1、电子商务平台中买卖双方信用问题的博弈分析作者姓名：王蜀秋 辛双琪 楼艾婧 蒋逸柔 尹航 宗思彤 何晓萌 平家昱（北京交通大学经济管理学院，北京海淀）摘要：电子商务为卖方提供了展示自己产品和服务的空间，为消费者提供了更多的消费机会选择，也为双方提供了便捷的信息交流场所，但买卖双方因信用问题导致的矛盾和损失时有发生，解决买卖双方信用问题对于完善电子商务系统尤为重要。在实践考察买方的恶意评价行为后运用博弈论对买卖双方的信用问题进行分析，建立相应模型，计算出结果，并对建立良好信用体系提出解决的建议和对策。关键词：电子商务 信用 博弈 1引言1.1 背景目前，我国电子商务发展处于快速起步阶段，对市场变化
2、反应迅速，加速了企业内部与外部的信息交流，突破了交易和交货形式的时空界限，降低了运营成本，同时为消费者提供了更多、更灵活的选择机会，为人类的生活、工作、学习和娱乐产生了重大影响和方式变革。电子商务模式随着其应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，电子商务的类型也层出不穷，主要可以分为以下几种类型：1企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，即 B2C） 。2企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即 B2B） 。3消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer 即 C2C） 。C2C 商务平台就是通过为买卖双方
3、提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。4线下商务与互联网之间的电子商务（Online To Offline 即 O2O） 。5.意指供应方与采购方之间通过运营者达成产品或服务交易的一种新型电子商务模式（Business-Operator-Business，即 BOB） 。1.2 问题的提出1.2.1 淘宝现状分析卖家炒评买评，买家恶意评价在 C2C 模式中，消费者与消费者之间存在频繁的互动交易行为，这种交易方式是多变的。C2C 并不局限于物品与货币的交易，在这虚拟的网站中，买卖双方可选择以物易物，或以人力资源交换商品。买卖两方消费者互相协商，自行
4、商量交货和付款方式，每个人都可以创造一交易。阿里巴巴在中国电子商务领域一家独大，成立于 2003 年的淘宝占据了中国电子商务零售市场将近 2/3 的份额，在 2012 年狂欢购物节更是创造了 191 亿的神话。淘宝于 2003 年发明的以交易信用为核心的信用评价体系极大地推动了我国 C2C 电子商务交易模式的发展。这一体系的主要功能是便于买家在交易前通过了解卖家以前积累起来的信用等级来判断卖家信用度，从而在众多买家中选择最理想的。虽然这一体系成为许多网络零售行业效仿的对象，但卖家炒评、买评和买家恶意评价等现象的发生，信用评价体系失真、信用等级无法真实客观地体现卖家真实信誉度的情况日益明显，为消
5、费者带来购物带来极大不便。国内学者对这一现象主要侧重于采用多种定性定量算法构建新的信用评价模型，对卖家的失信问题比买家的失信问题研究更深。买家的失信问题主要表现为恶意评价，这种失信行为对卖家造成极大困扰，尤其是对刚刚成立淘宝网店的卖家的积极性造成严重挫伤。1.2.2 淘宝店买家失信问题实例大儿童的萌物宇宙这家店于 2014 年 5 月在淘宝开张。这家店主营与辛普森、哆啦 A 梦、小黄人等动画人物相关的一些小物件，例如手机壳，玩偶等。它的诞生源于店主对辛普森的喜爱，并且想在大学闲暇时间获取一定的社会经验。因为只做小规模营业，店内并没有对所有物品进行存货，部分没有存货的物品采用阿里巴巴进货渠道的一
6、件代发。店铺开张后接到一笔短袖的订单，店主当日向阿里巴巴的货源进行订货。结果几日之后接到买家的直接差评，评论为店铺太差与描述不符。虽然店主在遇到这种情况时可向第三方平台出示证据投诉，然而由于网络的虚拟性造成买卖双方信息严重不对称等困难，致使卖家搜集有利证据的难度加大, 投诉成功率不高。卖家遇到差评时大都选择与买家进行交涉，使买家通过恶意评价牟取不正当利益或卖家利用恶意评价打击竞争对手成为可能。本文以成立实体淘宝店为例，在分析买家恶意评价的基础上，尝试运用博弈论的思想和方法分析电子商务交易中买卖双方的行为特征和规律，找到买家恶意评价的原因和影响其评价的因素，寻求遏制这一信用问题的方案并提出建议。
7、2 买卖双方的博弈模型2.1 模型假设假定 1 这个博弈中只存在两个局中人：买家和卖家，且两者都是理性的经济人。假定 2 双方信息不对称，买卖双方决策行为相互独立，双方作出决策之前都不知道对方行动，可以认为他们的行动是同时进行的，或者尽管参与者行动的采取有先后顺序，但后行动的人不知道先采取行动的人采取的是什么行动。即二者间的博弈是静态博弈。假定 3 双方的策略选择或信用选择抽象为两种理想情况：卖家为诚实和欺诈，买家为购买和不购买。假定 4 存在有效的监督机制，即卖家不诚信就会受到监督机构查处并遭受惩罚，产生负益。2.2 单次交易模型根据以上假设，我们可以得出买家和卖家的博弈模型。卖家/买家 购
8、买 不购买诚信 (R2，R1) (O，O)不诚信 (R3-C，-R1) (-C，O)图 1在图 1 中，设买家因购买而获得的收益为 R1，卖家诚信经营的收益为 R2，卖家欺诈获得收益为 R3，卖家因欺诈而受到的法律法规的惩罚或信誉下降等造成的经济损失为 C，则卖家因欺诈而获得的净收益为 R3-C。买家和卖家都是理性的经济人，因此他们在选择交 易策略时，都会自觉地追求自身的期望收益最大化。对于买家而言，如果卖家所选择的策略是诚信，买家的最优策略应该是购买；如果卖家所选择的策略是欺诈，那么买家的最优策略就是不购买。对于卖家来说，由于不知道 R2 与 R3-C 的大小关系，所以很难对自己所选择的策略
9、做出具体判断。为此，我们分别就以下两种情况对卖家所选择的策略进行讨论。R2R3-C，即卖家诚信经营的收益大于或等于欺诈经营的收益。在这种情况下，如果买家选择购买策略，卖家选择诚信收益是 R2，选择欺诈收益是 R3-C，作为理性的经济人，由于卖家不仅只与这一个买家交易，也不只进行这一次交易，考虑到长远利益，即使诚信收益 R2 等于欺诈收益 R3-C，卖家的最优策略选择也是诚信；同理，如果买家选择不购买策略，卖家选择诚信收益是 0，选择欺诈收益是一 C，卖家的最优策略还是诚信。很明显，无论买家做出何种选择，卖家的最优策略选择都是诚信。在卖家选择诚信策略的前提下，买家的最优策略选择是交易。因此，当
10、R2R3-C 时，存在纳什均衡(诚信，购买)，各方在这一状态下都不再有主动改变自己策略的动力和积极性，达到效用最大化。R2B） ，U 为重复博弈各阶段收益总现值， 为贴现因子（ ） ，n 表示博弈发01生的次数。因此可得交易一方在每一阶段博弈中都选择诚信的总收益。令顾客满意的总收益=1=+()2+()3+()1 1服务水平一般的总收益=2=+()2+()3+()1 1从上式可以看出， ，因为实际情况是商家不会只进行一次交易，在与多个顾11客进行多次重复交易时，卖方在有能力提供最优服务的情况下却采取“水平一般”的服务策略无疑会降低继续合作的可能性，由于双方都是理性的经济学人，卖方自然会选择提供最
11、优的服务质量以获得财富的最大化。到此为止我们针对卖家可能采取的几种策略进行了一一讨论，在实际交易中往往出现的情形时复杂多变的，对于不同问题还需进行具体分析。3 总结与建议3.1 总结诚实守信是中华民族的传统美德之一，作为 21 世纪的炎黄子孙，我们理应延续我们的优良传统，傲立于世界民族之林。面对虚拟的网络世界，很多的人会暴露出隐于人后的另一面，更多的是对于他人的一种不善意的作为。通过模型，我们可以看到诚信与交易的密切关系，而为了各自利益的最大化，卖方在短期内可能会进行欺诈行为。但从长远看来，卖方要持续发展，保证一定的信用度是极为必要的。卖方可以选择欺诈与诚信，买方可以选择购买与不购买。灵活度很
12、高，不易于掌握。由此可见，建立一套完善的信用防护体系势在必行。这不仅能够约束买方的行为方式，更为客观地对于卖方的服务行为进行评价，还能够衡量卖方的信用水平，提供给买方更为真实的交易信息。3.2 建议虚拟市场作为和实体市场相对应的市场还处于发展的初期,各种市场规则尤其是信用体系需要进一步完善,这需要各种市场主体共同努力。（1 ）应加强现代商务观念的教育。要求虚拟企业树立长远的战略眼光,不要急功近利, 开展多种形式的教育与培训。加强政策引导,使企业更多注重可持续发展,在交易中选择诚实的信用 模式。（2 ）规范虚拟市场的竞争。由于虚拟市场竞争不规范,导致失信行为频繁出现。因此 ,要规范 虚拟市场的竞
13、争, 规范虚拟市场各种市场主体的行为模式,培养良好的职业道德,增强他们的 社会责任感。（3 ）进行宣传教育,提高消费者的消费素质。通过宜传教育 ,引导消费者形成科学、文明的消费文化 ,提高消费者的自我保护意识,提高消费者对卖方信用模式的鉴别能力。只有这样,消费者才会自觉保护自身利益,对企业营销活动进行有效的监督。（4 ）加强立法工作,加大执法力度。虚拟市场消费产品的知识与法律明显不足 ,应加强立法 工作, 注意其可操作性、连续性 、系统性; 加大执法力度,对交易者的欺诈行为严惩不贷。（5 ）加强虚拟市场信息的沟通。加大对在线交易的新闻监督力度,通过新闻监督和对欺诈交易的处罚,影响交易者的最优决策，选择诚实的信用模式,拒绝欺诈的信用模式,打造“信用电子商务” 。技术建议：（1 ）专业电子商务从业人员和技术支持相互结合。（2 ）建立更高强度的信用防护系统。参考文献1宋婷婷. 电子商务交易中诚信问题的博弈分析J. 商场现代化, 2011, (647): 74-752于忠华、史本山、刘晓红. 电子商务交易中买卖双方诚实行为的博弈分析 Z. 四川成都: 西南交通大学、西南民族大学,2006.3孙军、胡晓雪、周笑. 网上购物买家恶意评价行为的演化博弈分析Z. 北京: 北京化工大学,2010.
