1、营销管理与分析 第四讲,北京大学光华管理学院,第一部分 营销过程和计划,基本市场发展战略,渗透型开发型创新型多元型,现有市场,新市场,现有产品,新产品,渗透型,开发型,创新型,多元型,目标市场及供给定位,产品一,产品二,产品三,客户一 客户二 客户三,产品定位战略,高质量,低质量,低价格,高价格,a,b,c,d,营销组合,PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION,营 销 计 划,营销计划,计划概要,营销计划,计划概要目前营销状况,营销计划,计划概要目前营销状况机会与问题分析,营销计划,计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场,营销计划,计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营
2、销战略,营销计划,计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案,营销计划,计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划,营销计划,计划概要目前营销状况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈,营销管理与分析 第四讲,北京大学光华管理学院 何志毅,第二部分 营销机会分析,营销机会分析,营销环境分析营销信息系统市场调研消费者市场与购买行为,市场营销环境分析,宏观、中观、微观,人口环境,增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口流动消费特征,经济环境,增长率收入汇率储蓄率,自然环境,环保,技术环境,技术革命技术革新,政治环境,政府鼓励政府限制社会团
3、体,文化环境,价值观风俗亚文化文化转变,营销管理与分析 第四讲,北京大学光华管理学院 何志毅,第三部分 产业与竞争者分析,驱动产业竞争的力量,潜在加入者,供应方,购买方,替代品,产业内现有对手,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,四种层次的竞争,品牌竞争行业竞争形式竞争通常竞争,识别竞争者的战略,战略群体识别竞争者目标识别竞争者优势评估竞争者反应模式估计情报系统,选择要攻击和回避的竞争者,强对弱近对远好对坏,平衡顾客导向与竞争者导向,产品导向顾客导向竞争者导向市场导向,下节课提示,微观分析市场调研,案例分析,1、洋快餐、中式快餐的客户需 求调查，及其区别；2、中国中档汽车市场机会分析。,
