1、主要内容： 第一节 影响市场定价的主要因素 第二节 定价的基本方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动分析,第十一章 市场定价策略,定价目标 定价方法 定价策略 价格变动分析,第一节 影响定价的主要因素,市场模式,社会经济状况,通货膨胀、汇率变化,竞争者的定价行为,需求价格弹性,产品生命周期,政府干预、关税,消费者对价格的认知和接受过程,一、定价目标,奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象,避免供货商要求
2、更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍,二、产品成本,三、市场需求,将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,降低消费者对价格敏感性的方法,四、竞争者的产品和价格,第二节 市场定
3、价的一般方法,一、定价的基本程序,二、成本导向定价法,基本公式,估计销售额 估计销售量,制定价格,例：某服装公司计划年度全部固定资本为70150元，占用资本为80000元，以占用资本的10%作为股东投资的合理补偿、5%作为市场营销的促销资金，10%用以抵销通货膨胀的影响。根据服装生产的工序分析，缝制工时是该公司生产中的最主要限制因素，并核定该公司年度有效总缝制工时为48730小时。经核算，该公司单位产品的变动成本总计为11.95元，占用缝制工时为5小时。则其定价计算过程： 年度目标贡献=70150+80000(10%+5%+10%)=90150(元) 单位限制因素目标贡献=9015048730
4、=1.85(元) 每套服装定价=11.95+1.855=21.20(元),三、需求导向定价法,认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。 认知价值定价的基本依据是消费者对商品价值的理解，因此其关键就是如何较为准确地发现、界定认知价值。 菲利普科特勒在营销管理分析、计划和控制一书中介绍了三种帮助企业发现认知价值的方法：直接价格评定法、直接认知价值评比法和诊断法。,二、需求导向定价法,杜邦公司对制造毛毯用的新型合成纤维 运用的“要素价值定价法”,卡特皮勒公司为其生产的拖拉机 运用的认知价值定价法,消费者能接受的市场价格,计算利润水平 和经营成本,产品的批发 价和零售价,四、
5、竞争导向定价法,随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 适用条件： 难以估算成本； 同质产品； 企业打算与同行和平共处； 如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。,投标定价法，是指供应产品的企业根据对竞争对手的投标报价的估计，结合预期利润来制定自己产品的价格，定价的主要依据不是成本或市场需求。 注意问题： 报价越低,中标概率就越大,但预期利润可能少 报价越高,中标概率就越小,但中标后的利润大,竞争价格定价法，是指企业为获得市场竞争优势，制定比市场通行价格更低的价格，目的是为了和竞争对手进行竞争，夺取对手的市场份额，获得较高的市场占有率。 适用条件： 要有相
6、当的成本优势； 异质产品； 要做好竞争对手采取更强报复措施的各种准备； 相关市场营销措施、策略要得力。,拍卖定价法，是指在商品拍卖中，根据竞买者的竞争报价，来确定产品成交价格的一种方法。 常见的有：从低向高叫价，从高向低叫价等。,第三节 市场定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略,主要内容,一、折扣定价策略,二、地区定价策略,2、FOB原产地定价（或CIF),1、运费免收定价,3、统一交货定价,PD,2、尾数定价,特别提醒： 价格零头用奇数作尾数，效果更好。,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,第四节 市场价格变动分析,一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,四、企业对竞争者变价的反应,为什么竞争者变价？变价时间可能多久？如果不理会其变价，会对企业市场占有率和利润率有多大影响？其他企业会有什么反应？其他企业对本企业的可能反应又会有什么反应？,认真研究,本章结构提示,影 响 价 格,基本 定价,机动 定价,最终 价格,定价方法,运用各种定价策略,
