1、报告内容,一，战略定位培训 二，什么是战略,战略定位培训,目的,1，理解名门公司产品开发策略、营销策略和方法，更好地配合2，完善名门公司的品牌战略定位和各项营销策略3，参与公司创建品牌的广告创意：有效的广告；一个主题，一个关键词。,前言营销需要新哲学,传统营销学定义，营销必须要满足消费者的需要和需求，顾客是上帝问题在于，现在每家企业都是顾客导向，都在努力满足相同的顾客需求。导致企业行为趋同，了解顾客需求未见的能取胜。营销、建立品牌，做到什么地步叫做好了？ 以往的营销学给出简单易懂的答案了吗？,定位培训,纲 目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型,定位培训教程,一、
2、商业竞争的演进1、竞争地点的三次转移2、心智模式3、新时期企业成功的关键,一、商业竞争的演进,1、竞争地点的三次转移从商业发展史，看企业竞争的演变和推进。工厂时代市场时代心智时代,一、商业竞争的演进,工厂时代竞争在工厂展开企业的核心竞争力来自于对制造的管理，特别是生产设备与生产流程的创新。（大连许国荣谈到他做铜拉手被温州人打败）20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。,工厂时代以产品为导向“你可以要任何颜色的汽车只要它是黑色的。”,一、商业竞争的演进,一、商业竞争的演进,市场时代企业间的竞争场所从工厂转移到市场，运作以需求为导向，企业必须通过要素的内
3、部运营与管理，满足客户需求。通用汽车在20世纪中前期，提供多种单一产品车型与颜色的汽车，比福特围绕单一的生产线（黑色T型车）更好地满足了消费需求，一举越过极盛的福特尔成为行业第一。,一、商业竞争的演进,市场时代以 需求 为导向“适合每个目的和每个钱包的汽车”,一、商业竞争的演进,心智时代商业持续发展，管理带来的巨大成就使人类走向“过剩经济”。选择太多，如何赢得顾客选择成为组织生存的前提战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。,一、商业竞争的演进,心智时代 以 竞争为导向竞争地点在 顾客心智 。 所有资源要投入到争夺 认知,一、商业竞争的演进,2、心智模式逛一逛超市顾客的 选择
4、决定企业的兴衰存亡。,一、商业竞争的演进,一个心智体验乔治.米勒的发现杰克.特劳特的二元法则。,一、商业竞争的演进,判断能否成为心智中的数一数二的品牌代表,一、商业竞争的演进,2、心智模式（1）心智疲于应付随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,一、商业竞争的演进,2、心智模式 （2）简化与归类，形成产品阶梯面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息 记忆。 例如，消费者协会在心智中形成的产品的心智阶梯：,手机阶梯,防蛀牙膏阶梯,凉茶阶梯,一、商业竞争的演进,2、心智模式（3）形成定位随着认知与消费经验的增加，消费者会
5、在购买中优先选择阶梯中的 领先品牌 。最佳状态是品牌名与品类名能够相互替换。这时，可以认为领先品牌在消费者的心智中占有某品类或特性的定位。,微波炉（品类）,安全汽车（特性）,一、商业竞争的演进,消费者的心智特点： 1、心智疲劳应付： 信息过多，小心被忽略； 2、心智容量有限： 做数一数二的品牌； 3、心智厌恶混乱： 被人记住的秘诀，品牌信息必须简单，一词 4、心智缺乏安全感：品牌战略要提供信任状克服这些风险； 5、心智不会改变： 人们很难改变自己的信仰； 6、心智会失去焦点：品牌代表的东西越多，心智就越容易模糊。摘自新定位 第一部分 研究大脑,一、商业竞争的演进,“数一数二战略”,一、商业竞争
6、的演进,3、新时期企业成功的关键夺取 顾客心智 。成为数一数二。,一、商业竞争的演进,每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位，表现为“心智资源的夺取”。,一、商业竞争的演进,汽 车 洗 发 水声望 去头屑驾驶 柔顺头发安全 营养头发速度 黑发,一、商业竞争的演进,更多：剃须刀 可乐香口胶 年青人可乐碱性电池 时装手表胶卷 运动服咖啡馆 商业地产剪刀 住宅地产,一、商业竞争的演进,步向陷阱的品牌：空调摩托车等彩电手机等微波炉空调洗发水凉茶,一、商业竞争的演进,打造品牌的正确方式：专业化？多元化？品牌力学品牌的力量与它所代表的产品数量成反比,一、商业竞争的演进,心智资源 五重优势 赢家通吃 第
7、一重优势：屏蔽效应 赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；,一、商业竞争的演进,第二重优势：认知优势在产品、质量方面获得顾客的更高认可；,一、商业竞争的演进,第三重优势：溢价优势实现产品更高溢价，导向经营良性循环；,一、商业竞争的演进,第四重优势：渠道优势掌握销售渠道的主动权；,一、商业竞争的演进,第五重优势：资源优势更容易获得政府、媒体、人才等优势资源。,一、商业竞争的演进,小结 竞争地点的三次转移：竞争地点已转移到 心智。心智模式：疲于应付 简化归类 形成定位 新时期成功的关键：夺取心智资源 给消费者一个购买的理由 作业：画出锁具、五金产业的心智资源分布图（所有竞争品牌） 感冒药的心智地图
8、,定位培训教程,纲 目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型,二、如何定位,视不同的竞争形势，结合企业的实际情况，有三种可供选择的定位方法。,二、如何定位,1，心智阶梯位置无人占据：抢先占位（速度很重要）2，心智阶梯位置已被占据：关联定位。3，为领导者重新定位,二、如何定位,1、抢先占位 原理：发现消费者心中有价值的阶梯位置无人占据，企业就第一个全力去占据它。,目 标 阶 梯,目 标 阶 梯,案例一：哎呀呀抢先占位饰品第一品牌,二、如何定位,1、抢先占位战略要点：抢先占位的企业，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新
9、品类/新特性阶梯。抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。,二、如何定位,1、抢先占位补充:1、心智资源天生不平等；2、趋势性心智资源有可能增值。,成 人 香 波,婴 儿 香 波,机会可能,案例：乌江榨菜化险为夷,乌江榨菜的广告,原广告 “三榨榨菜”什么是三榨？ “中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”顾客心智中的地域概念： 黄酒 凉茶 陶瓷 榨菜,二、如何定位,2、关联原理：发现某个阶梯的首要位置已被别人占据，企业可以努力与阶梯中的关联强势品牌关联起来，是消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。,目 标 阶 梯,目 标 阶 梯,关 联,自 己,案例一：七喜关联可乐
10、，成为美国饮料业第三 案例二：美国上市的乡村鸡中国的麦当劳,（软）饮料,（软）饮料,非可乐,二、如何定位,2、关联战略要点：与强势的领导者相关联，才最容易被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的 首 选。,二、如何定位,2、关联补充：1、一般来说，关联强势产品不会让自己成为新领导者，但可以较快的成为第二选择。2、如果领导者犯下严重错误，关联者有可能转化定位，确立胜机。,二、如何定位,3、为领导者重新定位原理：领导者的强势中固含着与生俱来的弱点，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。,目 标 阶 梯,自 己,攻击,X X X,目 标 阶 梯,原强势产品,二、
11、如何定位,3、为领导者重新定位 战略要点：借助攻击强势产品来定位的前提，是消费者心智中有明显的首选产品，但非常关心新产品提供的利益，并易于认可原有产品的缺点。,案例：戴尔电脑重新定位IBM,1987年,直销 电脑,二、如何定位,3、为领导者重新定位补充：为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指新领导地位。,风影洗发水挑战海飞丝 广告“去屑不伤发”暗示性的进攻,二、如何定位,小结1，阶梯位置无人占据：抢先占位 2，阶梯位置已被占据：关联 3，为领导者： 重新定位,定位培训教程,纲 目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型,三、定位：战略的核心,
12、1、定位成为战略核心由于竞争的存在，企业或组织在经营中不能只考虑内部规划与运营。必须先确立以何种定位赢得外部顾客，以之作为内部战略的核心，指引组织规划运营和执行。根据外部顾客的独特价值 来重新组织内部资源，从而使企业有效资源实现价值最大化。彼得.德鲁克,三、定位：战略的核心,2、定位决定战略取舍为了创建定位，必须以其作为核心来作出战略取舍。,案例：百事可乐的经营展开,产品,包装,公关,推广场所,广告代言,目标顾客,分销,价格,可乐,案例：西南航空的战略取舍,服务,合作/购并,运营 方式,推广,目标 顾客,机型,航线,单一经济舱飞行,IBM公司的演变,商用电脑,电脑,创业 发展 衰落,IBM公司
13、的演变,商用机器,电脑,集成电 脑服务,创业 发展 衰落 转型,IBM公司的演变,白雪公主和七个小矮人 小型机 DEC PC机 苹果 商用PC 康柏 工作站 SUN 软件 微软 芯片 英特尔 直销电脑 戴尔,定位培训教程,纲 目一、商业竞争的演进二、如何定位三、定位：战略的核心四、四种战略模型,四、四种战略模型,1、品牌：竞争的基本单位和利器 2、四种战略模型,四、四种战略模型,商战 首次论述 商业的战略原则,顾客关心的是品牌而非企业,四、四种战略模型,品牌战略并非只有一种作战方式，而是有四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采用哪种战略形势。这取决于你在战略格局中的地位,四、四种战略模型,四
14、、四种战略模型,防御战图片,香飘飘奶茶成功抵御战,香飘飘奶茶成功抵御战,竞争蜂拥而至,PK,喜之郎,联合利华,浙江大好大,四、四种战略模型,防御战的原则： 1，只有市场领导者才能打防御战 2，最佳的防御就是有勇气自我攻击 3，强大进攻必须加以封锁 香飘飘奶茶广告：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来，可足足绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎” 一个产品，只做杯装奶茶！,格兰仕兵败防御战,四、四种战略模型,品牌战略进攻战,四、四种战略模型,进攻战案例云南白药创可贴,创可贴之战,原来的领导品牌,创可贴之战,云南白药巧遇契机,四、四种战略模型,进攻战原则： 1，领导者位置的强势是重要考量因素 2
15、，从领导者强势中的弱点出击 3，尽可能地收缩战线,美的针对九阳的进攻,美的针对九阳的进攻,新一代豆浆机概念 大广告大明星 低价 高投入 强大运营,优乐美的进攻战,四、四种战略模型,侧翼战,四、四种战略模型,侧翼战案例,贝斯蒂的侧翼战,橄 榄 油,贝蒂斯橄榄油,西班牙贝蒂斯橄榄油的广告词,“二千多年前，罗马人就是我们最大的客户，现在还是！”,四、四种战略模型,侧翼战的原则： 1，最佳的侧翼行动应该在无争地带进行 2，战术奇袭应成为作战计划中最重要的 3，追击与进攻同等重要 4，要靠炉行业老大介入，快速很重要可以概括各种侧翼战的原理就是开创新品类！,四、四种战略模型,四、四种战略模型,游击战原则：
16、 1，要找一块小得足以守得住的阵地 2，无论多么成功，绝不能像领导者那样行动 3，随时准备撤退,四、四种战略模型,小结竞争的基本单位和利器：是品牌而非企业 四种战略模型：防御战、进攻战、侧翼战、游击战,五、案例研讨,品牌打造历程2、为凉茶重新定位。 提出怕上火的诉求。 舍弃“健康家庭 永远相伴”,打造代表品项,可口可乐曾倾注四十二年打造代表品项,打造代表品项,王老吉的代表品项 红牛的代表品项,新商业时期：,学习要点回顾 竞争地点转移到心智：成功关键是获取心智资源 定位是战略的核心：运营取舍与配称的原则 定位的三种方法：抢先、关联、为领导者重新定位 四种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战,
17、建立 主导权,获 取 心 智 资 源,三大定位方法,三类运营配称,四种战略模型,心 智 的 六 大 规 律,竞 争 地 点 的 三 次 转 移,读书,1，两小时品牌素养 2，商战 3，与众不同 4，二十二条商规 5，什么是战略看中央一台 黄金广告,定位理论的运用总结,一，好定位必定调动出顾客心智中的已有力量（已有的知识，概念） 二，竞争导向时代的几个运用上的问题：竞争对手是谁？竞争对手、行业领先者允许我们做什么？ 三，竞争的单位是什么？品牌还是企业？ 四，企业的最大责任是定好位，定位资源最可贵！ 五，企业家的责任在外部，企业是为了外部顾客存在的,定位运用,顾客买我们的理由？ 顾客不买我们，买竞争对手的理由？顾客对我们的定位是什么？顾客买我们的理由是什么？把它找出来，聚焦！放大！传播！,定位理论源于：追求广告的有效性,什么是好广告？ 扫地大妈都能说明白， 业务人员在日常工作中经常用 竞争对手会“跳”起来 判断广告的有效性的逻辑： 广告背后的假设和定位与顾客心智中的知识和概念是否一样？,商业机会与资源,行业一枝独大是个机会（二元法则） 市场变化、新需求的出现都会带来细分的新品类的出现 有三个力量会推动第二个品牌的成长 1，品类发展 2，渠道需要 3，消费者需要 没有资源（资本、人力、土地等），一切机会都不是你的！,谢谢大家！,
