1、永远进攻,-业绩从区域市场突破,公司董事长 菲利普科特勒博士,营销学集大成者，营销学之父，美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，营销管理被奉为营销学圣经,公司总裁米尔顿科特勒 芝加哥大学、沃顿商学院、凯洛格商学院、清华客座教授；研究开发大量的营销分析工具，业界公认的企业发展战略，营销战略、收购与兼并品牌管理策略、迂回营销、城市营销、关系营销、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋；主导科特勒营销集团之300多家“财富500强”客户和美国民主党竞选委员会的咨询和培训项目,个人简介,美国科特勒营销咨询集团高级顾问；中国营销学会副秘书长、中国营销学院客座教授 武汉大学本科、四川大学硕士 19
2、86年开始在成都电子科大讲授营销学；1992年起结合科特勒营销理论，结合食品、保健品、工业品营销研究课题，在四川、广东、广西、安徽市场前线实战 侧重于营销策划培训与营销管理工具开发，强调以经营为导向 客户有水井坊烟台长城佛山松川四川医药包装股份广州日立电梯中国华润安徽沙河王汕头雅园植脂末等,曾祥文,行业成功的关键因素,企业间不再直接竞争,由企业构建的包括供应商、分销商和合作伙伴的网络与其他网络进行竞争 Levi Strauss不再和Lees在牛仔服市场直接竞争， 她和Sears、Milliken,、Du Pont几家企业建立了合作伙伴关系，并与Lees作为牛仔服企业与其自己的合作伙伴建立的网络
3、进行竞争 作为一家企业，你一定要建立一个有强有力 的、垂直的营销系统，或是供应链。 -科特勒语,企业间不再直接竞争的意义,品牌形象、品牌联想的竞争能力，不如品牌整体价值给出的对整个合作网络的承诺凝聚网络的能力 企业资金实力和资源能力，不如企业整合合作伙伴资金与资源的能力 企业人才自身的盈利能力，不如企业人才经营社会资源的能力,成功为什么,广告？ 品牌？ 新概念？ 质量、性能？高效低毒低残留 ？ 产品组合？ 价格？,覆盖率？ 奖品刺激？ 合作模式？ 技术服务？ 政府或植保或农技部门关系？ 人才？人员推广力度？,品牌决定一切？,有些企业相信“品牌在消费者头脑中的位置”能“决定一切”，所以投入巨资来
4、进行“产品概念的策划”、“诉求语不惊人死不休”，投入巨资做“品牌形象定位”、“品牌联想建立”，以为“只要品牌嵌入消费者头脑，我们就一劳永逸了”，就象“第一个飞越大西洋的人永远被记住、不必担心被替代一样”、即使有了更好的产品消费者也一定不去记忆了-消费者怎么可能忽视产品真实价值、整体价值而只选择“第一个占据过头脑”的产品？,找对经销商就成功了？,再如“招商”，由于企业相信“经销商网络决定企业成败”，所以，致力于招商政策的策划，致力于招商广告的投放-而不顾自己对渠道资源的经营能力-为了追到一个女孩，不惜花掉结婚后买房子抚养孩子的积蓄，所以结婚之日就是离婚之时，招商成功之日就是企业衰退之时。其实，招
5、商能力，远没有我们想象的那么重要也正如择偶能力与幸福没多大关系一样。,价格优势就是竞争优势？,价格优势只对价值简单的企业有利 应对USP-创造顾客整体价值：注入对销量或对销售价格有利的因素；量身定制；降低交易成本；降低使用风险、仓储成本（单位功效、及时行等）及其他成本；服务及时性的意义；愿意放弃某些服务的低价；单位产量的真实成本（高效率而高价）；“共同面对困难、共同分摊风险”而高价,百事可乐,就全球市场或全中国市场而言，可口可乐都比百事可乐强大许多倍；但在不少局部市场，百事可乐却遥遥领先 四川百事可乐销售额5年前开始3倍于可口可乐；到了2006年，百事在南京、沈阳等7城市也开始超过可口可乐 可
6、口可乐“正宗可乐”的“心智资源位置”并不是成功的保障-没有什么是不能变的；顾客唯一的决策工具是“价值”而不是“第一”,麦当劳在消费者的大脑中占据了“快餐第一”的位置，但并不能阻止妨碍菲籍华人谭凯廷兄弟的“快乐蜂”成为菲律宾快餐业的第一品牌；,海浪集团,重庆海浪生物乳业共7个乳品公司，食品厂、牧草种植园等企业5个，绝大多数亏损；其中武汉海浪、南京海浪亏损都在400万以上 成都海浪在12个公司中投资最少，但年度利润达到390万，比所有盈利企业的利润总和还多，以分公司而撑住整个集团,白酒中的强势品牌如五粮液、茅台，乳品中的强势品牌如蒙牛、光明，在多数区域市场其实都不是老大；只不过全国总量第一；,古今
7、中外的通例是：区域业绩与总部存在着“非相关性”-没有哪个品牌在所有局部市场都是第一； 任何品牌都存在局部被超越的事实-这不是个案，不是“巧合”，而且应该说是“通例”，是普遍现象。 区域经营能力是不可忽视的“KFS”,区域驱动力复杂化,气候土壤品种，与城市的距离 政治弹性（产业导向-花卉、乳牛、小麦；出口导向-环保的权重-） 法律弹性（农药残留-） 舆论领袖的体验经验，影响力的差异化与偏好-要使人民走出禽流感的阴影而吃鸡，最有效的办法不是鸡企业的广告宣传-消费者通常是怀疑广告的-而是卫生部长吃鸡 媒体风格 物流成本变数,消费者不跟“形象”走,品牌定位、品牌形象、品牌个性，满意程度的提高并不一定会
8、增加重复购买的数量；满意程度的增加只能说明某种接受水平，并不能导致实际选择份额的增加；在考虑的范围内未必保证被选中，未必保证实际的购买 顾客的选择和忠诚最简单和最实际的原因是顾客价值（Customer Value 即CV）。价值预示着选择，也就是忠诚。 无论企业的品牌定位与品牌沟通战略有多么臭，只要产品的真实价值在，区域经理人、区域经销商总有超越总部的盈利之道 一些“专家指导型消费”的行业，“制造商品牌”从来没有多大意义，如医院品牌、美容院品牌，就使许多药品、美容化妆品完全没有必要做自己的品牌； 这时，总部或区域市场的成败，就更多地取决于区域经销商甚至个别医药代表、美容技师、培训师等的经营能力
9、,消费者重视的“次核心能力”,TCL手机成功秘诀：在彩屏、铃声等“次竞争点”形成核心能力 复配农药：不在原创层面竞争，改变竞争点权重,市场的“性别”,如某些区域消费者更重视“经久耐用”，有些区域则更多重视“时髦新潮” 同样的产品，同样的营销模式，甚至同一个营销指挥官、相同能力的营销组织，在经济、语言、人口结构(学历结构、年龄结构、性别结构、流动与常住比例结构等)、饮食习惯等都十分接近的市场，同时间段运作，营销成就有时却大不一样。 例如，广州与东莞，成都与重庆，南京和苏州，甚至一些十分邻近的小城市如广东的佛山与南海之间、新会与开平之间，四川的宜宾和泸州之间，都存在着十分明显的截然相反。 不少A地
10、的营销英雄，扩张到邻近的B地后却壮志难酬，在A地创下的英名却在B地葬送。其业绩大小不一的决定性原因之一就在于，市场有“性别”之分；而且，越是邻近的区域，越有可能存在着由来已久、源远流长的性别分工，在传播偏好购物决策方式等方面正好相反；A市场的成功模式，正好是B市场的“失败之母”。,区域经理的心态、人品 -最难模仿的差异化,坦诚相待的心态：最恶的互动是机心-如果与经销商互相算计，或者利用经销商的影响力与公司互相算计-信任来自于信任 正确对待短期利益与自己的前途的平衡；已有的渠道影响力决定你的短期地位，赢得渠道信任的能力则决定你一生的前途；渠道是公共的，唯有德者得之 策划与经营的心态：成功者看机会
11、，失败者找借口；整合渠道或社会资源的心态，决定区域市场的成败与区域经理一生的前途,区域经营能力,世界布满干柴；什么是星星之火？ 科特勒“全方位营销”模式，总结了区域经理人面对的、影响着区域业绩的“九大区域特有资源”，这都是区域业绩的重要变数，考验着我们能力的差异化程度： 区域竞争者；区域消费者：区域渠道合作商：区域政治势力，如政府，当地行业协会等； 地方媒体；区域公众、“非消费者”人群；区域金融机构（贷给农民的农药款可以直接拨给企业的）；区域服务供应商，如广告公司、策划公司等；区域人力资源 对这“九大区域因素”的经营，任何企业的“总部”都不再可能能够给出统一的模式；任何企图给出统一模式的企业都
12、只能走回拼广告、拼促销、拼贿赂的老路；区域经理人的经营能力，显得特别重要。,经销商格局不同,在“制造商品牌时代”，渠道只有分销、物流功能，所以，只须“渠道管理”、无须“渠道经营” 今天，渠道合作商已变得非常复杂，传统的配送商的权重已大幅度下降，许多新的业态兴起，如“专卖点合作投资经营商” 、采购代理商等；“新型业态”雨后春笋般涌现 渠道成员怎样组合、怎样匹配，已成为区域业绩的重要影响因素。 这也使得每个区域，都存在不同的“业绩变数”；,经销商企业重新洗牌后来居上,传播的环境在变,“以品牌强烈吸引消费者、分销渠道，拉动终端销售”的模式不能再复制；销售手段同质化、盈利模式同质化，反映了品牌差异化至
13、少是短期无用 所有品牌所宣称的品牌利益，如“王者品”“老板用品”“真心品”“真情品”“成长品”“顾家品”等，消费者都没有承认这些联想的真实性 媒体分流、媒体盈利模式变化、威望下降、广告活动边际效应递减；社会话题增多、社会价值取向多元化；品类品牌空前丰富、低关心购买增多、消费心理与消费行为的相关性下降,销售终端价值在变,遍地开花地进入所有终端；进不去就用金钱强行进入-满身疲惫之后发现：金钱只换来“产品不好卖、企业业绩欠佳困难重重”的负面口碑；“机会主义”地进入自己容易进入的终端-自鸣得意之后发现：进了也白进 终端促销品（VI的终端表现）与“品牌承诺”“品牌个性”等关联不被重视，导致所有企业在终端
14、传销品、宣传品上的“同质化”；钥匙扣、打火机、圆珠笔成为所有品的主角；促销人员形象之间仅仅是服装的不同 销量还主要依赖于“暴力”，如奖品、礼品、买场买断、行政干预等；自杀式促销、一促就销，不促不销、消耗战,每个支点都能撬起地球：再不成功的企业也有区域成功-一个具有普遍意义的规律 每把雨伞都能撑出一片晴空：任何产品都是可以成功的：只要具有真实的“消费者价值”且“价值体系”互相协调； 任何品牌都不可能一劳永逸地占据市场的全部或永远 唯一可以依赖的，是持续的价值创造、价值传递，是价值网络的资源、能力和我们的凝聚力,极限内的任何目标都是可以达成的，只要资源足够,-管理学创始人彼得.克鲁特,渠道内的任何资源都是过剩的，唯一短缺的是整合资源的能力,-目标管理专家曾祥文,- 以下是区域突破的方法、工具，及管理、控制的模型 希望有机会当面交流,
