1、1,第 二 讲,战略计划、营销过程与环境分析,2,There are 5 types of companies,those who make things happen; those who think they make things happen; those who watch things happen; those who wonder what happened; those who did not know that anything had happened.,3,战略与战术的区别与关系 公司的战略性决策 公司的业务成长策略 业务战略计划与营销环境 市场营销策略决策,基本内容,
2、4,一、战略与战术的区别与联系,战略 战略的特征：方向性、全局性、动态性 战略的层次性与相对性 战略的三个基本问题：业务是什么?应该是什么?为什么? 战略与战术的联系和区别,5,二、公司的战略性决策,战略性决策过程,6,1、确定公司宗旨,基于公司的历史与文化 基于市场和环境的发展变化，以市场为导向，而不是以产品或技术为导向 基于资源条件、核心能力与优势，界定企业活动领域,7,2、建立公司战略目标,1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率,4、销售量与利润量 5、盈利水平 6、管理效率,8,3、公司战略资源分配,9,3、公司战略资源分配,A、当前业务资源分配决策第一步：划分战略业务单位1、独立业
3、务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行2、有自己的竞争者3、有专职经理负责,10,3、公司战略资源分配,第二步：评估每项业务与投资组合规划1、波士顿顾问公司方法2、通用电器公司方法,11,H,3、公司战略资源分配,波士顿顾问公司方法 (BCG)市场 高 明星业务 问题业务增长率 低 财源业务 不利业务 高 低相对市场份额,A,B,C,D,E,F,G,10%,1X,12,3、公司战略资源分配,第三步：资源分配决策1、波士顿顾问公司方法 明星业务 多投资财源业务 少投资问题业务 视情况而定衰退业务 不投资,13,3、公司战略资源分配,战略业务单元的生命周期1、问题-明星-财源-不利2、
4、启示：不能静态地看待企业的财务与业务状况。,14,三、公司的成长战略：业务拓展计划,投资业务组合战略的最后结果表现：放弃一些旧有业务，但为了实现战略目标，必须发展一些新业务。发展新业务的顺序原则：对现有业务精耕细作（密集成长战略）-开发相关业务（一体化战略）-开发无关业务（多元化战略）。,15,三、公司的成长战略,战略计划缺口,16,1、密集成长战略,产品 当前产品 新产品 市场当前顾客 市场渗透 产品开发新顾客 市场开发 多角化,安索夫的产品 / 市场扩展方格,17,2、一体化战略,后向一体化战略 前向一体化战略 水平一体化战略,18,3、多元化成长战略,相关（同心）多元化（基于核心能力的多
5、元化战略）：共享技术或经验，且顾客和市场原来业务重叠。 水平多元化：与原来技术无关。但顾客和市场与原来业务重叠 综合多元化：新市场、新业务、新技术,19,四、业务战略计划,是在组织目标、 能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立 和保持一种可行的适应性的过程。(寻求使能力与机会相匹配的过程),20,四、业务战略计划,21,1、外部环境与内部条件分析,外部环境分析：产业环境分析与宏观环境分析 1、五种力量模型的分析 2、宏观环境分析 3、分析的目的：寻找机会与发现威胁；判断机会的吸引力和成功的概率；判断威胁的严重性和发生概率。,22,产业环境分析,波特的五种力量模型,供应商,潜在竞争者
6、,同行业竞争者,替代产品,购买者或消费者,23,宏观环境分析,宏观环境分析1、技术环境2、经济环境3、社会文化环境4、政治法律政策环境5、自然环境,24,技术环境,技术进步的双刃剑效应 技术创造了新的市场和机会 技术改变了人的行为模式和消费模式 连续性的技术演进和突破性的技术跳跃 复杂技术与消费安全 技术更替周期,25,经济环境,收入的变化 收入的两极分化（阶层与地域） 收入的分层与消费方式的变化（恩格尔定律）及推论,26,自然环境,原材料的短缺 污染的增加 政府对自然资源的管理更为严格 自然环境与绿色运动,27,政治法律环境,法律对工商业的制约与保护 伦理道德与社会责任,28,社会文化环境,
7、人口统计环境 人口的增长 中国的独生子女与“六个口袋综合效应” 人口年龄结构、消费行为与“按代”营销 家庭的变化：规模与模式 人口的地点迁移 更好的教育与更多的白领,29,社会文化环境,社会文化环境指的是影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯等 核心价值观与从属价值观 中国人的结婚、忠孝、爱国、责任、家庭、拜金与集体主义等 社会信任度,30,内部条件分析,内部能力分析1、有形资源：人员、财务、设备、产品等 2、无形资源：声誉、渠道、经验、客户、技术等 3、社会人脉关系 4、内部能力提升的捷径：战略联盟 5、内部能力分析的目的在于揭示企业相对于竞争对手而言的优势与劣势。,31,2、基本
8、竞争战略的确定,低成本战略 差别化战略 集聚战略：局部市场的低成本与差别化战略,32,3、制定营销目标,（1）效益目标A 销售指标总销售额 不同细分市场的销售额产品或产品线销售额 不同采购规模的销售额地区销售额 不同中间商的销售额单个销售人员销售额 市场份额不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比,33,3、制定营销目标,（1）效益目标B 用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量,34,3、制定营销目标,（2）效率目标C 成本指标 总成本 不同细分市场的成本 产品或产品线的成本 不同采购规模的成本 地理区域的成本 不同中间商的成本 单个销售
9、人员的成本 成本变动的百分比 不同顾客类型的成本,35,3、制定营销目标,（3）综合目标 D 利润指标 总利润 产品或产品线的利润 地理区域的利润 单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润,36,3、制定营销目标,（3）综合目标 D 利润指标 不同细分市场的利润 不同采购规模的利润 不同中间商的利润 利润变动的百分比,37,4、产品及市场定位,市场细分选择目标市场差别化 定位 = 目标市场 + 本产品的特点+沟通,38,五、市场营销策略决策,营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。,39,五、市场营销策略决策,产品 种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保 退货,促销 广告/人员推销 销售促进/公关,价格 标价/折扣/折让 付款期限/ 信用条款,渠道 覆盖面/种类 位置/存货/运输 后勤,目标顾客 预期定位,
