1、房地产市场的竞争对手与竞争策略,主要内容,第一节 市场竞争与竞争优势 第二节 房地产市场竞争对手分析 第三节 房地产市场的基本竞争策略,第一节市场竞争与竞争优势,市场竞争,企业市场竞争的制胜原则,1创新制胜 2优质制胜 3廉价制胜 4技术制胜 5服务制胜 6速度制胜 7宣传制胜,构筑竞争优势,1、成本竞争优势 2、创新竞争优势 3、产品（服务）差异性竞争优势 4、补缺竞争优势 5、规模竞争优势 6、信息竞争优势 7、品牌竞争优势,第二节 竞争对手分析,识别竞争对手,判定竞争 对手的战略,分析竞争 对手的目标,评估竞争对手 的优劣势,预测竞争对手 的反应模式,一、识别竞争对手,产品替代性与竞争对
2、手识别,品牌竞争对手（Brand competition） 指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 本田丰田桑塔娜雪铁龙 行业竞争对手（Industry competition） 指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争对手。 广义同类产品：本田汽车制造商 形式竞争对手（Form competition） 指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 广义同类服务：本田摩托车、自行车、卡车 愿望竞争对手（Generic competition） 指提供不同产品以满足不同需求的竞争对手。 本田主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争,项目竞争对手与企业竞争对手识别,项目营销策划时需要
3、考虑的竞争对手。 本企业经营领域、地域、或本企业拟进入的经营领域、地域范围内的竞争对手。,二、判定竞争对手的战略,公司最直接的竞争对手是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。企业通常需要对竞争对手所属的战略群体作出判断。,三、分析竞争对手的目标,识别出主要竞争对手后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争对手在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争对手的行为推动力是什么？ 3. 竞争对手是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争对手都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争对手并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
4、,四、评估竞争对手的实力与反应,（一）评估竞争对手的优势与劣势 企业在目标市场的竞争地位 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型,评估竞争对手的步骤 收集信息 分析评估 定点超越,（二）评估竞争对手的反应模式 从容型竞争对手 选择型竞争对手 凶狠型竞争对手 随机型竞争对手,竞争情报系统,1、情报收集与分析机构 2、信息收集渠道 3、信息分析工具,第三节 房地产市场基本竞争策略,核心竞争力与竞争态势,核心竞争力：企业独特的、长期个性化发展的产物，是无法完全模仿也无法完全交易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于企业经济活动的各个环节。 竞争态势：对自身在市场竞争中的地位所作的一种估计和判断。态势
5、不同，竞争的态度和策略不同。,核心竞争力,1、识别 2、形成 3、应用 4、更新与发展,竞争态势,1、支配性 2、超强型 3、有利型 4、稳定型 5、弱小型 6、危机型,竞争地位的分析与竞争策略,假设的市场结构,市场份额,一、竞争地位的分析,根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。,3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于
6、中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,二、市场领导者策略,经营成本 营销组合 反垄断法规,三、市场挑战者策略,确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者策略,确定战略目标与竞争对手,1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。,市场挑战者战略,选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻；（强项） 2. 侧翼进攻；（弱点） 3. 包抄进攻；（全面） 4. 迂回进
7、攻；（新领域） 5. 游击进攻。（小规模、非正式）,市场挑战者策略,价格策略 产品策略 品牌策略 服务策略 宣传策略,四、市场追随者战略,1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征 市场利基者战略,理想利基市场的特征,1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2. 具备发展潜力。 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。,市场利基者战略,最终用户专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化,产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化,本章结构提示,判定竞争对手的战略,分析竞争对手的目标,评估竞争对手优劣势,识别 竞争对手,预测竞争反应模式,依据竞争地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场利基者战略,
