1、,雅戈尔营销网络与供应链建设,终期报告 2003年10月24日,机 密,面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平,增加销售,降低成本,营销网络优化策略,捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场 针对不同产品制定品牌战略，面向不同消费群体 规范价格管理，加强品牌竞争力 协调广告投入与货源投入 提高渠道销售效率与盈利水平，针对不同渠道提供不同的产品组合 优化分公司/市场部网络结构,供应链优化策略,提高服务水平 缩短“订单到收款”的周期 降低销售成本和分销成本 降低储运、采购和库存成本,- 项目目标、范围与实施方法 -,提高 盈利水平,- 项目目标、范
2、围与实施方法 -,实施与 运作,营销体系 核心规划 和设计,建立 营销能力,营销体系信息技术规划,组织设计与 绩效管理体系设计,加强 营销能力,扩张 营销能力,信息技术扩展实施,组织体系 扩展,营销体系扩展规划和设计,推广,推广,建立 计划和控制体系,补充计划和控制体系,扩展计划和控制体系,推广,调整,推广,推广,调整,推广,核心,规划和 设计,信息技术,组织 架构,核心营销能力,营销支持能力,补充,扩展,营销体系信息技术实施,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23,组织架构规划,根据总体项目规划，目前已完成了
3、营销体系核心规划与设计、营销体系扩展规划与设计以及组织架构规划,今天汇报的主要内容,- 项目目标、范围与实施方法 -,营销组织 架构重组建议,供应链 优化策略,营销网络 优化策略,目标细分市场的选择 品牌战略建议 价格策略建议 渠道选择策略建议 市场部网络优化建议,计划体系改进建议 配送中心建议,总部功能完善 总分结构建议,下一步计划,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,- 项目目标、范围与实施
4、方法 -,项目计划,制定工作计划 准备访谈问卷 与客户讨论与确认项目计划的范围,市场评估,宏观、微观环境 市场需求和细分 购买标准 定价与经济状况 品牌/产品形象 销售渠道评估,内部评估,业务战略方向 业务流程 市场定位 对分公司的管理控制和支持系统 对顾客的支持系统 产品的管理 资金流的评估,经营模式,市场部的组织体系和人员配备 商业政策 品牌策略 价格策略 市场部和网点的布局要求,市场部/网点,市场部/网点涵盖的范围 市场部的效率模式分析 市场部/网点的组合模式 零售网点的满意度 各种渠道的盈利模式,业务系统,业务系统 预测系统 运输和服务系统,投资要求,特许/自营专卖店的投资回报分析,竞
5、争对手评估,组织结构与业务流程 价格定位，促销力度 销售、服务与技术支持,供应链管理体系优化建议 组织架构规划,第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议,根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场,低收入 (5000),中收入 (5000-10000),中高收入 (10000-15000),高收入 (15000),西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,男性,女性,集团购买,可能的潜在顾客,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,
6、17,注：“收入”是指家庭年人均可支配收入,从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大,注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫,s1:低收入男性西服 s2:低收入男性衬衫 s3:低收入男性休闲服s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性衬衫 s6:中等收入男性休闲服s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性衬衫 s9:中高收入男性休闲服s10:高收入男性西服 s11:高收入男性衬衫 s12:高收入男性休闲服s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西
7、服 s16:高收入女性西服,单位：百万元,- 全国细分市场概况 -,目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9),低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高 而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力市场 而目前雅
8、戈尔市场竞争力中等偏上的 中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场 工作服市场应该在原有的基础上，得到加强,男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整,全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势 服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战 雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员
9、工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，有利于提高雅戈尔的销售能力耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高,在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11),低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增
10、长速度最快 由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，雅戈尔应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力 同时雅戈尔应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率 而雅戈尔设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9),男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道
11、运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群,- 不同品牌西服单价比较 -,数据来源：20个城市价格调查结果与全国大型重点商场销售统计数据,雅戈尔,杉杉,仕奇,罗蒙,大维,大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,罗蒙,杉杉,价格,高,低,款式,新潮,传统,雅戈尔,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,开开,价格,高,低,花色,丰富,单调,洛兹,虎豹,富绅,雅戈尔
12、,琴曼,太平鸟,海螺,富乐门,金利来,- 西服 -,- 衬衫 -,Levistrauss & Co,世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一,G A P,Old Navy,Banana Republic,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位比较适中 Baby GAP 与GAP Kids 为针对孩童和婴儿的延伸品牌,主要为生活休闲类服装，花色较多， 价位较GAP同类产品低25%-30%,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫； 花色较精，价位较GAP同类产品高70%,- 产
13、品特征 -,- 目标消费群 -,中高收入成人 两个子品牌主要针对孩童和婴儿,中等收入成人以及孩童和婴儿,高收入成人,GAP Baby GAP GAP Kids,Levis,Slates,主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫； 其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点,Dockers K-1,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位与Levis相似，强调产品的雅致、舒适,生活休闲类服装；价位与Levis相似，其产品主要突出粗犷豪放的特点 K-1为其延伸品牌(使用某军用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群,中高收入成人,中高收入成人，与Doc
14、kers相比，其消费群略显保守,A M A R N I,Giorgio Amarni,Emporia Amarni,产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档,中高收入成人,产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于Giorgio Amarni，属于高档,高收入成人,主要的“多品牌”战略有以下五种,品牌战略,延伸核心品牌,描述,利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品 通常为产品线的延长,扩展核心品牌,扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份
15、额)或是渗透进入新的细分市场,建立联合品牌,通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场,创建新品牌,建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场,无品牌,根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出),*在消费者心目中的形象，包括价格定位、品牌形象、产品档次等所有与该品牌紧密联系在一起的各项特征,在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌
16、的战略,罗蒙,杉杉,价格,高,低,款式,新潮,传统,雅戈尔,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,保持传统风格 提升产品档次 吸引高收入、喜好传统着装的消费者,保持传统风格 保持产品档次 吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者,转向时尚、新潮风格 提升产品档次 吸引高收入、喜好新潮着装的消费者,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,雅戈尔可以继续保持现有的品牌形象， 即比较传统的风格样式在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着原有目标客户的发展而发展，即创建亚品牌另外，雅戈尔可以建立一个新的品牌，以满足追求新潮款式西服的消费者需求,建议,在衬衫方面，可
17、考虑采取延伸品牌战略和无品牌战略,开开,价格,高,低,花色,丰富,单调,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,洛兹,虎豹,富绅,雅戈尔,琴曼,太平鸟,海螺,富乐门,金利来,保持传统风格 吸引中低收入、喜好传统着装的消费者 特别是超市渠道,保持传统风格 保持产品档次 吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者,在衬衫方面，可采用延伸核心品牌战略，即在现有的基础上，发展一个低端的亚品牌，争取这部分中等收入的消费群在发展出口业务的时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将雅戈尔的品牌推向世界,建议,而在休闲服领域，可采取扩展核心品牌战略,价格,高,低,产品线扩张,将来,过去,数据来源：安盛
18、咨询项目小组实地访谈及分析,雅戈尔 衬衫,雅戈尔 西服,雅戈尔 休闲服,利用现有品牌进入新的产品领域 传统与新潮兼备 保持产品档次 吸引各种偏好的中等与中高收入消费者,由于休闲服市场的目标客户与现有客户相似，因此可采取扩展核心品牌战略，即继续沿用雅戈尔品牌，快速占领市场，拓展新的产品领域采取扩展核心品牌占领可以节省大量的推广费用可以继续沿用现有的渠道网络,建议,扩展核心品牌战略,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络
19、效率分析及优化建议,市场竞争与消费形态的变化正在改变服装行业的关键成功因素，制定合理统一的价格政策是未来品牌竞争的关键,以往关键成功因素,保持成本优势 保证稳定质量 注重引进吸引国外技术 侧重销售管理 注重售后服务保证客户满意度,新的关键成功因素,真正做到面向消费者，而向市场的整体企业战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者服务，注重整体营销和售后服务) 密切注意分销渠道的演变，通过规模经营提高现有网络效率，提供多元化服务 保持和发挥成本优势,新的市场战略,以往市场战略,市场/消费者,在实地价格调查中发现，同一地区的销售网点中销售陈列的同一大类产品(如衬衫)的价格跨度参差不齐、产品档次不全,东
20、部地区衬衫价格分布情况,最高价,最低价,中高档产品平均价格,中低档产品平均价格,数据来源：东部12个城市重点货号价格调查结果,同一货号产品在同一地区内以及不同地区间的销售价格也存在差别，这将会影响雅戈尔建立全国统一的品牌定位,零售标价,不同城市,8401A(衬衫)的地区价格分布,不同城市,DE27018-162(西服)的地区价格分布,零售标价,数据来源：20个城市重点货号价格调查结果,科学的价格策略的制定需要综合考虑企业的竞争能力以及期望的市场定位，而价格策略具体表现为“长期价格计划”与“促销价格方案”两个层面,消费者,市场定位,竞争对手,业务能力,企业财务状况,长期价格计划长期的 稳定价格，
21、很少改变 通过产品与服务质量的保证，为消费者带来价值 引发竞争对手的应对举措 影响品牌的市场定位与形象 旨在获取长期的收入保障 旨在实现企业的财务目标 强化品牌形象 很少根据市场变化进行调整，除非整个企业策略发生改变,促销价格方案短期的 经常调整 旨在取得收入的间歇性增长 旨在防止消费群的流失 旨在推出新产品/服务 旨在实现特定的财务目标,+,在新的组织中，由市场营销部门制定,在新的组织中，由销售管理部门组织制定和实施,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及
22、渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,目前，国内服装行业正由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变,综合性跨国百货,拥有有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层 利于品牌形象宣传 商场资金充足，管理完善,进入条件较为苛刻 日常费用较高 对物流服务要求高,在近几年内会有迅猛增长,对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力,正在逐步兴起,在市场规范化后，会将成为主要模式,大卖场,运营规范，回款有保障 具有广泛的客户群和广阔的发展前景,只适合于中低价位的功能性产品 对物流服务要求高,演变中的 多渠道,优点,缺点,传统 渠道,传统百货,仍然有最大量的购买群体 客流量大 利于品牌宣传 易
23、于掌握其它竞争品牌信息,竞争激烈带来倒闭风险 通常采用代销方式，回款管理较难 对物流服务的要求较高 促销、杂税等削弱了厂家利润,特许加盟店/ 地区经销,投资压力小 宣传品牌形象 买断关系，回款有保障 对物流服务要求低,难于进行统一管理：价格、服务 对厂家的忠诚度低 销售信息反馈慢 对产品线的长度要求高 厂商利润空间较小,邮购公司,快速捕捉消费者信息，引导生产 管理简单，毛利大,供应链管理要求极高,厂商自营 专卖店,是宣传品牌形象的重要手段 利于统一管理、统一服务 厂家可获得较高的毛利 易于销售信息传递,投资规模大 需要专业化管理、经营人员 对物流配送系统要求高 需要较为丰富的产品线 适于品牌知
24、名度高的产品,未来发展方向,在未来一段时间内，仍将是零售主渠道，尤其对大众型产品,对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要,批发与集贸,销售简单，上量快 有助于产品在新兴市场中的快速渗透,价格管理困难 不利于建立统一的品牌形象,逐步规范化 将集展示、研讨、信息分布等功能于一体,在近几年内不会有突飞猛进的增长,网上购物,快速捕捉消费者信息，引导生产 毛利大,国内基础设施差距大 供应链管理要求极高,购物中心,多功能，客流量高 利于品牌形象宣传 商场资金充足，管理完善,进入条件较为苛刻 日常费用较高 对物流服务要求高,在近几年内会有迅猛增长,在中国加入WTO后，国际竞争更加激烈,获得外汇资金 有助
25、于开拓国际市场,受配额、关税与非关税壁垒的限制 对成衣品质要求高,出口,中国加入WTO之后，服装出口作为重要的销售渠道之一将发生显著变化,非完全竞争 配额既是“限制”也是“保护”,配额逐步取消，关税壁垒逐步取消 仍非完全竞争 既降低了限制，也逐步失去了配额保护 各纺织出口国之间的竞争加剧 机遇与挑战同时增强,配额完全取消，关税壁垒完全取消 非关税壁垒增强 区域经济一体化加强了区域化贸易保护 对出口产品环保要求提高 “品牌”对出口竞争力的作用提高,2000年上半年，中国服装及衣着附件出口额达159.38亿美元，与去年同期相比上升46.28% 估计00年全年纺织品服装出口金额约为550亿美元，将比
26、历史上最高的1997年高出近100亿美元，增长幅度在28%左右,数据来源：中国统计数据库，安盛咨询分析,出口占99全国服装销售总额50%， 雅戈尔该如何把握？,在美国，服装零售行业已形成了成熟的多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最主要的三大渠道,数据来源：中国统计数据库，02年,- 美国1995-1998年服装零售渠道构成情况 -,占销售总额 比例,安盛咨询认为，雅戈尔在制定渠道策略时应考虑以下几项重要因素,消费群体的购买渠道偏好,不同渠道的盈利能力,不同渠道的销售效率,哪些产品在哪些地区进入哪些渠道,地区差异,哪些渠道提供哪些服务,如何在不同地区针对不同渠道采取有效的营销措
27、施,如何针对不同地区确定渠道组合比例,.,渠道策略,首先，雅戈尔应该针对不同的目标顾客对不同产品的需求来选择组合,购物中心,大卖场,特许专卖店*,厂商自营 专卖店,综合性跨国百货,网上定做,不同渠道,产品组合,中档 西服,中高档西服,高档 西服,中档 衬衫,中高档衬衫,中档 休闲服,中高档 休闲服,传统百货,*注：针对实现规范管理后的特许加盟店，消费者视同厂商自营的专卖店,其次，从单个网点的销售效率分析，东部的自营专卖店效率较高，中部的商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多,西部,东部,中部,数据来源：16个分公司/市场部(实地调查的分公司除苏州、天津、石家庄与沈阳) 网点销售数据统计,位
28、于45。线右面的点表示，这些分公司/市场部该类渠道单个网点的销售效率在提高 而位于45。线左面的点表示，销售效率在下降,评述,45。线,45。线,45。线,另外，从渠道盈利水平分析，东部的商场净利水平较高，中部的特许专卖店盈利水平较高，而西部的自营专卖店与特许专卖店的盈利较大,商场,特许,自营,东部,中部,根据安盛咨询对自营专卖店的单位面积销售与利润状况的分析表明，从全国范围来看，50-100平米的专卖店效益相对最差,单位面积 销售额/销售利润(万元),营业面积分类,数据来源：79个分公司/市场部共138家自营专卖店统计数据,由此可见，雅戈尔渠道选择策略与销售政策的制定必须“因地制宜”,中部地
29、区维持现有的商场网点 扩大特许专卖店的数量，规范特许专卖店管理 在主要的地区/城市，建立自营专卖店 面积宜为100-200平米 数量不宜过多,东部地区保持现有的商场网点，开发和进入综合性跨国百货 探索和发展建立规范的特许专卖店的模式 在主要的地区/城市建立自营专卖店 面积应该=200 数量不宜过多(一个城 市不宜超过一家),西部地区发展和巩固本地的百货/购物中心，尤其是一些高档商店 维持现有的特许专卖店 继续发展自营专卖店 面积宜为100-200平米 一个城市可以有几家,规范自营专卖店和特许专卖店的销售行为也是近期应该解决的,定期分析自营专卖店网络结构、投资效率与经营风险 制定自营/特许/联营
30、专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行 统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传 制定并执行自营专卖店促销计划 开发管理店内售后服务与产品咨询项目 营业员日常业务指导与考核 定期举行店长培训,定期分析特许/联营专卖店网络结构、投资效率与经营风险 制定特许/联营专卖店开发与管理的标准与流程，并监督执行 统一装修风格、突出品牌特征、强调品牌宣传 指导制定并辅助执行特许/联营专卖店促销计划 定期举行店长培训 制定并执行价格管理,自营专卖店,特许/联营专卖店,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议目前价格管理存在的问题以及统
31、一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,雅戈尔的广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自的重点,雅戈尔公司在广告和促销费用的花费上，没有合理确定总部和市场部的不同作用总部的广告费较低、促销费较高，而市场部恰好相反总部未起到对广告和促销作整体计划的作用 缺乏统一的广告宣传计划和行动 广告活动没有与销售活动同步 广告没有针对不同的顾客群 有待开发一些新的广告形式,要点,市场部所使用的促销费用与销售回款额成较大程度的正相关，但广告费用的花费效率较低，多数分公司的广告费用与回款的相关性较小,资料来源：雅戈尔 00年财务部数据，安
32、盛咨询分析,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,0,50,100,150,200,250,2000年1-7月各市场部销售收入(万元),2003年1-7月 各市场部促销费用(万元),2003年1-7月 各市场部广告费用(万元),安盛咨询建议,合理地划分广告和促销的比例 市场部比较适合运用促销的手段 总部集中一些广告的资源采用新的促销手段 如邮寄(主要针对集团购买) 开始建立主要客户的数据库广告的投入应该与产品投放充分的结合 内容的同步 时间的同步 地域的一致性,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择品牌、价格、渠道和广告促销管理目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的
33、建议目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性渠道运作情况分析以及渠道选择的建议广告促销管理的建议市场部网络效率分析及优化建议,安盛咨询从利润贡献和费用投入两方面对雅戈尔的市场部的绩效进行分析，主要包括以下指标项:,销售收入=财务部登记的各市场部不含税销售销售成本=以不含税出厂价计的市场部销售成本市场部净利率=(销售收入 - 销售成本 -市场部销售费用-冲价金额)/销售收入x100%费用/销售(率)=市场部费用/销售收入x100%库存/销售(率)=不含税价库存/销售收入x100%,通过对雅戈尔各市场部的利润贡献二维分析，有22%的市场部处于销量大净利率高的象限，22%的市场部处于销量低净利率高
34、的象限，22%的市场部处于销量小净利率低的象限，另有34%的市场部处于销量大净利率低的象限,2003年1-7月各市场部净利率,-180%,-160%,-140%,-120%,-100%,-80%,-60%,-40%,-20%,0%,20%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,注：以不含税出厂价计市场部销售成本 资料来源：雅戈尔 00年财务部数据，安盛咨询分析,净利率-31%,净利率-31%,2003年1-7月各市场部销量(万元),0,500,1000,1500,2000,2500,3000,位于利润贡献分析图第一象限的市场部应作为雅戈尔市场部发展的“样版”， 它们业务
35、发展较成熟、销量大，同时费用控制好、冲价率低，应当继续保持,“样版“板块销量占全国的31% 市场部数占全国的22% 平均净利率-19% 市场部平均销售(1-7月)617万元 费用/销售(率)21% 促销和广告费用/销售(率)4.4% 冲价金额/销售(率)9.4%,注：以不含税出厂价计市场部销售成本 资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,位于利润贡献分析图第二象限的市场部属“发展”板块，费用率低、利润率高，但销量不大，需加大市场营销及货源支持，挖掘市场潜力，努力提高销量,注：以不含税出厂价计市场部销售成本 资料来源
36、：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,位于利润贡献分析图第四象限的市场部属“重整”板块，费用率高、利润率低、冲价率较高、销量较大，需加强业务费用控制，细化广告及促销活动的评估，分公司需提高要货准确度，总部需加强物流支持,注：以不含税出厂价计市场部销售成本 资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析,位于利润贡献分析图第三象限的市场部属“问题”板块，销量小、冲价率高、利润率低，需合并或关闭市场部以精简费用,资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析,注：以不含税出厂价计市场部销售成本,安盛咨询建
37、议合并17个市场部、关闭4个市场部，以降低费用,资料来源：雅戈尔 00年1-7月财务部数据，安盛咨询分析,与邻近市场部合并,原市场部功能由专卖店代理 由于离邻近市场部较远, 可以考虑关闭十堰,邯郸,衡阳,大同市场部, 或仅在当地设专卖店承担货品中转站功能作为省会城市, 广州, 石家庄, 贵阳, 西宁要继续保留, 但必须以其他窗口城市为参照城市,注：以不含税出厂价计市场部销售成本; 由于刚成立的市场部一般先期的投入较大, 产出较小, 运作和绩效尚未达到稳定可分析阶段, 这里不包括成立不到1年的市场部,营销网络分析与建议总结,远期重点进入市场,品牌战略,近期重点进入市场,分析与建议,细分市场(男性
38、),低收入 西服 S1,中收入 西服 S4,中高收入 西服 S7,目前的主力市场,高收入 西服 S10,低收入 衬衫 S2,中收入 衬衫 S5,中高收入 衬衫 S8,延伸核心品牌 或 无品牌战略,高收入 衬衫 S11,沿用 核心 品牌,低收入 休闲服 S3,中收入 休闲服 S6,中高收入 休闲服 S9,延伸 核心 品牌,延伸 核心 品牌,高收入 休闲服 S12,新潮： 创建 新品牌,沿用 核心 品牌,沿用 核心 品牌,传统： 延伸 核心品牌,渠道选择,传统百货 购物中心 大卖场,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 大卖场,传统百货 综
39、合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店,传统百货 购物中心,传统百货 综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店,综合性跨国百货 购物中心 自营专卖店 特许专卖店 网上定做,细分市场近期 重点发展地区,东部,中部 西部,中部 西部,供应链优化策略,滚动计划体系配送中心运作模式,安盛咨询认为雅戈尔供应链主要的问题之一是好销货源供应不足,总部对分公司,目前服务水平,需要服务水平,60%缺少物流中心主动补货体系，市场部/分公司发出的补货要求通常不能满足每个分公司/市场部平均12次5.4天,要货满足率补货满足率1999年缺货次数要货到送货的周期,100%100%0次3.2天,分公司对客户
40、,80%从分公司现有库存补入或靠网点间调剂，不能满足大部分的补货要求未提供3.5天,要货满足率补货满足率1999年缺货次数要货到送货的周期,100%100%0次2.9天,资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查,与此同时, 雅戈尔的另一个主要问题是库存较高,总库存周转率 1.13 1.79 1.59 成品库存周转率 1.3 2.27 2.06 原材料库存周转率 9.16 8.38 6.98,雅戈尔目前水平,亚太服装业水平,全球服装业水平,主要指标,资料来源：雅戈尔分公司和网点客户问卷调查, 雅戈尔分公司盘点数据, 安盛咨询分析,要货满足率低和库存量高是目前雅戈尔的物流体系面临的一对矛盾,一方面
41、目前雅戈尔对网点客户的要货满足率是80%, 具初步估计由于好销的货源跟不上所造成的销售损失达到21% 安盛公司通过对商场及其他网点的实地访谈, 得到最普遍的反馈是“货源问题”,另一方面雅戈尔的存货周转率较低 有大约20-30%的老旧库存 市场部估计好销和不好销的存货比例约为1:1 1999年冲价率为10%, 折合10828万元,如何平衡这对矛盾是雅戈尔供应链的重要问题,造成这对矛盾的主要因素是多方面的, 涉及到供应链的各个环节,需求预测不准确 销售计划 - 采购计划 - 生产计划衔接不好 供应链的市场反应迟钝,采购计划,生产计划,配送计划,送货频次低, 周转库存高 存货分散, 安全库存高 滞销
42、货无法及时调剂,销售计划,雅戈尔作业性计划体系的现状,制定年度目标/分解月度目标,各市场部在月度目标下制定销售预测/订货会,供应部制定采购计划,确定季度要货最大限额,销售部根据生产能力/各市场部要货数量确定销售计划/调整协定表,面料到货后制定车间生产计划，安排生产,产品生产完后，制定配流计划，运输计划,主要的问题 计划流程以三个月为一个循环，无法对市场的变化作及时的调整 市场部的销售预测总量是基于销售目标而产生的，不是对市场实际需求的预测 市场部的销售预测缺乏有效数据依据 产品生产完后，制定配流计划，会导致市场部无法预测产品到货时间，及时安排营销活动；同时也会使储运部无法及时安排和调整储运能力
43、 计划的执行缺乏监督和考核，会引起面料、产品无法按时交货，影响销售活动的进行,需求预测是销售计划、存货/分销计划和生产/采购计划的驱动力,需求预测,销售计划,存货计划,分销计划,生产计划,采购计划,雅戈尔现有需求预测模式存在的问题 以“粗线条”历史销售情况和对服装市场总体增长的估计为预测依据 缺乏系统的市场需求调研计划和工具，如对各地区消费者购买价值的变化、各地服装销售的竞争态势的科学研究 缺乏对历史销售数据按品种、按规格的记录并对数据进行汇总与分析的手段 需求预测缺乏“由下至上、再由上至下”的过程 需求预测大多由上至下，从增长目标的角度决策，缺乏对市场一线人员以及渠道客户的反馈信息的记录、保
44、存与分析 市场部的需求预测主要依靠订货会上的感觉，而无有效的依据 对占相当比例的新品的需求预测缺乏系统的分析、预测和市场测试手段 缺乏针对新品生命周期、主要客户群、销售要求等方面的系统分析 缺乏与市场营销计划制定部门的协调、整合运作,市场部预测准确性差,销售丢失 库存增加,总部加强统配的力度 生产/采购计划与协定表脱节 (协定表满足率低),发货凭主观,配货与市场需求脱节,销售丢失 库存增加,市场部感觉预测无意义,市场部对预测的责任心不强/经验不足,雅戈尔的需求预测,无全面的预测支持信息,无及时的市场信息反馈，无准确明细的历史销售档案支持和系统的分析手段,明细的历史销售档案 需求状况 竞争态势,
45、无对预测准确性的衡量指标和相应的绩效考评制度,整体上，雅戈尔需求预测缺乏完整的信息基础、系统的分析方法以及必要的考核体系，严重影响了预测准确性，导致在销售丢失的同时，库存增加,主要依靠订货会上的感觉,问题,问题,制定,执行 和 监控,调整,计划,缺乏应急计划体系, 无法及时弥补预测的误差以对应市场需求的异常波动,对采购、生产、分销、储运的计划执行情况缺乏完整的考核 缺乏对实时执行情况信息的收集、分析和评估,问题,各项计划的时间精确度低 各项计划的整合性不强 缺乏针对不同产品的面料采购策略,由于目前雅戈尔的计划体系在制定,执行和监控,调整各环节都有欠缺, 导致供应链对市场需求反应迟缓,需求管理是
46、一切作业性计划的开始,需求管理,存货计划,分销计划,补货计划,生产计划,物料计划,分销调整计划,运输计划,一个有效的预测流程比建立预测模型和使用预测软件更为重要,一个有效的预测流程主要表现在 有一个集中的来自于跨部门的小组来审核和调整预测(如，销售部、市场营销部、物资部、生产部) 跨部门的小组对预测达成一致 预测被转化成企业各部门都能理解的表达方式 在不同层面都要不断地评估预测的准确性 不同层面都应明确对预测准确性所担负的责任 预测是基于预期的销售(指认为可能的销售)，而不是必须销售的或生产能力可以销售的 预测必须与企业的发展计划相一致 (如果两者之间的差距超出了企业可接受程度，应该作出适当的行动),
