高知名度，重点是宣传和交际。 （7）维系型公共关系组织在稳定发展之际，用以巩固良好公共关系的模式。它的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。,2019/3/2,92,（8）防御型公共关系为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系模式。适用于组织与外部环境不协调或与公众的关系有摩擦的时候，其特点是防御与引导相结合。一方面应及时发现危机苗头，防患于未然；另一方面积极引导，利用有利的时
41、机开创有利的局面。 （9）矫正型公共关系遇到风险时所采用的一种公共关系模式。适用于组织的公共关系严重失调，组织形象发生严重损害的时候。其特点是“及时”，及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。 （10）进攻型公共关系需要拓展或与环境发生冲突时所采用的一种公共关系模式。这种模式的最大特点是“主动”，抓住一切有利时机，以积极主动的姿态调整自身的行为，在短时间内造成较大声势和空前影响。,2019/3/2,93,2. 公关实施中的障碍因素,目标障碍 公关目标不符合公众或员工的利益 目标太高或太低 目标笼统和不具体 沟通障碍 文化障碍 观念心理障碍 组织障碍 突发事件 人为危机公众投诉、媒介曝光、
42、政府批评等。 天然灾难地震、水灾、火灾等。,2019/3/2,94,3. 公关实施中的时机选择,注意避开或利用重大节日 注意避开或利用国内外重大事件 不宜在同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动,2019/3/2,95,四、公共关系评估,根据特定的标准，对公共关系活动全过程即公关活动的准备阶段、实施过程、实施效果进行持续检验、衡量和评价，以总结经验教训，调整策略，为后续公关工作提供借鉴。,2019/3/2,96,1. 准备阶段的评估 背景材料是否充分 信息内容是否合适充实 信息的表现形式是否恰当 2. 实施过程的评估 检查发送信息的数量 信息被传播媒介所采用的数量 接收到信息的目标公众的数量 3. 实施效果的评估 了解信息内容的公众数量 改变观点、态度的公众数量 发生期望行为与重复期望行为的公众数量 达到的目标与解决的问题,2019/3/2,97,附：公关策划方案例举,TCL移动通信公司12月金喜善来华公关活动策划方案 2004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案 李宁集团品牌与营销策略,
