1、公共关系管理对企业的发展起着十分重要的作用。随着现代企业的发展和进步,公共关系不再是对外宣传企业的一种活动方式,而是企业在继续发展的过程中不可或缺的一种管理模式。公共关系的科学管理既可以为企业打造一个成功的品牌开路,又能为企业内部的科学管理铺路,并能合理地调节作为一个社会群体的企业与外界社会的关系,以及与内部个体(员工)之间的关系。一个企业的成长和发展是由各种因素决定的,其中公共关系管理是不应该忽略的一个重要因素。公共关系是一个比较复杂的概念,它既涉及到企业与外界的关系 ,即与消费者之间、与产品经销商和代销商之间、与竞争者之间、与企业所在地的政府之间以及与社会经济各方面的诸多关系可口可乐的中国
2、战术 近十年来，中国饮料业的发展非常迅速，从单一到多元，饮料行业实现了一次又一次战略突破。可口可乐自 1979 年重返中国以来也一直以灵活的市场策略，适应饮料潮流的变化，并不断加强核心竞争力，巩固市场的领导地位.百年品牌早在 1927 年，可口可乐就开始在中国投资。到 1948 年，上海已成为美国境外第一个年销售量超过 100 万箱的重要市场。1979 年，可口可乐公司抓住机遇，成为在中国实行改革开放政策后第一批进入中国的国际消费品公司。两年后，可口可乐在北京建立了第一个瓶装厂。从那时到现在，可口可乐系统在华投资已超过 11 亿美元，建有 30 个灌装厂。从“3A”到“3P”自 1979 年可
3、口可乐公司重新进入中国后，如何能满足中国消费者的需求成为可口可乐公司首先考虑的问题，可口可乐公司根据中国市场的状况，实施了“3A”营销策略：即“买得到、买得起、乐得买”。所谓“买得到”即是欲伸手就可满足；当消费者有解渴的需要时，随处都可以买得到；所谓“买得起”就是用最合理的价格，让消费者能买得起；所谓“乐得买“即是可口可乐必须保持优秀和良好的品质和口味，使消费者得到深层次的满足。随着市场的不断变化，消费者的消费观念也随之变化，可口可乐公司又提出更高层次的“3P”原则，即：可口可乐的产品做到“无处不在、物有所值、心中首选”。可口可乐公司不断的适应市场的变化，充分考虑消费者的需求，使一个单一口味的
4、产品发展到今天多元化的品牌来适应百年的消费者的变化。本土化“本土化”的经营理念也是可口可乐公司成功进入中国的一个关键所在。“本地化思维，本地化营销”的营销策略融合了地域特性，让可口可乐根据当地的特色，运用适合当地的方式，不断创造和生产消费者所喜爱的产品。例如：可口可乐推出中国特色的“阿福”新春包装，把可口可乐文化和中国传统色彩巧妙地融合在一起，让中国消费者倍感亲切；中国申奥金罐包装和北京奥运新会徽可口可乐限量精美纪念罐金罐的推出，表明了可口可乐同奥运的深厚渊源并深受市民大众的赞赏。2000 年可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。这使得可口可乐在中国的业务发展能与中国的发展保持更紧密的联系。
5、目前在中国，可口可乐已成为首屈一指的软饮料生产商和经营商。根据 2002 年央视调查显示：可口可乐的市场占有率、品牌忠诚度及偏好度均领先其他饮料，是中国最受欢迎的碳酸饮料。可口可乐无论在原材料采购和使用、人才聘用方面，还是广告宣传、产品包装、新产品开发等方面都能充分体现出色的“本地化”思想，可口可乐产品的原材料 98采购于中国，而 99的员工也来自中国本地。在新近由经济观察报社和北京大学企业案例研究中心发布的“2002 年中国最受尊敬的企业”评选中，可口可乐再次被评为“中国最受尊敬企业”之一。这些殊荣都印证了可口可乐公司实施“本地化”营销策略的优越性和成功之所在。可口可乐的业务在中国迅速地增长
6、令中国成为可口可乐全球的第七大市场。 开放前的中国，在后来的可口可乐中国有限公司董事长陈奇伟眼中只有 4 种颜色“我刚到大陆时，眼里看到的几乎只有 4 种颜色：蓝色和绿色的衣服，橙色的桔子水，再就是鲜艳的红旗。 ”而如今，除了红旗之外，其他所有的东西都变得缤纷多彩了。“西方资本主义生活方式”的代表是变化带来了缤纷，在中国开放刚刚破题的 1979 年，一个引人注目的变化就是，被认为代表“西方资本主义生活方式”的可口可乐进入了中国。这必须从其后曾任外经贸部副部长、中国“入世”第二任首席谈判代表的佟志广在美国的时候说起。1972 年，中国恢复了在联合国的合法席位，佟志广开始了他的驻美工作历程。同年，
7、可口可乐公司在北京王府井街口的北京饭店里设立了临时办事处。但是，当时佟志广并不知道自己有天会和这家公司扯上关系。1976 年中国的政治形势动荡不安。那时，佟志广在中国驻美联络处工作。一天，当时的可口可乐总裁来到驻美联络处商务处，向他表达了一个愿望，向中国出口可口可乐，并且希望能在中国建立可口可乐的灌装厂。对于佟志广来说，可口可乐他并不陌生， “我第一次喝可乐那是解放前的事了” 。1948年以前，可口可乐在上海等地已经可以见到。佟志广在那时就尝过了这种喝来有点像止咳糖浆的“汽水” 。不过，1949 年可口可乐退出了中国市场。尽管中美关系交恶数十年，但是可口可乐方面对中国市场念念不忘。它始终在等待
8、时机，随时准备在第一时间进军中国。考虑到国内的实际形势，佟志广告诉对方，现在想进入中国还“为时太早” 。他向对方解释说，对于解放后出生的中国人来说，他们只在电影里见过美国的可口可乐，而当时的可口可乐又总是和美国兵联系在一起。特别是朝鲜战争之后，其形象已经不是一种饮料那么简单。虽然佟志广承认开放的趋势是不可避免的，但当时的中国还不可能接受可口可乐这一代表西方生活方式的产品。重回中国佟志广 1977 年回到国内，进入中国粮油进出口总公司工作，国内通过他了解到可口可乐想要重回中国的设想。政治局势渐渐明朗，邓小平重回中国政治权力中心。可口可乐方面再次传达了进入中国的想法。可口可乐总裁访问北京，实际是前
9、来探讨在中国建厂的可能性，佟志广与他再次见面。这时中国的情况已经和可口可乐第一次提出在中国建厂时大不一样，佟志广问他：“你认为现在时机成熟了吗？我们中国人能接受你的可口可乐吗？”佟志广得到这样的回答“我在中国设厂，并不是首先针对中国消费者，主要是针对国外消费者。到中国来旅游的国外人，特别是欧洲人和美国人。因为可口可乐差不多已经有 80 年的历史，现在这代美国人的爸爸、爷爷都是喝可口可乐长大的，因为欧美人习惯了它。美国年轻人不管到哪儿去，都只想喝可口可乐，有旅游者的地方就应该有它。至于你上次说到美国兵，我和美国兵没有其他联系，只不过我是生产者，他们是消费者，我们不过是个卖汽水加甜味来赚钱的公司。
10、欧洲大部分国家都有可口可乐工厂，60 年代以后，非洲、亚洲也有很多我们的工厂，那里很多年轻人也都习惯喝可口可乐，因此哪儿有需要，我们也会到哪儿，因为我是商人。 ”可口可乐有股药味，为什么还有人喜欢？”对方答曰：“实话告诉你，你说的那股药味就是中国的味道。可乐里面有中国的桂油！你说的近似咳嗽糖浆的味道，是桂油的味道。没有桂油，可口可乐就不是这个味道了。 ”后来佟志广查资料才发现，可口可乐公司确实一直在从中国购买桂油。即使在两国关系冰冻时期，可口可乐仍想方设法从中国获得桂油。 可口可乐当时的销售对象严格限制在来华工作、旅游的外国人当中，销售地点主要是友谊商店。今天位于北京建国门附近的友谊商店，对于
11、普通中国人来说已无任何神秘可言，如今在这家商店的一角还可以买到可口可乐，现在的食品部经理说，他只听说 1979 年的可口可乐大概是 4 毛钱一瓶。但在计划经济年代，友谊商店就是奢侈品的象征。很多媒体在回顾可口可乐进入中国的历程时，都认为从 1979 年起，可口可乐只能在友谊商店及涉外的旅游宾馆卖，是中方提出的强制条件。实际上，当时的可口可乐也看到了进入中国市场的复杂性，在谈判时主动只将“在华外国人”作为自己的目标人群。不过，也有中国人提前喝到了这种洋饮料。据报纸记载，家住西城的周月明老先生的二儿子是外交官，用外汇券在友谊商店买了可口可乐和进口糖果招待朋友来家作客，结果这些“新鲜零食”让客人的眼睛都直了，羡慕不已。可口可乐重回中国的消息一出来，舆论普遍感到很惊奇。当时试图进入中国市场的企业不在少数。根据美国媒体当年的报道，麦当劳曾经看到过“曙光”因为中国当时的领导人希望劳动者发扬艰苦创业的精神，减少中午吃饭时间，增加劳动时间，为国家经济复苏做贡献，这就需要很多快餐食品。麦当劳得到这一消息后，认为自己作为一种快餐，进入中国的最佳时机到了。但是，最终还是可口可乐第一个吃了“螃蟹” 。烤鸭厂里制可乐早在 1927 年，可口可乐就曾在上海设立工厂。1948 年，那里的工厂甚至成为了当时可口可乐公司在海外最大的工厂。所以，可口可乐首先想到的设厂地点就是上海
