1、消费心理学,liqian_,第一讲 绪论,一、消费为什么要研究消费心理？二、心理学什么是心理学？心理学流派三、消费心理学什么是消费心理学？消费心理学发展历史,一、消费,为什么要研究消费心理？1、日常生活2、经济学方法研究商业活动的局限,二、心理学,（一）什么是心理学？1、神经系统的结构与机能2、心理学的研究对象3、心理学的研究方法（二）心理学流派,（一）什么是心理学？,心理，是对心理现象、心理活动的简称。 心理学，Psychology古希腊语psykhe-，呼吸、灵魂、心灵之意。二元论的心理学 V.S. 一元论的心理学Dualism：灵魂 V.S. 身体Monism：心理也是一种生理现象,心理
2、，是脑的功能，是脑对客观现实的主观反应。心理学是研究心理现象及其规律的科学。心理学是兼有自然科学性质和社会科学性质的中间科学。,1、神经系统的结构与机能,1）神经元的机能2）神经系统的结构与机能3）心理现象产生的基本方式反射,1）神经元的机能,神经元（神经细胞）胞体突触树突轴突神经冲动的传导通过突触而实现的。“神经元森林”（Neuron Forest） 一个成年人大约有一千亿个神经元细胞之间的分支有超过一千兆个连结点,2）神经系统的结构与机能,神经系统包括： 1周围神经系统：脑神经、脊神经和植物性神经。 2中枢神经系统。机体活动的最高调节者或“司令部”低级中枢高级中枢,中枢神经系统,低级中枢主
3、要包括脊髓、脑干、间脑和小脑四部分。高级中枢-大脑皮层三沟:中央沟、外侧裂和顶枕裂四叶-额叶、顶叶、枕叶和颞叶六区域-躯体感觉区、躯体运动区、视觉区、听觉、嗅觉区、言语区,阅读,聆听,说话,思考,中枢神经活动的基本过程,中枢神经活动基本过程，即兴奋过程和抑制过程。1.兴奋：神经细胞由静止状态转向活动状态引起或加强相应器官、腺体、肌肉的反应活动。2.抑制：神经细胞由活动状态转向静止状态压抑或减弱相应器官、腺体、肌肉的反应活动。,3）心理现象产生的基本方式反射,反射是有机体借助神经系统对内外刺激所作的规律性反应。如眨眼、膝跳、呕吐等。反射是人和动物适应环境的基本方式。分为：无条件反射：本能反射条件
4、反射：获得性反射两个信号系统：第一信号系统：声音、颜色、气味等刺激物第二信号系统：语言为刺激物,2、心理学的研究对象,人类心理1）个体心理2）群体心理,1.1 心理过程,心理过程是指人的心理活动发生、发展的过程。包括认识过程、情感过程、意志过程（知、情、意）,认识过程,人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理过程完成对外界事物的认识。感觉知觉记忆（体验过）想象（未体验过）思维（凭借语言，寻找规律）,情感过程,人们在认识客观事物的过程中，会表现出一定的主观体验、情绪、情感心理现象如高兴、愉快、满意、或气愤、厌恶、不满等。,意志过程,人们对外界事物不仅要去认识、产生各种情感，而且会根据实践的要求
5、，拟订计划，制定方案，并按照自己的目的和计划来改造，进行创新活动。这种自觉确定目的，支配和调节自己的活动，克服种种困难，以达到预期的目的的心理活动，就是意志过程。,个性心理,Personality，即人格。个性心理特征：人们在日常生活中形成的那些稳固而经常出现的心理特点，反映了个体心理的差异。包括：气质、能力与性格。“江山易改，本性难移”,四种气质类型,胆汁质：直率热情、精力旺盛、性情急躁、易于冲动、反应迅速，思维敏捷，但准确性差，情绪强烈、外露，但持续时间不常。多血质：活泼热情，充满朝气、行动敏捷、灵活机智，善于交际，适应性强。粘液质：安静稳重，反应缓慢，沉默寡言，情绪内向，不易激动，注意稳
6、定且难以转移，沉着坚定，善于自制。抑郁质：行为孤僻，反应迟缓，对事物反应敏捷，善于观察别人易疏忽的细节，情感发生较慢，但持续时间长久。体验深刻具有内倾性。,心理状态,觉醒状态：注意非觉醒状态睡眠催眠,2）群体心理,个体交往需求群体群体心理交往心理、小群体心理、大众心理是社会心理学的研究对象,3、心理学的研究方法,1）研究原则2）研究方法3）研究中的基本概念,1）研究原则,客观性原则心理现象是客观的，可观测的发展性原则人们的消费观念、消费动机都在不断发生变化联系性原则多重影响因素之间互相关联研究,2）主要研究方法,观察法调查法（访谈法；问卷法；诊断法）个案研究法实验法,2.1 观察法,方式：直接
7、观察法现场观察借助摄影机、照相机等设备实际痕迹测量法非直接观察了解行为痕迹例1：为了评估广告媒介效果，在广告中附有回条，消费者凭借回条获得打折例2：根据垃圾站的饮料瓶，判断消费者口味偏好,观察法的优缺点,优点：消费者在没有影响与干扰的情况下被观察观察所得材料比较真实缺点：观察结果存在表面性、偶然性难以弄清现象背后影响消费者的本质特征观察需要花费较多的人力和时间,2.2 调查法,事先设计好调查问卷，向消费者提出问题，并由其回答，从而了解消费者心理。方式：邮寄调查法（简易调查）入户调查法拦截调查法集体调查法,入户调查法,适合于以下项目：问卷比较长，有些涉及到使用与态度的访问有时长达40分钟；与家庭
8、氛围有关的研究，譬如家庭日用品的购买等。,调查法的优缺点,优点：同时取得很多消费者的信息资料比较节约时间与费用缺点：以文字为媒介，缺乏面对面的接触与感情沟通无法排除消费者的非真实答案,网络调查平台,问道：http:/ 访谈法,研究者与消费者直接交谈，以了解消费者心理状态的方法。方式：面对面访谈电话访谈网络访谈,2.4 实验法,3）研究中的基本概念,研究者被试者变量自变量即刺激变量因变量即刺激结果协变量削弱或增强自变量作用的变量,3）研究中的重要概念,变量之间的关系相关关系稳定联系因果关系导引关系方向性,（二）心理学流派,精神分析学派行为主义学派认知学派其它心理学流派生物心理学派人本心理学派文化
9、心理学派,1、精神分析学派,在二十世纪初期，西蒙佛洛伊德（1856-1939）根据过去治疗病患的经验，提出了一个非常复杂又广泛的理论，解释人类动机、人格与行为，即心理动力学（psychodynamic psychology）。心理动力学强调：（）无意识的冲突（）儿童时期经验的重要性其临床治疗方式为精神分析法,人可以受自己并未意识到的记忆或感情的折磨，使用某种方法使病人意识到这种记忆或感情，病情就会有好转。据此佛洛伊德提出“压抑”和“移情”的概念。对自己进行精神分析得出了“婴儿性行为”和“释梦”的概念,1900年，弗洛伊德出版了梦的解析1901年，发表了日常生活中的精神病理学，分析了日常错误（口
10、误、笔误等）的潜意识根源。1905年，发表了性学三论。以上三部著作将精神分析理论扩展到了正常的精神生活领域，而不局限于分析病理情况。,1913至1914年，发表了图腾与禁忌，将他的理论应用于人类学。1915至1917年，精神分析引论发表，对整个精神分析理论做了详尽的阐述。尝试将精神分析理论应用于社会问题。提出了“死本能”的概念。1923年出版了自我和本我一书。人格论：本我、自我、超我,意识与潜意识,2、行为主义学派,行为主义（Behaviorism），研究行为与塑造行为的环境之间的关系，强调研究可观察到的行为。行为主义为美国现代心理学的主要流派之一，对心理学的发展影响巨大，因而被称为心理学的第
11、一势力。,约翰E华生是行为主义心理学的创始人他的行为主义理论被称作“S-R心理学”，即刺激反应心理学。认为：心理学应该成为“一门纯粹客观的自然科学”，而且必须成为一门纯生物学或纯生理学的自然科学。 行为主义心理学拒绝意识，只研究“外显的行为”，即那些可以被观察到的、可预见的、最终可以被科学工作者控制的行为 。,斯金纳箱,3、认知学派,科学心理学兴起后，美国学者詹姆斯(W.James.) 在心理学原理一书中，对人类认知提出系统解释，称为功能主义创始人。讨论与人类认知心理有关的注意、记忆、想象、推理等问题。 “认知”即知识的获得和使用。知识在我们的记忆中是如何贮存的，以及贮存什么的记忆内容心智结构
12、知识是如何被使用或处理的历程问题心智历程,图像如何帮助人沟通,一个图像就像一个文字，必须搭配上下文以后，才能完全显示它真正的意义。如果坚持要设计放诸四海皆准的图像，往往会使设计变得非常复杂。最好的方式是，先了解使用者的使用环境和认知习惯以后再进行设计，结果将会更趋完美。,2003年3月21日，美国海军陆战队第15远征部队在南部伊拉克地区给一名伊拉克士兵喂水,4、完形心理学,完形心理学（Gestalt psychology）由德国心理学家Max Wertheimer（1880-1943）创始。强调心理现象应该视为一个有组织、结构性的整体才能被充分了解；而非将其拆成部分来研究。整体（心理学现象）不
13、等于部分的组合行为主义者以分解的方式研究心理学（将心理现象拆为数个元素）；而完形主义者则以整体的角度研究心理学。,傩剧的神奇面具,日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到1192-1333时期，面部刻板的面具被认为是沉静、自制的，由于神奇的能力却可以改变表情。当你直视时，你可以看到一幅刻板严肃的面具，把它的面部表情和下两幅照片相比较，你会发现它面部表情的变化取决于面部的倾斜角度。我们的视觉系统对面部特征的细微变化都非常的敏感，这样就理解了面部不同的感情特征。,5、人本心理学,人本心理学（humanistic psychology），强调发挥人类的潜能。人本心理学家罗杰斯（Carl Rogers，1902
14、-1987）强调人们拥有自由意志与实现个人潜能的能力。马斯洛认为人类行为的心理驱力不是性本能，而是人的需要。,心理学拥有庞大的学科体系除了普通心理学之外，还有100多个分支学科，为应用服务。包括：教育心理学、法律心理学、管理心理学、商业心理学、经济心理学、咨询心理学、消费心理学,三、消费心理学,消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。1、研究对象和研究内容2、消费心理学的产生与发展,1、消费心理学的产生与发展,19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室，发展出认知理论、学习理论、态度改变理论、个性
15、理论等。1901年，美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。,2、研究对象和研究内容,对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素研究)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素研究)对消费心理发展变化趋向的研究,第二讲 消费者的认知,一、感觉二、知觉三、注意四、记忆五、学习,消费者的心理过程,认知过程,感情过程,意志过程,情绪,情感,简单到复杂,一、消费者的感觉,（一）感觉的定义（二）感觉的产生（三）感觉
16、的分类（四）感觉的作用规律,（一）感觉的定义,感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。,（二）感觉的产生,1、感觉产生的两个基本条件：外部或内部刺激的存在。分析器官的正常活动。,刺激,刺激：任何能影响个人反应的物理刺激或语言。“营销刺激”（Marketing Stimuli） ：物理刺激一级信号系统产品本身第二级刺激二级信号系统产品之外，经由设计，用来影响消费者行为的符号信息刺激包括文字、图像、价格信息、销售点环境、营销人员服务内容等,案例：,物理刺激品质、等级色泽、口味第二级刺激包装设计广告促销: “人头马一开，好事自然来”价格店铺,（三）感觉的分类,1、外部感觉： 接
17、受外部刺激视觉听觉嗅觉味觉皮肤觉 （温度觉、冷觉、触觉和痛觉）,2、内部感觉： 接受机体本身的刺激运动觉平衡觉内脏觉,人们凭感觉接触的外界信息中来自眼睛的占83%来自耳朵的占11%来自鼻子的占3.5%来自手的占1.5%来自嘴巴的占1%。眼球经济与体验经济消费者愿意为愉悦的感觉体验买单,（四）感觉的作用规律,1、感受性 感觉阈限2、感觉适应3、联觉4、感觉对比5、敏感化,1、感受性 感觉阈限,感受性 sensibility：是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的大小由感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限 threshold：是能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。,
18、绝对感觉阈限：指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。简称绝对阈限。例：视觉暂留现象（0.1秒）绝对感觉阈限与绝对感受性之间成反比关系：S=1R（ S绝对感受性，R绝对阈限）差别感觉阈限：指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。简称差别阈限。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。,差别阈限与韦伯定律,德国心理学家韦伯（E.H.Weber，1795-1878） 对实验心理学的建立，有两大贡献：一是用实验系统证明了差别阈限的概念；二是发现了心理学上第一个定量法则韦伯定律。,“圆规实验”：证明差别阈限,把刚刚能感觉到两点的距离称为皮肤触觉的差别阈限。人类皮肤触觉敏锐度：手指和脸部最小，肩、
19、背以及大、小腿最大。原因：实验结果与大脑皮层的感觉区域基本对应手指的感觉皮层区域大，感觉灵敏，而主管肩背等部位感觉的大脑皮层相对较小，感觉不及手指灵敏。,“重物实验”,标准重物与比较重物韦伯定律（Webers Law）：K=I/II是原来的刺激量；I指刚能引起较强感觉的刺激增加量；K是一个常数。一般刺激变化量在10%以上时，消费者能够明显察觉到变化。,差别阈限在营销中的应用,P39 表格提价：提高价格不超过价格差别阈限促销：促销降价一定要超过价格差别阈限产品：为节约生产成本，在不超过差别阈限的范围内减少商品大小包装：更新包装时，尽量在消费者的差别阈限范围内,2、感觉适应,指感官因接受刺激量的多
20、少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：一是感官因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度。二是长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。 可分为视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、味觉适应和触压觉适应。“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”,思考,人们对某一广告的 “熟视无睹”，该怎么办？,导致感觉适应的因素,强度低强度的刺激易于被适应，因为它们的刺激冲击小持续性需要较长时间接触才能得到处理的刺激易于被适应，因为它们需要较长的注意时间。辨别简单的刺激不需要注意细节，易于被适应。接触经常接触的刺激易于被适应。相关性与消费者不相关的刺激易于被适应。,3、联觉,某一感觉器官对刺激物的感受性，会因
21、为其他感觉器官受到刺激而发生改变。,色彩的音乐感,4、感觉对比,同一感觉器官因接受不同刺激而使其感受性发生变化的现象。继时对比同时对比,5、敏感化,在某些因素影响下，感受性暂时提高的现象。利用敏感化原理，有效吸引特定消费者群体例：九阳股份、威露士、分众传媒,二、消费者的知觉,（一）知觉的定义（二）知觉的分类（三）知觉的基本特征（四）消费者的知觉与产品设计,（一）知觉的定义,知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是对感觉加工和解释的过程。区别于：感觉个别属性错觉：错误的知觉通过对客观事物的个别属性的综合分析所形成的整体反映是错误的。人类在特定条件下会产生固有倾向的错觉,错觉,缪勒
22、错觉 Mller-Lyer illusion,菲克错觉,奥尔比逊错觉 Orbison illusion,（二）知觉的分类,1、空间知觉2、运动知觉3、时间知觉,1、空间知觉,形状知觉轮廓，图形与背景大小知觉距离知觉深度知觉（立体知觉） 双眼视差方位知觉,2、运动知觉,所谓运动知觉，是人对物体在空间位移和移动速度的知觉。人对速度很慢或很快的运动，不能直接知觉到，只能凭借其他参照物标志来判断。 运动知觉阈限花蕾的开放；电扇页的转动,3、时间知觉,时间知觉是人对客观事物的延续性和顺序性的反映。兴趣、情绪、回忆等会影响时间知觉。例：消费过程中的等待,（三）知觉的基本特征,相对性选择性整体性理解性恒常性
23、,1、相对性,物体周围其他刺激的性质与两者之间的关系，影响消费者对该物体所获得的知觉经验形象与背景的相对性,隐藏的王后轮廓,你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗？【解析】这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念日礼物。,2、选择性,在特定时间内，人只能感受少量或少数刺激，而对其他事物只作模糊的反映。 对同一知觉刺激，如果观察者的角度不同或焦点不同，会产生截然不同的知觉经验。,对同一对象选择不同焦点,M.C.Escher的作品,3、知觉的整体性,知觉对象由不同属性的众多部分组成的。人们依据以往经验组成一个整
24、体。,3、知觉的整体性,Dr. Anger & Mr. Calm,4、知觉的理解性,知觉是一个积极主动的过程。人依据既往经验力图解释感知对象。,5、知觉的恒常性,外在刺激因环境影响使其特征改变,但在知觉经验上却维持不变的心理倾向，即为知觉恒常性。,（四）消费者的知觉与产品设计,用绿色瓶或黄色瓶装的啤酒，会使人产生清爽或富含营养的感觉扁形盒包装的化妆品要比圆柱体形包装的外型显得大一些,消费者的知觉与产品设计,消费者的知觉与产品设计,三、消费者的注意,（一）注意的定义（二）注意的生理机制（三）注意的基本特征（四）注意的种类（五）对注意的研究,（一）注意的定义,注意是心理活动对一定对象的指向与集中。
25、作为一种心理状态（觉醒状态），注意贯穿一切心理过程。,注意力经济,概念的提出：迈克尔戈德海伯（Michael H. Goldhaber）1997年，发表文章注意力购买者（Attention Shoppers）。在信息社会中，信息不是稀缺资源，而是过剩的。消费者的注意力稀缺资源,感觉信号,感觉传导通路 皮层感觉区,感觉通路上的侧枝 网状结构 冲击性脉冲 投射到皮层,兴奋觉醒,（二）注意的生理机制,注意的生理机制,三个脑区的协同活动维持注意：1、认知对象或认知活动的大脑功能区；2、能提高脑的激活水平的丘脑神经元；3、大脑前额叶的控制区，选择注意对象、提高激活水平，并使激活维持一定的程度和时间。,（
26、三）注意的基本特征,指向性是指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性是指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。,（四）注意的种类,无意注意事先无目的，无需意志努力有意注意有预定目的，需意志努力有意后注意有预定目的，无需意志努力,英国心理学家Broadbent（1958）在双耳同时分听实验的基础上提出过滤器模型（filter model）Treisman（1960，1964）根据以上实验结果对过滤器模型加以改进，提出了衰减模型,（五）对注意的研究,过滤器模型（filter model）,衰减模型（attenuation
27、 model）,过滤器模型理论与衰减模型理论的共同结论：消费者的信息加工系统的容量有限；消费者对信息的选择发生在对信息的充分加工之前。,四、消费者的记忆,（一）记忆的定义（二）记忆的分类（三）提高消费者记忆水平的策略,（一）记忆的定义,记忆是个体对其经验的识记、保持和再现的过程。 记忆的过程= 信息输入+编码+储存+提取,（二）记忆的分类,1、瞬时记忆2、短时记忆3、长时记忆,记忆系统,保持时间,瞬时记忆,长时记忆,短时记忆,保留0.252秒,保留1分钟至终生,保留2060秒,从记忆保持时间分,三种记忆类型之间关系,（三）记忆的规律,1.根据有无明确的目的，分为：无意识记有意识记2.根据对材料
28、是否理解，分为：机械识记意义识记,记忆的规律,德国心理学家H艾宾浩斯（1879-1884）开创了对遗忘的实验研究。五年内，背了420组，每组16个音节，每个音节34次，共14280个实验序列。艾宾浩斯遗忘曲线,遗忘的规律,艾宾浩斯记忆规律曲线,记忆的规律,艾宾浩斯曲线说明：遗忘的进程是不均衡的遗忘速度先快后慢遗忘数量先多后少,记忆的规律,1.识记的目的：有意识记优于无意识记。 2.对材料理解：意义识记优于机械识记。3.材料的数量：材料数量越多，平均用的时间就越多。4.材料的性质：直观的优于词语，视觉的优于听觉的。5.主体的情绪：积极状态的效果优于消极情绪状态的效果。,记忆的规律,当重复的次数达
29、到能刚好完全背诵的150%时，对阻止遗忘的效果最好。超过150%的重复，其阻止遗忘的效果便不再增长。复习：及时、分散、尝试重现、多样化,思考：,上海5大出租车公司的订车电话号码如下：大众 96822强生 62580000海博 96933巴士 96840锦江 96961你认为哪一个最好？为什么？,（四）提高消费者记忆水平的策略,1.重复1）重复的作用：可加深记忆，增加亲和力和信任度但过度重复，会增加费用，引起厌烦情绪。2）重复的频率：在新产品初期或抵消对手的广告攻势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费者长期而持久的购买，重复间隔应加大。,提高消费者记忆水平的策略,3）重复的内容：A、同一内容
30、简单重复；B、不同媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。,提高消费者记忆水平的策略,2.信息减少材料数量（时空受限）归类成组减少误解突出个性（如谐音12580）,五、消费者的学习,（一）学习的定义（二）学习理论,（一）学习的定义,学习（learning）：获取新信息和新知识的神经过程。绝大多数的消费者行为，是习得性行为。营销者发现，把握产品与记忆之间的习得关系，可以带来商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。,（二）学习理论,1、行为主义学派经典条件反射理论工具性条件反射理论2、认知学派,1、行为主义学派的学习理论,给我一打健康的婴儿，不论他们的先天才具、赋性、倾向、种族、出身背景为何，我保
31、证可以将他们随意地培养成，医生、律师，乃至于乞丐、小偷。 John Watson（华生）,典型的行为主义观点,人充满可塑性，每个人会成为怎样的人，基本上决定于成长经验。情绪反应的根源通常是条件化经验。,“厌恶”的条件化,没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。爱恨情绪反应与某个厌恶刺激（aversive stimulus）相关联。Watson Raynor（1920）对未满周岁的儿童进行实验。每当小白鼠出现，儿童高兴地爬过去时，实验者就以铁棒敲出巨响，让儿童惊慌害怕。实验进行没几次，小白鼠会引发儿童的惧怕反应。 （有道德缺陷的心理实验）,（1）经典条件反射实验,运用刺激和反应之间某种既定的关系，
32、使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程，叫经典性条件反射。建立刺激与反应间的关系，需要强化。巴甫洛夫的狗实验,无条件反射 Unconditioned Reflex,刺激 Acquisition,习得反应 Learned Reflex,实验中的基本概念,无条件刺激(unconditioned stimulus,US)：无需其他条件就能引起特定反应的刺激。如流口水。 无条件反应(unconditioned response,UR)：由无条件刺激所引发的反应。 条件刺激(conditioned stimulus,CS)：只有在特定条件下，可以引发原先只有US才能引发的反应之中性刺激。条件反应(con
33、ditioned response,CR)：由CS所引发的反应，跟UR是同类的，但在强度上稍弱一点。,实验中的基本概念,强化正强化是一种愉快的或期待的结果。负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。惩罚就是强化的反面。,经典性条件反射在广告中的运用,案例：企业赞助体育比赛广告代言人,企业赞助体育比赛,顾客喜欢代表生命活力与运动精神的体育比赛节目，这种好感是无条件反射体育比赛节目是无条件刺激出现在赛场上的品牌广告可看作一种中性刺激品牌广告经常与体育比赛节目结合，渐渐建立条件反射。,广告代言人,企业为什么需要广告代言人？为什么DHC不选择本国明星担任广告代言人？,DHC,经典性条件反射的运用,刺激的泛
34、化刺激的分化刺激的消退,刺激的泛化,一朝遭蛇咬，十年怕草绳品牌延伸 （Brand extensions）,刺激的分化,刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。“三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙”“喝椰汁请认准椰树牌”,刺激的消退,巴甫洛夫的消退率说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激；不断提高商品质量，即不断加强“无条件反射”，而不是加强“铃声”。,（2）操作性条件反射,斯金纳的小白鼠实验强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。,Skinners Analysis of Operant Behavior,操作性条件反射的运用,案例：对于光顾某一商店或某
35、一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。愉快的购物场所（强化）：娱乐场所、空调设施、精美布置。,2、认知心理学派的学习理论,学习是解决问题的过程，不是在刺激和反应之间建立联系的过程。P62图表,认知学习的三种形式,机械学习观察学习推理,学习理论的概括,第三讲 消费者的需要与动机,需要需要与购买行为动机动机与购买行为,一、消费者的需要,（一）需要概述（二）研究消费者需要,（一）需要概述,需要的定义需要的产生机制需要的特点需要的种类关于需要的理论,1、需要的定义,需要是指有机体内部的某种缺乏或不平衡的状态，表现出有机体的生存和发展对于客观条件的依赖性。,需求 v.s.需
36、要 v.s. 欲望,需要、需求和欲望,欲望,需求,需要,2、需要的产生机制,刺激因素：（1）内部刺激饥饿感进食的需要 （2）外部刺激看到广告购买广告产品,需要产生的机理,人的本能及心理活动,客 观 环 境,内部,外部,刺激,需要,意向,定向,需要、动机和行为关系图,需要,动机,行为,目标,行为结束,激发,驱动,达到,满足需要,3、需要的特点,消费者需要的特点 对象性多样性伸缩性：刚性需求 v.s. 弹性需求发展性：低层次需求-高层次需求周期性：刺激-适应-新刺激互补性与替代性,消费者“需要-动机-行为”转化模式,驱力,诱因,诱因,需要b,需要c,需要a,诱因,动机b,动机c,动机a,购买意向,
37、指向客体b,指向客体c,指向客体a,行动b,行动c,行动a,诱因,4、需求的种类,1、生物性需要保存、维持有机体生命延续种族的需要2、社会性需要1938年，默里（Murray）的需要清单,默里的心理需要清单,5、关于需要的理论,马斯洛需要层次论需要三元论双因素理论,A. 马斯洛需要层次论,需要层次论的构成，根据三个基本假设： 只有未满足的需要才能影响人的行为 人的需要按重要性和层次性排成顺序 当人的低层次需要得到满足后才会追求高一层次的需要,马斯洛需要层次论,B. 需要三元论,1）权力需求（power） 2）成就需求（achievement） 3）交往需求（affiliation）,C. 双因
38、素理论,（二） 研究消费者需要,如何识别消费者未被满足的需要？“未被满足的需要”包括：（1）满足顾客需求的现有产品和服务的问题（2）由于大环境的变化而导致的消费习惯的变化,具体方法：问题研究法,（1）产品问题探测（2）问题列表分析,（1）产品问题探测系统,询问消费者他们在使用现有产品的时候所遇到的问题，并让他们对于这些问题的严重性排序。明细表问题数据统计结果确认,1）明细表,运用座谈会、以往的二手数据分析、专家意见等方法，起草一个对于某种产品或服务, 其可能存在的问题的明细表；,2）主要问题,在明细表中，进一步筛选出一些主要的问题。进行大规模(例如150-200人) 的人员访谈。上述的每个问题
39、都写在卡片上。针对每个问题对每名被访人进行提问问数量有限的具体问题,3）数据,收据以下数据：每个问题的严重程度用110分标示问题严重程度问题发生的频率设定周期内发生的次数，如一周内/一月内/一年内问题被解决的情况比如说有无其他的替代产品或服务已经解决了该问题已经解决，计0分；未解决，1分。,4）统计分别计算每个问题的两种得分：问题得分和机会得分5）结果确认某一个问题的问题得分越高，那么在消费者看来问题就越严重。有较高机会得分的产品可以作为产品/服务改进和发展新产品/服务的机会。,例：银行服务,（2）问题列表分析,给消费者一个问题列表，让他们写出看到每个问题的时候脑海中反映出来的产品。,例：食品
40、,二、消费者动机,（一）什么是动机？（二）动机理论（三）研究消费动机,（一）什么是动机？,1、定义动机（Motivation）是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。P82动机是行为的直接原因。,2、动机的形成,3、动机的类型,教材84页,动机与行为的关系,动机,行为2,行为1,行为3,行为4,动机1,动机2,动机3,行为,（二）动机理论,1、满足理论基本公式：需要满足度 = f（能力 动机）,2、动机激发理论（期望理论）,维克托弗鲁姆（Victor HVroom）于1964年在工作与激励中提出。公式： M = V * E,“关于奖金的非理性选择”问题现在得到100
41、元，还是3星期之后得到101元？3星期后得到100元，还是4星期后得到101元？,M = V * E,V （Valence ）表示目标价值心理学概念，指达到目标对于满足个人需要的价值。同一目标，由于各个人所处的环境不同，需求不同，其需要的目标价值也就不同。同一个目标对每一个人可能有三种效价：正、零、负。目标价值越高，激励力量就越大。,M = V * E,E（Expectancy）表示期望值概率是人们根据过去经验判断自己达到某种目标的可能性是大还是小，即能够达到目标的概率。M （Motivation）表示动力指调动一个人的积极性，激发人内部潜力的强度。,M = V * E,目标价值大小直接反映人
42、的需要动机强弱期望概率反映人实现需要和动机的信心强弱结论：假如一个人把某种目标的价值看得很大，估计能实现的概率也很高，那么这个目标激发动机的力量越强烈。,（二）研究消费动机,1、消费者的动机冲突 双趋冲突 = 趋向趋向双避冲突 = 规避规避趋避冲突 = 趋向规避,三种动机冲突类型举例,趋向趋向冲突“鱼与熊掌不可兼得”,三种动机冲突类型举例,规避规避冲突“两害相权取其轻”,三种动机冲突类型举例,趋向规避冲突,消费者动机测量:投射技术,经过“伪装”的测试方法：,案例,“速溶咖啡”投射实验,第四讲 消费者的态度,一、态度概述二、消费态度的形成与改变三、态度的测量,如果令字母A到Z，分别等于1%到26
43、%，那么什么能令生活100%完满？HARDWORK = 8+1+18+4+23+15+18+11=98% KNOWLEDGE= 11+14+15+23+12+5+4+7+5 =96% LUCK= 12+21+3+11=47%LOVE= 12+15+22+5% =54%LEADERSHIP=12+5+1+4+5+18+19+9+16=89% MONEY=13+15+14+5+25=72% ATTITUDE = 1+20+20+9+20+21+4+5=100%,一、态度概述,1、态度的定义2、态度的结构3、态度的功能4、态度的特点,1、态度的定义,态度：是个体在生活中习得的，对某种对象的相对稳定的
44、心理反应倾向。例如：生活态度、工作态度、婚恋态度等消费态度：是消费者对某种商品的相对稳定的心理反应倾向。态度分为：正向态度：具有支持或赞成的心理倾向。负向态度：具有反对或排斥的心理倾向。,态度 V.S. 动机,动机 是激发和维持个体朝向某一目标进行活动的心理倾向或动力。需要、外界刺激、目标诱导态度 是对某一目标的相对稳定的心理倾向。联系：具有指向性的心理倾向区别：稳定性；结构差异,2、态度的结构,三成分说认知 (Cognition)：个体对态度对象的理解与看法。基础作用情感 (Affection)：个体对态度对象的情绪感觉。调节、支持作用行动意向 (Action)：个体对态度对象所采取的行动意
45、向。制约行为方向性,态度三成分的相互关系,例：安全驾驶广告,目的：改变驾驶者的态度，提高安全驾驶的行动意向手段：改变认知成分：“事故多发路段”警示牌改变情感成分：路上也有你的亲人在行走，请小心驾驶。请慢慢享受人生，因为你将死很久。,交通安全广告,交通安全广告,http:/ 屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符例：央视评选“消费者信得过品牌”信得过信任度,2）价值表现功能,态度包含了核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能,3）自我防御功能,态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和性吸引力有关品牌的积极态度,4）过滤功能,也成为“功利功能”建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性,
