1、此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,西域酒业营销网络建设与管理模式 ARS 战略思考与推进,和君创业研究咨询有限公司,提 要,一、ARS战略选择的必然性 二、ARS战略的五大原则 三、ARS战略要素 四、ARS战略成功关键 五、ARS战略的推进程序与方法 六、案例操作实例分析与讲评,一、ARS战略选择的必然性,1、ARS战略理念,Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,关键词： 有组织的努力 掌控终端 客
2、户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一,概念要点,（1）有组织的努力 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献 有组织努力涉及四个方面集中资源于关键区域与关键因素反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率。强化过程控制营销队伍的建设与管理,概念要点,（2）掌握终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险战略发展等诸因素考虑。 要通过ARS战略掌握终端 提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。,概念要点,（3）提升客户关系价值 ARS战略的本质，就是在分销的终端上构筑强有力的体系。 深化与客户的关系。 提升客户关系
3、价值。,概念要点,（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一,我公司的力量,我公司经营的地域,局部NO.1,集中力量,NO.1,地域全局,局部NO.1,集中力量,扩大战果,局部NO.1,地域细分.重点进攻,2、ARS战略选择的必然性,市场环境变化迫使企业进行新的营销策略的选择。企业持续存在的理由和价值客户经营力与客户关系价值市场份额质量与顾客忠诚,营销体系的三个基本转化深化关系。由与顾客的简单交易关系转向维持、深化、发展关系。 做市场。由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场，精耕细作。 职业化。营销队伍由业余选手到职业选手，由单枪匹马的猎手到团队。,2、ARS战略选择的必然性(续),2、ARS
4、战略选择的必然性(续2),深化关系的两个基本点 为顾客创造价值 与顾客有效沟通与接触 在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客 在深化与客户的关系中，不断强化营销人员的市场感觉与认识能力。 整合沟通、传播的内容和形式，力求在与顾客有限的接触时间内，取得最好的沟通效果，（顾问式与知识型营销。）,2、ARS战略选择的必然性(续3),做业务（短期行为）做市场（未来的长期行为） 将市场开拓作为渐进的逻辑过程，注重市场的综合竞争优势 市场运作由广种薄收的粗放运作，转向以提高“单产”为目标的精耕细作。 由猎手转向种田的行家里手 整修渠道，疏通管道，提高流速与流量，预防洪水冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管
5、理）,3、为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处： 1、能够建立绝对优势 必须领先对手（约1.7倍） 以绝对优势压倒第二位对手,才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权。,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处： 2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同。客户只记住第一。 只有第一，才值得信赖 最有名的生产企业 最有名的批发商 最有名气的店,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处： 3、能降低费用，提高利润率 降低单位分销费用 提高人员分销效率 降低差错率 提高供货率 提高响应市场速度 降低库存积压（改善库存结构，减少应收款） 避免以压
6、缩开支方式抵御价格战,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处： 4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。 提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率） 提高市场份额质量，稳定市场 提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处： 5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化 畅通信息，提高信息反馈速度。 贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。 形成面向决策的信息系统。,为什么必须成为区域市场第一,区域市场NO.1的六个方面的好处： 6、有利于营销组织建设与队伍建设 建立贴近终端的、有效的营销组织运
7、行系统 销售平台的管理力的提高 业务人员的职业化与营销职业经理的开发。,4、ARS战略的三个基本概念,有效出货,降低存货,降低运营费用,使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费,减少各环节的存货，即减少资金占用，减少存变现风险，以及存货储运调拨上的费用开支,使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支,零售,分销,生产,有效销售,消费,价值链西域酒业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、供、销价值链，一条与经销商共生的“价值链”。,价值链的竞争是生存的关键未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值
8、链展开竞争。 西域酒业要与经销商一起，建立一种多赢的机制，依靠有组织的努力，即管理，不断强化这条价值链，不断提高这条价值链的整体运行效率，是西域酒业生存的根本。,价值链的竞争是生存的关键（续） 经销商的根本利益是，依靠西域酒业的品牌与管理的支持，建立起下家分销网络（经销商要成为网络经销商），建立起与下家网络的信誉关系，从而，对指定市场责任区域进行地毯式覆盖，建立市场秩序，形成了一条从：西域酒业-经销商消费者的共生价值链。 依靠这条价值链的相互依存关系，使经销商获得了一种综合的经营能力，能够顺利展开多系列、多品种，以及低投入、低风险的“综合经销业务” ，可以进入持续经营、不断盈利的事业成长轨道，
9、根本上改变经销商原有的投机色彩。,ARS战略的基本模式,西域酒业,区域分销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,付款,补货,派出业务员 1、指导 2、帮助 3、约束 4、激励,派出促销员 1、促销 2、理货 3、推广 4、信息,提 要,一、ARS战略选择的必然性 二、ARS战略的五大原则 三、ARS战略要素 四、ARS战略成功关键 五、ARS战略的推进程序与方法 六、案例操作实例分析与讲评,二、ARS战略的五大原则,集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 控制大客户原则 未访问客户为零原则,提 要,一、ARS战略选择的必然性 二、ARS战略的五大原则 三、
10、ARS战略要素 四、ARS战略成功关键 五、ARS战略的推进程序与方法 六、案例操作实例分析与讲评,三、ARS战略要素,ARS营销模式基本要素,目标任务,分销商,零售商,争夺市场,西域酒业,业务员,促销员,区域市场,1切入点选择 我公司相对优势较强 （已经成为第二或第三） 易于成为第一（对手较弱） 我公司相对优势较易发挥2区域市场的划分 市场全面调研（全国到区域到城市的潜力环境竞争对手消费者产品等）。 市场分析预测区域目标定位 区域市场地理划分,区域市场（续）,3重点区域市场的选择标准 例 1：公司重点区域市场标准 例2：店面调查方案与表格（略）店面普查（扫街）,深度分销重点地区选择标准,区域
11、市场（续2）,4重点区域市场数据库的建立 市场容量（现实的和潜在的需求量） 消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点、偏好等。 竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、经营业绩、经营特点、服务状况、员工素质等。 经销商情况：经销商实力、经营业绩、经营特点、服务状况、老极及员工素质等。 零售终端情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等。,区域市场（续3）,5分析区域市场竞争趋势和市场变化。 与主要竞争对手优劣势比较 竞争趋势动态分析； 6制定区域市场策略品种、价格、服务等策略。 7市场资源配置、对业务系统运行全面支持。,区域市场（续4）,8区域目标责任体系的建立 区域目标管理 管理作风改变的重点
12、与方向 目标一致性。 确定营销主线，确保营销主线上每个成员朝着一个共同的目标而努力。 让部门按营销主线的目标，确立各自的支持与服务性目标， 市场（客户）第一，成果第一，现场第一。,分公司（办事处）目标,大区域目标,业务员目标,销售公司整体目标,分解,分解,分解,实现,实现,实现,分解 实现,分解 实现,分解 实现,目标的一致性,营销公司总经理,区域总监,分公司经理,业务主管,l,提高响应市场的速度,l,提高市场占有率,l,提高市场竞争地位,l,提高品牌价值,l,提高销售收入,l,降低销售成本,l,加强贷款回收,l,加强核心客户联系,l,加强员工队伍战斗力,l,提高销售收入,l,降低销售费用,l
13、,加强贷款回收,l,提高员工满意度,l,提高销售收入,l,加强贷款回收,l,提高客户满意度,l,业务主管,（业务员）,结果目标（做什么）与行为目标（怎么做）,核心客户,1核心客户的价值 核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。 寻找并维持与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。,核心客户（续）,2核心客户的选择与确立 分析客户实绩 分析各责任地区的主要客户（经销商）对我公司的实绩销售贡献； 对责任地区的主要客户进行ABC分类。 根据销售额实际贡献排序，确定A、B、C三类客户（重要客户、次要客户
14、、普通客户）。,核心客户（续2）,核心客户标准核心客户分级 A级客户：即目标客户 B级客户：潜在核心客户 C级客户：待推进客户,准核心客户的基本特征认同西域酒业的价值理念，主推西域葡萄酒，遵守西域酒业各项销售政策。 有加盟联销的经历或意愿。 有做大事业的内在冲动。 年轻、有头脑、有文化修养。 与工商、税务、卫生防疫等部门行政主管，以及社区关系良好。 对员工负有责任。 客观公正，讲信誉。 尊纪守法，无不良记录。 管理基础较好，进、销、存帐合理。 有一定的经营实力、分销能力和物流配送能力等等。,核心客户（续3）,核心客户的确立,协作持续发展,发展客户群,考核评估定级，确定目标,沟通说服确定,客户顾
15、问指导服务,核心客户（续3）,3核心客户关系深化 核心客户利益与义务 核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟） 核心客户的维护（业务促进与感情沟通） 支持核心客户,核心客户（续4）,服务核心客户核心客户全面服务支持系统核心客户的考核分级核心客户考核分级标准。核心客户群的发展,核心客户全面服务支持体系,终端网络,1、终端网络组织形态 建立贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系。 网络的航空港建设 客户经理制与产品经理制,终端网络(续1),2终端的分布根据2:8法则，在任何地区市场上，约20的零售商（或客户）主导着约80的销量。通过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量较大的终端零售商纳入我公司的版图
16、，完成整体概念上的终端网络分布的方案设计。,终端网络(续2),3终端的发展在发育核心经销商客户的同时，与那些主流终端零售商建立联系，说服这些零售商从我公司的核心经销商客户处统一进货，完成以配送补货为特征的初始网络。,终端网络(续3),网络维护 终端覆盖网络的维护关键点，把握我公司核心经销商客户与终端零售商三者的共同利益基础。 这个共同基础就是增加销量或销售收入。 业务员（客户顾问）必须承担责任，按每一个特定零售商期望的目标销量或销售收入，指导他们疏通进货通道，促进产品销售流量。,终端网络(续4),网络的巩固 要让第一个主推我公司产品零售商的毛利水平与毛利率提高。 业务员（客户顾问）队伍必须围绕
17、着零售商的盈利能力，提供持续的咨询服务与支持，不断提高询访客户的质量。,终端网络(续5),网络的提升 向核心经销商客户传授全套行之有效的管辖终端网络的经验与规范。 由核心客户依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。 客户顾问在继续指导与帮助核心客户的同时，围绕着新市场开拓与新产品推广活跃于零售终端，并与网络零售商保持联系。,终端网络(续6),4终端网络管理 终端网络管理的三条线：,助攻线,助攻线,主攻线,推广线,服务线,业务经理,业务员,导购员,终端网络(续7),终端网络的管理要素（天音合广管理要素示例） 1）零售覆盖 2）CI形象 3）组织机构 4）人力资源 5）物流系统 6
18、）业务流程 7）信息系统 8）市场策划（市场调研、广告策划、促销策划）。 9）价格管理 10） 服务质量 11） 商品管理,业务员持续为客户服务过程,客户顾问（业务员）的管理,1营销人员的职业化 从业余选手到职业选手 顾问销售员，咨询师销售员2客户顾问的选拨与培训 业务员的选拨标准。 业务员的培训,业务员的选拔标准。业务经理必须十分重视业务员的选拔和培养。特别是要培养业务员的种子选手，并通过业务员的成长，适应深度分销体系的长期发展。 选择业务员的主要标准： l 具有顾问式推销经历。 l 具有业务操作能力，且具有经营管理方面的基础知识。 l 有较强的沟通协调能力和组织才能。 l 有责任心和上进心
19、。 l 勤奋，吃苦耐劳。 l 有较强的分析问题和解决问题的能力。,业务员的培训 以实战为主，急用先学，立竿见影，见利见效。辅之以专题培训。 必须高标准、严要求，迫使业务员面向现场，面向客户，积极探索咨询服务之道，持之以恒改进工作。 业务员主管必须了解一线业务员的情况，总结、归纳、提炼和推广业务人员的经验和行之有效的方式、方法。建立一种相互学习、资源共享、比学赶帮的氛围，提高整体的战斗力。,客户顾问（续1）,3客户顾问（业务员）自我管理 主抓三个环节 行动计划 工作写实 时间管理,客户顾问（续2）,4过程管理 掌握信息：（是否去了该去的地方 是否见了该见的人 是否干了该干的事） 辅导（传教士、教
20、练员、策划家、救火员） 调整和控制（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）,客户顾问（续3）,5考核与激励 考核要素（公司客户顾问考核指标与标准） 激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）6学习与技能开发 营销队伍团队 学习型营销人员与学习型团队 内部信息与知识、经验的共享,提 要,一、ARS战略选择的必然性 二、ARS战略的五大原则 三、ARS战略要素 四、ARS战略成功关键 五、ARS战略的推进程序与方法 六、案例操作实例分析与讲评,四、ARS战略成功关键,全员认同领导支持共同努力专家指导,提 要,一、ARS战略选择的必然性 二、ARS战略的五大原则 三、ARS战略要素 四、ARS战略成功关键
21、 五、ARS战略的推进程序与方法 六、案例操作实例分析与讲评,五、ARS战略的推进程序与方法,ARS战略推进之阶段,第一阶段（最短60天） 在本公司掌控的市场区域内，对自身的经销战斗力进行调整。 延伸各区域战斗力，提高销售业绩第二阶段（最短70天） 强化各区域的经销战斗力 有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作 开始制定并完整ARS战略（在切入地区域成为NO.1）,ARS战略推进之阶段,第三阶段（最短115天） 蚕食其他公司重要客户 对本公司客户进一步精耕细作 开拓新客户实施245天后，区域NO.1,ARS战略的第一阶段（A）,把握市场竞争实况 1、公司概要 2、消费者特性 3、经销商状况 4
22、、竞争者态势 填写有关用表,1、公司概要分公司名称及隶属关系掌控的市场责任区域（省市地县）上年度销售额与月均销售额掌头商品员工人数、结构客户类别其它,终端调查问卷,区域编号: 访问时间: 受访者: 受访者姓名: 联系电话: 访问人: 终端类型: 夜卖店超市餐饮店便利宾馆,一. 终端基本情况,1. 背景:经营了多长时间？单位性质? 2. 经营规模:有多少包间? 装潢情况? 3. 营业额: 日流水有多少?菜单的价格水平?,二.竞争对手,1. 竞品的种类有哪些?价格多少? 2. 竟品的日流量有多少? 3. 竞争对手有哪些促销手段?开平费是多少?有没有促销小姐? 4. 哪些葡萄酒产品比较好卖?什么价位
23、的酒好卖?,三.进货渠道,1. 主要从那里进货? 2. 大概多长时间进一次货? 3. 经销商送货还是自己取货? 4. 如何定货?是电话吗?,四.交易方式,1. 一般是现金结款? 还是压货? 2. 压货的时间有多长? 3. 有无保底销量? 4. 是否收取进场和赞助费?,五. 什么葡萄酒比较受欢迎? 为什么?,六. 您希望经销商提供哪些支持或者服务的改善?,七. 请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法?八. 什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?,经销商调查问卷,区域编号 访问时间: 受访者: 受访者姓名: 联系电话: 地址： 访问人:,一. 经销商基本情况,1. 背景:经营了多长时间？单位性质? 2. 经营规模:(
24、人员、仓库面积、配送能力） 3. 营业额: 年营业额有多少?连续三年的营业状况?,二. 经营产品状况,1. 主要经营哪些产品?（葡萄酒占多少比例？经营哪些葡萄酒产品） 2. 葡萄酒的销量趋势？（近三年的葡萄酒销售变化状况） 3. 那种葡萄酒的毛利最大，前四名的毛利分别有多大？,三. 货物流向,1. 主要进货渠道有哪些（区域批发、厂商直接供货） 2. 主要为哪些客户供货（KTV、酒店、饭店、超市、便利店）,有多 少终端客户, 他们的数量比例有多大? 4. 给这些客户供货量的比例有多大？ 5. 这几类客户中,葡萄酒销量最大是哪类?,四.交易方式,1. 您定货的程序(电话订购)? 2. 一般一次进货
25、量有多大?有无限制? 3. 您对供货商的付款方式怎样? 4. 主要竞争对手的进出差价?有无返利?如何返利?(多长时间,怎样计算?),五. 什么葡萄酒比较受欢迎? 为什么?,七. 请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法?八. 什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?,2、消费者特性,商品偏好 购买地倾向 服务的要求 品牌的群体差异 需求趋势 营销对策,3、经销商状况 经销商问卷调查（由经理或业务主管亲自调查） 经销商状况调查,4、竞争者态势竞争者概要 竞争者优势 竞争者新举措 西域酒业的生存与发展,ARS战略的第一阶段（B）销售状态、趋势分析 1、销售趋势分析 2、商品ABC分析 3、客户ABC分析 制作有关图表,1
26、、销售趋势分析采集过去24个月（2年）数据制作月销售额统计表制作年累计销售额统计表（12个月移动累计）判断趋势找出原因制订对策（见附表）,2、商品ABC分析制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100%制作ABC分析图判断标准填写商品结构判断表,3、客户ABC分析制作ABC分析表 A：累计比70%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100% 制作ABC分析图 判断标准（同商品ABC分析） 填写客户结构判断表,ARS战略的第一阶段（C）把握分销战斗力 减少10%的失效时间就可以增加10%的业绩 失效时间多于对手10%不可能战胜对手 减少与实绩无关的时间浪费提高有效时
27、间的工作质量 对业务员的行动进行管理 业务员工作记录表填写（10天30天） 业务员工作分析、评价表填写评价基准（最低要求）,ARS战略的第二阶段（A）提高访问客户质量 业务活动标准化 1、不同顾客群的区分 2、标准访问次数 3、标准停留时间 4、标准访问顺序 5、标准访问日期,1、不同顾客群的区分（分类、分级）根据ABC分析，确定A类、B类与C类顾客 根据相对市场份额，给各类顾客分级，分成a、b、c三级 寻找重要的顾客 争夺重要顾客,顾客分级标准,顾客群分等,寻找重要顾客对我司十分重要的顾客相对于竞争对手，销售额持续上升的顾客在我司的市场份额持续上升的顾客经营者的热情高涨的顾客对我司抱有好感的
28、顾客 提高上述顾客的级别c b级b a级,2、访问次数与停留时间标准,人手不够，减少Cc及Cb的停留时间；人手富裕，增加Ab或新顾客的访问次数。,3、访问顺序三原则从重要的顾客（等）开始 从重要的商谈项目开始 从最难约见的顾客开始,4、标准的访问日期,ARS战略第二阶段（B）巩固现有客户 1、确立No.1的目标值 2、选择对应的顾客 3、确定关键人物与对策 4、增加访问次数 5、确定关键事件与对策 6、寻找自身的弱点,1、No.1的标准值 No.1 2位 3 “2位”指处在第二位 竞争对手的销售额 示例,2、选择对应的顾客 从I-Aa开始寻找 按第2位 3 的目标值确定顾客对象 每个业务员承诺
29、3名目标顾客 整体调整，配置力量,3、确定关键人物与对策客户公司（单位）中谁可帮助我司完成No.1谁是需求决策中的关键人物谁是最大的障碍有何有效的对策,4、增加访问次数访问次数与停留时间“二律背反” 增进亲密度在于“停留时间” 增进依赖度在于“访问次数” 一般而言，增加“访问次数”，有利于“人际关系”改善,5、确立关键事件与对策确立目标值与举措 出现偏差的原因追究 我司“长处”没发挥的原因 我司“短处”没克服的原因 制订强化与改善的对策,6、寻找自身弱点,ARS战略第三阶段（A）开拓新客户 1、开拓新客户 2、制订开拓计划 3、明确访问内容,1、开拓新客户的四次访问原则第一次，留下良好印象 第
30、二次，认真倾听，收集情报 第三次，作出姿态，进行简单商谈 第四次，进行深入商谈，判断成交可能 以上四次访问必须一月内完成 必须确保在第五次访问时成交,2、制度开拓新客户计划,3、明确访问内容,ARS战略第三阶段（B）争夺客户 局部地域No.1 1、重点是提高客户占有率（三要点） 2、明确客户占有率的方向 3、集中力量，重点突破 地域No.1三指标,1、提高客户占有率的三要点在竞争对手市场占有率低处入手 在市场规模（容量）大处入手 在市场成长率高处入手,2、确定顾客占有率的方向原则 提高客户占有率的同时，不提高（降低）费用率 在易于入手处展开 调研表的应用 各企业客户占有率调研表,3、集中力量，重点突破在成长的市场上增加新客户（提高客户占有率） 在成熟（停滞）市场上且我司实力较弱的情况下，巩固老客户（提高Aa率） 在衰退市场上，集中力量开拓新客户，调整老客户（调整市场份额内在结构）,4、地域No.1三指标,提 要,一、ARS战略选择的必然性 二、ARS战略的五大原则 三、ARS战略要素 四、ARS战略成功关键 五、ARS战略的推进程序与方法 六、案例操作实例分析与讲评,六、案例操作实例分析与讲评,西域酒业上海奉贤市场实施ARS战略的操作（略）,
