第二讲战略计划与营销过程.doc

1、第二讲战略计划与营销过程市场营销原理principles of marketing王益锋西安电子科技大学经济管理学院第二讲战略计划与营销过程Strategy plan Marketing process 本讲重点内容 一、战略计划二、公司资源分配三、营 销 过程四、营销活动管理第二讲战略计划与营销过程一、 关于战略的几种典型观点：（1）安德鲁斯认为 (2）钱德勒在其 1962出版的战略与结构(3）1963 年创建了著名的波士顿咨询公司的布鲁斯亨德森（BruceHenderson）一、关于战略的几种典型观点（4）波特在“What is the Strategy?;一文中认为：竞争性战略不是经营效

2、率，也不仅仅是战略定位，而战略就是要有意选择一组（或创造）与众不同的经营活动或方式来传递一整套独特的价值理念（即独特性，难以模仿性） 。(5) 1965年安索夫在其出版的公司战略一书写道：将企业资源配置到具有最大潜在投资回报的产品市场中去。他提出了“环境一战略一组织”三支柱要素论(6)加拿大麦吉尔大学战略管理教授明茨博格为了总结人们对战略的不同定义和看法，他模仿市场营销学中四要素（4Ps）的提法，即产品 Product） 、价格(Price） 、地点（Place）和促销(Promotion)，提出战略定义的五要素(5Ps)法，即计划(Plan)、计谋(Plot)、模式(Pattern)、定位(

3、Position)和观念(Perspective)。这五要素从不同视角观察，结合起来就是一个完整的战略概念。 一、关于战略的几种典型观点综上所述，战略是组织为了建立或扩大其市场竞争优势，对影响其生存和持续发展的全局性、长期性的重大问题（或称关键问题）所制定的有针对性的策略和谋划。理解战略概念应把握五个要点：目的性、全局性、长期性、关键性和针对性。所以，战略是全局的、整体的、长远的、面向未来的，是高瞻远瞩，站的高，看得远。对未来的预先安排。一、关于战略的观点英国航空公司：世界上最好的航空公司；戴尔电脑：取消中介商（直销） ；迪斯尼：全家人的娱乐和想象；联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；微软：以人

4、类解放为目标的软件；丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌；联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来，以下是知名企业的一句话战略。第二讲战略计划与营销过程二、战略计划概念： 在一个比较长的时间内，公司依据其内外部环境条件，从事关公司全局出发，对公司未来的发展目标、发展重点、发展阶段所作的一种预先安排与整体部署。特点：战略是全局的、整体的、长远的、面向未来的，是高瞻远瞩，站的高，看得远。对未来的预先安排。营销在战略计划中的重要位置: 它提供信息，和其他有用的资料以便准备战略计划。战略计划为营销在组织

5、中的作用定位，指导营销，营销和其他部门共同来实现总体战略目标。企业家的主要精力要研究战略：kapian 下页领导工作的关键是抓大事例外原则战略方面的事是把握大方向战略方向是分析形势面向未来洞察未来是“指挥员”不是“救火员”关键在用人一心干事的人用着放心的人没有二心的人是你的人而不是你的对手的人人要活腿要勤口要松紧适度会用人否则就成为别人的人公司战略计划体系：年度计划（annual plan）是短期营销计划，说明计划年度的营销形势、公司目标、营销策略、活动项目、财务预算和控制标准。长期计划（long-range plan）说明今后几年中影响组织活动的主要因素，包括长期目标，以及达到目标和获取资源

6、需采用的主要营销策略。公司年度计划和长期计划涉及的是公司当前的业务以及公司如何持续经营的问题；公司的战略计划涉及的则是公司在不断变化的环境中如何抓住机遇的的问题；主要是未来业务。对此，战略计划（strategic plan）给定义：在组织目标、能力同组织不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性的过程。战略计划阶段：确定公司宗旨 建立公司目标 设计业务资源分配计划 计划、营销和职能性战略公司水平 业务单位、产品和市场水平 公司宗旨（mission statement）:是对公司目标的一种表述，是公司在较大的环境中想要完成的事情。对公司业务方向的界定（或定义或确定） ，公司现在、将来干什么，

7、这种描述要概念化、抽象化、要理念化、要高度概括、有激励作用、有想象力。清晰的宗旨是公司的精神领袖，像一只看不见的手，指导人们独立工作，迈向共同目标。宗旨的制定1、宗旨应源于市场（market oriented）以往的宗旨的制定是源于产品（product oriented）或生产:如“我们制造产品”家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（market oriented）4.因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如“我们创造需求”通用性语言： “我们制造产品” ；“我们创造需求”公 司 宗 旨源于市场（market oriented）与源于产品（product oriente

8、d）的宗旨对照公司 （product oriented） （Marketing oriented）ATT公司： 在电话行业中 在通讯行业中花旗银行： 发行信用卡 向购客提供服务来交换价值3M公司： 制造科研仪器设备 把创新带给人们，解决他们所面和保健产品 临的问题露华浓公司 我们生产化妆品 我们销售生活方式和自我表现，成功与形象；回忆、希望与梦想 迪斯尼公司 我们管理公司 我们提供幻想和娱乐一个美国希望的工作场所沃尔玛公司 我们经营折扣商店 我们提供的产品和服务对美国中产阶级具有真正的价值斯科特公司 我们销售草籽和肥料 我们提供绿色的有生机的庭院何姆公司 我们销售工具及房屋 我们提供建议和结论

9、，使只会用锤子装修和改造物品 的房屋主人变成装修的行家里手 2、宗旨应富于激励作用IBM公司：销售额达到 500亿美元时，总裁说，公司到本世纪末的目标是销售额达到 1000亿美元。微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手指尖上的信息” （information at your fingertip ）3、宗旨最好具有“想象力” （vision）索尼公司(Sony)：想要每个人都能听到“便携式声音”联邦快递公司(Federal Express)：想要邮件在第二天 10:30之前到达美国任何地方.多米诺比萨公司(Dominos Pizza)：想在 30分钟内把热比萨饼送到任何家庭。

10、沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人西安西瑞面粉公司：“还面粉以本色，给市民以健康”太窄太宽专门化不一般实事求是用核心能力联想集团的企业宗旨：“做中国最负责的 IT产品，应用方案和服务供应商“。服务宗旨：本着方案产品化、销售渠道客户化、支持系统集成化为中国用户服务。经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产品带给用户“；”科技重在应用“北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新”企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。 “西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道” ， “成功自有道” 。利君制药理念：

11、利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也要保质量交大一附院学院精神：生命之上，服务第一；爱院敬业、求实创新。坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服务，一流的医德医风，全心全意为患者服务宗旨、使命、企业精神 公司目标公司目标是公司宗旨的转化形式，是宗旨的具体化，这样才具有可操作性。公司目标不是单一的而是多种目标形成的目标体系：公司总目标：公司利润目标公司成本目标公司发展目标公司部门目标：公司业务目标：公司营销目标：在某国市场的市场份额或进入新的国外市场，为此必须制定进入策略，如加强促销努力等。市场占有率等目标的制定尽可能定量化，如增加市场份额不如增加市场份额 15%；目标要切合实际，要先进科学

12、。三、公司资源分配 根据公司的宗旨和目标，管理部门要制定公司的资源分配计划（business portfolio）包括公司所有业务和产品的规划：决定哪一项业务应该多投资，哪一项业务应该少投资或不投资，然后为新产品或新业务制定成长战略以确定新的资源分配计划。（一） 、当前业务资源分配计划分析第一步是识别，即识别当前业务或当前产品对公司的重要性，哪些业务是公司最关键的。公司的业务就是公司的战略业务单元（Strategic business unit）或 SBU。一个 SBU就是公司的一种业务，该业务有独立的宗旨和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。一个 SBU也可以是公司的一个部门，或一个部门内部

13、的一条产品线，或一个单一的产品或品牌。第二步是评估，即评估每项业务的好坏（吸引力） ，规范的资源分配分析方法用两种尺度来评估：SBU 的市场吸引力或产业吸引力；SBU 在市场中或产业中的地位。两种评估方法：波士顿顾问公司法和通用电气公司法。波士顿顾问公司法波士顿顾问公司法（Boston Consulting Group）BCG 法此方法把 SBU按增长率和份额分类如图明星业务（Star） 高 明星业务 问题业务 财源业务（cash cow） 问题业务(question mark) 市场不利业务(dog) 增长（frog）(horse) 率 财源业务 不利业务相对市场份额 低低高10%1X0.5

14、X4X波士顿顾问公司法市场增长率：度量市场吸引力。年销售增长率大淤 10%认为是高的.相对市场份额(相对市场市场占有率) ：与最大竞争者市场份额比较，度量相关市场强弱，体现市场中或产业中的地位。(1x)：说明与其最大市场竞争者的市场占有率相同。（0.4X）:说明其市场占有率是最大竞争者市场占有率的 40%。相对市场占有率为 2.0，说明为最大竞争者市场占有率的 2倍。面积大小代表销售额的多少。 低高上述公司的状态虽不是非常好的状态，但也是不错的状态：3：2：2：3 结构。两项销售额很大的财源战略业务单元，保证了足够资金注入问题、明星或不利的战略业务单元。对每一项战略业务单元都可采用四种战略之一

15、：其一、为了增加市场份额而增加投资；(问题)其二、为了保持现有的市场份额而有限地投资；（明星）其三、少投资或不投资以回收资金，获得短期现金流而不顾长远影响。 （金牛）其四、将战略业务单元卖掉或淘汰掉，以便把资源用在别处。 （狗）战略业务单元的动态性及其寿命周期：问题业务明星战略业务单元财源业务消亡或落入不利 SBU进入老年期加入新的 SBU进入新循环波士顿顾问公司法通用电气公司法 通用电气公司法（General Electric） （GE）:通用电气公司引入了一种更易理解的资源分配计划工具战略业务计划方格（strategic businessplanning grid）方格为两维矩阵: (GM

16、 MoTor)纵维产业吸引力：市场增长率、市场规模、产业边际利润、竞争数量、需求的周期性和季节性、产业成本结构等。横维业务强度，即公司在该产业中的强弱：相对市场份额、价格的竞争力、产品质量、用户与市场的知识、销售的有效性、地理优势等。并将吸引力指数和业务强度指数都分为三个档次：高、中、低和强、平均、弱。图中的圆圈代表公司的战略业务单元，面积代表 SBU所处行业的相对规模，圆圈中的阴影部分代表公司的 SBU所占市场份额。强 平均 弱高产业吸引 中力低业务强度通用电气公司 SBU计划方格 矩阵方法的讨论肯定?）：对战略计划的制定是一种革命；提供了一种有效的战略思维方式；帮助管理层把握公司总体环境；

17、可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保未来的成功而进行公司定向；多数公司仍坚持采用战略计划。局限性：做起来很难，花时间，成本高，指标值难得；集中于当前，未来建议较少；利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的高增长率的业务之中，结果，搞了太多的多角化经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。 （二）未来业务资源分配计划分析为公司未来业务与产品确定成长机会的一个有效工具是:产品/市场扩展方格（Product/marketexpension grid）现有产品 新产品现有市场 1.市场渗透 2.产品开发新市场 3.市场开拓 4.多角化*1、市场渗透（mar

18、ket penetration）现有产品/现有市场 :完全不改变现有产品，对现有顾客实现更多的销售。降价、广告、商店、展示、推销 2、市场扩展（market development）现有产品 /新市场 ：（1）重新审视新的人口统计市场儿童、高级消费者、女性、种族群体以考察是否有新的群体受到刺激第一次购买；（2）重新审视新的地缘市场。3.产品开发（product development ）现有市场 /新产品：新的式样、颜色、尺寸、新产品线、新品牌。4.多角化（diversification）新产品/新市场 ：战略计划就公司整体而言，明确了方向进入哪类行业及其目标；职能战略即各职能部门的战略营销、

19、财务、会计、采购、生产、人力资源及其他部门必须共同合作完成战略目标的规划。1、战略计划中营销部门角色界定：营销部门考察需求与满足需求能力，提供资料，指导公司任务与目标战略计划涉及的市场变量市场份额、市场拓展、增长率等由营销部门提供。有些公司把战略计划特称为“战略营销计划” 。几个关键角色：提供指导性基本原理营销理念围绕需要做确定市场机会，给战略计划者提供支持；为战略计划制定提供最为重要的信息； 在单独业务单元中，为该单元目标设计战略。2、营销部门和其他业务部门作用基本相同；主要职能部门。？帮助公司整合所有的部门的活动，以确保提高消费者的满意度。3、部门冲突：作为职能部门之一，各部门对于哪些公众

20、和群体最重要看法不一。生产部门强调供应商和生产；财务部门关注股东和投资者；营销部门强调消费者、产品、定价、分销、促销。部门间存在冲突理想状态：各部门通力合作为消费者提供价值。（三）职能战略策划四、营销过程(marketing process)四、营销过程(marketing process)四、营销过程(marketing process)目标消费者位于中心 了解需求 市场细分 目标市场选择 市场定位 确定竞争优势营销战略 实施营销组合 4p策略4c 实施营销活动管理市场细分(Marketing segmentation)目标市场选择(market targeting) “STP”营销 市场定

21、位(market positioning)竞争优势营销战略的确定应对应于竞争者类型市场领导者（market leader）竞争者类型 市场挑战者（ market challengers）市场跟随者（ market follower）市场利基者（ market nicher）营销组合营销组合是公司的战术工具箱，这些工具配套使用，就可以在目标市场中确立强有力的地位。然而 4ps代表着销售者的观点。从消费者的观点看，每种营销工具都应为消费者利益提供服务。一位营销专家建议，公司应从消费者的 4c角度来看待 4ps. 这便是营销组合的发展从 4ps到 4c 4ps 4csProduct(产品) cust

22、omer needs and wants（消费者需要与欲望） Price（价格） cost to the customer（消费者的成本）Place （渠道） convenience（方便）Promotion（促销） communication（沟通）传统 4ps的组合4ps ： Product(产品); Price（价格）Place （渠道） Promotion（促销） Strategy五、营销管理活动营销管理活动主要包括四项营销管理职能分析、计划、实施和控制营销分析营销计划营销实施营销部门组织营销控制营销计划专论（营销方案）公司营销计划制定的个案分析营销计划的内容（基本构架成）1、执行概要

23、要领：对计划方案的简略概要，以便于管理层迅执行总结 速了解计划的概况；2、当前营销状况：它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据；3、机会和问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划中必须要处理的产品的所面临的问题；4、目标 ：想要达到的关于销售额、份额、利润等目标；5、营销战略 ：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法；6、行动方案计划：回答应该做什么？谁来做？何时做？成本多少？7、预计损益预算：它概述计划所预期的财务收益情况；8、控制 ：说明将如何控制计划营销计划是营销过程中最重要的产出之一，下面结合个案说明其编制营销控制主要是运行控制（operating control）和战略控制(strategy control)战略控制的主要工具是营销审计（marketing audit）对公司环境、目标、战略和行动的综合的、系统地、独立地和周期性地考察，以确定问题和机遇。它涵盖了企业所有主要的营销领域。表 2-3展现了营销审计人员可能问到的几类问题。