1、秦池酒业的企业战略管理失误分析上世纪 90 年代，是山东白酒的狂欢节。一条条耳熟能详的广告语至今还让人回味：“孔府家酒，让人想家”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“兰陵美酒郁金香”还有“永远的绿色，永远的秦池”。在央视制造标王的时代，酒企老板们像是在酒精作用下冲动起来，无比亢奋地冲在第一线。以 6666 万元、3.2 亿元连夺两届标王的秦池，更是在瞬间冲上峰巅，成为中国最畅销的白酒。1.秦池简介秦池酒厂的前身是 1940 年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至 80 年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。1992 年，秦池酒厂亏损已达几百万元，濒临倒闭。当年年底，王卓胜临危受命
2、，入主秦池。1993 年，秦池酒厂采取避实击虚战略，在白品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994 年，进入整个东北市场。1995 年，进入西安、兰州、长沙等重点市场，销售额连续 3 年翻番。当年年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金 1.4 亿元，员工 5600 人。1995 年 11 月 8 日，秦池以 6666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王。1996 年 11 月 8 日，秦池集团以 3.2 亿元的天价再次卫冕标王。1997 年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了 3 亿元，利税下降了 6000 万元。1998 年 1 月
3、至 4 月，秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了 5000 万元。1996 年底和1997 年初加大马力生产的白酒积压了 200 车皮，1997 年全年只卖出一半，全厂 20 多条生产线现在也只开了 4、5 条，全年亏损已成定局，曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。2.秦池酒业两次夺标王：1）1995 年，中国已有酿酒企业 37000 家，年产白酒约 700 万吨。要与那些历史悠久，品牌牢固的大型、名牌酿酒企业竞争，实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招，很可能是稍无声息就被吞噬了。为了生存和发展，秦池必须在大战来临前，找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。在反复权衡之后，结果泰池以 6
4、666 万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取 CCTV“标王”。使秦池的产品知名度、企业知名度大大增强，使泰池在白酒如林的中国战场上成为当事的名牌。秦池人很形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”对于这次争夺标王，不少人有持反对态度。但白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。秦池也秦池是靠广告在群众心中打出的品牌，这次标王让秦池收益颇多。2）而且首夺“标王”带来的巨大的品牌效应与经济效益，使秦池人放松了对经营风险的防范心理，出于对市场形势过于乐观的估计，以及对不夺“标王”市场萎缩
5、的担心，秦池人终于决定再夺“标王”。1996 年 11 月 8 日，秦池集团以 3.2 亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？为了消化 3. 2 亿元广告开支，因此秦池不得不采取了大量收购四川散酒，再加上本厂的原酒、酒精进行勾兑的做法。1997 年初某报披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。至到今天，
6、秦池都没有向顾客们解释清楚什么是“勾兑”！但秦池的销售收入却在连年的锐减，效益指标迅速下降。这第二次的争夺标王却是秦池由兴盛走向衰败的一个重大转折点。3.广告你的魔力有多大在市场经济的初级阶段，广告无疑是最简单、最速效的竞争武器。不少企业把广告视作市场的“敲门砖”、“魔棒”，在他们眼里，广告等于市场，广告等于利润。第二届“标王”秦池称自己“一年走了十年的路”，其白酒销售额从上年的 18 亿元猛升到 12亿元。据他们自己分析，在企业效益增值的各种因素中，广告至少起了 50的作用。中央电视台做为唯的国家级电视台，其声誉好，广告价位低，因为没有完全商业化。从这个角度来说，企业参与竞标并愿意出“天价”
7、，亦有其合理的一面。尤其是夺得“标王”本身就做了一个大广告。像“秦池”再度夺标，广告还未播出，就已被国人街谈巷议，媒体更是“热炒”，做了不少免费广告。然而，广告毕竟只是诸多营销手段中的一种，没有其它手段的协同配合，只能建立知名度，并不能产生良好的品牌效应，建立美誉度，甚至成为名牌。 “秦池”酒借助铺天盖地的广告赢得了短期的市场效应，但一提起名牌，人们自然会想到茅台、五粮液、剑南春。广告能轰开市场，但轰不出名牌。作为标王的秦池还是有一些误区的，见一下分析：秦池广告是一种粗放型的，以量取胜的广告，其质量与“标王”广告极不相称。其广告虽然格调清新，但画面零乱，主题含混。“永远的秦池，永远的绿色”这一
8、主题缺乏恰当、独特的切入点，而就主题本身来说，也是“表错了情”将秦池酒定位在绿色食品上无疑是失败的，首先，绝大多数的酒民对“绿色酒”的含义并不清楚，也不关心；再则，国人对酒的副作用，对白酒大量消耗粮食，对酒厂造成的环境污染，都已有微词，酒很难与“绿色食品”之间建立清晰的联系，其三，酒类产生的诉求点似乎与文化、情感相联系更为有力；其四，“秦池古酒”从字面上来看，似乎与酒文化，历史有关，而现在诉求却“现代感”十足，显得极不协调。这就使得“秦池”广告到达率高而记忆度却很低，反观其同业的广告，“孔府家酒，使人想家”“喝孔府宴酒，做天下文章“赊店老酒，天长地久”等都能给人留下深刻的印象。中国广告呼唤精品
9、意识，以量取胜亦将逐步过渡到以创意取胜，以制作技巧取胜，1997 年秦池酒厂每天 40 分钟的广告，本来就会令观众产生反感，如果广告质量没有大幅度的提高，其后果可想而知。 4.什么是秦池模式？简单地说，秦池模式是一种以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。秦池模式实质上也是一种冒险的营销模式，但这种“冒险”必须以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础。秦池模式成败的关键在于：获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿。广告投入越大，预期市场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池模式的风险在于：如果预期市场不能
10、成为现实市场，巨额广告费就会成为企业沉重的负担，除非是拥有巨大财力的企业，一般企业必定会被拖垮。名牌单凭广告是不能创造出来的，虽然塑造名牌也需要广告。由“标王”而形成的“名牌”，只能是一种“被更多人知道”的“名牌”，与通常讲被更多人喜欢的“名牌”是不同的，广告可以造成知名度暂时的提高，但一定特定的品牌如果不能进入“既知道又喜爱”的境界，一旦不是“标王”了，就会什么都不是了，“标王”毕竟也不是“酒王”。任何一个企业不管通过什么样的经营模式求取发展，最终还是要有将品牌提高到能脱离广告或不是只能依赖广告才能生存发展的轨道上来，“标王”肯定不能提供在激烈的竞争中长期的竞争优势。秦池模式是一种脆弱的经营
11、方式，虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润，但外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收。“秦池模式”是好是坏，是见仁见智的事，至少，不能探究其导致特定企业失败的真正原因而否定这种模式，那么，任何人可能都很难解释目前还有不少我们认为很成功的、国外的知名品牌至今仍在中国市场上采用与之类似的投入高额广告的营销方式（如 P&G 公司），并且收效显著，绝无败象。不过可以肯定，既然秦池模式使秦池陷入如此的“灭顶之灾”，肯定是有地方有缺陷的，甚至是致命的缺陷这好比一壶烈酒，没有酒量的人，逞强去喝，结果是可想而知。5. 溱池失败的反思（一）投资决策上的失误是导致秦池酒厂陷入困境的重要原因。没有以国家产业
12、政策及市场需求变化为导向，盲目扩大白酒生产规模。几年前，国家就已开始限制白酒生产。白酒行业萎缩是必然趋势，部分酒厂转产、秦池本该及时调整产业、产品结构，但他们急于在白酒市场的激烈竞争中冲出低谷，孤注一掷，把巨额资金和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕阳产业”上，虽然 1995 年秦池实现的利税只有 3588 万元，但他们为了夺取1996 年度中央电视台的广告“标王”，不惜斥资 6600 多万元，成为“标王”之争中的一匹“黑马”。当这一轰动效应换取了丰厚利润后，他们更顾不上对白酒市场的现状与前景做认真分析，又盲目地增加生产线（二）过分追求广告的轰动效应，把广告的“标王”等同为市场称雄，把培育品牌
13、的法宝全部押在广告的轰动效应上忽视了产品结构调整、技术改造等基础性工作使企业缺乏抗御市场风浪的能力。1994 年以来，依靠广告宣传攻势，名不见经传的“秦池”，走出沂蒙山，成了闻名全国的白酒品牌。其市场急剧扩大，远远超出生产能力。为了满足市场需求，他们用从四川购来的原酒勾兑白酒销售。虽然勾兑是白酒行业普遍采用的一种生产形式，所购原酒也经专家严格挑选，但还是因此埋下了“隐患，（三）企业应该诚信经营，树立良好的企业形象。1997 年，当秦池人期待着“标王”效应再为他们带来滚滚财源时，他们却因与国家政策相悖而遭到新闻媒介普遍批评。当年春，一些新闻媒体披露了“秦池”大量勾兑白酒出售的事实，很快，消费者就
14、表示出对“秦池”的不信任，“秦池”酒销售急剧下滑，产品出现积压。1997 年，秦池的销售收入比上年减少了三亿元，实现利税下降了 6000 万元。王卓胜告诉记者，以高投入再夺 1997 年“标王”，严重地分散了企业资金，使本该用于促进企业调整结构、加快发展的资金都耗在广告上了。他说，本来在 1996 年 9 月，秦池酒厂计划将 6000 多万元的资金投入到企业产品结构调整和技术改造上，但由于要夺 1997 年的广告“标主”，这部分资金就被占用了。该做的没有去做，不该做的去做了，从而错过了发展的大好时机，想来教训惨痛。王卓胜认为，白酒行业依靠广告求得一时“大富大贵”的时代一去不复返了，今后只能根据
15、国家产业政策导向和市场的变化（四）秦池酒厂果断地调整了经营战略：缩短白酒营销战线，保证重点市场。过去，秦池的摊子铺到了全国各地，目前他们已着手从一些地方的市场退出，以减少成本，集中力量保住重点地区的市场。改变市场营销手段。国家已做出新规定，白酒广告费要从税后利润中列支。面对新形势，“秦池”确定不再搞大广告大呼隆，转而注重企业形象的策划，搞好终端销售，使产品与消费者直接见面。果断调整产品结构。在稳定白酒生产的同时，大力开发市场前景看好的高科技新产品。目前他们已投人 1000 万元、与俄罗斯合作生产汽油抗爆剂、柴油促燃剂等环保新产品。如果进展顺利，该项目将在一年之后投产，预计年产值可达三亿元左右，
16、利润超过一亿元。为了这个“朝阳”项目，山东秦池酒厂正在四处招兵买马，组织科技攻关，以期项目尽快立项、投产。对此，一些经济专家认为，秦池酒厂能够正视 过去的失误，认真总结经验教训，果断调整经营思路，确属摆脱困境、再创经营奇迹的明智之举。6.战略失误分析：我们认为“秦池”酒厂失败真正原因并非再次夺“标王”导致，但是再夺标王却是使其衰败的直接导火索。失败原因分析有以下几方面：一、秦池酒厂缺乏核心竞争力。企业的核心竞争力是由从内到外，从实物到智力三种能力构成，即创新能力、营销能力和管理能力。企业通过内部管理形成成本竞争优势，通过创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势，而营销能力是企业竞争能力的中心能
17、力，其上承管理能力形成的成本优势、使之变成利润优势；下载创新能力形成的技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势。当企业上述三种能力较强时，才具备了竞争优势，才能在残酷的市场竞争中立于不败，若其中任何一种能力欠缺时，企业是难以在市场中长期保持优势。秦池酒厂过分倚重营销或者说广告，初次标王让秦池尝到盈利剧增的甜头，使企业将资金进一步投入广告，挤占技术改造资金，使企业创新能力被削弱。同时，巨额的利润也容易掩盖内部管理中的问题，使企业的成本优势不再。从长远看，秦池酒厂难以长期竞争优势，失败只是时间问题。二、秦池酒厂缺乏有效的市场营销战略。市场营销战略是指企业通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得
18、生存和发展而做出的总体的、长远的规划，以及实现这种规划所应采取的一系列行动。营销战略强调：1、企业必须根据环境机会、资源条件这两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标；2、战略制定中对于实现目标的方法要进行优化。从案例中可以看出，秦池缺乏有效的营销战略：1、没有认真分析外部环境；产业政策方面，国家开始限制白酒的发展；消费者习惯方面，对酒的消费向低度、营养型发展；在竞争环境方面，酒厂多、供大于求、竞争残酷；外部环境说明白酒市场的投入存在很大风险，而秦池的巨额投入确实带有几分盲目。2、没有认真剖析自身资源；秦池产品、品牌缺乏优势，其资金与其他名牌酒厂比不算雄厚，生产能力有限，这些都
19、是秦池的薄弱之处。3、没有选择更为有效的方法实现目标；提高知名度是必要的，但巨资夺取标王，与企业的实力是不相符的，而且风险巨大。缺乏有效营销战略的秦池，其投出去的巨额广告费实际产生效益必然低下；依靠单一、短期的广告促销方式，想在竞争激烈的白酒市场立于不败，是不可能取得成功的。三、秦池酒厂缺乏对外部环境的敏感反应。企业无论从营销战略层面还是营销计划层面，对环境的分析都是必不可少的。在实际执行计划过程中，必须保持对环境敏锐的反应，以及时调整和应对环境的变化对企业带来的负面影响。而秦池对环境变化的麻木到了令人吃惊的地步：新闻媒体对于秦池收购四川散酒进行勾兑的报道，产生了极大的负面影响。但秦池并未采取
20、及时公关挽救措施，依旧我行我素，导致辛苦培育的市场迅速萎缩。一个对市场环境变化没有敏锐观察和及时应对的企业，衰败是必然的。四、再次夺“标王”是秦池败落的导火索。从案例提供的数据，秦池 1992 年还处于亏损，而 1995 年就出资 6666 万元夺标，1996 年再次以 3.2 亿元的巨资夺取标王。由于市场的变化，秦池投入的 3.2 亿元难以被消化，直接导致销售额和利润大幅下滑，以往所掩盖的诸多病症并发，使得秦池酒厂在市场竞争中失败。五、“秦池模式”存在“致命的缺陷”。第一，该模式成败关键在于获取和延续广告效果。它以广告宣传为先导，又以广告效果为归宿，所以风险会比较大。因为广告投入越大，预期市
21、场就越大；预期市场越大，销售规模就越大；销售规模越大，平均到每一件产品中的广告费越少。秦池采用这种模式没有以整个行业的发展趋势、竞争格局与市场需求为基础，在这个夕阳行业、竞争激烈、市场饱和的情况下，即使有大量的广告投入也难以造就预期的销售市场。第二，白酒产品本身的特点决定了采用收购半成品勾兑灌装难以得到消费者的认同。白酒需要特定的谷物、水源、土壤、发酵工艺、勾兑工艺而形成，在味道上具有一定特性。采用外购散酒进行勾兑，使消费者认为产品劣质或口味不对，而不再购买。即使有大量的广告投入，也难以挽回市场。第三、广告提高了知名度，但未建立美誉，未形成真正名牌。名牌单纯依靠广告是不能创造出来的，必须要将品
22、牌提高到能脱离广告或不是只能依赖广告就能生存发展的程度，才能确立可靠的市场和能够比较准确预测的销售量。所以，其预期销售量被放大，产生较大偏差，广告投入难见成效。六、秦池的川酒勾兑最终使他们走上了不归路。诚信作用的大小取决于企业的发展战略和社会信用的发达程度。如果企业只想“过把瘾就死”，那么诚信就可以抛在一边。但是如果企业要谋求可持续发展，诚信则是维持长期市场穿透力的基本前提。在信用不举的社会里，诚信的作用比较有限，甚至讲诚信的企业可能要吃点眼前亏，但即便是这样，客户为了减少交易成本，仍会对诚信给予特别的关注，对讲诚信的企业情有独钟。没有诚信，企业根本不可能建立市场资本，而市场资本是企业可持续发
23、展的平台。针对上述提到的失败原因，我们认为主要的失败原因就是秦池的经营模式，所以我们对此提出了一下几方面的改进意见：第一，认真分析现有市场状况，明确行业发展趋势、市场需求、竞争格局和企业的市场份额；第二，分析企业广告投入或其他促销措施对提高市场占有率的影响程度，据以规划市场营销预算，对资源进行合理分配，避免投入的盲目性；第三，针对白酒产品的特点，对外购半成品和自制半成品分别开发不同的产品线，降低消费者对外购酒的反感，同时实现产品多元化；第四，避免单一的促销模式，合理运用营销组合。通过产品、价格、地点和促销等 4Ps 对企业营销活动进行调整。比如，在短期内通过修订价格，扩大销售量和增减促销费用；长期则通过研发新产品和改变销售渠道扩大销售量。第五，提高企业的美誉度。通过在产品质量上下功夫，加强创新，努力向行业领头羊看齐。
