1、2019/10/13,1,第十一章 品牌与包装策略,第一节 品牌的基本概念第二节 品牌决策第三节 包装策略,2019/10/13,2,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,2019/10/13,3,第一节 品牌的基本概念,一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产,2019/10/13,4,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常
2、由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,也许专业市场营销人员最出色的技能就是 建立、维持、保护和增加品牌的能力,2019/10/13,5,商品的品牌,品牌是商品整体的重要组成部分，其基本功能是把不同企业的同类商品区别开来，此外 还有促进销售和保障利益的作用。,2019/10/13,6,品牌内涵,2019/10/13,7,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。,二、品牌的作用,2019/10/13,8,品牌对消费者的作用,1
3、. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。,2019/10/13,9,三、品牌与商标,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,品牌与商标是密切联系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。一般而言，品牌与商标是总体与部分的关系，商标是品牌的一部分，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。,2019/10/13,10,
4、商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,2019/10/13,11,四、品牌资产,品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。,2019/10/13,12,第二
5、节 品牌策略,一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理,2019/10/13,13,（1）品牌化的定义。品牌化（Branding）是指赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的本质就是创造差别以使自身与众不同。 （2）品牌化决策的定义。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。,品牌化概述,2019/10/13,14,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。,2019/10/13,15,二、品牌决策,品牌有无决策（Branding decision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策,2019
6、/10/13,16,品牌决策,（1）是否使用品牌？产品质量测量难易度产品与使用者形象关联度市场规模大小,2019/10/13,17,品牌归属决策（Brand-sponsor decision）,企业品牌或生产者品牌； 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL .他人品牌； 苏果、联华、银座混合品牌。KFC，麦当劳,（2）使用谁的品牌,2019/10/13,18,品牌统分决策,统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌（主副品牌）如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil 品牌联合,（3）采用何种品牌名称？,2019/10/13,19,企业品
7、牌与产品品牌一致：如索尼、海尔、娃哈哈集团的产品。 优点:（1）可以可以节约品牌设计,传播等费用.（2）塑造品牌及企业形象（3）可以顺利推广新产品 缺点 （1）潜伏极大风险（2）各种产品容易混淆,2019/10/13,20,个别品牌策略,比如宝洁公司，五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。 优点：（1）有利于新产品推广（2）企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险 （3）可以发展多种产品，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。 缺点：（1）加大促销费用（2）品牌太多，不利于创立品牌,2019/10/13,21,品牌重新定位决策 (Brand
8、-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,七喜非可乐饮料,（4）是否要重新定位品牌？,2019/10/13,22,品牌拓展策略的优点 （1）促进新产品成功。 （2）正反馈影响。 品牌拓展策略的缺点 （1）品牌拓展策略可能造成品牌稀释。 （2）品牌拓展策略可能导致品牌的完整性和一致性受到损害。 （3）品牌拓展策略有可能损害到母品牌的形象。,2019/10/13,23,注册商标,独占性与商品的不可分割性时效性地域性商标续展有效期10年,三、品牌保护,2019/10/13,24,申请认定驰名商标,驰名商标是指在市场上
9、享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。,2019/10/13,25,注册互联网域名,域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名,2019/10/13,26,打假,假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,2019/10/13,27,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能
10、管理制品牌经理制,2019/10/13,28,第三节 包装策略,一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略,2019/10/13,29,一、包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。两层含义：其一，将产品用容器盛装或在外部用物品包扎起来的一系列活动；其二，盛装和包扎产品的材质和外观设计。在市场营销中更多指的是第二个含义。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。,2019/10/13,30,二、包装的作用,1. 保护商品；即保护产品在流通过程中完整无损，清洁卫生，使用价值不受损坏，这是包装的最
11、初和基本的功能； 2. 便于储运；3. 促进销售；“包装是立在货架上的广告”。美国杜邦公司研究发现，63%的消费者是根据商品的包装做出购买决定的。因此可以说，包装是无声的推销员。 4. 增加盈利。,2019/10/13,31,三、包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,2019/10/13,32,四、包装的设计原则,1. 安全。2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。3. 美观大方，突出特色。4. 与商品价值和质量水平相匹配。5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6. 符合法律规定，兼顾社会利益。,2019/10/13,33,五、包装策略,1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。,2019/10/13,34,思考题：品牌对企业经营有何作用？ 如何把握包装的设计原则？ 简述品牌策略。 简述包装策略。,
