1、中国酒业，找准企业战略定位孟跃 2007-08-17 食品商务网什么是战略？我总是有个习惯，每次当企业的领导谈战略，大谈特谈所谓的战略的时候，我总是习惯性的问这个问题，得到的答案很多，也有类似“战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。 ”的答案，但为数不多。那什么是战略定位？这是笔者习惯的第二个问题，当然，战略清晰的企业高层一般都能回答类似“战略定位就是运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。 ”的答案。那么，请问归企业的战略定位是什么？多数的企业都会随便萝卜白菜地扯上一番。以上“三个问题”已测试过很多企业，尤其是白酒企业，中层以上领导干部都很难回
2、答这三个问题。战略定位 VS 运营效益很多企业觉得，战略定位缺失并不阻碍企业的运营效益，只要企业运营效益好就行。这就意味着企业相似的运营活动必须比竞争对手做得更好，但是几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地，每一种新的“战略竞争模式”都会面临竞争对手的快速模仿。比如安徽口子窖的盘中盘终端模式、高炉家酒“美元风暴”促销活动、河北山庄老酒的“砸金蛋”促销活动等等。以某一个营销活动带动运营效益增长，依此运营效益来代替战略的最终结果必然是零和竞争、一成不变或不断下跌的价格，以及不断上升的成本压力，比如安徽口子窖的盘中盘营销模式最终导致的是终端营销成本的居高不下。所以，有清晰战略定位的企业
3、，能够在运营活动中不断创造差异化，有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的营销组合，快速突破竞争对手的竞争壁垒，快速将竞争对手抛在身后。战略定位一旦选择，不仅决定酒类企业应该开展哪些运营活动、如何设计各项运营活动，而且还决定各项活动之间如何关联，如何建立一个环环相扣、紧密联接的营销链，构建竞争壁垒，有效地将竞争者、跟进者拒之门外。酒类企业战略定位有三个不同的策略：一是基于品类的战略定位创造一个新的品类，构建新的战略定位，并依此开展立体统一的营销活动链，是酒业企业敢为人先的一种战略突围。新品类定位：羊羔美酒河北天润感恩酒业有限公司在 2006 年联合河北味道府酒业共同研制开发“羊羔美酒”
4、 ，打造“中华肉质酿造第一酒” ，开创一个营养滋补酒新品类肉酒，以“鲜嫩羊肉酿造”为差异化产品诉求，以“手工酿造”为工艺特色诉求，同时借助本草纲目中记载的羊羔美酒源自“宣和化成殿真方”为传统酿造工艺支撑，快速将当前市场热销的“白酒泡制”类保健酒区割开来，同时依靠清晰的品牌战略定位，将羊羔美酒定位在“一种好喝的、营养的、有文化品位的大众健康饮品” 。在文化结合上，挖掘羊羔美酒作为“中华文化名酒”的文化基因，依据羊羔美酒在中国四大名著多有记载羊羔美酒的文化典故和传奇故事，并和三国诸葛亮、唐朝李隆基、宋代苏轼、明代李时珍等历史人物典故有效结合起来，赋予羊羔美酒品牌丰厚的历史文化根基。而羊羔美酒曾在
5、1991 年斩获日本东京第三届国际酒饮博览会金奖之后的几年内在河北省石家庄地区火热过，天润感恩酒业通过重新的战略定位，赋予了羊羔美酒这一历史文化名酒以鲜活的生命力，2006 年初次亮相全国糖酒会就以其独特的战略定位赢得客户青睐。跨品类定位：女儿红白酒2006 年，绍兴女儿红酿酒有限公司以品牌授权的商业模式，将“女儿红”品牌授予百老泉酒业有限公司，大力进军白酒业，并成立了济南女儿红白酒销售有限公司。 “女儿红”从黄酒到白酒的战略定位，是意欲在不占用公司资源的情况下，借助百老泉酒业的销售网络，快速提升女儿红白酒销售，为公司带来新的利润增长点，同时在销售女儿红白酒产品时，带动黄酒相关产品的销售。绍兴
6、女儿红酿酒有限公司的“女儿红白酒”的战略定位显然是立足去创建一个白酒“女儿红” ，是对女儿红品牌进行了全面的、系统的再造，是基于新品类的战略定位，同时，对女儿红品牌资源进行整合，为女儿红量身打造出一套专属于自己的招商及市场运作方案，牢牢树立市场壁垒，建立相对核心竞争力。二是基于需求的战略定位企业营销的主要任务是刺激消费者对企业产品的需求，帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，刺激、创造、适应及影响消费者的需求才是营销的本质。伴随酒类市场的成熟化，消费者对酒水产品的需求由单一性向多元化转变，由趋同性向多样性转变，由低层次向多层次转变，不仅需求数量要得到满足，而且需求
7、质量也要满意；不仅希望价格适中，而且希望好喝好看；不仅需要实物消费，而且需要售后服务，消费者对产品更为苛求。成熟的市场环境，刺激了消费需求的选择性。伴随酒水销售渠道的增多和酒水消费的替代性增强，消费行为更加理性；买不买、买什么，买多少，都由消费者自主决定，需求的选择十分突出。在满足消费者基本需求的基础上，创造客户需求成为了一种新的战略定位选择。消费者的需求上多样化的，关键在于企业能否基于市场需求进行企业战略定位。对于五粮液、茅台、水井坊、国窖 1573 等高端白酒品牌而言，它们是白酒消费中的奢侈品，不同层次的消费者对此类酒水的消费有着不同的理解，它们是政府官员的接待酒，是高端商务消费的宴请酒，
8、是普通百姓的公关礼品酒，高端的定位使其融合的更多的消费需求，但仿佛只有大品牌方能纵横多层次消费需求，对于更多的酒类品牌而言，随着市场需求的细分化，品牌战略定位也必须走向细分。随着人们对健康重视程度的提高、保健意识的增强，以及多元化消费需求的市场产生，“低度”和“多味”已经成为白酒新的增值亮点，消费者对白酒酒精度和口感的需求也发生了很大的变化。南方人喝低度酒，北方人喝高度酒，山东喝酒多种 36 度左右，陕西西风率先走低 45 度，北方烧酒也开始尝试低度化，社会经济的发展促进了不同区域人群的融合，在发达城市流动人口加剧了消费者对白酒消费需求的多元化。对此，关注消费者需求更为重要。江苏双沟酒业准确判
9、断消费者需求的多元化，创新推出的双沟珍宝坊酒，46 度的优质酒和 68 度的原浆酒分开装在酒瓶中和酒盖内，消费者在饮酒时可以自由勾兑，开创“中国白酒自由勾兑”的先河，对传统白酒的饮法进行了一次创新革命，而双沟珍宝坊也以此独一无二的卖点，吸引了众多经销商和消费者的关注。双沟珍宝坊，珍稀原浆，自由勾兑，让你“怎么喝都对” ，基于消费者品饮需求品牌战略定位恰到好处，赤裸裸的概念，不但是一种叫卖，更是一种革命性的创新，让消费者在品尝由自己勾兑的酒的同时，享受了一种饮酒的乐趣。在保健酒行业，劲酒和椰岛鹿龟酒的营销模式的不同正是基于不同需求的战略定位。椰岛路龟酒立足礼品需求的战略定位，几乎完全按照保健品的
10、思路运作，品牌主要定位在中老年人群以及礼品市场，销售上主走商超等渠道，在市场推广上高举高打，大打情感牌，其“父亲的补酒”的核心诉求深得市场认可，这种纯粹的保健品运作方式，在市场基础比较好的华东市场上独占鳌头，除此之外，茅台不老酒、五粮液龙虎酒、昂立养生酒等也是按照这个思路在运作。而劲酒走的是即饮消费的白酒模式。湖北劲酒按照白酒的操作思路和运作模式来经营，以餐饮渠道为主要销售渠道，稳扎稳打，甚至在整体市场上风头盖过了椰岛鹿龟酒，其在许多地方餐饮市场的地位非常巩固。劲酒的广告宣传上虽然对其保健作用做了提示，但一直没有脱离“酒”这个基础，即它是在不断地在向喝酒的人群中灌输保健意识，企图从传统的酒类市
11、场切下属于自己的蛋糕，比如其在中央电视台的 5 秒广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟”以及“常饮劲酒，精神抖擞”的酒店 POP 等，无不把目标对准这个市场，和劲酒采取类似思路及运作模式的还有古龄神和无比古方酒等，后来白酒新秀金六福也学习模仿了劲酒在餐饮渠道的运作策略和模式。三是基于接触途径的战略定位消费的接触途径可以根据客户地理位置或客户规模来设定，或者根据需要一套不同的运营活动才能最佳地接触到顾客的其它因素来设定。城市客户和乡镇客户的区分，政府公关和企业消费，会议消费和礼品消费，乃至企业福利消费等，都有着不同的接触途径，不同接触途径导致企业的不同运营活动。而对于客户细分而言，同时又存在小客户和大客
12、户之分，密集分布客户和零散分布客户之分。尽管这些客户群体有着相似的酒水消费需求，但是企业配置市场营销、订单处理、物流和售后服务等运营活动的最佳方式往往是不同的。虽然这些客户的需求是相似的，但是接触他们的最佳运营活动配置具有很强的竞争差异性。我们可以把它称为基于接触途径的定位。接触途径的差异性决定产品细分的差异性定位。茅台开发的名将酒，定位是将军的酒；五粮液的国壮酒，定位是中国第一军队专用酒；还有四川某地产的将台酒，定位是将士出征的酒。三者都将企业的目标定为“打造中国第一军队专用酒” 。产品细分来源就是依据军人群体消费特征的差异性战略定位，企业认为锁定了这 230 万的固定消费群体。2003 年
13、，珠海市军正实业有限公司涉足酒业，成立四川军正酒业公司，公司管理层大部分为军人出身，企业拥有良好的中国人民军队关系接触途径，企业以“军正”为注册商标， “军”代表中国人民解放军的精神， “正”代表正气凛然的品质，军正酒源于军队，定位为军队特供酒，这正是企业以独特军队资源优势，基于军队这一特殊的消费接触途径而设定的战略定位。企业这一战略定位在很大程度上就决定企业后期的营销战略定位当是以军队用酒为主线，进行营销战略布局。无独有偶，椰岛鹿龟酒也针对中国矿工的定位，推出一种专为矿工而酿造的保健酒椰岛牌矿工酒。有关统计资料表明，全国各类矿工总数达 2000 万之多，而其中煤矿职工就有 700 多万。他们
14、的劳动强度大，工作环境潮湿、阴冷、封闭，很需要一种通过适量饮用而能起到恢复体力，驱风祛湿、舒筋活络、增强体质的保健食品。2005 年 11 月 14 日，“全国煤炭工业科技大会”在北京人民大会堂召开。中国煤炭工业协会将椰岛牌矿工酒作为宴会用酒搬入了人民大会堂。企业战略定位选择不仅决定公司应该开展哪些运营活动、如何设计各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。战略配称是创造竞争优势最核心的因素，它可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。比如军正酒依靠企业军队消费资源优势这一特殊途径拒绝模仿者跟进，而椰岛鹿龟酒推出矿工酒也是基于矿工消费接触途径的定位，利用中国煤炭工业协会等矿业资源，配置企业营销资源优势，为竞争对手设置营销壁垒。
